“番茄炒蛋”憑什么能刷屏？

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舉報(bào) 2017-11-06

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數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

今天聊聊本周刷屏的“番茄炒蛋”。

說(shuō)實(shí)話，刷屏的那幾天，大叔可能在忙工作，沒(méi)怎么刷朋友圈，未能及時(shí)看到，但卻不妨礙它成為今年下半年討論最激烈的一個(gè)社會(huì)化傳播話題。大叔還記得，上一次有這樣的大討論，還是百雀羚今年5月做的一鏡到底的長(zhǎng)圖，當(dāng)時(shí)的議題的“轉(zhuǎn)化率低”，大叔的觀點(diǎn)是：“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的都是耍流氓”，得到不少同行的支持。

這次的“番茄炒蛋”大叔看了一下輿情，基本圍繞在兩個(gè)話題討論：一是劇情太假了，不會(huì)做番茄炒蛋，百度一下就好了，干嘛要大半夜吵醒父母，由此由誕生對(duì)另一個(gè)社會(huì)話題的討論——“媽寶”；二是品牌關(guān)聯(lián)度很低，這個(gè)有點(diǎn)像“轉(zhuǎn)化率低”，就是雖然這個(gè)視頻刷屏了，但似乎微信畫面的露出比信用卡更多，招商銀行到底在給誰(shuí)做廣告？

大叔試著回答一下這兩個(gè)問(wèn)題，并希望從“番茄炒蛋”的這次刷屏中，再聊聊“刷屏”這件事。

一、“番茄炒蛋”到底是廣告還是公關(guān)？

在談?wù)摗八⑵痢痹蛑埃笫逑胂日f(shuō)一個(gè)大背景，所謂定性，這樣，更有利于后面的討論。這個(gè)背景就是廣告和公關(guān)在新媒體端的融合。比如招商銀行這個(gè)視頻，是以朋友圈廣告為第一渠道引爆的，實(shí)際上，他們?cè)谧悦襟w的投放量極少。這到底屬于廣告還是公關(guān)？

如果按照傳統(tǒng)的廣告要求：廣告語(yǔ)要夠簡(jiǎn)單和粗暴，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，不停地重復(fù)，把這個(gè)做到最極致的應(yīng)該是腦白金和恒源祥，而招行這條視頻似乎完全不符合，但卻刷屏了。所以，很多人說(shuō)，這是公關(guān)，大叔也基本認(rèn)同，就像百雀羚的一鏡到底的長(zhǎng)圖，如果按照互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的要求去談千人曝光成本或者轉(zhuǎn)化率，顯然是不妥的。

大叔發(fā)現(xiàn)有關(guān)“廣告和公關(guān)融合”的三個(gè)現(xiàn)象：

一：是很多傳統(tǒng)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都出來(lái)創(chuàng)業(yè)了，從廣告圈跳了出來(lái)，專注在新媒體和社會(huì)化傳播上，把傳統(tǒng)客戶棄用的或者專門用來(lái)去海外廣告節(jié)拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意，基本可以很順利地開(kāi)拓不少新客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；

二：是不少甲方的公關(guān)業(yè)務(wù)從過(guò)去特別倚重媒體關(guān)系和發(fā)稿，現(xiàn)在已經(jīng)把至少一半的精力放到了社會(huì)化傳播上了，公關(guān)的價(jià)值基本變成了兩大塊：發(fā)稿和病毒；尤其是病毒急缺，每個(gè)人都恨不得拍一個(gè)視頻就能刷屏，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

三：是為什么會(huì)出現(xiàn)以上兩個(gè)變化呢，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告渠道可能只剩下了電視（不包括節(jié)目植入）和戶外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告早就全面原生內(nèi)容化，尤其是社交媒體，比如你在微博買熱門話題，或者在朋友圈投放廣告，其實(shí)你是在和其他熱門話題和朋友發(fā)到朋友圈的美食照片搶用戶的關(guān)注度，這個(gè)廣告如果太硬，顯然是浪費(fèi)錢。

大叔認(rèn)為，在新媒體端投放的視頻，一定要先引起關(guān)注和討論，這是首要任務(wù)，也是刷屏的基礎(chǔ)，至于刷屏了之后，誰(shuí)來(lái)收割這個(gè)事，大叔覺(jué)得現(xiàn)在的網(wǎng)友都無(wú)比聰明，完全不需要去考慮關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題，都知道是招商銀行信用卡的廣告，實(shí)際上你在討論關(guān)聯(lián)度的時(shí)候，甚至在說(shuō)“這根本看不出來(lái)是招行Visa留學(xué)信用卡”的廣告啊，其實(shí)就是在幫它免費(fèi)做廣告呢。

