編輯：冥想、思思、高蕾、大船，顧問：阿三、莫凡、黃燕東

每次見馬曉波，感覺是見老朋友，又像是在和同事討論工作。他思維敏捷，言語里透著自信的光芒。文案與美術在做一個長期欄目，就是找一些朋友從不同的角度去剖析廣告和創意，以及對工作、生活的思考。

我們把與馬曉波的一次直播訪談整理成文字，我們在整理的過程里，反復閱讀這些信息，發現總會有不同的收獲和能量。也希望這篇整理，能帶給你不同的思考和啟發。

攝影：鄧千軍

01

很多人對你的認知，可能更多的是一個牛逼的文案，你覺得文案最重要的能力是什么？

馬曉波：其實這個問題經常被反復問到，也可以從很多角度找到這個答案，但我現在覺得，最重要的的能力是「升華能力」。

一個文案的工作，其實就是一個信息處理過程。比如說一開始要做信息收集、歸納、精簡，再形成一個大致概念，最終再完成信息升華。開始可能是一個情感價值升華，再考慮能不能轉化為城市價值，或者社會性價值。就是不斷地去做升華，這個升華能力也是客戶最終買單的。否則，現在很多品牌都有自己的內容團隊、市場團隊、產品團隊，本身就有很強的信息搜集能力，但為什么還是會向專業機構采購策略、創意或者美術，因為「信息升華」這部分，是品牌無法完成的。

廣告公司需要各個鏈條上的合作，而文案肩負的，就是能單獨完成一系列信息的各環節處理。所以我覺得「文案」在整個作業過程當中是很重要的一個部分，不僅綜合能力要強，邏輯能力也需要很強。

02

大部分人知道你可能是從后浪開始的，后來的后浪三部曲、再到蕉內，再到京東向你買書，驚蟄令等等，從勝加到現在的群玉山，經由你手的作品，或者說你們公司的作品都能保持在一個水準線，這個其實非常非常難，因為面對的客戶不一樣，預算不同，中間環節變數無限，勢必結果也會有很大浮動，可以說說怎么樣做到守住這條線的嗎?

馬曉波：在市場上，有很多靠一個作品維持很多年的公司，我覺得要警惕成為這樣的公司。一個作品其實是立不起一家公司來的，還是需要反復地、不停地輸出，保持一個輸出穩定性，并且作品要達到80分以上的水準。

如何守住這條線？第一個，是人本身。

就我個人而言，小公司主要還是靠個人意志和能力，才能保持給自己定的高標準。比如，在不依賴資源、不依賴某些執行條件或甲方背景的前提下，每一次都要做到什么樣的程度。這兩年，北京，上海，杭州也有不少輸出很穩定的創意機構，比如北京的木瓜創意，從劉德華「平常的一天」成名后，又穩定輸出了很多精彩的作品。還有上海N3，一開始成名是小紅書的「人就應該呆在沒有天花板的地方」，今年又出了一個不錯的創意概念「自然的入口，是生活的出口」。這些十幾個人的小型精品創作機構，都能做到每年一定的輸出量、并保持在非常穩定且優秀的狀態。但如果公司大了，再要保持穩定輸出，就需要一個體系化支持。歸根到底，我覺得最終還是人本身，因為還是要靠人來創作。

第二個是資源，90%的客戶其實是沒有資源積累的，作為agency，你要幫助他去完成這方面內容。你交付給他的時候，一半是你的思想、你的創作，還有一半是資源本身。在資源這塊，群玉山會有專門的同事去負責，比如說，維也納有一個全球頂尖的童聲合唱團，那我們就得把它聯絡并記錄下來，可能未來某一天我們就用上了。比如說影像工業里面的美術，我們前段時間專門邀請了原先Vogue主編之一作為fashion顧問。我們還會有專門的明星經紀公司，邀請了中國好聲音的前導演來做合伙人，讓他來負責明星代言簽約、明星溝通、權益爭取。一個高品質內容，也許不能方方面面都做到完美，但起碼不能有明顯短板。

第三個是標準，大家能夠共享一個標準。我們很多內部作業，其實是一個環節接一個環節的接力跑，前面調研的人要把數據遞給咨詢團隊的人，咨詢團隊的人做完之后，要把他的結論遞給做行業分析的人，這樣一條條傳下去，最后再傳到創意這邊。每一個環節都要在前一個環節上進行加分，都不只是一個簡單的傳輸者。這樣的話，從60分到65分到70分到75分到80分，才能層層傳導下去。即便如此，我覺得保持穩定性還是一件比較難的事情，因為有太多的不可抗力，比如某一個環節突然出現問題，就會導致說整個項目的交付品質出問題。所以，凡事得盡最大的努力，做最壞的打算。

03

對于宏大敘事，很多人都有兩個問題，1是現在的人不想被說教，2是太長的視頻不愿意看，這個你怎么看呢?

