Keep奧運(yùn)會：享受運(yùn)動，心火已燃
在愛運(yùn)動的人心里，
運(yùn)動就像是人生路上的糖果。
《心火已燃》
一、背景
又是一年奧運(yùn)季，Keep作為國民運(yùn)動第一品牌，希望在今年奧運(yùn)期間延續(xù)自己“辯證的運(yùn)動觀”，圍繞「激發(fā)用戶運(yùn)動，讓改變持續(xù)發(fā)生」的品牌認(rèn)知，和張德順、費(fèi)立緯、劉清漪三位奧運(yùn)參賽選手，輸出一個(gè)全新的代表Keep運(yùn)動態(tài)度的觀點(diǎn)，以此增強(qiáng)與用戶的互動和聯(lián)結(jié)。
二、策略
在經(jīng)歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰(zhàn)役后，Keep將“專業(yè)”深入人心的同時(shí)，也為自己建立了較為硬核的“人設(shè)”，這一點(diǎn)與上一代運(yùn)動員“艱苦卓絕，咬牙堅(jiān)持”的運(yùn)動觀不謀而合，而新一代的運(yùn)動員和當(dāng)下年輕運(yùn)動者們，更多則是由“發(fā)自內(nèi)心的喜歡”驅(qū)動著，因?yàn)樗麄兊倪x擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運(yùn)動時(shí)內(nèi)心情緒的深挖，我們發(fā)現(xiàn)這些因人而異的、積極的情緒價(jià)值其實(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學(xué)概念，它是指人們在做某些事情時(shí)表現(xiàn)出的全神貫注、投入忘我的狀態(tài)，這種狀態(tài)下，人們甚至感覺不到時(shí)間的存在，并且在當(dāng)前事情完成后產(chǎn)生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當(dāng)我們想在運(yùn)動這條路上成為一個(gè)長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅(qū)動力，相反我們會為此感受到越來越多的痛苦，而運(yùn)動過程中“由內(nèi)而生的心流瞬間”則會讓我們享受時(shí)間、享受運(yùn)動、享受生命，它讓運(yùn)動徹底成為我們生活密不可分的一部分。
三、創(chuàng)意
心流作為一個(gè)學(xué)術(shù)用詞，與火熱的奧運(yùn)氛圍有著天然的距離感，事實(shí)上它更像是點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火和運(yùn)動者熱情的「火花」，一經(jīng)點(diǎn)燃經(jīng)久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運(yùn)動者找到屬于自己的那份“自驅(qū)力”，做更長時(shí)間維度的勝利者，因?yàn)槲覀?— 心火已燃。
在大量的“心流體驗(yàn)”案例檢索工作后，我們找到了三位運(yùn)動員和六位運(yùn)動者所對應(yīng)的自己的心流狀態(tài)。
張德順 — 像風(fēng)一樣飛在空中
費(fèi)立緯 — 享受在深海里的孤獨(dú)
劉清漪 — 全世界都在高喊671
籃球少年 — 成為動漫里的主角
太極女生 — 漂浮在湖面之上
滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭
雙杠大爺 — 在太空完成倒立
單車女孩 — 在云端游樂園騎行
拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因?yàn)橥馊搜劾锔嗫吹降氖恰盀樽非蟪煽兓蜻_(dá)到某種目的苦苦堅(jiān)持”的運(yùn)動者形象，我們想在TVC的結(jié)構(gòu)上用“先抑后揚(yáng)”來打破這一刻板印象，先用紀(jì)錄片式的鏡頭真實(shí)帶入大多數(shù)人對運(yùn)動的“抗拒”和“害怕”，再將運(yùn)動者進(jìn)入心流時(shí)的感受具象化，以此作答。
腳本細(xì)化階段，熊超導(dǎo)演的加入給了我們一個(gè)又一個(gè)驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運(yùn)動者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖呈現(xiàn)運(yùn)動者的心流世界，每一位運(yùn)動者都擁有屬于自己獨(dú)一無二的“心流顏色”，這會讓進(jìn)入過心流的運(yùn)動者找到“我也有過”的那份共鳴未進(jìn)入過的人則會感到好奇，甚至用行動去驗(yàn)證，這正是我們想要達(dá)到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運(yùn)動本身，這項(xiàng)綿延了千年的人類活動，并沒有隨著時(shí)間消亡，反而不斷進(jìn)化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當(dāng)?shù)赖慕裉欤曇粢怀鋈耘f驚艷無比。因此我們圍繞運(yùn)動和心流，創(chuàng)作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構(gòu)成的原創(chuàng)音樂，用一支MV式的運(yùn)動片讓“一直以來推動運(yùn)動發(fā)展的其實(shí)是內(nèi)驅(qū)力、是心流”的觀點(diǎn)更具說服力。
? 歌詞 ?
