近年來，戶外營銷的熱潮席卷了整個市場。
品牌們在集體呼喚，邀請大眾前往戶外中野上一野。
不過，這種熱潮并不僅限于傳統戶外和運動品牌的參與，更有眾多跨品類的品牌紛紛加入其中，共同為廣告創意領域注入了新的看點。
隨著戶外活動的日益普及，消費者的需求與審美也在不斷演變。
品牌們也敏銳捕捉到了這一變化，不僅在產品設計和功能上不斷創新，更在內容表達上展現出了獨特的偏好。
深入剖析廣告營銷作品，我們觀察到了兩種戶外廣告創作趨勢——
一、
戶外更“輕”了
專業領域，往往是一片小眾的天地，只有少數人深入其中。
大眾青睞的戶外，是不再受傳統戶外活動的繁重與束縛，而是能夠出現在日常生活場景中、一種更為休閑、自在的戶外體驗。
與之相對應的是，大眾對內容和營銷偏好往往更加輕松和平易近人。
去年，蕉下洞察到大眾的戶外偏好，一炮打響“輕量化戶外”概念。隨之，更多品牌也涌入這個賽道中。
總體上，戶外給人的感覺，變得更“輕”了。
這不僅是“輕量化”的概念，也是輕松的溝通風格。
這種溝通方式往往以產品的應用場景進行結合，在今年安踏冠軍系列新品騁鋒PRO防風輕薄風衣的宣傳片中，品牌沒有對產品功能進行過多的闡釋，而是讓產品置身于自然之中，用尋常可見的簡單事物化作與自然交流的樂趣，對Fast Hiking、路書、補給等概念進行靈活地演繹。
安踏冠軍系列
視頻文案
自然就是我的路書，沒有配速，也沒有賽道
看見菌子，就慢一點。追逐溪流，就快一點
在山里，氧氣、風景，都是補給
山的頂點不一定是終點，也可以是飯點
“山的頂點不一定是終點”，當我看到這前半句話，以為品牌又要說什么老生常談的鼓勵式的話。
但其實，品牌沒有上雞湯，而是甚至有些打趣，它仿佛在說：“嘿你看，爬上去我們就可以開飯啦！”
多么真實的洞察，瞬間覺得爬山的動力又多了一分。
同樣是防風夾克，JackWolfskin狼爪今年上新之時，也走的是輕量化的戶外路子。
狼爪以“輕進山野”為溝通主題，攜手熱愛戶外的徒步愛好者莫文蔚，二者基于對大自然的熱愛和環保公益事業的支持，在世界地球日期間發布了一支極具呼吸感的片子。
JackWolfskin狼爪
“想知道怎么過得輕松一點？”
面對生活的難題，狼爪選擇直接切題，將使用場景聚焦在輕量化徒步上，鼓勵大眾走出去看看。
當山野的聲音與內心的聲音相互聆聽，讓生活輕松的答案就在那里了——
世界大了，事就小了
走出去，心就輕了
類似的觀點，我們從去年Columbia哥倫比亞也與蔣奇明做的一組溝通也能看到。
Columbia戶外不是遙不可及的事，而是一件輕松好玩的事。
所以品牌在片子里的敘事，就是在講玩。
其實，人們從來不需要別人告訴他們戶外好在哪里。只要給他們一身專業的裝備，走進自然，就自然會玩起來。
走進自然，自然會玩。
——主創團隊
2023年哥倫比亞海報
就像其品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」，這兩年Columbia的溝通主題是“走進自然，自然會玩”，品牌想要讓大家不要糾結自己會不會，馬上出發，到了就會了，戶外就是這么簡單。
一直以來，Timberland“踢不爛”的品牌精神深入人心。
不過，今年品牌似乎也在尋求新的突破，努力向年輕一代消費者群體靠近。
今年的春季溝通中，Timberland品牌展現出了不同的輕松與童趣探索精神。
Timberland《戶外沒邊兒》
朋友們，戶外多近啊，
離家50米、500米、50公里、500公里......
