小天鵝「小烏梅」：洗衣機(jī)成養(yǎng)生搭子，在小紅書單月GMV增長300%

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舉報(bào) 2024-05

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

小紅書商業(yè)化

品牌

LittleSwan 小天鵝

參賽類別

營銷單元-內(nèi)容營銷類

小紅書一直是家居家電潮流趨勢(shì)的發(fā)源地，#冰箱里面有什么、#洗碗機(jī)洗萬物、#我的陽臺(tái)花園，一度成為站內(nèi)熱點(diǎn)話題。《2024年家居消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過去三年里，小紅書站內(nèi)關(guān)于家居家裝類分享內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長態(tài)勢(shì)，相關(guān)品類搜索量增加4.5倍，89%的用戶在購買家居產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先在小紅書上進(jìn)行搜索。用戶對(duì)于家電產(chǎn)品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的過程，個(gè)性化、高端化、品質(zhì)化的需求正在攀升。與此同時(shí)，過去幾年中用戶對(duì)健康的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，健康家電在用戶消費(fèi)決策中開始占主要位置。

用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化，給家居家電品牌帶來了全新的挑戰(zhàn)。「小天鵝Little Swan」是老牌國貨家電品牌，在洗衣機(jī)還是「結(jié)婚三大件」的年代，「小天鵝」生產(chǎn)的全國第一臺(tái)全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)就頗受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機(jī)上市，隨著產(chǎn)品營銷周期拉長，營銷挑戰(zhàn)也隨之而來：首先，如何順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)，打破品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，與用戶高效溝通，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)成為消費(fèi)者心動(dòng)的買點(diǎn)？其次，除了本身關(guān)注家電家居產(chǎn)品的主要受眾，如何找到新的目標(biāo)人群，創(chuàng)造新增量？

通過小紅書靈犀平臺(tái)的深入洞察，小天鵝發(fā)現(xiàn)「小烏梅」的種草人群對(duì)養(yǎng)生、精致穿搭、通勤服裝等話題表現(xiàn)出濃厚興趣，這使品牌成功找到破圈的新目標(biāo)人群——養(yǎng)生人群和穿搭人群。在此基礎(chǔ)上，借助小紅書的用戶洞察，「小烏梅」的低溫柔烘、紫外線殺菌等賣點(diǎn)被有效轉(zhuǎn)譯為用戶感興趣的買點(diǎn)，結(jié)合“磨皮穿搭”、“穿搭養(yǎng)生局”等內(nèi)容和IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效溝通。結(jié)果，在平銷期，品牌在小紅書站內(nèi)一個(gè)月GMV達(dá)到400萬+，產(chǎn)品近30天GMV增長了300%！

傳統(tǒng)的洗衣機(jī)品牌目標(biāo)人群毫無疑問是家電、家裝人群。2023年4月，「小烏梅」一上市就針對(duì)傳統(tǒng)營銷目標(biāo)人群進(jìn)行投放，在所有家電品牌中，「小烏梅」已經(jīng)觸達(dá)了足夠多的傳統(tǒng)營銷目標(biāo)人群，人群滲透率已成為品類TOP1。然而，要想擴(kuò)大銷量，品牌必須找到新的目標(biāo)用戶就必須找到全新的目標(biāo)用戶。家電品牌投放家電人群，肯定不會(huì)錯(cuò)，但還有沒有新的增量人群？

借助小紅書靈犀平臺(tái)的「相似人群推薦」，小天鵝驚喜地發(fā)現(xiàn)，關(guān)注「小烏梅」洗衣機(jī)的人群，除了對(duì)家裝、家電感興趣外，還關(guān)注潮流、養(yǎng)生、穿搭等話題，標(biāo)志著品牌的破圈機(jī)會(huì)正在顯現(xiàn)。

兩者乍看起來“風(fēng)馬牛不相及”，但結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)、進(jìn)一步分析后就有了新的發(fā)現(xiàn)：

「養(yǎng)生人群」大多來自新晉中產(chǎn)家庭，23-30歲用戶為主，中高消費(fèi)人群超過94%，集中在新一線/二線城市，他們生活的方方面面都追求健康、品質(zhì)：

身體狀態(tài)：關(guān)注減肥減脂、運(yùn)動(dòng)健身、食譜、美容護(hù)膚等內(nèi)容，注重食物健康和身體健康，希望從內(nèi)到外保持好的身體狀態(tài)；
居住環(huán)境：關(guān)注裝修、家居家具、好物推薦、設(shè)計(jì)等內(nèi)容，希望通過更好的裝修規(guī)劃和家電家居好物，來打造更舒適的居住環(huán)境；
衣物護(hù)理：關(guān)注羽絨服/大衣/包包等嬌貴物品的洗護(hù)，也關(guān)注寶寶衣物清潔、孕期衣物清潔，還有部分來自養(yǎng)寵人對(duì)衣物有效清潔的關(guān)注，衣物護(hù)理清潔也是養(yǎng)生健康人群非常關(guān)注的一個(gè)需求場(chǎng)景。