馬曉波：說教這個東西，其實我覺得還挺見仁見智的。舉個例子，去年群玉山在B站做過一個教師節案子，最后壓尾的這兩句「一寸月光萬里路，莫卷人生卷詩書」，引起很多人轉發，這個就是很明確的說教。包括京東圖書里講到的一些關于觀點想法，還有類似像小滿講到的「人生是一個小滿狀態」，從某種意義上來講，很多觀點其實都是一種說教。

觀點有幾個元素決定，一方面是說這話的人的自身經歷，決定他有沒有資格成為一個分享者；另一方面，他是不是足夠真誠。這兩點會影響到最終傳遞觀點時、受眾的反應。如果他站在一個平等的姿態，來分享自己的理念，那我覺得不會有說教問題的存在。

至于說視頻長度的問題，我反而覺得是從廣告存在開始，就會被反復提及的一件事情。我們現在內部有一個小原則，要么你聚焦在三分鐘以內把它講清楚，或者索性有本事，把它做到20多分鐘、半個小時以上去也可以，那個時候你其實是在比拼內容，是在很多中長視頻平臺、甚至跟微電影、網劇在做一個PK。我覺得再用視頻長度去衡量它是不是優質，或者說是不是看得下去，并不是一個判斷標準。坦白講，如果15秒鐘做得非常差的話，其實也不會有人愛看。

04

你覺得你至今為止執行過的最難的案子是哪一個？可以說一說遇到的問題，以及解決的過程嗎?

馬曉波：最難的還是上海疫情那段時間，我們的阻力完全不來自客戶或者其他的方面，而是不可抗力因素。比如在上海沒法拍攝，要跑到廣州去拍，團隊是要先跑到廣州被隔離十來天，但又不知道第二天會發生什么事情，可能你定好的場地、團隊也要被隔離，當時是完全抱著一個不確定狀態在做一些事情。但那個時候，大家反而有一個隨遇而安的心態，我們傾盡全力去做、盡可能想到各種可能性。我們在這種既定條件下面，盡可能把它做得好一點，對得起品牌、對得起自己，其實也就好了。

特別是三年疫情之后，我個人還是會有蠻多心態上的改變，稍微會變得松弛一點。我前兩天也有碰到過一個案子(許昌不慌)，一開始就沒有帶著腳本去，我們是邊拍邊感受。這個大家不要亂跟風，我覺得目前能做到的人不多，但它會讓人保持一個松弛心態。

05

目前你自己最滿意的一件作品是哪個？最滿意的一句文案是什么？另外，能聊一下背后的故事嗎?

馬曉波：如果迄今為止我自己最有成就感的、最喜歡的一個作品，我覺得還是「入海」。從文案角度來說，不同的作品，承擔的責任和目標是不一樣的，但如果純粹從個人喜好來看的話，我覺得還是喜歡入海，因為他是作為一個純內容被留存的。我前兩天還去QQ音樂上看了一眼，現在收藏已經過350萬了，雖然是20年的事情，但我看到今年七月份還是會有很多人去打卡、在那首歌下面留言自己的一些感受，這個也是為什么我自己這兩年特別喜歡音樂的一個原因。

我現在更多工作是放在前端策略跟行業研究這一塊，寫文案的機會相對會少一些，所以我會放更多精力到音樂，定概念寫歌詞。我覺得這件事很有意思，而且跟廣告內容也有相似之處，最終目的都是要去感動別人，只不過原先是在講，現在是唱給你聽。這個在創作方式上還是有蠻大挑戰，所以要先養成這個習慣。

06

群玉山作為一家咨詢公司，你覺得你們最大的優勢是什么？

馬曉波：我們的方法論或視角，更多是放在社會學角度，就像我們經常在講“短期看經濟，中期看人口，長期看文化的流向”。

其實我在勝加做策略時，就已經有這樣的意識，我們更愿意去看整個社會趨勢的變化，有哪些能見度比較高的趨勢。比如中國在邁向一個共享型社會，還是一個知識型社會、婦女友好型社會，不管是國策里、還是說我們日常所見的地方，其實都是能看得到一些征兆的。那么你作為品牌方，你如何去應對這種大趨勢，然后能否解決一些非常顯性的或大群體化的社會問題，從這里面，其實我們能夠面看到一個品牌發展。

