海昌宇宙FAFA ，一眼能量爆發(fā)
在這個(gè)快節(jié)奏與高壓并行的時(shí)代，年輕人很容易焦慮、內(nèi)耗和低能量。僅在小紅書(shū)上搜索，相關(guān)筆記就有幾百萬(wàn)篇。由此不難看出，短逃離圖鑒、Citywalk、抱樹(shù)等話題火上熱搜的背后，實(shí)則暗藏著TA們對(duì)于保護(hù)、恢復(fù)和提升自我能量的需要。
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基于此，我們圍繞年輕消費(fèi)群體追求潮流、時(shí)尚的喜好出發(fā)，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，結(jié)合感性情緒捕捉和理性思考得出洞察：恢復(fù)自己的能量，找回快樂(lè)、自信和滿(mǎn)足的狀態(tài)是年輕人最關(guān)心的事。
所以這次對(duì)于海昌隱形眼鏡與知名90后國(guó)際藝術(shù)家宋三土及其創(chuàng)意IP——ATOMO FAFA的緊密合作，推出的海昌異想Artist系列彩瞳，我們想以“一眼能量爆發(fā)”為核心主題，通過(guò)日常經(jīng)典的具體場(chǎng)景（“校園篇”“戀愛(ài)篇”“職場(chǎng)篇”）的切換，去展現(xiàn)女主角在不同情境下如何借助海昌異想Artist系列彩瞳，釋放自我能量，實(shí)現(xiàn)驚艷全場(chǎng)的目標(biāo)。
在創(chuàng)作故事時(shí)，我們要確保品牌的核心理念成為故事的內(nèi)核。對(duì)于海昌來(lái)說(shuō)，這意味著要將“一眼能量爆發(fā)”和“打開(kāi)多面的自己”等理念融入女主角的經(jīng)歷和轉(zhuǎn)變中，以真實(shí)具體的使用場(chǎng)景讓受眾自然代入，產(chǎn)生共鳴。
在“校園篇”，我們選了校園歌手大賽場(chǎng)景，臨上場(chǎng)前，女孩袒露心聲“舞臺(tái)好亮，多想也耀眼一次”，于是海昌宇宙FAFA出現(xiàn)，“把不安交給FAFA，一眼能量爆發(fā)”。
整個(gè)片段十分簡(jiǎn)短精悍，不大講特講產(chǎn)品功能功效，也不濫用文案技巧，只有用戶(hù)真實(shí)痛點(diǎn)需求和心聲的洞察呈現(xiàn)。看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的上臺(tái)前的故事，其實(shí)是想映射人生的舞臺(tái)，每個(gè)微小個(gè)體都有無(wú)限潛力，能爆發(fā)無(wú)限能量。如此平實(shí)、樸素的用戶(hù)心聲還發(fā)生在戀愛(ài)篇里的心動(dòng)糾結(jié)和職場(chǎng)困頓時(shí)刻。
這些都是我們通過(guò)深刻的用戶(hù)情緒和需求洞察抓取出來(lái)的經(jīng)典場(chǎng)景，在具體的場(chǎng)景里，我們與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更深度的對(duì)話和情感共振。
當(dāng)然，為了更好地傳遞“能量治愈”，我們以實(shí)拍+二維動(dòng)畫(huà)+CG來(lái)呈現(xiàn)海昌帶來(lái)的奇趣高能的“FAFA”宇宙。活潑明快的多巴胺主題色彩、“FAFA”抱枕、裝飾畫(huà)等實(shí)物布景細(xì)節(jié)和情景動(dòng)畫(huà)視覺(jué)元素等一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)給人直接的視覺(jué)沖擊，一眼將人代入奇幻高能的“FAFA”宇宙中，得到能量補(bǔ)給。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - HYDRON 海昌，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體是深度悅己的群體，TA們?cè)敢鉃槊篮猛顿Y，為態(tài)度喝彩，為創(chuàng)意花錢(qián)，為情緒價(jià)值買(mǎi)單，總之愿意花在自己身上的消費(fèi)占比更高，需求更多樣化。此外，在復(fù)雜高壓的工作生活中，疲憊焦慮年輕消費(fèi)群體開(kāi)始推崇心靈SPA，將能量恢復(fù)需求融入日常生活的方方面面。從風(fēng)靡的Citywalk到短暫的逃離計(jì)劃，無(wú)不透露出年輕人對(duì)能量恢復(fù)的深切渴望。在此背景下，海昌隱形眼鏡與知名90后國(guó)際藝術(shù)家宋三土及其創(chuàng)意IP——ATOMO FAFA的緊密合作，推出海昌異想Artist系列彩瞳，不僅為海昌的產(chǎn)品線注入了新穎的藝術(shù)氣息與獨(dú)特價(jià)值，更成功傳遞了品牌年輕化的“能量情緒因子”，以陪伴式的姿態(tài)深入年輕人的內(nèi)心世界，構(gòu)建深刻的情感連接。
