除了團圓，春節廣告還有什么故事可講？
作者：鄭卓然，首發：傳播體操
當1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的時候，春節檔各品牌的營銷競賽結果就已經告一段落，誰也沒想到一個電影的宣傳片竟然成為黑馬，打敗了各大快消品牌的億級投放。
在余下的春節營銷中，要不就是千篇一律的團圓故事，要不就是土豪砸錢領紅包；前者幾乎沒有讓人記得住的品牌，后者則是BAT們土豪公司的游戲，總之，再沒看到以小博大、讓人眼前一亮的推廣案例。
一、千篇一律的熱點營銷
當然不止春節檔，幾乎所有的熱點（尤其是節日）營銷都存在類似的問題，即品牌可說的故事大同小異，難以在大量類似營銷故事中脫穎而出，獲取額外流量。
春節營銷講述的無非就是回家、團圓、過年傳統；情人節營銷講述的無非就是甜蜜約會、剩男剩女；兒童節營銷無非就是回憶童年……這些熱點和節日營銷主題的指向性非常強，當大量品牌在講述同樣內容的時候，能被用戶記住的營銷動作就變得少之又少。
你不妨可以回憶一下，在這些節日熱點營銷中，你記住了多少品牌的營銷內容？
造成廣告內容同質化的原因不僅是內容方向的局限，還有品牌方對風險的本能規避，若是拍出一個內容選材稍微另類一點的廣告片，對于體量較大的品牌而言后果難以預估，可能會像《啥是佩奇》那樣一戰成名，也可能引來大量爭議和罵聲，況且春節檔也不像超級碗那樣是一個PK創意的地方。
因此，一個通用而平淡乏味的廣告，也許才是最穩妥的選擇。
那么如何才能在千篇一律的節日節點推廣中，實現品牌的營銷突破呢？我們可以從近幾年刷屏廣告所展現的趨勢中找到線索。
二、刷屏廣告的兩個小趨勢
1、長廣告更具病毒性
盡管現在的人們注意力時間越來越短，造成許多廣告變得簡單粗暴，但在朋友圈的社交環境中，只有深度內容才能引起廣泛的自動轉發。
無論是圖文還是視頻，只要用戶通過轉發行為分享至朋友圈，即代表本人對內容的背書和認可，因此轉發的內容會越來越精品化。
這也是為什么刷屏的經常是上萬字的長圖文、3-5分鐘的長視頻，盡管微信短視頻拍攝功能早就有了，但我們至今也很少看到朋友圈中分享短視頻的，更短的一些輕度內容甚至被表情包給消化掉了。
今年的《啥是佩奇》，去年蘋果的《三分鐘》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引發大規模朋友圈刷屏的廣告片、圖文作品都是長內容，長廣告才帶有傳播的病毒性。
短內容要不就是篇幅受限，難以講述一個完整的故事，要不就是刺激點單一，容易讓人乏味，因此很難讓用戶在朋友圈的社交語境下對其認可。
就連最近流行的以京東電器為代表的五秒沙雕廣告片，在傳播層面上也會整理成幾分鐘的合集視頻一并推廣。
2、真實感刺激傳播
許多品牌的廣告片不會聚焦于過分聚焦于某一特定故事中，一方面是因為特定的故事本身對受眾是個篩選的過程，而品牌方希望覆蓋更多的潛在用戶，因此最終導致廣告故事的“大而泛”；另一方面是即使在純品宣的廣告片中，品牌方依舊有表現產品賣點的沖動，這種沖突導致廣告故事內容顯得更加刻意和虛擬。
早年間大部分的廣告片制作，都是先明確潛在目標客群，提煉出若干用戶畫像，然后基于用戶畫像和使用場景進行生活方式類的內容創作，典型的如近十年前的“凡客體”廣告極其變異體。
這種模式容易造成創作上的自嗨與一廂情愿，無法落地到真實人物生活中，在用戶整體審美水平不斷提到的現在，這類粗線條的內容很難打動用戶。
但在近年來，明顯可以感覺到“真實故事改編”的PGC/UGC內容更受社交網絡歡迎，盡管廣告故事的題材可能會篩選一部分用戶，但故事內核中的共情因素，確是所有人能為之動容的，因此在好故事的前提下，特定故事依舊能引發廣泛傳播。
從我個人的朋友圈內容來看，虛構類、段子類的比例已經遠沒有前兩年高，而資訊類、深度報道類的內容比重不斷增加。
“真實感”會是刺激大眾轉發的重要因素，而“真實感”并非一定需要根據真實故事改編，只需要生活細節豐富，顯得更加真實可信即可。
三、內容突破的三個小建議
在長內容與真實感兩個小趨勢的背景下，品牌方若要從千篇一律的營銷內容中脫穎而出，可以考慮下面一些內容上的建議。
1、聚焦于特定故事
粗糙通用的故事模板已經難以獲得用戶的深度共鳴，廣告故事需要挖的更深才能刺激到用戶，甚至不乏一些特定甚至獵奇的故事設定。
比如說去年蘋果邀請陳可辛導演的《三分鐘》廣告片，就擺脫了常見的團圓飯、掛春聯等俗套情節，通過母子的車站月臺相聚三分鐘來表現中國春節的故事內涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一個爺爺為孫子造佩奇的故事，表現許多春節的社會議題。
而放眼大多數品牌的春節品宣推廣內容，僅僅是表現出團圓景象、年夜飯、掛春聯等朦朧意象內容的，大多都沒有什么記憶度。
2、故事要有生活感
相比于真實感的故事內容，幻想類的故事并沒有太多存在感，特別是在春節這個社會性的節日，幻想類的廣告故事劇本本身就有點不接地氣。
比如年年都會有的百事賀歲廣告片《把樂帶回家》，今年春節講述了一個關于太空的故事《摘星者》，盡管廣告片“部分取材于真實故事”，但“幻想感”太重總是讓人出戲，終究沒有迎來多少討論和反響，更別提超越前幾年的《猴王世家》了。而反觀招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一個虛構的故事，但切入了留學生群體的真實生活中，加上劇本的扎實最終迎來刷屏。
生活感既可以著眼于特殊小群體，也可以在平凡日常中見真章，但最重要的是能夠在廣告故事和用戶生活中建立底層聯系。今年百事的太空題材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈傳播的效果似乎都一般。
3、剪輯節奏要緊湊
相比于節奏緩慢的廣告，鏡頭動感、剪輯緊湊的廣告片顯然更受歡迎。今年蘋果邀請賈樟柯拍攝的《一個桶》相比于去年的《三分鐘》明顯節奏更加舒緩，但在傳播上沒有達到去年的高度；支付寶邀請許鞍華拍攝的《七里地》，明顯不如《啥是佩奇》節奏緊湊；而百事的《摘星者》更是拖沓，讓人沒有觀看下去的耐性。
若是按照文藝片導演慣用的慢節奏、輕剪輯去拍攝廣告片可能并不是一個好的選擇，留白時間太多容易讓普通觀眾出戲。事實上，在社交網絡中更受歡迎的就是類似《啥是佩奇》這樣節奏緊湊、笑點密集的喜劇故事。
盡管多數節日廣告片未免落俗，但近年來也越來越多品牌表現出了新意，其中不乏寶潔等傳統日化品牌。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好創意和好內容也許才是最具性價比的流量來源。
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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