哪里都是我們的戶外
只要你想
Timberland都能和你去
品牌丈量從家到戶外的距離，無論是離家50米的路邊，還是500米的公園，乃至50公里的郊野、500公里的遠足旅行......Timberland實際行動回答戶外與大眾的距離——戶外沒邊兒，鼓勵人們打破界限，以更加輕松和充滿好奇的心態去探索戶外世界的無限可能。
輕，是輕盈的屬性和感知。
去年，蕉下憑借《驚蟄令》將“輕量化戶外”概念帶到大眾面前。
今年，蕉下則在原來的概念上進一步拓展。
以往我們說到戶外，會說“去戶外”，但這次，蕉下也突出了戶外這件事的輕松易得。
輕也是一種心態，人不是去了戶外，而是回到了戶外，像回家一樣，輕松無負擔。
蕉下《回戶外》
所有微小的快樂
到了戶外都會被放大
看起來真幼稚
玩起來真開心
在天地間吃東西
每一口都是自由的味道
在戶外你能看得更遠
人與人也會變得更近
同樣是輕盈的心態和感知，安踏的溝通則是應用于日常生活場景下。
安踏打造了一支片子「輕殼天天見」，不僅展現輕殼產品的“輕”屬性，即滿足輕戶外應用場景，也凸顯了產品能夠帶給消費者輕巧的穿搭組合，可以在都市生活與自然生活的隨意切換。
安踏《輕殼天天見》
輕，也體現在內容的體量上。
今年，PUMA拍了三支小短片，每支短片僅有30s，品牌構建了露營、騎行和劃船這三種戶外運動場景。
PUMA《去陽光里生動》
PUMA運用了搞怪又輕松的表達方式，視覺上躲避日光的黑白與享受日光的色彩形成強烈反差，品牌以此鼓勵大家不要畏懼陽光，而是更加自在地享受陽光下的每一刻。
而今年美團外賣與迪卡儂聯合發布的48s輕松短片，構造了一個具有浪漫色彩和詼諧的露營場景。
迪卡儂 美團外賣《回春就在這一單》
時長雖短，內容信息卻言簡意賅，讓人能夠記得住。
二、
戶外，更具體了
品牌們不再追求大而全、泛泛而談的敘事方式，而是更加精準地聚焦于特定的運動場景。
無論是騎行追逐風與日光，徒步探索廣袤的野外，或是攀登挑戰高峰的極限，每一個運動場景都對應著細分品類，以滿足普通愛好者和特定運動愛好者的多樣化需求。
具體來說，品牌們的表達方式是多元的。
1、切入細分賽道
/徒步
品牌們通常會選擇聚焦某一種或某幾種特定的運動方式，捕捉這些運動場景中的人們具有共鳴的瞬間，再通過表達人們在這些運動中的感受，將消費者帶入到運動的氛圍中，讓品牌與消費者建立情感鏈接。
戶外品牌Columbia在去年教師節期間將表達重點放在徒步運動上，以圈內人的經典口頭禪作為內容，揭露徒步的話術“真相”。
/騎行
去年國際騎行日，蕉下通過一組文案，搜羅和放大了騎行中那些可愛的瞬間。
這組文案品牌通過一些有趣的視角，捕捉騎行過程中的種種美好時刻，讓用戶感知到騎行是一件再日常不過的事，讓消費者重新發現騎行的樂趣與意義。
對于騎行愛好者來說，騎行時間久了會導致屁股痛。蕉內也關注到了這一現象，作為一個持續關注臀部健康的品牌，他們創造“55臀臀日”以可愛的“臀臀視角”與高端戶外騎行生活方式品牌永久1940聯合打造了趣味動圖，精準拿捏騎行人的痛點。
騎行再久屁屁都很舒服，
只要騎得夠快，工作日就追不上我
/釣魚、潛水、露營、攀登...
