淘寶送巨幅獎狀、銀聯把敦煌壁畫搬進地鐵…「項目精榜」11月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
寒冬雖至，卻擋不住人間煙火的熱情與溫暖。
淘寶雙11上百張巨幅獎狀：用樸素的巨幅獎狀，讓交易和商品變得更有人情。
華為手機拍攝《人間小事》：記錄火車上的萍水相逢，側寫平凡人間的溫情力量；
耐克用新大招考驗產品冬季保暖：暖到把熱氣球送上天，暖到讓花朵都盛開；
優衣庫圣誕節短片發現日常的熱鬧快樂：點滴歡樂的積累，描繪出節日的盛大和喜悅；
中國銀聯把敦煌新壁畫搬進地鐵站：穿越千年的飛天，用歷史現場描繪鮮活的當下。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、淘寶雙11：用上百張巨幅獎狀，向全宇宙發射喜訊
推薦理由：
今年雙11，全國各廠房和路邊墻面，驚現巨幅獎狀。碩大的字體、鮮明的顏色，更多非一線城市、鄉村也感受到了雙11的氛圍。
一直以來，購物節的語調是不節制的狂歡，這些獎狀和頒獎詞顯得有點樸素。但也正因如此，有了更濃的溫情和人情味。人們會驚喜于雙11帶來的細致入微的生活描繪，也對用戶、商家、平臺、產業帶的和諧共生，有了更具體的感知。
精彩點評：
李征，創意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司
當淘寶商家們首次加入狂歡，成為雙十一節日中的重要角色，這場傳播對商家而言，宣告著得到淘寶平臺的大力撐腰；對消費者而言，雙十一能夠獲得來自小商家的更多優惠選擇。
但回來看這波傳播，“淘寶給小商家發獎狀”一系列戶外，大印象抓眼，溝通力存疑。冗長而復雜的文字梗，并不適用戶外環境，誰真正讀到了獎狀上的長長的文字在說什么？當年老師強調的戶外海報數秒理解力法則，依然有效。連獎狀是來自“淘寶”的感謝，在設計上可能都不容易被注意到。
此外，影片為了溝通B端，減損了一些“真”。事實上，淘寶小商家有不少新奇產品，背后有著精彩的背景故事，用心深入挖掘，完全可以做出引人入勝的有趣內容。影片中的幾個產品故事，選品很普通，內容也不夠深入，在說故事手法上摻和了一堆“有趣”元素，反而削弱了產品故事的真實表達力，感受不到無論是來自淘寶還是小商家的真誠了。
阿道爾，策劃：
品牌是人格化產物，商品也是。蠻有共鳴的，身為一枚漂浮在都市的打工人，雙十一購物是全程在線上購買完成的，且和商家全程零交流，有點流暢得冰冷。
看到這支有點“土味”的片子屬實有點感動，實實在在質樸的演繹風格，讓人真切感受到了商品背后的人情味，讓人回過頭來，回憶起每一個形形色色的商品，凝結著不同地方人的辛勤付出。
叢一一，互聯網公司業務副總監：
先看了線下，巨幅獎狀是一個很可愛的事件營銷。中國人對贊美與褒獎總是過于謙虛和低調，但是誰的心里不會想要一張印著鮮明大紅花的獎狀呢？
而且從大部分位于非城區的中小商家來說，選址場景也很契合復古獎狀的呈現，更能吸引來往的員工或者本地人，在一定程度上幫助商家增強了在地化營銷。
線上的視頻，確實導演與代理版本的更有趣，創意很顯眼，不過客戶版本的也可以理解，畢竟是to B的。淘寶今年對B端商家的示好策略很清晰，讓中小商家更能觸動，是一個很大的考量因素。所以，這個項目無論從線下還是線上來看，都算邏輯和創意都很好的campaign。
2、華為《人間小事》溫情上線，用手機記錄生活中的力量
品牌主：Huawei 華為
代理商：未知
推薦理由：
火車上一件微不足道的小事，呈現出人與人之間的溫暖力量。華為影像·金雞手機電影計劃這支小小的影片，讓人看完后久久無法釋懷。
在鏡頭之外，沿著品牌“把生活拍成電影”的理念，產品性能以場景感、故事感軟性呈現，手機拍攝的高質量成片效果讓人驚嘆。同時，在產品力精進背后，也揭示著手機作為藝術創作工具，接軌大熒屏的可能性。
精彩點評：
李征，創意合伙人@HOTSHOTS品牌營銷咨詢有限公司：