從某種意義上來講，我覺得品牌的發展，也是一個社會意義被不斷建構的過程。再說簡單一點，如果把品牌看成一個人，那么它的初期階段其實是一個商業性的盈利組織，但發展到比較成熟階段的時候，它會越來越接近一個所謂的社會功能性組織。除了要繼續在商業上規模上得以發展，它在無形當中也成為社會某一個功能模塊的載體了。比如阿里、騰訊、滴滴這樣的互聯網平臺，我們完全可以把它們看成是社會功能組織，很多消費品，也會起到一個社會功能組織作用。所以，從社會學的角度去看一個品牌或者一個社會組織的發展，跟站在商業角度去看，會得到完全不同的結論，甚至愿景、發展目標也會不一樣，我們這種核心方法論就叫「社會的公眾角色」。

當我們把這套東西最終交付給客戶時，其實也是在做兩種不同視野的交換。對于品牌來說，不管是創始人還是核心團隊，其實是在負責整個商業路徑的推演，而我們負責的是整個社會角色推演的規劃。只有將這兩個部分放到一起看時，品牌的規劃路徑才會更加清楚。

比如蕉下，它對應的是戶外運動趨勢。我們前兩天還在聊，整個中國戶外運動關聯到線下經濟的活力，國家倡導的線下消費，會涉及到很多目的地開發。比如一些比較偏遠、擁有很好自然資源的鄉村，還有邊郊資源的開發、一二線城市大量的公用綠地開發。從微觀看，戶外是一個明顯能帶來提升民眾幸福感的東西。我們甚至可以把人的生活，分成「室內空間」跟「戶外空間」兩大塊，「戶外」一下就變成生活當中或者時間分配里面一半的場景，那這必然是一門上萬億的大生意。

如果大家關注一下新聞，也可以看到，不管是體育總局還是國務院，其實都在發布一些關于從產業層面、企業層面，扶持戶外運動的政策，所以這樣的趨勢其實是可以被預判的。

綜上所述，從這幾個角度判斷，戶外未來一定是一個非常大的趨勢。那這樣的話，其實品牌可以從里面獲得靈感，看看未來的增長空間到底可以做到哪一步。

歸根結底，每個咨詢公司都有不同的研究路徑，有些是從一個組織管理進化去看的，有些是從整個商業資源整合角度去看的，也有像我們這樣更愿意站在市場、社會發展趨勢去看的。所以我們能夠交付出來跟其他的咨詢公司完全不同的解決方案，這也算是我們的優勢之一。

當你認知到一個趨勢、一個你可以解決的重大社會問題時，其實你是需要有一個社會定義權的。你能不能對某一件事情、對某一個概念，有一個很好的定義能力，然后同時再通過很多的勢能塑造方法，把它變成一個讓更多人受到感染和影響的方案。

07

問一個比較宏大的問題，中國經濟進入平緩期，未來你看好哪些賽道、產業的發展?

馬曉波：大家如果去看一些財經類、產業發展類的專家預測，我覺得還是能得到不少的答案，從我個人角度來看的話呢，就是我就看好幾個。

第一個是我前面講的戶外運動。如果我們把戶外的生活百貨，戶外器具，不管是帳篷、自行車、槳板、營帳，還有皮劃艇、滑雪，然后加上戶外資訊服務，戶外營地開發，電工基地開發，文旅業，全部加起來的話，它應該是一個高達幾萬億的大市場。第二個，我依然看好美妝跟護膚類，第三個是咖啡。

舉個例子，清代人和唐代人的生活方式，其實幾乎是沒有變化的，但直到工業時代開始、特別是七大件普及，才真正給生活帶來極大變化。洗衣機解放人的雙手，電視機讓你看到千里之外的畫面，汽車讓你邁過千山萬水去到一個非常遙遠的目的地，手機可以讓你跟萬里之外的人做溝通……但是，這些跟我們現代生活方式相關、或者能極大提升幸福感的東西，其實在前2、30年已經全部結束了。新能源車跟手機，應該是最后兩個完成普及的大件，在這之后你會發現，能夠給生活帶來非常顯著幸福感提升的東西，是越來越少了。再加上現在進入經濟平緩期、失業率增高，在這個前提下，只有像美膚類、咖啡類、戶外類，才是真正能及時性讓你獲得一些快樂的東西。

還有一個是大健康賽道，這和當下老齡化社會越來越嚴重有關，我覺得它未來肯定是一個基礎性的大行業。

在這幾個行業中，一方面你可以看到很好的前景，本身的市場規模超級大、可以容納非常多的不同細分賽道的小的玩家，賽場大，可以進去的選手就多。另一方面，這些行業的判斷標準還沒有出來，也還沒有非常成熟的品類。

一個行業剛剛開始發跡的時候，其實行業的最終走向、所持有的核心標準或價值，其實還沒有定數，這個時候一定是最好玩的。真正有野心有力量的品牌，可以去書寫歷史，他們成型的時候也是紅利期，誰掌握了關鍵的話語權，誰就能獲得非常長的發展。

08

我聽說你曾經給一個品牌命名，收費是1百萬，可能很多人都想知道你是如何說服客戶的，順便可以聊一下你的提案技巧嗎?

