原標(biāo)題：董宇輝刀郎領(lǐng)銜2023十大公關(guān)營銷案例，2024公關(guān)營銷四大趨勢

2023年誰也沒想到李佳琦被全網(wǎng)圍攻，而董宇輝獲網(wǎng)友力挺。

誰也沒想到00后追捧軍大衣，平替國貨迎潑天富貴。

誰也沒想到聞會軍“emo封神”，刀郎新歌刷屏。

以上六則故事為2023年品牌公關(guān)營銷總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞——危機(jī)、縮減、共情。

危機(jī)，我們不難理解，2023年對眾多品牌、企事業(yè)單位而言是危機(jī)“集中爆發(fā)”的一年，如：持續(xù)近1個(gè)月的花西子眉筆79元“哪里貴了”事件；青島啤酒“撒尿門”；寶馬MINI冰淇淋事件；高校食堂“指鼠為鴨”、中石油牽手門等事件。

縮減，無論消費(fèi)者還是企業(yè)都在“縮減消費(fèi)”，平替網(wǎng)紅品牌的老國貨大受歡迎。雖有國內(nèi)監(jiān)測機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入總額大漲10%。但據(jù)007身邊各大KOL反饋來看，接到的品牌廣告同比下降了30%左右。

共情，在互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，阿里系的淘寶、天貓、餓了么、閑魚等和字節(jié)系的抖音及抖音生活服務(wù)，圍繞激活消費(fèi)熱情、助力品牌銷量增長，頻頻創(chuàng)新營銷，撐起了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌營銷的大半個(gè)江山。

在傳統(tǒng)行業(yè)，中國移動、可口可樂、康師傅、蜂花、白象、湯臣倍健、九牧衛(wèi)浴、顧家家居、名創(chuàng)優(yōu)品、倍輕松等通過AI人工智能、內(nèi)容創(chuàng)意、IP及跨界營銷、體驗(yàn)創(chuàng)新、公益ESG社會責(zé)任等，與消費(fèi)者共情，傳遞品牌情感與社會價(jià)值。

2023年，雖然眾多企業(yè)面臨銷量增長、品牌聲譽(yù)等重重危機(jī)，但總有品牌創(chuàng)作出優(yōu)秀公關(guān)營銷案例，同時(shí)斬獲確定性增長。

一、危機(jī)公關(guān)
內(nèi)外危機(jī)4大特點(diǎn)

國際上，俄烏戰(zhàn)爭、以色列哈馬斯戰(zhàn)爭，烽火連天，各方支持者及媒體大戰(zhàn)。這也波及到國內(nèi)，朋友圈社群等好友，經(jīng)常因到底“站對誰？”展開激辯，甚至萬年好友，一言不合，互相拉黑。

國內(nèi)，品牌、網(wǎng)紅、企事業(yè)單位、高校學(xué)校等危機(jī)公關(guān)迭出，主要有4大危機(jī)特點(diǎn)：內(nèi)部危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、行業(yè)危機(jī)和情緒危機(jī)。

如，董宇輝VS俞敏洪“小作文”去董宇輝危機(jī)；格力王自如與董明珠采訪事件，以及董明珠VS孟羽童“離職”事件；國美及鐘薛高員工集體討薪等，都屬于典型的內(nèi)部管理危機(jī)。

食堂、飯店吃出“老鼠頭”；火鍋店假鴨血；餐飲品牌假羊肉；張小泉菜刀拍蒜又?jǐn)喑蓛山亓说葎t屬于產(chǎn)品及食品安全引發(fā)的危機(jī)公關(guān)。同樣面對危機(jī)，巴奴火鍋針對“假羊肉”危機(jī)，迅速賠了800多萬元，化危為安。

網(wǎng)紅方面，今年的李佳琦有點(diǎn)“背”，先是9月10日因花西子79元眉筆事件引發(fā)眾怒，后又在10月底遭遇京東、小楊哥喊話“李佳琦二選一”，掀起連續(xù)3天的電商平臺“雙11底價(jià)”大戰(zhàn)。

