阿迪達斯換掉用了20年的品牌主張，啥意思？
2月26日，阿迪達斯（adidas）發布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（You got this），
更換掉了之前使用了20余年的品牌主張“沒有不可能”（Impossible is nothing）。
從強調挑戰極限，轉變為強調快樂，以新的面貌來演繹品牌對體育產業的理解。
借此機會，我們剛好可以聊一聊：
1、什么是品牌主張？
2、品牌如何演繹品牌主張？
3、它對品牌有什么意義？
01
什么是品牌主張
有幾組概念區別很微妙，經常被混用，它們是：
Slogan
Tagline
Manifesto
品牌主張/理念
關于為什么會出現混用的情況，之前寫芝華士時，我發現存在這樣幾種原因：
1、升級：某句slogan原本只用于一個短期項目，甚至起初不是作為“slogan”，只是項目中的一句文案，但是引起了廣泛的反響、或是給消費者留下了深刻的印象。于是被“提拔“為長期的Tagline、乃至品牌主張。
2、降級：有升就有降，也有剛好相反的情況。有的標語起初是被作為“品牌主張”提出的，但是沒有什么水花，短時間內就偃旗息鼓了，給外界留下的印象就是它只是某個Campaign的slogan。品牌也不會刻意再去強調什么。
這四個概念都有比較多樣化的理解方式，所以有時會被混用。
Manifesto（品牌宣言），在《2023廣告業，品牌宣言失靈》中已經介紹得很清楚，我們這里就不再贅述。主要聊聊Slogan、Tagline和品牌主張。
同時，我覺得“概念”本質上也是一種降低理解和溝通成本的工具，工具不存在標準答案，自己覺得用起來方便就好。
在這里只想描述一下我對這幾組概念的理解方式，期待和大家共同討論。
我覺得這三組概念之間存在互相包含的關系。
先說“品牌主張”，它讓人很容易聯想到羅瑟·瑞斯提出的USP（Unique Selling Point），即獨特的銷售主張。
USP認為，廣告需要告訴消費者，購買產品/服務后，他將會得到什么好處，同時，競爭對手不能/不會提出這個好處。
“好處”，可以在不同層面體現，比如：
事實主張：會比較直白地描述產品功能點的差異性，偏向于強調實用價值。
如“充電五分鐘，通話兩小時”。
認知主張：會結合一些定位理論的思路，重點在于塑造消費者認知中的品牌形象。
如“怕上火，喝王老吉”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。
情感主張和價值觀主張，則結合了品牌形象論的思路，將品牌人格化。
情感主張：比較側重于為消費者當下的狀態，提供情緒價值。
如自然堂“你本來就很美”。
價值觀主張--Tagline: 更偏向于“自我實現”，會傳遞更抽象的精神理念，以期喚起共鳴。
如蘋果“Think different”，耐克“Just Do it”，Keep“自律給我自由”。
一般認為，品牌主張中的價值觀主張就是Tagline。而Slogan則是在不同時期的不同項目中，對Tagline的分形、細化或者再演繹。
以芝華士為例，芝華士一段時間內的Tagline是“This is Chivas Life”。（這就是芝華士人生）
那到底什么是芝華士人生？后續一段時間內的項目slogan進行了解答，比如
Live with Chivalry（活出騎士風范）
Win the Right Way（贏之有道）
...
另外，在英文語境里，品牌主張也經常被寫作“Slogan”。
02
品牌如何演繹品牌主張？
剛接觸海外品牌的時候，曾經請教過一個前輩，為什么很多海外品牌隔一段時間就會進行“品牌重塑”“品牌煥新”，但是國內品牌采取這種做法的還不多。
他說，因為海外品牌有比較成熟的管理品牌資產的體系，（也有相應的預算），品牌主張是品牌資產很重要的組成部分，品牌察覺到市場風向的轉變時，就會及時更新。
然后我就重點關注了下品牌屆的“無冕之王”可口可樂，采取了怎樣的方式來演繹品牌主張。
2021年，可口可樂更新了品牌logo，同時公布了全新的品牌主張 “Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻” 。
本來以為，可口可樂只是出來刷個臉，換完logo、換完Slogan，一切就結束了。
但沒想到，之后的幾年，可口可樂真的在不同的項目里去演繹了什么是“Real Magic”。
我印象最深的是去年AI沖擊廣告業之后，可口可樂在較短時間內上線的兩個項目。
第一個是讓藝術品“復活”的《Masterpiece（杰作）》。
《Masterpiece（杰作）》
第二個是可口可樂在拉丁美洲布置的線下互動媒介裝置。
看完之后感覺好像無需解釋什么是“Real Magic”了，因為它已經被演繹出來了。
這也讓我摘掉“有色眼鏡”，重新思考——
03
品牌主張對品牌，有什么意義？
對于阿迪達斯、芝華士、可口可樂這些在全球都有布局的國際品牌來說，它們的確必須得有一個品牌主張來作為整體上的品牌統領。
要不然很容易在做本土化嘗試時動作變形，畢竟雖說要入鄉隨俗，但也不能在A國這樣，在B國就變成另一個樣子。
而如果用定位理論，品牌形象論去解釋品牌主張的意義，當然也有對應的說法，不過還是不太能讓我覺得花錢去做這件事是”值得”的。
于是我就嘗試去找，有沒有一個品牌，它暫時還沒有達到覆蓋全球的體量，但也花了心思在品牌主張上。
還真讓我發現了一個——成立于2016年的國產內衣品牌Ubras。
去年3月，Ubras發布了一支品牌升級概念片《讓身體先自由》。
當時，大多數人（也包括我）的關注點可能更多集中在它對女性議題的表達上。
不過我們現在從品牌主張這個層面去看，它其實起到了一些“刷臉”之外的作用。
1、梳理了品牌來時的路，或者說已經積累的品牌資產，給品牌營造一種有時光沉淀的觀感。
2、把品牌主張的更新作為一個“分界線”，無論對品牌內部，還是對消費者，都重新統一一下認知。方便下一步的動作。
3、品牌的有些解讀權是可以交給消費者的，比如阿迪達斯這次更新的“喜歡不為什么”，其實也是把怎么定義體育運動帶給人的快樂的權力移交給了消費者，而不是品牌去描述有這樣、那樣的快樂。
但是有些解讀權不能移交，比如對于Ubras這種內衣品牌來說，怎么理解女性？打算做怎樣的產品？這些都得由品牌去清晰地告知消費者。
那么一句濃縮了功能主張和價值主張的“讓身體先自由”，就是必需的。
我愿評價為：它花錢更新品牌主張，這錢花得值。
那么，你怎么理解Slogan、Tagline、Manifesto、品牌主張/理念呢？
你印象最深的表達是哪一句？
歡迎留言分享。
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