伊利“反套路”CNY營銷：微電影“穿越局”如何撬動(dòng)全民情感？

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舉報(bào) 2025-01

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春節(jié)對中國人來說是一年來最重要的節(jié)日，承載著無數(shù)的美好祝福與期待，對于品牌來說也早已成為搶奪注意力與心智的激烈戰(zhàn)場。面對CNY營銷的扎堆競爭，品牌該如何突出重圍？是隨波逐流，還是另辟蹊徑？當(dāng)大量品牌仍在用餃子、鞭炮、全家福等傳統(tǒng)元素進(jìn)行轟炸時(shí)，伊利又給出了怎樣的答案？

在這部伊利攜手時(shí)趣打造的微電影《新年重返十六歲》中，當(dāng)中年李如一撞到童年記憶中的伊利奶盒風(fēng)車，屏幕前無數(shù)80、90后突然被拽進(jìn)一場集體“精神穿越”。男主角中年李如一與16歲的自己相遇，用“年齡差”制造戲劇沖突：中年社畜的疲憊VS少年熱血的沖勁，職場困惑VS青春迷茫，代際矛盾VS親情和解。這些元素又是如何精準(zhǔn)戳中當(dāng)代成年人“想重啟人生”的集體幻想呢？伊利又是怎樣巧妙避開春節(jié)廣告的同質(zhì)化競爭，用這部微電影在觀眾心中留下深刻印記的？

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豎屏微電影+互動(dòng)玩法
為何能讓全家人買賬？

在傳播形式上，對年輕受眾的深刻理解被這部微電影盡數(shù)展現(xiàn)。微電影采用了豎屏短劇的形式，適配了當(dāng)下年輕人習(xí)慣的觀看邏輯，尤其是在抖音、小紅書等社交平臺上。三集豎屏短劇的設(shè)計(jì)，符合“信息流刷劇”的觀看模式，降低了觀看門檻。用戶可以在地鐵上、排隊(duì)時(shí)隨手點(diǎn)開，短短5分鐘就能完成一次沉浸式的情感體驗(yàn)。這種形式的創(chuàng)新，不僅讓觀眾在碎片化的時(shí)間中獲得情感共鳴，也讓微電影更易于傳播。

此外，微電影的互動(dòng)設(shè)計(jì)也為其成功增添了不少分?jǐn)?shù)。觀眾通過彈幕留言、截圖分享等方式參與到活動(dòng)中，形成了雙向的情感交流。這種互動(dòng)不僅提升了觀眾的參與感，也讓品牌與消費(fèi)者之間的距離拉近。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，伊利官方賬號的互動(dòng)量顯著增加，參與活動(dòng)的用戶在評論區(qū)分享兒時(shí)的夢想，也有網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)出“求穿越同款奶盒風(fēng)車”的呼聲。這一現(xiàn)象表明，盡管年輕人嘴上說著“拒絕煽情”，但他們的行為卻顯示出對情感營銷的認(rèn)可和接受。

牛奶盒風(fēng)車=時(shí)光機(jī)？
把產(chǎn)品變成“情感開關(guān)”

全片最高明的隱喻藏在道具設(shè)計(jì)里：在微電影的道具設(shè)計(jì)上，更是將橫跨20年的牛奶盒轉(zhuǎn)化為“情感開關(guān)”。影片中，男主因撞倒童年記憶中的伊利牛奶箱而觸發(fā)穿越，這一情節(jié)不僅引發(fā)了觀眾的懷舊情感，也讓品牌化身為“時(shí)空紐帶”，將20年的家庭陪伴串聯(lián)起來。牛奶不再僅僅是飲品，而是代際情感傳遞的實(shí)體符號。

無論是2005年還是2025年，伊利牛奶始終出現(xiàn)在年夜飯桌上、親友聚會時(shí)，這種“長情存在感”暗喻著品牌品質(zhì)始終如一，遠(yuǎn)比直接的口號宣傳更具深度和感染力。我們可以換工作、換城市、換對象，但過年回家提著的那箱伊利牛奶永遠(yuǎn)不會換。不僅道出了伊利多年來陪伴用戶的核心價(jià)值，也讓觀眾在情感上產(chǎn)生了深刻的共鳴。

