今年發(fā)生了很多事，讓我們一下記住了很多城市。

淄博的燒烤香味仿佛還飄在鼻尖，成都大運(yùn)會(huì)也讓我們看到這座西南之城的火熱魅力；杭州亞運(yùn)會(huì)、貴州“村超”....好好好，一個(gè)個(gè)的都這么卷。

城市IP，是一個(gè)城市文化精神的外顯，也是城市文化創(chuàng)意的表達(dá)。

疫情的結(jié)束讓城市旅行再次火熱，講好城市故事，打造屬于自己獨(dú)特的城市符號(hào)來(lái)讓更多人記住，是眾多城市正在努力做的事。

接下來(lái)就讓我們一起來(lái)看看，他們都是怎么講透城市故事的。

一
城市IP即城市故事

這就像說(shuō)到紹興總避不開(kāi)沈園，講到西安就很難不提大唐不夜城；若是談及陜西渭南，你可能會(huì)一臉蒙圈，但說(shuō)到華山，我們的腦海里便已經(jīng)是《射雕》當(dāng)中“華山論劍”的場(chǎng)景了，這或許就是故事的魅力。

沈園孤鶴軒

所以在某種程度上，城市IP，其實(shí)是在講述這些故事。

這些年各個(gè)城市都在打造獨(dú)特的城市故事上挖空心思，故事經(jīng)過(guò)不斷演繹，在原本較為完善且優(yōu)秀的故事框架下，結(jié)合當(dāng)下流行因素變得更加精彩。

華山霧靄

二
各大城市怎么講透城市故事

事實(shí)上有人才會(huì)有文化，在某種程度上文化的形成是非主動(dòng)的，城市特色的形成與地域發(fā)展的客觀條件直接相關(guān)，而并非是由人為去構(gòu)建的。

那么作為營(yíng)銷者，我們的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在人的主觀能動(dòng)性上：即如何將原本較為平面的城市文化，打造成立體的城市IP，如何用人為的營(yíng)銷思路將文化傳播出去，從而達(dá)到顯著的效果。

同樣是講故事，中國(guó)地大物博，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路，人為要做的其實(shí)是因地制宜。經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，還是有不少城市的努力被發(fā)掘，呈現(xiàn)出絢麗的光彩來(lái)的。

1、全媒體延伸，展現(xiàn)城市立體面

火這個(gè)東西，其實(shí)也很玄學(xué)。天時(shí)地利人和缺一不可，有些城市的爆火也真的離不開(kāi)社交媒體平臺(tái)。作為廣大年輕消費(fèi)者的生活大舞臺(tái)，抖音絕對(duì)在這方面發(fā)揮著不可忽視的作用。這就很難不提到大唐不夜城——

/這很大唐不夜城

說(shuō)到不夜城的出圈，最先想到的應(yīng)該是19年抖音上爆火的不倒翁小姐姐。其實(shí)在此之前在抖音上一夜爆紅的網(wǎng)紅也不少，但多數(shù)都后續(xù)乏力。然而就是這位不倒翁讓大唐不夜城以她為契機(jī)，作為IP也跟著爆紅了，并且這種爆紅是具有持久性的。 

如今，每當(dāng)夜幕降臨，宏偉開(kāi)闊的仿唐式建筑熠熠生輝，滿街華服貴婦的盛景讓人不經(jīng)以為是什么大型宮廷cosplay。

唐風(fēng)古韻與現(xiàn)代都市跨越時(shí)空的交匯，文脈傳承雕刻歲月的印記。

還有絢麗華美的水舞光影秀...過(guò)去大唐不夜城可能只是簡(jiǎn)單的商業(yè)街代名詞，現(xiàn)在也正是新媒體平臺(tái)給了西安更多空間來(lái)展現(xiàn)城市立體面，大唐不夜城也逐漸成為經(jīng)典城市IP，面對(duì)這種古今交匯的風(fēng)格可以說(shuō)一句：“這很大唐不夜城。”

/站在水缸邊看帥哥，這誰(shuí)看了能不迷糊？

另外一個(gè)得益于抖音平臺(tái)的城市爆火則出現(xiàn)在山西——說(shuō)起來(lái)我們起初提到山西，可能只能想到老陳醋以及煤老板。正是由于平遙古城的大型表演秀《又見(jiàn)平遙》在抖音大火，以健碩身材和絕美男色出圈，主打的就是一個(gè)不藏著掖著。