二、跨界營銷
向多元化縱深發(fā)展

跨界營銷成為企業(yè)降本增效的常態(tài)營銷方式，并向多元化和縱深化發(fā)展，包含：異業(yè)跨界、內(nèi)部跨界、平臺跨界、傳播跨界、產(chǎn)業(yè)跨界等。

異業(yè)跨界：瑞幸咖啡聯(lián)手茅臺推出“醬香拿鐵”，刷屏的同時(shí)賣出1億；但同樣是跨界茅臺，德芙巧克力的酒心巧克力則乏人問津。當(dāng)然，也有碰壁的，如，喜茶“佛喜”茶拿鐵涉嫌違反中國宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被下架。

集團(tuán)內(nèi)跨：整合集團(tuán)內(nèi)部資源，提升品牌組合資產(chǎn)。如：七夕節(jié)，淘寶×天貓喜結(jié)良緣CP；中秋節(jié)，天貓?jiān)傺肮鹂汀鄙咸詫殹皠傋訐u”。

平臺跨界：看似競爭平臺或品牌，聯(lián)動生財(cái)。如：今年雙11，天貓格局爆開，邀請Soul、網(wǎng)易云音樂、知乎、Keep四大平臺一起在天貓站內(nèi)開店，開啟跨平臺包容聯(lián)合營銷。

傳播跨界：雙11，抖音及抖音生活服務(wù)，則針對消費(fèi)者補(bǔ)貼紅包、打折優(yōu)惠被套路等雙11痛點(diǎn)，主打超值購萬人團(tuán)“真補(bǔ)貼”，從抖音、微博到小紅書、B站、知乎以及杭州線下，從視頻TVC到話題、從內(nèi)容種草到搜索與商城，打響一場雙11破圈認(rèn)知傳播大戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)跨界：今年雙11淘寶掀起最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)跨界，淘寶聯(lián)合國務(wù)院國資委新聞中心打造“大國重器上架淘寶”，國資小新在淘寶開店并上架16件大國重器，連續(xù)3年合力將“大國重器淘寶購物車”打造成年度IP。

三、綜娛營銷
刀郎刷屏/文娛跨界創(chuàng)新

4月，音樂老師花開富貴黃老師憑“挖呀挖呀挖”幼兒神曲走紅。這是一首充滿童趣的兒歌，在活潑輕盈的旋律中，能感受到小朋友的天真爛漫。這歌短短幾天就點(diǎn)播超過33億次。

8月，刀郎新歌《羅剎海市》刷屏，獨(dú)特的音樂故事，讓人們回憶起了蒲松齡筆下的神秘仙境，諷刺與夢幻只戳人心，總播放量超過170億次，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。

音樂引發(fā)的負(fù)面性：TFBOYS十周年西安演唱會被粉絲擠爆，出現(xiàn)舉旗游街，沖卡傷人，天價(jià)交易等亂象；10月，河南南陽“迷笛音樂節(jié)”物品失竊事件，再次引發(fā)社會關(guān)注。

12月底，2023年動感地帶“20周年”音樂盛典暨動感地帶芒果卡銷量突破千萬慶祝會，青春內(nèi)容、智潮體驗(yàn)掀起年輕狂歡浪潮。動感地帶芒果卡更具有開創(chuàng)性，是市場上唯一“由信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)深度開展生態(tài)融合”的產(chǎn)品。

還有，騰訊視頻通過IP深耕、跨界合作、授權(quán)深度運(yùn)營，開啟“看聊買玩”IP商業(yè)合作進(jìn)階新模式。王者榮耀則聯(lián)合各渠道伙伴、授權(quán)品牌伙伴，開啟“一起樂開花”IP延伸，在內(nèi)容、模式和伙伴等方面全面拓展。