馬曉波：說像所謂100萬的一個名字，因為它并不貴，首先我們可以明確這個報案其實并不貴，因為在我們的意識里面，其實一個品牌的名字，要比slogan、一些關鍵性主張更重要，名字是用一輩子的東西。

有很多品牌是幸運的，在一開始起名字的時候，幾乎可以代表這個行業的價值。比如說文具里的得力，一個得力伙伴、一個得力的助手，它相當于占據了這個行業很重要的一個關鍵詞。比如說內衣里面有個品牌叫愛慕，不管是對自我的高評價、自我的愛慕，還是說對異性的愛慕，在整個內衣市場里面都是很有內涵的。還有覓光，它本身是光電起家，追尋光、追尋真理之光還是說理性之光，這種名字都很好，絕大部分的品牌都缺乏這樣的機會。很多從0到1的新品牌，如果有意識地去起一個好名字的話，其實可以節省非常多的推廣費用，一下子就被記住了。像我們這樣的業務，其實也就三次，像大家可能知道的「半分一」。我覺得我并不需要去說服客戶，他們找到我們時，已經有付費預期存在了。

關于提案的技巧，這問題其實挺難回答，我覺得不同的人有不同的答案。我能分享的是，其實技巧本身并不是太重要，我更愿意花時間在方案上面。我們現在經常采取的一種提案方法，就是先講最后結論。只有一條路可以走、從A點到B點這條路怎么走好，回過頭再去看背后的思考是什么、如何形成這樣的判斷或結論、是基于哪幾個關鍵性要素達成的，其實就可以了。

我有時候也會參加一些年輕創意人的提案，他們很多提案其實也是很樸素。大概要解決什么樣的問題，看到的機會在哪里，然后為這個機會準備了一個什么樣的構想，準備怎么去實現它。甚至有些文案出身的同事，直接先念一段再說，客戶沒被打動那就睡覺，打動了那你也不用說那么多廢話。反正所有的思考、所有的解決方案就放在那邊了。很多時候你就當客戶是一個觀眾或者是消費者，所見即所得，當然這也絕對不是唯一路徑。從年輕人角度來說，我覺得最重要的還是保持鎮定吧。最笨的方法，就是把想講的東西堆在上面，稍微簡潔一點，當是自己的一個發言提綱。

09

都說DDL(Deadline)是生產力，你認同嗎?

馬曉波：我覺得宇宙唯一的真理，因為當你背后被頂了一把刀時，渾身能量都會爆發出來，但這里面可能有一些不一樣。

舉個例子，我以前做方太的案子時，經常會有一個現象。明明在賣一個產品主張或者一個品牌主張，客戶覺得還可以，但不知道落地性怎樣，我們就一定要在最短時間之內，把它演繹出來。比如說提「因愛偉大」時，客戶說你怎么詮釋「因愛偉大」，去對接我的油煙機、我的水槽洗碗機呢？這個時候，我只能說，給我一個小時，我去給你寫條片出來。然后真的跑到旁邊、快速地寫一個15秒、30秒或者1分鐘的TVC文字腳本出來，這種情況是經常發生的，他的deadline不是說幾天，有可能就是半小時，如果你演繹不出來，客戶會覺得你可能還沒有想清楚，或者說這句話不錯，但好像在整個傳播中沒有太高的應用價值，那你前面花的一兩個月時間可能全部白費，所以你一定要在半小時之內把它寫出來。

所以我慢慢養成了這種習慣，怎么在最短的時間之內，能夠把一套自洽的東西寫出來，我覺得這也是一種訓練。我自己經歷過最急的項目，絕大部分都是提案前天晚上寫的，比如《后浪》《踢不爛》《入海》《為什么要有深圳》。我那時候經常跑去一個酒店閉關一天，但其實人還是比較心猿意馬，白天還是會不斷地刷刷微信、看看微博、抖音、B站，你要讓自己靜下來，其實是一件很難的事情，然后晚上十一二點了，這個時候你再不行肯定來不及了，也就是這個時候，才會真正會靜下心來去寫。

deadline一定是第一生產力，其次，deadline的彈性也是非常大的。你甚至可以先給自己設定一下，五分鐘的是什么樣子的，搞不好也能做出很好的東西來。

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你被稱為“中國最貴文案”，從你自身角度來看，這個外號準確嗎？如果有得挑，你更想要一個什么樣的外號?

