作者：楚晴

不記得老鄉(xiāng)雞第幾次被傳出要推進(jìn)IPO了。從A股到港股，回回高歌猛進(jìn)，次次鎩羽而歸。

刀法調(diào)研了一下市面上目前關(guān)于老鄉(xiāng)雞的資料，發(fā)現(xiàn)大多集中在討論“誰是中式快餐第一股”，強(qiáng)調(diào)老鄉(xiāng)雞的估值曾達(dá)到180億元，反而對(duì)它本身打法邏輯的關(guān)注度不是很高。

也不能說市場(chǎng)不關(guān)心，實(shí)在是因?yàn)橹惺娇觳瓦B鎖品牌的商業(yè)模式成熟清晰：收入基本來自餐飲及加盟，還有一些零星的銷售，主營(yíng)業(yè)務(wù)快餐的毛利率大多集中在10-20%，對(duì)應(yīng)成本是原材料、人工、能源消耗、折舊攤銷等，屬于一分耕耘、一分收獲的“老實(shí)人”買賣。

資本市場(chǎng)總是偏愛新鮮故事。不過當(dāng)改變視角，當(dāng)我們回過頭來盤一盤父輩們做了幾十年的老生意，學(xué)點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短的本領(lǐng)也未嘗不可。

老鄉(xiāng)雞前身叫做「肥西老母雞」，相傳創(chuàng)始人束從軒是束氏雞湯烹飪古法的第四代傳人。2003年，肥西老母雞首店在安徽合肥開業(yè)，2012年升級(jí)為「老鄉(xiāng)雞」，以直營(yíng)連鎖模式在安徽地區(qū)擴(kuò)張。四年后，老鄉(xiāng)雞開始布局全國，入駐南京/武漢等周邊地區(qū)，成為一家專業(yè)提供中式快餐的全國連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

根據(jù)《IPO早知道》消息，截至去年10月底，老鄉(xiāng)雞在全國已突破1200家門店，數(shù)量大約是永和大王、老娘舅、真功夫各自的3倍，大米先生的2倍，主打產(chǎn)品包括肥西老母雞湯、蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅等。

相比西式快餐，中式快餐門店擴(kuò)張的難度在于標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，對(duì)食材和烹飪的要求也更為復(fù)雜。老鄉(xiāng)雞跨越這種地區(qū)差異，把肥西老母雞湯等產(chǎn)品推廣到全國，算中式快餐連鎖中做得還不錯(cuò)的品牌，但和“優(yōu)秀”二字，還有一段距離。

一、低毛利高估值，專心開店給了老鄉(xiāng)雞想象空間

老鄉(xiāng)雞最近一次融資在 2021 年年底，當(dāng)時(shí)它完成 1.39 億元的 Pre-IPO 輪融資，估值達(dá)到 180 億元人民幣。

那它撐得起這么高的期待嗎？先從生意本身說起。

老鄉(xiāng)雞最新招股書顯示， 2022 年 1-6 月，品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約 19 億元，有超過 95% 的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來自餐飲服務(wù)，只有不到 5% 來自加盟和零售。

其中，老鄉(xiāng)雞的餐飲服務(wù)主要包括堂食和外賣兩種形式，堂食占大頭，利潤(rùn)主要取決于產(chǎn)品單價(jià)、毛利率以及單品銷量。

從產(chǎn)品上來看，老鄉(xiāng)雞旗下主要分為雞湯類、特色菜品、主食類產(chǎn)品、飲料類、新零售及農(nóng)副等其他產(chǎn)品五大類，最為核心也最具差異化的產(chǎn)品是雞湯類產(chǎn)品。老鄉(xiāng)雞在合肥和淮南投資了兩個(gè)養(yǎng)殖基地，雞湯類產(chǎn)品主要采用這些基地飼養(yǎng)的肥西老母雞。

值得關(guān)注的是，在 2019-2022H1 期間，雞湯類產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)依次占 12.31%、11.56%、10.35% 和 8.6%，這一比例在各期中逐步降低。

