最近，銀聯用一條沒有絲毫雙12促銷氣質的廣告，向我們重新定義了什么才是”12.12“。
銀聯雙12廣告：致喊過12的你
就像雙11把光棍節變成狂歡節后，人們已忘了”11.11“流行的初心。雙12的興起，也讓人們忘了”12.12“還有另一種顯性的生活意義。
每個人都曾說過”12，12“：
第一次被父母教認寫的時候。
給自己壯膽的時候。
與朋友一起搬提重物的時候。
它是我們在生活中為統一步調，找到節奏喊的一組數字，似乎帶有一種神奇魔力，當我們喊出”1.2.1.2“時，彷佛就能激發士氣，心里升騰起鼓足干勁，不甘人后的信心。
大概正是因為洞察到這一點，銀聯把這組數字拍成了一支雙12廣告。數字不再只是簡單口號，亦是不同人生在付出時的真實經歷。
比如在廣告里，有努力訓練的乒乓球小將，準備投入比賽的運動健兒，緊張備戰高考的高三學子，打糍粑準備迎接子女歸家的父母……
通過呈現眾多不同積極的面貌，銀聯試圖重新喚醒人們對“12.12”這組數字最初的悸動，然后再以“12.12銀聯全民回報節”回應：
每一個在生活中有過“數一數二”的人，都值得接受生活予以“數一數二”的回報。
不得不說，我覺得銀聯這支廣告真是聰明。
它沒有在“雙12購物狂歡節”的基礎上，繼續去渲染“購物狂歡節“的概念，而是另辟蹊徑，另起爐灶，釋出了一個全新的節日概念：
銀聯全民回報節。
當然，提出新的節日概念不是一件有難度的事，有難度的地方是，如何讓節日概念合情合理，既有情感認知，也契合品牌一貫主張？
銀聯敏銳發現，當我們喊“1.2.1.2”時，其實是以”參與者”或”付出者“的心理在喊：
與朋友一同大聲喊時，是希望彼此一同使勁，把活兒干好干漂亮；
自己說給自己聽時，是希望自己能放松身心，克服障礙，心無雜念打好眼前這一仗；
一群人大聲呼喊時，是希望大家眾志成城團結一心，不放棄，不氣餒，不言敗。
雖然看起來好像要在情感邏輯上轉一個彎，但從情感認知來說，”銀聯全民回報節“其實說出了每個人內心最為樸素的信念：
有汗水才有收獲，有付出才有回報。
尤其年關又是顆粒收倉，倦鳥歸巢的收獲時節。人們辛苦了一整年，這個時候往往是想等年終獎，等紅包，等生活予以的饋贈。
因此銀聯提出“銀聯全民回報節”，弱化了“促銷”的概念，強化了“回報”的色彩，從溫情普惠的視角，呼應人們當下更切實際的情感需求，同時也帶去真金白銀的現金回報。
而從品牌主張來看，回顧銀聯2019年的品宣，它的關鍵詞是”致敬各行各業付出者“。
比如2019年年初的福群像海報。
100個福
將各行各業人們努力付出的樣子，設計成栩栩如生的福。
銀聯群英像
將36行付出者的形象英雄化，重新定義英雄。
中國人民很行
聯合六大行禮贊勤勞付出的中國人民。
這一年，銀聯一直在不斷致敬禮贊付出者。而這次年末提出的”銀聯全民回報節“，則可以視作品牌為這一整年品宣交出的完美答卷，也是對品牌主張“付出必有回報”的實際回應。
綜上所述，無論是人群情感認知，還是品牌策略，“銀聯全民回報節”都有存在的意義和價值。至于它成效如何，我們拭目以待。
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