再有，快手短劇，成淘特、天貓等品牌突破新爆點(diǎn)，僅今年暑期檔，快手星芒短劇就上線85部作品，以成熟內(nèi)容營銷打法，助力品牌引爆效果增長。

四、體育營銷
亞運(yùn)會與原創(chuàng)體育IP

2023杭州亞運(yùn)會，成為各行業(yè)品牌與企業(yè)，難得一見的體育營銷“集體動作”，共有118個(gè)類別的176家企業(yè)參與，贊助金額共計(jì)44.178億元，占到本屆亞運(yùn)會整體市場開發(fā)總收入的83.1%，是歷屆亞運(yùn)會歷史之最。

其中，中國移動咪咕以“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”貫穿杭州亞運(yùn)會，同時(shí)牽手人民日報(bào)新媒體推出《“運(yùn)”味杭州》MV，牽手福建日報(bào)新媒體聯(lián)合打造非遺《繡承亞韻》，向世界講述中國故事。

另外，康師傅聯(lián)動央視網(wǎng)開播“開賽就要喝開水”《不一Young的亞運(yùn)》節(jié)目；九牧集團(tuán)牽手中國花游隊(duì)、九牧集團(tuán)（九牧衛(wèi)浴）產(chǎn)品進(jìn)駐亞運(yùn)村，為“綠色亞運(yùn)”貢獻(xiàn)力量；淘寶《沖向著迷的一切》整合營銷；餓了么亞運(yùn)會紀(jì)錄片藍(lán)騎士《金牌派送中》；閑魚「閑置運(yùn)動會」；蒙牛《中國女足不止于此》大片等項(xiàng)目也廣受好評。

還有品牌原創(chuàng)或借勢體育IP。如：中國移動、中國移動咪咕打造了品牌專屬體育IP“全球通·逐馬計(jì)劃”；杰士邦以籃球?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，聯(lián)手京東、快手，618與村BA一起持久熱愛。

還有品牌將體育與公益結(jié)合。如：康師傅包裝飲用水聯(lián)動央視網(wǎng)年度公益節(jié)目《閃亮的你》，共同關(guān)注青少年足球發(fā)展；攜手壹基金落地鄉(xiāng)村兒童運(yùn)動場公益項(xiàng)目。

六、社會責(zé)任
創(chuàng)新拓維ESG多面體

12月18日甘肅積山6.2級地震后，阿里、騰訊、北京字節(jié)跳動公益平臺、快手、京東等企業(yè)，以及韓紅和各界愛心人士，施以援手，捐款超1.6億元。

企業(yè)社會責(zé)任CRS除了慣常的捐款捐物外，越來越多的企業(yè)正在主動承擔(dān)對消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，構(gòu)建道德、商業(yè)、社會、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)等共同融合向善的新社會責(zé)任建設(shè)。

如：重陽節(jié)，淘寶與中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會，聯(lián)手打造了「老寶貝上新」公益項(xiàng)目，將老人們的生活技能、人生經(jīng)驗(yàn)、興趣愛好、非遺手藝等，制成50支公益課程。然后，通過“順手買一件”以0.99元的價(jià)格推薦給更多需要的消費(fèi)者，所有購課善款將全部捐贈給留守老人關(guān)愛項(xiàng)目。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

大雪節(jié)氣，淘寶又聯(lián)動各大愛心寵物品牌們，讓出了店鋪里珍貴的「推薦寶貝」廣告位，換上一批「特殊的推薦寶貝」，向大家推薦“需要你”的寶貝，0.01元幫助流浪寵物溫暖過冬。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

品牌公益社會責(zé)任是一條長期路。自2019年起，中國銀聯(lián)開啟“會吐詩的POS機(jī)”詩歌公益項(xiàng)目，每年新奇的創(chuàng)意屢屢刷屏，今年第五個(gè)年頭，通過公益短片《刺猬》和在白云機(jī)場的“詩歌長亭”呼吁關(guān)注留守兒童，讓善意向社會面縱深傳遞。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

六、ToB營銷
ToC玩法推廣ToB業(yè)務(wù)亮點(diǎn)