考慮到老鄉(xiāng)雞每月菜品上新的情況，核心產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)率下降可以理解。但從銷量上看，報(bào)告期內(nèi)，雞湯類產(chǎn)品年均銷量不到 3000 萬份，始終被門檻更低的蒸蛋類產(chǎn)品壓過一頭，這并非一個(gè)大單品最理想的成績(jī)。

類比一下茶飲品牌，如果喜茶主推的奶茶賣不過基本款面包（司康），是不是就該接受質(zhì)疑了？

也就是說，作為老鄉(xiāng)雞的核心品，肥西老母雞在全國消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度還比較一般，這就決定了老鄉(xiāng)雞得用蒸蛋、農(nóng)家小炒肉等中式快餐常見菜品，和廣大同行們?cè)趽頂D的賽道中競(jìng)爭(zhēng)。用戶選擇老鄉(xiāng)雞，并不是非要“喝雞湯”，而是停留在“吃個(gè)便飯”的邏輯。

圖 cr. 老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)

既然核心產(chǎn)品和銷量的表現(xiàn)中規(guī)中矩，不如再看看品牌的毛利率。

由于餐飲連鎖重資產(chǎn)投入、人工服務(wù)等成本逐年提升，老鄉(xiāng)雞 2022 年上半年毛利 3.52 億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率僅 16.26% ，這個(gè)水平和廣州酒家（26.57%）、西安飲食（15.35%）等比起來，只是中等水平。

看到這里，我們發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞幾個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)都表現(xiàn)得“平平無奇”，那它的高估值來自哪里？

實(shí)際上，真正的穩(wěn)健和想象空間來自基本盤，不要忘記線下餐飲對(duì)渠道的倚重程度。在開店一事上，老鄉(xiāng)雞表現(xiàn)得又快又穩(wěn)。

2020 年，老鄉(xiāng)雞正式開展加盟業(yè)務(wù)。截至 2022 年年中，老鄉(xiāng)雞在全國有 997 家直營(yíng)門店和 102 家加盟門店，以華東和華中地區(qū)為主，并初步掌握了直營(yíng)+加盟的銷售模式，正式形成覆蓋安徽、江蘇、湖北、上海、深圳、北京、浙江等區(qū)域的門店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)階段，這是吸引資本青睞的條件。

刀法查閱了窄門餐眼數(shù)據(jù)，永和大王、老娘舅、真功夫等各自在全國的門店數(shù)大約都在 400+，大米先生為 600+。而老鄉(xiāng)雞在招股書中視為同業(yè)的廣州酒家，公開信息顯示其門店數(shù)不過百。另外在 2020-2023 年期間，永和大王、老娘舅、真功夫和大米先生年均開新店 50-100 家，老鄉(xiāng)雞每年新增門店則接近 160 家。

通過對(duì)比客單價(jià)在 20-29 元區(qū)間的老鄉(xiāng)雞、永和大王、老娘舅、真功夫以及大米先生，刀法發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞門店在一線/新一線、二/三線以及三線以下的城市分布更為均衡，特別是在二線城市，其門店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)力更高。

如果要從中挑刺，品牌對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)位的爭(zhēng)奪將是下一場(chǎng)風(fēng)暴中心。

從商城/鄉(xiāng)鎮(zhèn)/交通樞紐/學(xué)校門店數(shù)這些維度來看，老鄉(xiāng)雞的商城門店數(shù)只占其全國門店的  23.59%，低于其他四家品牌 30% 左右的水平，老鄉(xiāng)雞在交通樞紐開店僅占全國門店的 0.78%。

想要把這種終端優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，老鄉(xiāng)雞得通過主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，在更多的重點(diǎn)區(qū)域保持有效的門店擴(kuò)張，將每個(gè)門店經(jīng)營(yíng)做深、做實(shí)。