所以，“番茄炒蛋”就是廣告和公關(guān)融合的一個(gè)典型案例，屬于公關(guān)。針對(duì)所有可以刷屏的現(xiàn)象級(jí)事件來(lái)說(shuō)，如果對(duì)品牌不是直接帶來(lái)負(fù)面?zhèn)Φ模笫宥颊J(rèn)為是非常成功的，給招行信用卡做這個(gè)視頻的團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。

二、“番茄炒蛋”為什么能刷屏？

其實(shí)上文已經(jīng)說(shuō)了，因?yàn)檫@個(gè)視頻達(dá)到了病毒的標(biāo)準(zhǔn)。那么問(wèn)題來(lái)了，怎么才能刷屏呢？大叔就以“番茄炒蛋”為例，談4點(diǎn)：

1、無(wú)圖（視頻）無(wú)真相。

這點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，社交媒體的傳播，需要素材，比如一張圖（或者截屏），或者一個(gè)視頻，我們?nèi)绻胍粋€(gè)話題，必須要有一個(gè)內(nèi)容，之前可能是一段話（段子手），現(xiàn)在，所謂的讀屏?xí)r代，用戶更鐘意圖片和視頻。招行拍了一個(gè)視頻，這是刷屏的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果你能夠制作一個(gè)更具創(chuàng)新形式的內(nèi)容，比如H5，或者豎版視頻，可以提高刷屏的概率。這是大叔的另一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)即傳播。

2、吐槽點(diǎn)。（話題性）

素材形式定了，內(nèi)容怎么做呢？大叔認(rèn)為，所有的社會(huì)化傳播，都要預(yù)埋好吐槽點(diǎn)，這是大叔最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。比如前幾天的“麥當(dāng)勞改名金拱門”也刷屏了，吐槽點(diǎn)是非常重要的一個(gè)原因。“番茄炒蛋”也是如此，除了一部分人是因?yàn)楸桓袆?dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友都在吐槽這個(gè)劇情不真實(shí)，不符合留學(xué)生的生活，進(jìn)而再深入討論到一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象——媽寶，即特別依賴母親男孩，缺乏獨(dú)立性，什么事都要問(wèn)媽媽，這點(diǎn)似乎在上海家庭也特別突出，如果你仔細(xì)看了這個(gè)視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻里的父母講普通話的口音帶了點(diǎn)上海話，而留學(xué)的男生口音太北方了，如果非要讓大叔挑毛病，這是一個(gè)小瑕疵。

大家對(duì)海外留學(xué)生活的吐槽，再到媽寶這種現(xiàn)象的吐槽，甚至是對(duì)品牌缺乏關(guān)聯(lián)性的吐槽，這所有的吐槽點(diǎn)都成為這條視頻二次傳播的免費(fèi)渠道，不停地通過(guò)社交媒體的圈層進(jìn)行擴(kuò)散。無(wú)數(shù)次的案例都驗(yàn)證了這一點(diǎn)，所謂“無(wú)爭(zhēng)議不傳播”，這里的“爭(zhēng)議”就是吐槽，這也是互聯(lián)網(wǎng)文化的基因，類似現(xiàn)在十分火的彈幕和吐槽大會(huì)，每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)，點(diǎn)評(píng)幾句。

所以，問(wèn)題的關(guān)鍵實(shí)際上是品牌怎么巧妙地預(yù)埋好吐槽點(diǎn)，既能夠吸引網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，但又不至于引火上身，變成負(fù)面新聞。以招商銀行這個(gè)案例來(lái)看，據(jù)大叔得到的獨(dú)家消息是，招行的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這條視頻刷屏了，也十分驚訝，視頻里的吐槽點(diǎn)也并不是他們準(zhǔn)備好預(yù)埋的，因?yàn)檫@其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的故事，他們的初衷是通過(guò)這個(gè)視頻傳遞一份感動(dòng)，僅此而已。但這個(gè)操作手法太具有吐槽點(diǎn)了，番茄炒蛋到底先放番茄還是雞蛋？大叔相信，很多人沖著這么“白癡”的問(wèn)題，就忍不住了。