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
笑他每似堂間處燕...
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
媽（娘親）
能游向你嗎 （能游向你嗎）
像兒時(shí)一樣（像兒時(shí)一樣）
還陪在身旁（還陪在身旁）
路 （路途）
漫長又遙遠(yuǎn)（漫長又遙遠(yuǎn)）
我還要翻越山海（我還要翻越山海）
哪里
有我的方向
我找不到
那答案
我不顧一切
卻沒有終點(diǎn)
這光
會照亮我嗎
照亮我吧
哪里去
喏
（昆曲《牡丹亭·驚夢·山桃紅》）
汗水 淹沒進(jìn)海浪（汗水 淹沒進(jìn)海浪）
它沉默注視我
奔跑
迷霧 昨天的遺憾（迷霧 昨日的遺憾）
會一一被解開（會一一被解開）
飛吧（飛吧）
別害怕（別害怕）
忘了時(shí)間和一切
只追著風(fēng)的方向
論男兒壯懷須自吐
肯空向杞天呼?
（昆曲《長生殿·酒樓·集賢賓》）
它已來到
你現(xiàn)在看到了嗎
燃燒的無盡的
從白天到黑夜
只為它一個(gè)念頭
今后見我要低頭
夢想被點(diǎn)燃
“數(shù)千生喝彩 擺擺開
鬧哄哄 翻江倒?！?br/>他無畏向前
她不懼困難
在癡迷里永遠(yuǎn)不停地旋轉(zhuǎn)
（旋律歌詞引用和改編自昆曲《浣紗記·打圍·北朝tz》）
生命不停躍動 給我這一路的糖果
嶄新蛻變的我
燃燒永不熄滅的心火
血?dú)庳為L虹
（京劇《定軍山》）
長空雁 雁兒飛
（京劇《貴妃醉酒》）
想要摘一顆星
會實(shí)現(xiàn)
會的（尋遍）
（昆曲《桃花扇·題畫·傾杯序）
彩蛋
在巴黎奧運(yùn)的開幕式上，巴黎圣母院腳手架工人的舞蹈和法國國旗的煙火創(chuàng)意讓全球觀眾眼前一亮，有趣的是我們片中太極和劉清漪部分的創(chuàng)意也大膽地采用了類似的手法，或許這正是藝術(shù)家們在創(chuàng)作上的心有靈犀。
結(jié)語
因?yàn)橛行牧鞯拇嬖?，讓我們更加深刻地明白?strong>“不以成敗論英雄”的奧義，尤其是在“拿成績說話”的運(yùn)動場上，無論大賽小賽冠軍只有一個(gè)，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運(yùn)動，因?yàn)檫\(yùn)動者早在運(yùn)動過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運(yùn)健兒和運(yùn)動者們都能在這個(gè)夏天享受運(yùn)動，進(jìn)入心流！
致謝
感謝熊超導(dǎo)演用他的堅(jiān)持和對創(chuàng)意的熱情，讓我們成片的藝術(shù)性上升到了一個(gè)新的維度，感謝Chosen用專業(yè)的制作的和求精的態(tài)度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都給到我們最有力的支持，當(dāng)然還要感謝多年來一直給予我們信任和支持的客戶Keep，感謝為本次Campaign付出努力的每一個(gè)人。
創(chuàng)作企業(yè)名單
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
制作公司:CHOSEN 盛圣傳媒 上海
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
客戶總監(jiān)：Jasmine