馬曉波：目前肯定是最貴的。按咨詢公司標準看，我們應該是在一個中上水準，但如果按創意收費的話，肯定是最貴的，但我覺得這個“貴”不是一個人的價值，而是背后還有一個專業團隊在運作。比如我們一開始研究某個品牌的發展方向時，很多同事都會一起參與。最后產出的內容，不管是使命愿景、價值觀，還是說產品研發標準、各種品牌資產等等關鍵詞，統一由文案做整理表述。

如果我們把「文案」概念放得開一點，各行各業其實也有所謂的百萬文案，比如說湖南衛視的「百萬文案」、央視的「百萬文案」。但你再怎么貴，肯定貴不過廣告文案。從一個行業的交付價值和平均水準來看，它的價格本身就是高的。

如果說想要個外號的話，我覺得「中國最貴文案」這個外號我還能夠用個十年，當然一定會面臨很多非常優秀后浪的挑戰，只能說我盡可能地守一守。如果說十年以后的話，我希望被認為是一批「參考級的文案」。當有人看到這個參考級時，他可以知道，他已經寫得比誰誰好、比馬曉波好，或者說在某些地方或細節還沒有他老練精準。由一群人來做一個行業參考值或標準線，我覺得應該是一件好事。

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現在很多文案作品，看上去可能辭藻華麗，或者夾雜著網絡流行語，但總感覺少了文案應有的基本東西，也就是基本功，你怎么看待這 個問題，或者說你有什么建議或者經驗談談嗎?

馬曉波：客戶花錢來買你的文案，一定是買他自己想不出來的東西，不管是一個觀點、一個概念、一種說服技巧、邏輯，還是說一個樸素但很有效的洞察。他是來買觀點的，而不是來買流行語和形容詞的。現在還在習慣使用網絡熱詞、或者說形容詞寫作的，可能就是一個文字工作者，并不能稱之為文案。

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自媒體時代，很多人都在說廣告正在被KOL和主播取代，你怎么看？

馬曉波：也常有人跟我說這個，但是國內最一線的頭部主播里，有四五個找我做過付費項目。怎么做公眾形象設定，怎么設計自己的ESG，怎么組建自己更多維的商業競爭力，是不是很好玩?

這種項目我收的錢是最多的，但是有嚴格的保密協定，和咨詢案例一樣。老問我你們怎么不對外宣傳咨詢案例。一簽就是三到五年的保密協議，做個定位然后打個廣告那叫咨詢嗎？產品線研發路徑、資源配置計劃，收購技術或者供應鏈模塊的計劃，這種東西難道我公布給外界?

我們咨詢的口碑好不好，跟廣告圈沒有關系，去問我們服務企業的創始人，他/她會告訴你，群玉山1000-1500萬的咨詢費值不值。

我們的競爭對手是中國區的波士頓動力、貝恩、麥肯錫，中國定位式公司從來沒有出現在我們的競爭名錄里，我想方設法都放不進去。

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現在年輕廣告人似乎不那么熱衷于廣告投獎了，你能從你自己的角度談談參加廣告獎項的益處嗎?

馬曉波：我覺得廣告獎是一碗熱湯，它肯定沒法讓你吃飽，但在你吃飽一碗飯，比如說你很好完成了一個客戶委托后，這個時候再來一碗熱湯的話，會讓你有很大的幸福感。所以，我覺得獎項不管是對于年輕的人，還是比較資深的人，都是挺重要的一件事情。

另外一點，我覺得國內比較知名的獎項，銅獎銀獎可能還會呈現出更多元的狀態，但對金獎的評判標準基本都是趨同的，所以我覺得大家對知名獎項的信任度還是可以有的。作為廣告人，我覺得需要有這么一些獎項作為同臺競技，把自己的作品放在同樣年度里、橫向去比較其他廣告人，是處于一個什么樣的水準。大家可以以此判定自己作品水準、同層級對比的競爭力。

現在的獎項絕大部分有點過度商業化，中國其實并不需要那么多的綜合類獎項，而是需要一些更專業性的獎項。比如說像「文案與美術年度大獎」這樣專門針對基本功的獎項，或者說專門針對影視制作廣告影業金獅獎。總體來看，中國的獎，應該需要進入到一個更專業、更細分的領域里。