3、劇情反轉(zhuǎn)。

這是借著第2點(diǎn)展開(kāi)。大家開(kāi)始關(guān)注和吐槽后，等于參與到了這次傳播中，那參與感怎么體現(xiàn)呢？就是劇情反轉(zhuǎn)，你發(fā)現(xiàn)只要是刷屏的事件，一般都會(huì)有劇情反轉(zhuǎn)的，還是拿百雀羚的案例舉例，第一天大家都是捧，然后一個(gè)二逼的自媒體以一個(gè)標(biāo)題黨和業(yè)余但具有爭(zhēng)議性的視角站出來(lái)質(zhì)疑，大家無(wú)論是出于無(wú)知還是酸葡萄心理，抑或普及糾正這個(gè)錯(cuò)誤，都無(wú)意間擴(kuò)散這件事，讓這個(gè)案例擊穿了營(yíng)銷圈，公關(guān)圈和新媒體圈，成為了一次刷屏事件。

“番茄炒蛋”也是，第一波是感動(dòng)，其實(shí)大叔也屬于第一波，看完這個(gè)視頻后，大叔是落淚了，尤其是男孩意識(shí)到時(shí)差問(wèn)題之后的那種自責(zé)的表情，大叔也相信這是一個(gè)真實(shí)的故事，人有的時(shí)候就真的會(huì)忘記一些基本的事實(shí)啊，不然鍋怎么會(huì)糊。第二波就是反轉(zhuǎn)，上面兩條主要的質(zhì)疑聲開(kāi)始出現(xiàn)在朋友圈和自媒體文章里，其實(shí)這也是吐槽點(diǎn)的功勞，而更多的劇情反轉(zhuǎn)，可能會(huì)更狗血，這樣的案例就不列舉了，基本屬于失敗的危機(jī)公關(guān)。

但我們必須承認(rèn)，正是由于劇情反轉(zhuǎn)，才吸引了更多的關(guān)注度，才擊穿了圈層，更打破了“熱點(diǎn)事件不超過(guò)24小時(shí)”的一般邏輯。當(dāng)然，作為品牌方，大叔不建議你預(yù)埋劇情反轉(zhuǎn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候說(shuō)一個(gè)謊話，需要100個(gè)謊話再補(bǔ)，很容易得不償失。

4、公眾情緒。

這是2和3的另一個(gè)延續(xù)，所謂“公眾情緒”，實(shí)際上就是社交媒體的億萬(wàn)網(wǎng)名怎么看這件事。換個(gè)角度談這可能更容易理解，比如危機(jī)公關(guān)要成功，實(shí)際上做的就是管理好或者引導(dǎo)好公眾情緒。為什么慈善事件（騰訊公益1元錢拍賣畫）和地震災(zāi)難等事件能夠瞬間刷屏，實(shí)際上就是激發(fā)了這種“公眾情緒”，當(dāng)每個(gè)人被這個(gè)病毒感染的時(shí)候，是一股非常強(qiáng)大的力量。這也是微信朋友圈的威力所在。

所以，大叔還有一個(gè)觀點(diǎn)，就是現(xiàn)代傳播的渠道越來(lái)越不重要了，只要有好的內(nèi)容，你不需要找任何自媒體大號(hào)，分享到朋友圈就能引爆和刷屏，這是檢驗(yàn)?zāi)闩牡囊曨l是否是真病毒的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而不是有多少營(yíng)銷號(hào)點(diǎn)評(píng)了。

以“番茄炒蛋”為例，它所激發(fā)的公眾情緒是在情親層面，而百雀羚還是停留在創(chuàng)意的技術(shù)流層面。這是今年下半年開(kāi)始的新現(xiàn)象，技術(shù)流的創(chuàng)新可能也有些枯竭了，傳統(tǒng)的視頻依舊具有魅力，前年是SK-II的《她最后去了相親角》，今年則是招商銀行信用卡的《番茄炒蛋》。

你看，大叔都沒(méi)記住這個(gè)視頻的名字，但不妨礙它刷屏。實(shí)際上，番茄炒蛋這四個(gè)字就具有刷屏的潛質(zhì)，簡(jiǎn)單通俗和易懂。

最后一個(gè)問(wèn)題，大叔一直在倡導(dǎo)公關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)化，你猜這個(gè)視頻的播放量數(shù)據(jù)是多少？

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