二、土味標(biāo)簽越來越深，品牌力價(jià)值幾何？

很多人關(guān)注到老鄉(xiāng)雞，是因?yàn)檫@個(gè)品牌比較會(huì)玩。

從官方微博運(yùn)營(yíng)每天堅(jiān)持發(fā)“咯咯噠”被創(chuàng)始人束從軒在評(píng)論區(qū)“抓包”，到接連蹭網(wǎng)絡(luò)熱梗、互動(dòng)時(shí)抖機(jī)靈，再到跨界聯(lián)動(dòng)其他品牌，老鄉(xiāng)雞不止一次洞察了用戶心態(tài)，和網(wǎng)友們形成默契，這點(diǎn)是廣州酒家、老娘舅等同行們望塵莫及的。

還記得老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人當(dāng)初接受媒體采訪，表示“要做中國版麥當(dāng)勞”，其實(shí)人家想表達(dá)一種包括生意模式在內(nèi)的品牌愿景，結(jié)果廣大用戶最先看到的是老鄉(xiāng)雞運(yùn)營(yíng)人員天天 8G 沖浪。

硬幣總有兩面，老鄉(xiāng)雞會(huì)玩梗的另一面，是消耗了部分的品牌勢(shì)能，將一個(gè)原本（可能）可以傳承地方美食文化的品牌，與相對(duì)單一的“土味”標(biāo)簽綁定越來越深，大有成為餐飲界「椰樹」的趨勢(shì)。

老鄉(xiāng)雞“土味”營(yíng)銷物料

比如有小紅書用戶吐槽，老鄉(xiāng)雞工作人員因?yàn)槭酆髥栴}，跑到用戶所在公司當(dāng)面致歉，這讓他本人非常尷尬。而這條動(dòng)態(tài)發(fā)布后當(dāng)天，原貼就收到了 2000+ 點(diǎn)贊。

處理問題的情商高不高暫且另當(dāng)別論，我們?cè)O(shè)想一下，假如這個(gè)工作人員來自海底撈或者太二酸菜魚，用戶會(huì)是怎樣的反應(yīng)呢？

不是說土味營(yíng)銷不好——C端用戶對(duì)老鄉(xiāng)雞“土味”的認(rèn)知越是深刻，說明老鄉(xiāng)雞的品牌營(yíng)銷越是有效果。當(dāng)這種效果傳遞到 B端，合作方會(huì)覺得這個(gè)品牌能立得住。

B端從業(yè)者對(duì)老鄉(xiāng)雞的認(rèn)同感有多深呢？除了門店擴(kuò)張速度遙遙領(lǐng)先之外，其實(shí)從加盟團(tuán)隊(duì)的背景也能看出，老鄉(xiāng)雞有著濃重的“熟人生意網(wǎng)”特征。

招股書原話更是直接表示：

“2020 年，公司開展加盟業(yè)務(wù)。公司同意該部分員工離職后作為公司加盟商……截至報(bào)告期末，公司在全國范圍內(nèi)擁有 102 家加盟門店、91 名自然人加盟商……其中直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟門店 78 家，新開加盟門店 24 家；前員工加盟商 57 名，非前員工加盟商 34 名。”

老鄉(xiāng)雞雖然也會(huì)面向餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、有一定資金實(shí)力和培訓(xùn)達(dá)標(biāo)的人員開放加盟，但從結(jié)果看，在所有自然人加盟商中，前員工的數(shù)量遠(yuǎn)超非前員工。

客觀上看，“熟人生意網(wǎng)”不能排除一些人情世故，整體卻是利大于弊。“前員工”至少對(duì)老鄉(xiāng)雞的生意模式、品牌觀念、運(yùn)營(yíng)組織等方面（或者其中之一）是比較認(rèn)同的，并且前員工直接變成加盟商，也在一定程度上節(jié)約了品牌對(duì)加盟商的培訓(xùn)成本。

也因?yàn)槿绱耍相l(xiāng)雞誕生于安徽合肥，走出安徽之后依然帶著濃濃的地方特色，包括它在 2020 年選擇岳云鵬當(dāng)首位代言人時(shí)已經(jīng)明示，老鄉(xiāng)雞需要高國民度和接地氣，自然也就會(huì)在日常營(yíng)銷中把品牌動(dòng)能貫徹到底。