這支影片，難免會被拿來和5年前轟動一時，Apple與陳可辛導演合作的《三分鐘》作對比。那場新春傳播戰役，展現了Apple手機攝影攝像的專業性……大導演陳可辛都用它創作作品，也體現了Apple品牌對中國人生活的深入了解對和這個市場的誠意。就算《三分鐘》里完全沒有產品植入，還是很好達成了傳播目的。
今天手機市場格局完全不同了，華為已是技術遙遙領先的國貨驕傲。于是“華為影像 · 金雞手機電影計劃”如何能夠與這樣的領先格局相稱，是值得思考的。
韓延導演的《人間小事》，以留守兒童為題材，是一個深入生活的感人小故事，但整支影片與品牌之間的關系，就有些模糊。影片中稍顯刻意地長段表現高鐵手機視頻對話，或許是為了凸顯產品功能與性能，但用專業導演作品展示華為手機拍攝的專業性，已是跟隨蘋果五年前的點子了。作為市場的引領者，在傳播上或許也該有更多創新與突破，讓遙遙領先被聽到、看到、感受到。
阿道爾，策劃：
母親和孩子通過手機屏幕的隔空對話本就讓人心酸不已，現實環境中小女孩的出現，遞給母親糖的時候，雖只是小事，但人與人之間這種關懷，真實到讓人眼淚止不住嘩嘩流。
3721，SAE@Isobar 安索帕 上海：
片子質量特別高，我特別喜歡，但對于”農民工+華為 Mate 60 Pro+“的設定有點難以帶入。雖然知道這支短片的定位并不是廣告，而是“手機電影”。但就我的觀察來看，“手機電影”整體上還是在以電影之名行廣告之事。
故事是好故事、片子也是好片子。但是從廣告的角度來看會不對勁，因為買手機的不會是鏡頭里的農民工。
3、耐克一個新大招，冬季保暖裝備進行一項項神秘的考驗
推薦理由：
暖，能有多少種表達方式？
在凜冬將至的11月，耐克推出了一支腦洞大開的創意產品短片，在這支片子里，我們可以看到，原來暖的表達可以是“烤出爆米花”，可以是“溫室效應”，可以是“雪仗測試人偶”，還可以是“飛上天的熱氣球”……
在這些腦洞大開的場景里，耐克用眼花繚亂的視覺效果，直白有力地呈現產品賣點，我們提供了一種趣味化的產品功能表達方式，給產品營銷創意帶來暖意洋洋的靈感火花。
精彩點評：
周末去看電影，恰好在映前看到這支廣告片，從大銀幕上看到的效果很不一樣，注意到了許多很有創意的細節，比如，穿著羽絨服碰到玉米，就爆開成了爆米花，還有Nike logo形狀的火龍果花。雖然第一次看不一定能看得到，只是會被炫酷的視覺效果吸引，但第二次就能注意到許多有趣的細節，我覺得這是這支廣告的魅力，用繁多的細節構成一個豐富的視覺空間，讓人看很多次也能有新意。
時尚類產品廣告，尤其是在線下投放的，可以是非常花里胡哨、引人注意的，但更重要的是怎么去將這種，僅靠剪輯節奏、色彩堆出來的視覺快感，變得更有趣味，耐克這支片子做的還可以。
“暖出無限可能”，如果這句slogan是片子的brief，那么最終的執行的確很到位。
用視覺語言將產品功能可視化，雖然不是非常新穎，但執行上卻做的十分亮眼，用實驗室的多種測試，加上眼花繚亂的剪輯，把“無限可能”清晰地表達了出來，也十分符合耐克一直以來主打的探索和運動精神
梨子，資深文案：
近些年很多品牌都會選擇虛構一個實驗室講產品賣點，耐克比較特別的是沒有講什么材質、科技含量之類的專業名詞，只是聚焦在產品感受上。用專業名詞去堆砌專業感的時代已經過去了，現在要的是直白可見的創意。
耐克做的很簡單，就是突出一個暖。怎么暖？用通感的創意，把溫度感官感受變為視覺效果。我覺得這里面最有趣的是熱氣球，把羽絨服變成熱氣球，輕盈，暖和，這兩個賣點直觀呈現出來了，既有創意又重點明確，簡單高效。
4、優衣庫圣誕節短片《在日常中發現快樂》出奇熱鬧！
品牌方：UNIQLO 優衣庫
代理商：未知
推薦理由：
圣誕來臨之際，優衣庫發布了一則充滿歡樂氛圍的動畫短片《Find Joy in the Everyday（在日常中發現快樂）》，通過描繪生活中一些或明顯或不明顯的小小歡樂時刻，鼓勵大家從小事中發現快樂。
短片以微觀模型塑造卡通場景和人物，從戶外堆雪人到家庭出行，從親子時光到情侶相擁，從與小攤主互動到踩高蹺表演.....每個細節都融入了細致考究的動作設計，再加上“紅黃綠”的暖色調和被白雪點綴的城市，濃烈浪漫的節日氛圍油然而生。