雙11前夕，“魯智深”洗腦廣告魔性推薦“工業(yè)品采購，上淘寶，真的好”。今年3月，羅永浩淘寶直播間還曾售出一顆價(jià)值200萬的商用衛(wèi)星，創(chuàng)下電商平臺首次銷售實(shí)物通信衛(wèi)星的先例。

2023春節(jié)前夕，一個(gè)#被兔年第一個(gè)字難倒了#的微博話題，將TO B品牌“華為云”推上了營銷場C位。華為云借“fu”字，呈現(xiàn)華為云“Cloud for Good”在各大領(lǐng)域中以科技助力美好的品牌愿景。

七、汽車營銷
回歸用戶中心/突破車圈局限

5月，長城汽車舉報(bào)比亞迪，比亞迪以“在一起，才是中國汽車”，不僅化解了矛盾與危機(jī)，也讓整個(gè)汽車覺醒，一起溫暖向前。

紅旗汽車以微電影方式聚焦用戶“百萬種人生，同一種熱愛”；汽車之家，透過TVC關(guān)注用戶看、買、用、換車場景中的各種痛點(diǎn)...這背后都展現(xiàn)車企回歸“用戶中心”的品牌立場。

懂車帝則打破汽車行業(yè)局限，整合字節(jié)生態(tài)資源亞運(yùn)會IP，開創(chuàng)了「好車×熱賽」汽車營銷新賽道。「2023懂車帝擎動好車節(jié)」圍繞原創(chuàng)汽車賽事+亞運(yùn)賽事熱點(diǎn)+泛亞運(yùn)賽事，打造爆點(diǎn)IP+內(nèi)容種草+電商轉(zhuǎn)化營銷全鏈路。

八、品牌塑造
增強(qiáng)差異感受/強(qiáng)化品牌資產(chǎn)

政務(wù)機(jī)構(gòu)品牌新感受：如，四川監(jiān)獄“純獄風(fēng)”廣告出圈，用最溫柔的聲音講最狠的話，收到良好輿論效果和普法宣傳效果。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

品牌資產(chǎn)強(qiáng)化打造：如，餓了么創(chuàng)新設(shè)計(jì)“藍(lán)膠帶”，聯(lián)合商家展開外賣包裝集體換裝“藍(lán)膠帶”；打造“餓了么小藍(lán)盒×”跨界IP長期計(jì)劃，如餓了么×肯德基聯(lián)名小冰箱；塑造藍(lán)騎士，如亞運(yùn)會期間，拍攝推廣紀(jì)錄片《金牌派送中》。

品牌城市文旅融合：如，加多寶城市罐，以城市文化為媒，構(gòu)建品牌年輕化新樣本原創(chuàng)；昆侖山礦泉水聯(lián)手競速闖關(guān)文旅綜藝《大灣區(qū)玩家》，玩轉(zhuǎn)8城Citywalk；京東健康聯(lián)合各大健康老字號，推出各大城市潮玩養(yǎng)生Citywalk等。

還有，湯臣倍健情感營銷《你好，四十》；得力啟動胡歌、王源雙代言人全球營銷戰(zhàn)略；名創(chuàng)優(yōu)品“香氛”細(xì)分品類營銷；百威大師臻藏啤酒品牌高端化營銷；白象大辣嬌“拌面節(jié)”、白象湯好喝“靈魂畫手”大賽等等優(yōu)秀案例。

九、AI技術(shù)營銷
創(chuàng)意提效同時(shí)爭議與虛假

隨著ChatGPT興起、AIGC浪潮席卷廣告廣告業(yè)，也引來不少爭議和虛假營銷。如：央視春晚吉祥物“龍辰辰”被質(zhì)疑為AI合成。再比如刷屏的美寶蓮英國倫敦地鐵地鐵廣告實(shí)則系A(chǔ)I虛假之作。

AI作為人機(jī)協(xié)同合作的新模式，正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)提升營銷效果的重要工具。如：英特爾跨界聯(lián)名《樂隊(duì)的夏天3》，與節(jié)目、二手玫瑰等樂隊(duì)大玩AIGC，讓英特爾原本經(jīng)典的聲音LOGO“等，等燈等燈”煥發(fā)AI時(shí)代新的商業(yè)價(jià)值。