另外大家開(kāi)始重視傳播的互動(dòng)性：站在水缸邊看帥哥，這誰(shuí)看了能不迷糊？

看網(wǎng)友們辣評(píng)：山西姐妹背著我們吃這么好～就看吧，一看一個(gè)不吱聲。該視頻傳播分享數(shù)據(jù)也達(dá)34.8萬(wàn)。

視頻也勾起大家對(duì)山西的好奇，觸發(fā)奔赴機(jī)制。

正是新媒體平臺(tái)的這種強(qiáng)互動(dòng)性，放大了山西的某一個(gè)亮點(diǎn)，從而吸引大家奔赴山西，在這個(gè)過(guò)程中輸出山西古城文化，傳播建筑高光。（因?yàn)樯轿鞯墓懦墙ㄖ?shí)在美麗）

由此可見(jiàn)，自媒體短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓城市宣傳實(shí)現(xiàn)了新的突破，大家開(kāi)始更加注重傳播的互動(dòng)性。對(duì)于城市本身來(lái)說(shuō)，運(yùn)用好抖音快手等平臺(tái)，用極少的預(yù)算可以做極大的推廣，何樂(lè)而不為？而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面可以看到不同城市最真實(shí)的一面，另一方面也有利于用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

2、新場(chǎng)景打造，更新城市IP

還有一些城市，通過(guò)打造新場(chǎng)景，更新城市在大家心目中的印象——憑借“村BA”和“村超”出圈的貴州，主打的是反差感。

戶外露天的比賽場(chǎng)地、村民自發(fā)組建球隊(duì)參賽、用活蹦亂跳的家禽家畜作為獲勝隊(duì)伍的獎(jiǎng)品……這些配置相較于專業(yè)賽事只能用簡(jiǎn)陋來(lái)形容，但現(xiàn)場(chǎng)里三層外三層圍滿觀眾的比賽氛圍，完全不輸于美職籃總決賽現(xiàn)場(chǎng)。

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各種接地氣的元素，無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)貴州的獨(dú)特氣質(zhì)，也向大眾展示了貴州特色的生活方式和生活態(tài)度，吸引了眾多外地游客。

說(shuō)起新城市場(chǎng)景的打造，就不得不提另外一個(gè)地方了——

說(shuō)起燒烤，各地的燒烤可以說(shuō)是各有各的好吃，各有各的吃法，但憑啥淄博的燒烤能出圈？原因還是在于服務(wù)和傳播。淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)幾千人邊吃燒烤邊唱歌的場(chǎng)景產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，極易感染消費(fèi)者。而當(dāng)這種場(chǎng)景以短視頻的形式傳播時(shí)，也就成為了大眾向往的新型體驗(yàn)方式，人們的幸福感得到滿足，成為一種城市符號(hào)。

3、十年旅游營(yíng)銷比不上在旅綜露一次臉

傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)上，城市“出圈”主要靠先天的知名景點(diǎn)或是自帶的文化IP。但如今的“網(wǎng)紅”城市，卻有著非同一般的“出圈”新方式，綜藝算是一個(gè)在新方式中比較傳統(tǒng)的了。

對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，旅綜是一部大型旅游宣傳片，明星群集，取景優(yōu)美、制作精良、自帶推廣，十年旅游營(yíng)銷可能都比不上在旅綜里露一次臉。

《爸爸去哪兒》帶火了云南普者黑、黑龍江雪鄉(xiāng)等地，被戲稱《爸爸去哪兒》去哪火哪兒。綜藝本身也會(huì)有科普介紹地域文化意識(shí)，是一些冷門地域文化最好的一次展示機(jī)會(huì)。

因《向往的生活》第四季走紅的西雙版納，一周內(nèi)旅游熱度較上月同期增長(zhǎng)71.2%。當(dāng)?shù)卣脽岽蜩F，聯(lián)手節(jié)目開(kāi)展“助農(nóng)扶農(nóng)”公益活動(dòng)，藝人為農(nóng)副產(chǎn)品帶貨，上架即刻售罄。