其背后想表達的價值是“生活的每一處快樂都值得慶祝”，以及優衣庫“舒適、實用和時尚”的服飾主張。圣誕節之于西方國家的影響力相當于中國的春節，可以理解為，這是優衣庫拉進與目標消費者之間距離的天然契機，也是一場借機拓展海外市場的漂亮戰役。
精彩點評：
Leo，@上海PUFF派甫負責人：
記得2010年，Uniqlo依靠一波名為「UNIQLO LUCKY LINE」的虛擬線上排隊游戲，在中國市場打開了聲量。也是當年的經典Digital Campaign了。這則圣誕節短片，即延續了Uniqlo本身的長期品牌文化，同時FIND JOY IN THE EVERYDAY在圣誕節也是個不錯的選擇。
優衣庫從成立到現在，不少廣告場景都圍繞“家居感”、“生活感”展開，強調對個人生活方式的重塑。這支片子最終的落腳點雖然回到了“家”上，但其對圣誕節“團聚”寓意的表現是從個體逐漸延展到家庭單位的，具體來看是借由片中小人兒的肢體動作，組團互動，購物消費、戶外娛樂等細節，來構建人與人，人與社區之間的關系，并完成情感的接力。
這個循序漸進的節奏和細節描摹是最打動我，也是設置最巧妙的一點。
小販，合伙人@天與空：
節日營銷品牌最根本的需求是鞏固受眾和拓展新客，營造節日氛圍是基本功。優衣庫這支片子我個人覺得是比較中規中矩的，盡管用微觀動畫做了視覺創新，但其內容邏輯還是相對保守和克制，能看到其在很努力地將“日式溫暖”延續到西方的傳統節日上。
5、中國銀聯：把敦煌新壁畫搬進地鐵站
品牌方：China UnionPay 中國銀聯
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
推薦理由：
為慶祝「一帶一路10周年」，作為國家金融基建力量的銀聯，以「通途」之名，在絲綢之路的起點——西安，以基建、農業、貿易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進了鐘樓地鐵站，完成了一場對經貿國策的獻禮。
一帶一路這條貫穿中外的經濟通途，可以視為古代絲綢之路在現代的重生與延續。壁畫作為敦煌文化符號，大量記錄著當時民風民俗、歷史事件，有著記錄社會面貌的藝術屬性。這次項目將壁畫與絲綢之路、今天一帶一路的成就融為一體，完成了一場現代與古代經濟發展的精神交流。
同時，中國銀聯在中外金融標準對接等種種支持也被巧妙置入，品牌多年來的使命與國家政策性的公關議題結合得恰到好處。
精彩點評：
Leo，@上海PUFF派甫負責人：
一帶一路10周年，這則campaign，在對的品牌，對的時間，對的地點，用對的方式，做了一個對的Idea。最值得稱贊的是Illustrator，在畫面中即捕捉到了敦煌壁畫的神韻，也同時加入了一些現代化的風格元素，以此呈現出一個特別的風格。
Nora Wang，THASHAUS品牌負責人 ：
看完項目我最先想到的一個詞是“歷史現場”，這波創意用一件事完成了壁畫、絲綢之路、和一帶一路三大歷史現場的還原，在內容完成度很高。其次，這類公關議題的項目稍不留神就容易“假大空”，這個項目卻特別有“實感”，一種放下架子，全心全意與民眾溝通的態度。地鐵場景更加重了這種溝通意味，很貼心。
小販，合伙人@天與空：
地鐵場景營銷今年好像都做得蠻成功的，前有天貓機場的“好運轉盤”，后有顧家家居的“站臺靠枕”，現在是銀聯的“地鐵壁畫”，這些形式和內容都很巧妙地與社會現狀、大眾情緒和經濟發展產生鏈接。
對于像銀聯這樣需要“大局”敘事的品牌而言，從長城詩歌開始就已經開始注意“大事”、“小事”與場景之間的平衡，這項目從立意到表達都很大，但地鐵的執行場景讓內容具備普適的傳播性。我個人就很喜歡壁畫，也很喜歡關注好看的地鐵墻面設計。西安的地鐵本身就很注重空間的文化設計，這個項目是真“天時地利人和”。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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