土味構(gòu)成了品牌底色，但老鄉(xiāng)雞不能只有這類標(biāo)簽。

于是，又回到了對(duì)大眾餐飲的靈魂拷問：你要保毛利率、保銷量還是保調(diào)性？

三、中餐連鎖困境下，老鄉(xiāng)雞品牌 20 周年或許是個(gè)轉(zhuǎn)折

關(guān)于上面這個(gè)問題，老鄉(xiāng)雞提供了第四個(gè)選項(xiàng)。

相比老鄉(xiāng)雞連年增加的經(jīng)營(yíng)管理成本，每年的廣告預(yù)算只是小打小鬧，堅(jiān)持花小錢多辦事。而去年 10 月 8 日老鄉(xiāng)雞 20 周年，品牌“下了血本”，宴請(qǐng)全國人民“免費(fèi)吃飯”。

截至這天下午兩點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)送出超過 54 萬份的免費(fèi)套餐以及 56 萬份的伴手禮，后續(xù)還在各個(gè)平臺(tái)開啟了 0.01 元外賣秒殺、官方賬號(hào)連抽福利等活動(dòng)。

老鄉(xiāng)雞 20 周年福利（部分）

讓免費(fèi)午餐變成現(xiàn)實(shí)，老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)的魄力和執(zhí)行力自然不用說，這也不失為一次既有面子、又有里子的營(yíng)銷決策。包括宴請(qǐng)全國、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等在內(nèi)，活動(dòng)總價(jià)號(hào)稱約 5000 萬元，“免費(fèi)”的消息幫助老鄉(xiāng)雞一下子在全網(wǎng)打開了聲量。老鄉(xiāng)雞還專門拍攝了一組品牌故事短片，在各個(gè)渠道借勢(shì)進(jìn)行曝光。

如今人們?yōu)槟硞€(gè)品牌買單，更多是獲取一種身份認(rèn)同。老鄉(xiāng)雞這一輪豪擲千金，用熱情到夸張的做法，反而讓用戶有一種“拋開自己的社會(huì)身份標(biāo)簽，回家吃飯”的陪伴感。而覆蓋主題樂園年卡、旅游、全家體檢等各項(xiàng)福利，則切中了當(dāng)前社會(huì)不同人群的精神需求，撬動(dòng)潛在的大眾客群。

這場(chǎng)周年慶祝活動(dòng)，延續(xù)了老鄉(xiāng)雞以往直給的方式，同時(shí)兼顧了品牌的信任度和美譽(yù)度。

對(duì)中式快餐連鎖品牌來說，信任度和美譽(yù)度往往意味著銷量。

一個(gè)現(xiàn)象是，刀法在多平臺(tái)查詢關(guān)鍵詞“老鄉(xiāng)雞”時(shí)，發(fā)現(xiàn) TOP10 聯(lián)想詞中，有個(gè)問題力壓其他詞條排在前面：

“老鄉(xiāng)雞是預(yù)制菜嗎？”

兩年前，“預(yù)制菜”這個(gè)名詞曾風(fēng)靡消費(fèi)圈和投資圈。但如今，預(yù)制菜、中央廚房等概念被草率地混為一談，還和重油重鹽、添加劑多等「不健康」的飲食習(xí)慣掛鉤，這也讓客單價(jià)百元以內(nèi)的中式快餐連鎖品牌處境有些許尷尬。

快餐講究效率。特別是中式快餐，既然不能在用餐方式上大大縮減用戶耗時(shí)，那么就得在生產(chǎn)環(huán)節(jié)壓縮時(shí)間，中央廚房必不可少。

老鄉(xiāng)雞在招股書當(dāng)中坦言，之所以想要推進(jìn)上市，是因?yàn)椤澳壳肮局饕谫Y渠道為銀行借款和企業(yè)自身盈利積累，融資渠道較為單一”，需要開辟更多的融資渠道，支持中央廚房的建設(shè)和直營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展。