《恰好是少年》邀請(qǐng)董子健、劉昊然、王俊凱三位人氣偶像擔(dān)任常駐嘉賓，首期節(jié)目播出兩天后，粉絲們就整理出從餐廳、民宿到行程、時(shí)長(zhǎng)應(yīng)有盡有的“保姆級(jí)”攻略，川西“同款線路”成了熱門之選，自駕游也被稱為“最具少年感的旅行方式”。

不過(guò)需要注意的是，欲握玫瑰，必承其傷。跟著綜藝去打卡，目的地的游客在增多、收入在提高的同時(shí)，自然環(huán)節(jié)也將壓力倍增，服務(wù)能力也將接受更加嚴(yán)格的考核。

4、打破城市敘事框架，解鎖新故事

另外還有一件事是城市們不斷在努力突破的：即改變城市固有的故事講述方式，以一種陌生化的審美讓大家重新認(rèn)識(shí)這座城市。

今年11月，快手發(fā)起500個(gè)家鄉(xiāng)再出發(fā)活動(dòng)。第一站與李雪琴一起回到她的家鄉(xiāng)鐵嶺——這座被稱為“宇宙盡頭”的城市，有著和全國(guó)多數(shù)小城相似的共性，但在李雪琴心中，這座名字里帶“鐵”的城市，比任何地方都要柔軟。

城市們?cè)噲D在原有城市標(biāo)簽的基礎(chǔ)上挖掘新的亮點(diǎn)，覆蓋或更新城市印象，實(shí)現(xiàn)城市IP創(chuàng)新。

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今年福建省文化和旅游廳官方再次推出創(chuàng)意宣傳片《來(lái)福建 好舒服》。該片以創(chuàng)意幽默的形式，通過(guò)“來(lái)福建 好清新”“來(lái)福建 好煙火”“來(lái)福建 好舒服”三個(gè)主題單元，展示福建山水風(fēng)光、街頭煙火氣、特色美食佳肴等。拋去普羅大眾對(duì)福建的傳統(tǒng)印象，好清新、好煙火、好舒服，用三個(gè)詞更加立體和豐富福建的城市形象，向游客朋友們發(fā)出來(lái)福建旅游的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。

另外提到武漢，可能大家只能想到熱干面，而今年酷暑，餓了么和武漢文旅局合作「武漢夏至涼面節(jié)」，在大眾熟知的武漢熱干面之外，瞄準(zhǔn)了武漢夏天的時(shí)令搭子「涼面」，用涼面搭一切的夏日飲食場(chǎng)景結(jié)合趣味方言文案，為用戶送上充滿在地生活氣息的清涼感海報(bào)，構(gòu)建差異化的城市文旅宣傳點(diǎn)。

5、是運(yùn)動(dòng)會(huì)，也是大型城市展示會(huì)

2022年3月，隨著主火炬在主題曲《雪花》中緩緩熄滅，北京2022年冬殘奧運(yùn)會(huì)正式落下帷幕。自2008年百年奧運(yùn)圓夢(mèng)到2022年與奧林匹克再度攜手，奧運(yùn)已經(jīng)成為北京的一部分城市標(biāo)簽。

如今運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)成為舉辦城市重要的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，各主辦城市不遺余力地將奧運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦融入城市的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，以完善城市產(chǎn)品，最大限度地借力提升城市形象，各種運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳片就是其中重要的一環(huán)。

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第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)在延遲了三年后，終于在成都完成了它的熱烈之旅。

開(kāi)幕會(huì)前發(fā)布的短片《成都，倒計(jì)時(shí)3000年！》刷爆朋友圈，讓人想起之前備受熱議的《問(wèn)道·成都》《成都無(wú)邊界》，仿佛成都每次推出宣傳片，總能引發(fā)不小的關(guān)注，而成都也被稱為“最會(huì)玩營(yíng)銷的城市”，簡(jiǎn)稱“城會(huì)玩”。

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9月23日，亞運(yùn)會(huì)順利在杭州舉辦，開(kāi)幕式的主題短片《相約杭州》收獲了大量的好評(píng)，讓無(wú)數(shù)國(guó)人印象深刻。短短不到三分鐘的短片濃縮了杭州的千年歷史，也凝聚了杭州對(duì)亞運(yùn)會(huì)成功舉辦的赤誠(chéng)之心。