資深客戶經(jīng)理：Stella
創(chuàng)意組長：88
美術(shù)指導(dǎo)：劉超
資深文案：Marco
資深設(shè)計(jì)：雅露
首席美術(shù)支持：Q妹
字體設(shè)計(jì)師：梁佳
Director 導(dǎo)演：熊超
1st AD 副導(dǎo)（南京篇）：特拉
Director Assistant 導(dǎo)演助理：KiKi
Executive Producer 監(jiān)制：Michael , Crystal
Producer 制片：浩然，超凡，楠楠，阿袁
協(xié)力制片（北京）：木木
協(xié)力制片（廈門）：吉慶
DOP 攝影指導(dǎo)：郭永宏
B Camera B機(jī)攝影師：Vlad
Casting：培培
Prop Master 道具師：李杰
Stylist 服裝師：Fay
Post Producer 后期制片：陳鈺
Editor 剪輯師：王玉
Colorist 調(diào)色：張英杰
Online 后期精修：平叔，HUE
Sound Design & Mixing
聲音設(shè)計(jì)與混音：Chris、SYN China
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - CHOSEN 盛圣傳媒 上海，制作公司
【背景與目標(biāo)】
又是一年奧運(yùn)季，Keep作為國民運(yùn)動第一品牌，希望在今年奧運(yùn)期間延續(xù)自己“辯證的運(yùn)動觀”，圍繞「激發(fā)用戶運(yùn)動，讓改變持續(xù)發(fā)生」的品牌認(rèn)知，和張德順、費(fèi)立緯、劉清漪三位奧運(yùn)參賽選手，輸出一個(gè)全新的代表Keep運(yùn)動態(tài)度的觀點(diǎn)，以此增強(qiáng)與用戶的互動和聯(lián)結(jié)。
【洞察與策略】
在經(jīng)歷了《自律給我自由》和《怕就對了》兩波成功的“辯證”戰(zhàn)役后，Keep將“專業(yè)”深入人心的同時(shí)，也為自己建立了較為硬核的“人設(shè)”，這一點(diǎn)與上一代運(yùn)動員“艱苦卓絕，咬牙堅(jiān)持”的運(yùn)動觀不謀而合，而新一代的運(yùn)動員和當(dāng)下年輕運(yùn)動者們，更多則是由“發(fā)自內(nèi)心的喜歡”驅(qū)動著，因?yàn)樗麄兊倪x擇很多，身邊的誘惑也很多，絕不會自己給自己找罪受。
就像有人說只要跑著就是幸福，有人說比賽輸了依然開心，有人說在山里徒步會被大自然治愈，有人說在泳池里水包容了自己的全部情緒，隨著對運(yùn)動時(shí)內(nèi)心情緒的深挖，我們發(fā)現(xiàn)這些因人而異的、積極的情緒價(jià)值其實(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的形容 — 心流。
心流是1975年由奇克森米哈伊·米哈伊提出的心理學(xué)概念，它是指人們在做某些事情時(shí)表現(xiàn)出的全神貫注、投入忘我的狀態(tài)，這種狀態(tài)下，人們甚至感覺不到時(shí)間的存在，并且在當(dāng)前事情完成后產(chǎn)生一種充滿能量并且非常滿足的感受。
因此，當(dāng)我們想在運(yùn)動這條路上成為一個(gè)長期主義者，“外在的名和利”并不能成為真正的驅(qū)動力，相反我們會為此感受到越來越多的痛苦，而運(yùn)動過程中“由內(nèi)而生的心流瞬間”則會讓我們享受時(shí)間、享受運(yùn)動、享受生命，它讓運(yùn)動徹底成為我們生活密不可分的一部分。