中央廚房承擔(dān)生產(chǎn)+倉儲(chǔ)功能

招股書中，老鄉(xiāng)雞披露了公司的生產(chǎn)模式，強(qiáng)調(diào)門店會(huì)有明火烹飪：公司中央廚房?jī)?chǔ)存、加工半成品配送至門店，門店再通過蒸、燉、煎、炒等方式完成最終產(chǎn)品。

2019-2022H1 期間，老鄉(xiāng)雞在合肥的中央廚房各類產(chǎn)品產(chǎn)能利用率均高于 70%。其中，肉制品各期的產(chǎn)能利用率均超過 80%，蔬菜各期的產(chǎn)能利用率均超過 90%，速凍食品各期的產(chǎn)能利用率均超過 100%。下一步，老鄉(xiāng)雞還計(jì)劃在上海地區(qū)增設(shè)中央廚房，以滿足華東區(qū)域擴(kuò)張中的門店原料供應(yīng)。

一邊是公司擴(kuò)建中央廚房提高產(chǎn)能，意味著主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入正循環(huán)；另一邊則是個(gè)可預(yù)見的問題，目前看來，大眾對(duì)預(yù)制菜的疑慮雖還不足以致命，品牌卻不能輕易忽視。

行業(yè)共性難題并非一朝一夕能解決，事已至此，不如先著眼于當(dāng)下。老鄉(xiāng)雞 20 周年活動(dòng)的聰明之處，在于直接讓用戶實(shí)實(shí)在在低門檻體會(huì)了核心產(chǎn)品（兩款雞湯類套餐）。至于復(fù)購的選擇權(quán)，繼續(xù)交給用戶。

往遠(yuǎn)了說，在品牌第二增長(zhǎng)曲線方面，老鄉(xiāng)雞目前的零售業(yè)務(wù)可以部分參考已經(jīng)上市的廣州酒家，后者在 2022 年的速凍食品銷售 10.6 億元，同比增長(zhǎng) 24.8%。

此外，前文已經(jīng)分析到，老鄉(xiāng)雞后續(xù)如果要取得生意上的突破，加速開店和提高經(jīng)營(yíng)效率必不可少。

加盟業(yè)務(wù)主要是 to B，餐飲從業(yè)者之間也更容易對(duì)齊一些認(rèn)知上的差異。未來，老鄉(xiāng)雞在滿足門店產(chǎn)能供應(yīng)的基礎(chǔ)上，大概率可以像蜜雪冰城一樣，留出一些精力，把加盟生意模式做得更完善。

四、分析師點(diǎn)評(píng)

風(fēng)風(fēng)雨雨 20 年，老鄉(xiāng)雞沖刺 IPO 也算為這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事下了注腳。

在寫這篇文章的時(shí)候，有句話莫名出現(xiàn)在腦海，“我們笑父輩不夠 fancy，父輩笑我們這代不懂生意”。

多理解一點(diǎn)老鄉(xiāng)雞，也許我們能夠更接近生意的本質(zhì)。

翻看老鄉(xiāng)雞品牌官方賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)它作為大眾餐飲，長(zhǎng)期以來還堅(jiān)持著“干凈衛(wèi)生，品質(zhì)放心”的主張，每個(gè)月都發(fā)布自查自糾的報(bào)告公示。

這是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的認(rèn)知教育方向，不過要拉高品牌勢(shì)能，讓路人對(duì)品牌的觀感更立體，還是有點(diǎn)難度。

為了提高用戶消費(fèi)頻次、豐富品牌形象，老鄉(xiāng)雞是不是可以考慮一下，在“健康”的道路上也繼續(xù)努努力？

畢竟我們發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)上已經(jīng)有不少人在搜索“老鄉(xiāng)雞減脂餐”了。

參考資料：國聯(lián)證券《2023 年廣州酒家研究報(bào)告：餐飲強(qiáng)品牌，食品創(chuàng)規(guī)模》