“飛豬旅行”國內(nèi)首個(gè)AIGC創(chuàng)意線下廣告出街；伊利AI科技融合文化溯源，推出“草原上的牛奶絲路”，上線“全球乳業(yè)首個(gè)元宇宙數(shù)字孿生工廠”；中國電信愛音樂推出首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人——“淺然”；愛康集團(tuán)《愛康A(chǔ)I未來之夜》掀起體檢行業(yè)AI新浪潮；從周杰倫到周同學(xué)，中國移動動感地帶與周杰倫合作20周年，全面刷新元宇宙時(shí)代代言人新玩法。

十、增長營銷
行業(yè)全域一體化經(jīng)營

品牌增長的秘訣：不再是品牌單打獨(dú)斗，也不是停留在營銷表層，而是平臺，如抖音、抖音生活服務(wù)等給出行業(yè)體系化全鏈路營銷解法，打造“行業(yè)/品類-興趣激發(fā)-場景/內(nèi)容種草-高效轉(zhuǎn)化”全域一體經(jīng)營模式。

如：年關(guān)，針對零食行業(yè)，抖音商城打造「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節(jié)」。國慶中秋雙節(jié)，抖音電商食品健康行業(yè)推出「抖in全民健康計(jì)劃·秋日輕養(yǎng)季」活動，打造「抖音國慶吃喝玩樂節(jié)」。

還有：畢業(yè)季，抖音生活服務(wù)聯(lián)合全國各地商家推出“畢業(yè)季專享套餐”。五一節(jié)，承辦“朝YOUNG生活節(jié)”專題活動，重點(diǎn)推廣“麗人行業(yè)服務(wù)（美容、美發(fā)、美甲、美睫等）”。初春，抖音電商發(fā)起“抖in逛全球”初春煥新顏活動，助推全球購商家品效「雙爆發(fā)」。

2024公關(guān)營銷四大趨勢

1、預(yù)算縮減，吃不飽飯

有機(jī)構(gòu)預(yù)測2024年全球廣告公關(guān)業(yè)會增長，但電通等在內(nèi)的4A公司似乎對前景并不樂觀，通過裁員等提前御寒。預(yù)計(jì)2024年品牌會進(jìn)一步縮減廣告營銷費(fèi)用，乙方服務(wù)公司、自媒體KOL等都將面臨“吃不飽飯”的挑戰(zhàn)。

2、加重公關(guān)，應(yīng)對危機(jī)

鑒于2023年危機(jī)集中爆發(fā)，預(yù)料各大企業(yè)會加大預(yù)撥2024年危機(jī)公關(guān)預(yù)算。可預(yù)見，2024年企業(yè)將進(jìn)一步面臨信息真假、內(nèi)外溝通、社會競壓、資本經(jīng)濟(jì)等多方面的不確定危機(jī)因子。

3、個(gè)體情緒，社會情感

大眾情緒決定品牌生死。品牌將不得不從自身重心，開始關(guān)注用戶、大眾及社會情緒本身，并圍繞此展開對話，在“個(gè)體情緒”到“社會情緒”再到“社會情感”的溝通中，累積品牌情感資產(chǎn)。

4、跨合聯(lián)營，全域開放

跨界、聯(lián)盟、聯(lián)合等降本增效的“聯(lián)營”打法將持續(xù)走高。阿里、淘寶、天貓、阿里媽媽、抖音生活服務(wù)、巨量引擎、小紅書等各大平臺，為品牌商家提供基于自身平臺為核心的跨平臺線上線下整合營銷解決方案，同時(shí)，各大平臺會嘗試互相連接、打通，探索全域開放合作新商業(yè)模式。

2024開啟九子離火大勢，是未來20年時(shí)代大勢起點(diǎn)的第一年，充滿轉(zhuǎn)折與震撼，也賦予機(jī)會與新生，無論是品牌還是個(gè)人，唯一能做的就是不斷探尋“道法增長”的規(guī)律。