【創(chuàng)意闡述】
心流作為一個(gè)學(xué)術(shù)用詞，與火熱的奧運(yùn)氛圍有著天然的距離感，事實(shí)上它更像是點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火和運(yùn)動者熱情的「火花」，一經(jīng)點(diǎn)燃經(jīng)久不滅，我們希望用“心流火花”吸引更多的運(yùn)動者找到屬于自己的那份“自驅(qū)力”，做更長時(shí)間維度的勝利者，因?yàn)槲覀?— 心火已燃。
在大量的“心流體驗(yàn)”案例檢索工作后，我們找到了三位運(yùn)動員和六位運(yùn)動者所對應(yīng)的自己的心流狀態(tài)。張德順 — 像風(fēng)一樣飛在空中;費(fèi)立緯 — 享受在深海里的孤獨(dú);劉清漪 — 全世界都在高喊671;籃球少年 — 成為動漫里的主角;太極女生 — 漂浮在湖面之上;滑板少年 — 以光的速度在城市穿梭;雙杠大爺 — 在太空完成倒立;單車女孩 — 在云端游樂園騎行;拳擊女孩 — 在礁石上擊打天上墜落的沙袋。
心流的特別之處是“僅供自己可見”,因?yàn)橥馊搜劾锔嗫吹降氖恰盀樽非蟪煽兓蜻_(dá)到某種目的苦苦堅(jiān)持”的運(yùn)動者形象，我們想在TVC的結(jié)構(gòu)上用“先抑后揚(yáng)”來打破這一刻板印象，先用紀(jì)錄片式的鏡頭真實(shí)帶入大多數(shù)人對運(yùn)動的“抗拒”和“害怕”，再將運(yùn)動者進(jìn)入心流時(shí)的感受具象化，以此作答。
腳本細(xì)化階段，熊超導(dǎo)演的加入給了我們一個(gè)又一個(gè)驚喜，他為原腳本注入了天馬行空的想象力，前半段通過各種意想不到的角度凸顯出運(yùn)動者的“苦”，后半段則用大膽的色彩和精妙的構(gòu)圖呈現(xiàn)運(yùn)動者的心流世界，每一位運(yùn)動者都擁有屬于自己獨(dú)一無二的“心流顏色”，這會讓進(jìn)入過心流的運(yùn)動者找到“我也有過”的那份共鳴未進(jìn)入過的人則會感到好奇，甚至用行動去驗(yàn)證，這正是我們想要達(dá)到的目的。
在音樂的思考上，我們回到運(yùn)動本身，這項(xiàng)綿延了千年的人類活動，并沒有隨著時(shí)間消亡，反而不斷進(jìn)化，讓更多的人通過自己的身體感受到了快樂和美好，而傳承了千年的中國戲曲在流行樂當(dāng)?shù)赖慕裉?，聲音一出仍舊驚艷無比。因此我們圍繞運(yùn)動和心流，創(chuàng)作了一首由京劇、昆曲、流行樂按比例構(gòu)成的原創(chuàng)音樂，用一支MV式的運(yùn)動片讓“一直以來推動運(yùn)動發(fā)展的其實(shí)是內(nèi)驅(qū)力、是心流”的觀點(diǎn)更具說服力。
【結(jié)果與影響】
因?yàn)橛行牧鞯拇嬖?，讓我們更加深刻地明白了“不以成敗論英雄”的奧義，尤其是在“拿成績說話”的運(yùn)動場上，無論大賽小賽冠軍只有一個(gè)，但為何還有千千萬萬的人忘我地去運(yùn)動，因?yàn)檫\(yùn)動者早在運(yùn)動過程中就已成為“自己的英雄”和“世界的冠軍”。最后祝奧運(yùn)健兒和運(yùn)動者們都能在這個(gè)夏天享受運(yùn)動，進(jìn)入心流！
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