大型體育賽事的意義，更在賽場(chǎng)之外。體育大賽是城市天然的“推廣人”，一部大型賽事史也是城市的“出圈”史。亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，也讓杭州在國(guó)際賽事史上留下濃墨重彩的一筆。

三
品牌方聯(lián)合城市IP發(fā)力
這營(yíng)銷盛世如你所愿

當(dāng)城市成功打造了一個(gè)城市IP，就具有了一定的商業(yè)價(jià)值，品牌方聞著味兒就來(lái)了。

南昌作為享譽(yù)全國(guó)的國(guó)家歷史文化名城，滕王閣自然是南昌最具代表意義的“城市IP”。此次《王者榮耀》借勢(shì)滕王閣，與滕王閣旅游區(qū)深度合作，共同推出奕星·滕王閣序主題皮膚，為角色賦予城市文化魅力的同時(shí)，也有利于滕王閣發(fā)展成為數(shù)字文旅IP，逐漸發(fā)展成為城市具有強(qiáng)共識(shí)的文化符號(hào)。

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另外提到城市文旅和品牌方做聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)，不得不提的還有喜茶和「城市文旅」的特別合作。今年五一，喜茶正式宣布與眾多文旅相關(guān)部門達(dá)成合作，聯(lián)合推出11款代表各地特色文旅資源的五一特別合作款「城市文旅」限定冰箱貼，以傳播各地特色文旅資源、鼓勵(lì)消費(fèi)者“五一”出游為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出展現(xiàn)各城市的特色美食、自然風(fēng)光、歷史建筑、傳統(tǒng)技藝等文旅元素，并在當(dāng)?shù)刂付ㄎ穆镁包c(diǎn)及指定喜茶門店進(jìn)行限時(shí)發(fā)放。

值得注意的是品牌與城市之間的合作聯(lián)名也有逐漸走向細(xì)分化、精細(xì)化的趨勢(shì)。前一陣兒上海普陀消防就與桂桂茶開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，在環(huán)球港做上快閃打卡宣傳。在游戲環(huán)節(jié)中科普消防知識(shí)的同時(shí)加入桂桂茶品牌元素，屬實(shí)是一次成功的聯(lián)名嘗試。

四
總結(jié)

 用戶注意力漸趨粉塵化，無(wú)疑是橫亙?cè)谒衅放泼媲暗拇笊剑@并不是無(wú)解的方案。

隨著IP價(jià)值在碎片化流量環(huán)境中日益凸顯，如何借勢(shì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷IP正成為品牌高質(zhì)量營(yíng)銷的前提。由于IP有著充足且豐富的想象空間，且好的IP營(yíng)銷并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它需要在一次又一次的探索中發(fā)掘適合自己的規(guī)律。

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一帶一路10周年，中國(guó)銀聯(lián)以「通途」之名，在絲綢之路的起點(diǎn)——西安，以基建、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進(jìn)了鐘樓地鐵站。壁畫制作精美，活靈活現(xiàn)，壁畫形式有種歷史重現(xiàn)的感覺(jué)，挪不開(kāi)眼。

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在瓷都景德鎮(zhèn)一年一度春日破磚復(fù)燒，春瓷開(kāi)窯的時(shí)機(jī)下，由景德鎮(zhèn)政府旅游局各部門的支持，天貓大牌日聯(lián)合各大品牌開(kāi)啟2023「春日企劃」，將瓷都文化與各個(gè)品牌元素融合，多方策劃#2023春瓷大賞#。將傳統(tǒng)工藝和當(dāng)代設(shè)計(jì)結(jié)合，不脫離景德鎮(zhèn)文化內(nèi)容的同時(shí)，呈現(xiàn)出一個(gè)視覺(jué)沖擊力和感染力極強(qiáng)的中國(guó)文化綜合大賞。

不同的城市開(kāi)始做比較年輕化的嘗試，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)是件好事，也可以看到更多元的城市面貌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，則可以從更加立體的城市面貌中找出更多鏈接點(diǎn)，在講好原來(lái)的城市故事的同時(shí)，也能逐漸創(chuàng)造出新的故事，也給品牌提供更多創(chuàng)意思路，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的創(chuàng)新。城市和品牌之間相互賦能，實(shí)現(xiàn)雙贏。