在新品上市之際，我們策劃這支創(chuàng)意tvc，期望能夠?qū)崿F(xiàn)：
品牌提升：增強(qiáng)海昌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度和好感度，樹(shù)立其作為時(shí)尚、個(gè)性隱形眼鏡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；
產(chǎn)品推廣：推廣海昌異想Artist系列彩瞳，突出其獨(dú)特魅力與能量感，吸引目標(biāo)顧客群體的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)；
價(jià)值輸出：通過(guò)tvc的場(chǎng)景化內(nèi)容，直接深入地探索品牌與大眾之間的內(nèi)核共振，以期既達(dá)成“能量”上的共振，更向大眾傳播品牌內(nèi)在的精神價(jià)值。
【洞察與策略】
如今，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化，年輕消費(fèi)者不再停留產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能需求，更追求即時(shí)的滿(mǎn)足感和自我表達(dá)，希望通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)自己的態(tài)度和風(fēng)格。同時(shí)，身處高壓、快節(jié)奏的現(xiàn)代城市，長(zhǎng)期面臨高強(qiáng)度挑戰(zhàn)的年輕代對(duì)心靈慰藉的需求迸發(fā)。海昌洞察到品牌受眾是年輕、追求時(shí)尚與個(gè)性的年輕消費(fèi)者，TA們不甘平凡，渴望在人群中脫穎而出，展現(xiàn)自我風(fēng)采，在面對(duì)舞臺(tái)、社交場(chǎng)合或日常生活中的重要時(shí)刻時(shí)，也想要高能表現(xiàn)“耀眼一次”的需求。
于是我們以“一眼能量爆發(fā)”為核心主題，通過(guò)3個(gè)不同具體場(chǎng)景（“校園篇”“戀愛(ài)篇”“職場(chǎng)篇”）的切換，展現(xiàn)了女主角在不同情境下如何借助海昌異想Artist系列彩瞳，釋放自我能量，實(shí)現(xiàn)驚艷全場(chǎng)的目標(biāo)。在3個(gè)場(chǎng)景中，我們通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者的情緒洞察，提取了面對(duì)舞臺(tái)的不安、是否主動(dòng)聯(lián)系crush的糾結(jié)和工作會(huì)上的自卑困乏的微“負(fù)面”情緒，把它們都交給FAFA，海昌通過(guò)針對(duì)性的Artist彩瞳給出解決方案，給予女主角搞定不安、糾結(jié)和困頓的能量，實(shí)現(xiàn)耀眼時(shí)刻。
【創(chuàng)意闡述】
畫(huà)面設(shè)計(jì)：本次聯(lián)名的藝術(shù)家宋三土，其ATOMO FAFA是充滿(mǎn)治愈能量與自我愉悅精神的數(shù)字藝術(shù)世界。我們以海昌跨界IP關(guān)鍵藝術(shù)符號(hào)——“FAFA”為藍(lán)本，借勢(shì)其藝術(shù)價(jià)值因子，在tvc中以實(shí)拍+二維動(dòng)畫(huà)+CG來(lái)呈現(xiàn)海昌帶來(lái)的奇趣高能的“FAFA”宇宙。包括以FAFA形象的實(shí)物周邊產(chǎn)品抱枕、版畫(huà)、舞臺(tái)布景，以及配合主角情緒變化的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，通過(guò)奇幻而高亮度的多巴胺色彩，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造出一種夢(mèng)幻而充滿(mǎn)能量的氛圍。
情感共鳴：我們通過(guò)情感化的敘述方式，將產(chǎn)品與受眾的內(nèi)心需求緊密相連，通過(guò)主角的內(nèi)心獨(dú)白和情緒變化，引發(fā)觀眾的情感共鳴，讓觀眾看到主角在佩戴彩瞳前后的轉(zhuǎn)變和成長(zhǎng)，從而深度共情受眾的情緒和精神價(jià)值，更真切體驗(yàn)海昌的“能量治愈”。