導(dǎo)演埋下的體育基因也值得注意：少年李如一墻上貼滿比賽獎(jiǎng)狀對應(yīng)著永不退縮的態(tài)度，未拆封的牛奶對應(yīng)著少年們曾經(jīng)為成長發(fā)育喝牛奶的執(zhí)念。這恰與伊利簽約蘇炳添、鄭欽文等體育明星的戰(zhàn)略形成閉環(huán)——當(dāng)影片中少年一邊喝著伊利牛奶一邊暢想“為了夢想搏一把”，現(xiàn)實(shí)中品牌正通過運(yùn)動(dòng)員形象夯實(shí)“營養(yǎng)助力夢想”的認(rèn)知。

這種敘事策略比直白廣告更能深入人心：它讓觀眾在共情追夢少年時(shí)，不自覺完成“伊利=夢想燃料”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。當(dāng)男主最終重拾體育熱愛，評論區(qū)里的網(wǎng)友也紛紛向20年前的自己傾訴心底的話：“多陪陪奶奶，多陪她一起聊聊天”“牢記軍校所學(xué)，它是前行底氣”“努力學(xué)習(xí)，考個(gè)好大學(xué)”，每一個(gè)樸實(shí)真摯的語句都是個(gè)體記憶和品牌故事的共鳴。

親情刀+夢想梗
觀眾哭著看完笑著下單

在情感敘事方面，伊利深諳“眼淚是流量最好的催化劑”的道理。微電影中代際和解的情節(jié)令人動(dòng)容，男主發(fā)現(xiàn)母親早已識破穿越的秘密卻選擇默默守護(hù)，這一反轉(zhuǎn)讓親情敘事跳出了“催婚催生”的老套路，升級為“中國式父母的愛從不言說”的共情點(diǎn)。這樣的情節(jié)設(shè)計(jì)，不僅讓觀眾感受到親情的溫暖，也引發(fā)了對家庭關(guān)系的深思。

此外，影片中16歲少年堅(jiān)持體育夢想與中年男主妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)的對比，深刻叩問著觀眾：“你活成了自己想要的樣子嗎？”這種靈魂拷問讓品牌從單純的牛奶營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭松鷮?dǎo)師”，啟發(fā)觀眾思考自己的生活與夢想。

寫在最后

伊利，這個(gè)有著30多年歷史的品牌，一直是國人逢年過節(jié)的“好搭子”。從兒時(shí)的純真歲月，到青春的懵懂時(shí)光，再到成年后的奮斗日子，伊利的牛奶產(chǎn)品始終如一地為人們提供營養(yǎng)與健康。伊利的這部微電影不僅完成了時(shí)間、情感和消費(fèi)的三重穿越，還在 CNY 營銷中樹立了新的標(biāo)桿。它通過懷舊元素喚醒了80 后和 90 后的集體記憶，打破了代際隔閡，重構(gòu)了家庭溝通的場景，同時(shí)讓牛奶從年貨剛需升級為情感載體。它見證了一代又一代年輕人的成長，助力著無數(shù)人的夢想起航。

正如片中那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的奶盒風(fēng)車，好的品牌故事從來不是單向輸出，而是創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾自己轉(zhuǎn)動(dòng)回憶的機(jī)關(guān)。當(dāng)李如一在片尾對少年自己說出“牛奶記得喝”時(shí)，屏幕外千萬觀眾正把手伸向購物車的伊利年貨禮盒。這場悄無聲息的情感置換背后藏著一個(gè)真理：最高級的營銷，永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者以為選擇權(quán)在自己手里。

或許這就是未來品牌戰(zhàn)爭的終局——不是我們記住了品牌故事，而是品牌故事里住進(jìn)了我們自己。