小天鵝發(fā)現(xiàn)，這類人群對(duì)衣物清潔、洗護(hù)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在涉及寶寶衣物洗護(hù)、孕期衣物洗護(hù)、養(yǎng)寵人群衣服洗護(hù)等個(gè)性化場(chǎng)景中，他們更是有自己的堅(jiān)持。而主打環(huán)保材質(zhì)、健康清洗護(hù)色功能的「小烏梅」，能夠很好地滿足這類用戶需求。

而對(duì)于「時(shí)尚穿搭」人群，小天鵝發(fā)現(xiàn)「衣服烘干完皺皺巴巴，無法直接穿著出門」對(duì)于新一代用戶而言是普遍存在的痛點(diǎn)。而「小烏梅」自帶蒸汽熨燙的烘干功能，堪稱「時(shí)尚穿搭」人群出席活動(dòng)、約會(huì)、出游、通勤時(shí)需要極速且光鮮出門的「完美搭子」。

通過小紅書靈犀平臺(tái)的「相似人群推薦」，小天鵝成功找到了可以讓「小烏梅」破圈的新人群，即對(duì)服飾洗護(hù)有個(gè)性化、進(jìn)階需求的養(yǎng)生、時(shí)尚人群。在已經(jīng)見頂?shù)膫鹘y(tǒng)營銷目標(biāo)人群之外，找到了新的增量人群。

找到了產(chǎn)品可以破圈的人群，下一步就需要針對(duì)人群需求，開啟產(chǎn)品種草。但小天鵝品牌發(fā)現(xiàn)，大家電品牌線上「種草」通常面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是品牌聲量容易跟隨KOL/KOC的輻射力呈「點(diǎn)狀分布」，無法形成規(guī)模性、趨勢(shì)性的影響力；二是，家電行業(yè)是出了名的紅海賽道，一個(gè)品類有數(shù)十個(gè)品牌的產(chǎn)品在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，除了長線種草，品牌還需要在信息流、搜索域主動(dòng)出擊，能成為用戶在了解、詢問、意向購買階段第一時(shí)間「看見的產(chǎn)品」。

依據(jù)小紅書獨(dú)有的「人群反漏斗模型」，「小烏梅」明確了本次種草的三類人群：

核心人群：即大家電/洗衣機(jī)/「小天鵝」/「小烏梅」興趣人群。這類用戶熱衷在小紅書收集家裝趨勢(shì)，并對(duì)品牌本身有一定認(rèn)知；
高潛人群：即嘗鮮家裝/裝修興趣/衣物護(hù)理/備婚人群。這類用戶會(huì)在站內(nèi)搜索「小戶型洗衣機(jī)」「洗衣機(jī)推薦」等關(guān)鍵詞；
泛人群：即養(yǎng)生人群/穿搭人群/精致中產(chǎn)/精致媽媽。對(duì)于這一類用戶，突破點(diǎn)在于「衣物護(hù)理」和「穿搭養(yǎng)生」。

在信息流投放中，養(yǎng)生、穿搭相關(guān)的泛人群的互動(dòng)成本顯著低于其他人群，更利于品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈，高效種草；而在搜索場(chǎng)域，搜索詞「小戶型裝修」、「小戶型裝修風(fēng)格」的轉(zhuǎn)化率明顯偏高，更值得重點(diǎn)投放，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。因此，品牌在不同場(chǎng)域優(yōu)化投放人群及關(guān)鍵詞，提升投放效率。借助小紅書獨(dú)有的「人群反漏斗模型」、「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」在信息流、搜索域的策略，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的高潛用戶，成為用戶在了解、詢問、意向購買階段第一時(shí)間「看見的產(chǎn)品」。

為了形成更具規(guī)模、有趨勢(shì)性的影響力，「小烏梅」除了尋找垂類KOL合作之外，還和小紅書共同打造了「入冬穿搭養(yǎng)生局」、「磨皮穿搭公開課」的IP合作，借助IP的趨勢(shì)影響力，將「換季養(yǎng)生好搭子」、「精致洗護(hù)必備家電」這些關(guān)鍵詞植入用戶心智。

結(jié)合營銷IP的勢(shì)能、有效的種草策略和方法論，1.0階段「小烏梅」通過「入冬穿搭養(yǎng)生局」破圈到養(yǎng)生人群、2.0階段借助「磨皮穿搭公開課」持續(xù)滲透時(shí)尚穿搭人群，目前「小烏梅」產(chǎn)品在兩類高潛人群中的滲透率飆升192% （養(yǎng)生人群）、226%（穿搭人群），小天鵝品牌在小紅書站內(nèi)實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)飆升249%。

品牌聲量、目標(biāo)人群滲透率雙提升，為品牌種草轉(zhuǎn)化打下了好基礎(chǔ)，種草效果進(jìn)一步外溢至站外電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書活躍用戶占比小天鵝在某電商平臺(tái)渠道總購買人數(shù)67%，GMV貢獻(xiàn)占比50%，且小紅書活躍用戶平均客單價(jià)更高。