場(chǎng)景設(shè)計(jì)：我們選取了3個(gè)常見(jiàn)且典型的生活場(chǎng)景：校園演唱上臺(tái)前、戀愛(ài)前期的溝通、職場(chǎng)頭腦風(fēng)暴時(shí)刻，在這些受眾多會(huì)面臨的重要事項(xiàng)中刨取痛點(diǎn)，針對(duì)性地匹配相應(yīng)的異想Artist彩瞳。“宇宙花花”款高度還原深邃大眼，讓女主角在舞臺(tái)上高能吸睛；以微甜氛圍感營(yíng)造于春日浪漫的“心動(dòng)降臨”款最適合戀愛(ài)場(chǎng)景，用眼神說(shuō)話，發(fā)射心動(dòng)信號(hào)；而“靈感磁場(chǎng)”款如同為雙眸注入高緯能量，讓女主角從職場(chǎng)小透明一秒化身高能大女主，衛(wèi)冕人群焦點(diǎn)的光環(huán)。從常見(jiàn)的生活場(chǎng)景中有效地傳遞“一眼之間，能量爆發(fā)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)也讓觀眾更容易代入自己的角色，體驗(yàn)Artist彩瞳帶來(lái)的變化。
品牌理念傳達(dá)：我們通過(guò)多樣的場(chǎng)景內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“打開(kāi)多一面的自己，釋放多一眼的能量”傳遞每個(gè)微小的個(gè)體都能為世界帶來(lái)希望和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的價(jià)值理念，詮釋新時(shí)代女性力量、治愈能量，為當(dāng)下續(xù)航過(guò)度的年輕人以精神補(bǔ)足。
【結(jié)果與影響】
在碎片化的傳播語(yǔ)境下，海昌聯(lián)合藝術(shù)IP，來(lái)拉動(dòng)社交話題和大眾關(guān)注，并且通過(guò)線上線下的傳播，打響品牌年輕化心智的關(guān)鍵一槍。以產(chǎn)品化創(chuàng)意打造自傳播內(nèi)容，樹(shù)立品牌的價(jià)值認(rèn)知。
從品牌角度：tvc通過(guò)重復(fù)提及“FAFA”和“一眼能量爆發(fā)”等關(guān)鍵詞匯，形成了強(qiáng)烈的品牌記憶點(diǎn)。這種記憶點(diǎn)的構(gòu)建有助于加深受眾對(duì)海昌品牌的認(rèn)知，并在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策中起到引導(dǎo)作用。同時(shí)片中對(duì)女主角不同場(chǎng)景的產(chǎn)品使用效果的創(chuàng)意呈現(xiàn)，既展現(xiàn)了海昌高能的年輕態(tài)，還傳遞了海昌鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者勇敢展現(xiàn)自我、追求個(gè)性與自由的品牌理念。
從用戶(hù)角度：片中的情感故事化敘述觸動(dòng)了年輕受眾的內(nèi)心需求，如渴望在舞臺(tái)上耀眼、面對(duì)不安與糾結(jié)時(shí)的無(wú)助以及對(duì)職場(chǎng)掌控的渴望等。這些內(nèi)在精神需求促使受眾對(duì)tvc內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
從產(chǎn)品角度：通過(guò)展示海昌異想artist系列多款彩瞳的獨(dú)特魅力和“一眼能量爆發(fā)”的視覺(jué)效果，tvc更能激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。受眾被產(chǎn)品的美感和品牌理念所吸引，更愿意嘗試并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品以滿(mǎn)足自己在不同社交場(chǎng)景中的個(gè)性化需求。
具體數(shù)據(jù)：
8月16日天貓超級(jí)品牌日上線首日系列單品銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)+，「星眸異想Artist」系列新品單日銷(xiāo)售額突破530萬(wàn)，店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)768%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。活動(dòng)期線上營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)覆蓋人群超3300萬(wàn)，活動(dòng)期線上營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)覆蓋AIPL人群增量超5000萬(wàn)，海昌異想Artist新品 #一眼能量爆F(xiàn)A 等曝光量超6億。海昌宇宙花花單詞搜索量在超品活動(dòng)期間已攀升類(lèi)目第一。
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