據(jù)《小紅書搜索推廣白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年底，70%月活用戶存在搜索行為，近9成用戶認(rèn)為在小紅書的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。由此可見，如果能讓用戶「邊搜邊看邊買」，無疑是對(duì)品牌來說最短的「種草-轉(zhuǎn)化」路徑，可以將此前積累的用戶心智、品牌聲量和種草力，轉(zhuǎn)化為品牌的站內(nèi)銷量。

借助小紅書營銷IP快速拉新、「KFS種草組合投放方式」持續(xù)運(yùn)營后，「小烏梅」的下一步，就是通過小紅書電商直播，完成站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)。具體做法上，「小烏梅」采用店播、買手直播「雙輪驅(qū)動(dòng)」，買手直播主要針對(duì)「養(yǎng)生人群」、「時(shí)尚穿搭人群」的個(gè)性化、場(chǎng)景化需求展開「種草」；官方店鋪直播針對(duì)用戶關(guān)心的產(chǎn)品購買福利、產(chǎn)品售后維保等層面打消用戶「后顧之憂」。

最終，小紅書站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)交易數(shù)據(jù)顯示，羊羊愛家居、持家少女團(tuán)、PV夫婦等買手直播為「小烏梅」帶來了GMV320萬+，官方店鋪直播GMV100萬+；雙輪驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品近30天GMV增長300%。

最終，借助店播+買手直播的「雙輪驅(qū)動(dòng)」模式，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)自閉環(huán)，更取得了站內(nèi)外銷量大增的好成績。「小烏梅」的探索，為更多大家電行業(yè)品牌提供了一條從種草到閉環(huán)的新路徑。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他

【背景與目標(biāo)】

過去三年里，小紅書站內(nèi)關(guān)于家居家裝類分享內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長態(tài)勢(shì)，相關(guān)品類搜索量增加4.5倍，89%的用戶在購買家居產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先在小紅書上進(jìn)行搜索。用戶對(duì)于家電產(chǎn)品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的過程，個(gè)性化、高端化、品質(zhì)化的需求正在攀升。與此同時(shí)，過去幾年中用戶對(duì)健康的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，健康家電在用戶消費(fèi)決策中開始占主要位置。
用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化，給家居家電品牌帶來了全新的挑戰(zhàn)。「小天鵝Little Swan」是老牌國貨家電品牌，在洗衣機(jī)還是「結(jié)婚三大件」的年代，「小天鵝」生產(chǎn)的全國第一臺(tái)全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)就頗受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追捧。2023年，「小天鵝」新一代主推品「小烏梅」洗衣機(jī)上市，隨著產(chǎn)品營銷周期拉長，營銷挑戰(zhàn)也隨之而來：首先，如何順應(yīng)消費(fèi)者的需求升級(jí)，打破品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，與用戶高效溝通，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)成為消費(fèi)者心動(dòng)的買點(diǎn)？其次，除了本身關(guān)注家電家居產(chǎn)品的主要受眾，如何找到新的目標(biāo)人群，創(chuàng)造新增量？

【洞察與策略】

通過小紅書靈犀平臺(tái)，小天鵝發(fā)現(xiàn)「小烏梅」的種草人群同時(shí)也很關(guān)注養(yǎng)生、精致穿搭、通勤服裝等等話題，也據(jù)此成功找到了產(chǎn)品的破圈人群——養(yǎng)生人群和穿搭人群。在此基礎(chǔ)上，小天鵝借助小紅書對(duì)站內(nèi)用戶的洞察，將「小烏梅」洗衣機(jī)低溫柔烘、紫外線殺菌等賣點(diǎn)「轉(zhuǎn)譯」成了用戶感興趣的買點(diǎn)，借助“磨皮穿搭”、“穿搭養(yǎng)生局”等筆記內(nèi)容和IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)和用戶的有效溝通。

【創(chuàng)意闡述】

瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)營銷目標(biāo)人群固然精準(zhǔn)，但好產(chǎn)品還有更寬廣的生意空間。「小烏梅」借助「靈犀」洞察，循著細(xì)分人群的「需求交集」，成功找到了與家電人群看似無關(guān)、實(shí)則體現(xiàn)了新一代用戶洗護(hù)需求的養(yǎng)生、時(shí)尚人群。品牌進(jìn)一步借力營銷IP、小紅書獨(dú)有的「人群反漏斗模型」及「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」，實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)的快速積累和滲透。
最終，借助店播+買手直播的「雙輪驅(qū)動(dòng)」模式，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)自閉環(huán)，更取得了站內(nèi)外銷量大增的好成績。「小烏梅」的探索，為更多大家電行業(yè)品牌提供了一條從種草到閉環(huán)的新路徑。

【結(jié)果與影響】

最終，小紅書站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」自閉環(huán)交易數(shù)據(jù)顯示，羊羊愛家居、持家少女團(tuán)、PV夫婦等買手直播為「小烏梅」帶來了GMV320萬+，官方店鋪直播GMV100萬+；雙輪驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品近30天GMV增長300%。