小紅書，一直是各種生活方式的集合地。依托平臺屬性，小紅書細分行業賽道下的賬號「戶外薯」，專注于發布圍繞不同種類戶外運動場景的內容，也早已成為了戶外運動愛好者們的聚集地。
除了官方發布的內容，「戶外薯」還鼓勵用戶們積極創作和分享自己的戶外運動經歷。這些用戶自創作的文案不僅展現了他們獨特的視角和感受，也為其他用戶提供了更多的參考和啟發。
小紅書還深入日常生活中的具體角落。
最近戶外薯舉行一個大型捉迷藏——大自然藏寶節，把官方金句紙條藏在身邊的自然之中，不僅能夠勾起用戶參與的好奇心，走出家門、走向戶外。
小紅書《大自然藏寶節》
同樣具有用戶集合屬性的體系，The North Face北面的會員體系「探索通」則將目光投向精英玩家。
品牌匯聚玩家的真實體驗與感悟，對“探索”這一命題進行深入延展。
The North Face北面 探索通系列海報
每一個回答都是對未知的勇敢追問，每一次感悟都是對戶外挑戰與樂趣的深刻體會。
北面鼓勵用戶不斷前行，持續探索，感受大自然的魅力與生命的不凡。
2、建立具象化的感知
在文案的撰寫上，品牌們也有著顯著的風格轉變。
品牌們逐漸摒棄了傳統的平鋪直敘方式，轉而采用了更加生動、富有情感的擬人手法。
這種手法的巧妙運用，使得戶外里的一棵樹、一簇花、甚至是一群草都仿佛被賦予了生命，擁有了獨特的思考和感受。
蕉下
品牌們通常借助具象化的自然事物，表現產品某一種特質。
在炎熱的夏日里，風無疑成為了人們最渴望的慰藉。它輕輕拂過，帶走了煩躁與悶熱，帶來了清新與寧靜。
以夏日的風為例，ubras將產品的涼爽詮釋為一縷輕柔的小涼風，讓其成為釋放夏日個體情緒的獨特出口。
從波瀾壯闊的時代浪潮，到驅散身體燥熱的一縷清風，再到舒緩情緒的避風港，這“風”的元素不僅深刻烙印在品牌、產品的設計理念中，也緊密關聯著人們的情緒波動。ubras小涼風如同這自然之風一般，與人們的心靈緊密相連，帶來清涼與寧靜。
ubras《夏天的風在哪》
無獨有偶，蕉內也借以夏日的涼風凸顯產品的清涼質感，作為一個“基本款”品牌，蕉內抓住“風是夏天的必需品”這一洞察，將“風”與其“絲絲家居服”產品作為綁定，為消費者帶來絲絲涼爽的居家享受。
蕉內
而在戶外場景下，蕉內更借助風箏節這一活動，將自己的品牌送上了天空。
秉持著環保理念的紙類品牌斑布BABO，將品牌放置在具體的戶外場景下。
品牌聚焦生機盎然的自然，將斑布BABO的紙質產品環保理念巧妙地融入其中，不僅讓產品被賦予了新的意義和價值，更進一步向消費者闡釋了“生活本來就這樣的美好”品牌核心價值觀。
斑布BABO
當視角精準聚焦，即便是細微如一陣涼風，也能成為用戶深入理解產品、感悟品牌內涵的獨特觸點。
這些觸點相互交織，幫助品牌在消費者心中構建出更為鮮明、易被感知的品牌印象。
3、捕捉具體洞察
在日常生活的嚴謹與秩序中，成年人往往展現出一種一板一眼的形象，然而一旦置身于大自然的懷抱，他們那種固有的刻板形象便與在自然中流露出的率真貪玩形成了鮮明的對比。
品牌們也捕捉到了大人們的這種兒童心性，深知他們內心深處對童真和自然的渴望。
因此今年，Columbia哥倫比亞以兒童視角展開敘事。
Columbia哥倫比亞
在山的懷抱里，孩子們眼中看到的大人仿佛變了個樣，不再是那些忙碌而嚴肅的面孔，而是變成了與他們一樣無憂無慮、盡情嬉戲的小孩。大自然的力量能夠讓成年人忘卻了塵世的紛擾，釋放了內心最深處的童真。
結語
總的來說，“輕”這一概念在戶外領域中的意義遠超出了單純的“輕量化”范疇。
在營銷活動中，“輕”的多維度解讀為品牌帶來了多樣化的表達空間：
它可以是品牌溝通的風格偏好、也是大眾感知產品屬性的代表，更是內容呈現的形式。
而具體的含義，則是聚焦在人群的溝通上：
細分賽道圈住細分用戶；品牌借助具體的事物樹立形象感知；細化某一個洞察完成溝通......
好的廣告作品建立在洞察之上。
無論是追求輕量化的戶外體驗，還是進行具體而深入的內容溝通，品牌之所以能夠深深打動用戶，核心在于它們對消費者的洞察。
“山的頂點不一定是終點，也可以是飯點”戶外的目標感與生活日常需求相結合；
“回戶外”概念用一個字，就將家與戶外的距離拉近；
“自然會把大人變成小孩”看到了成年人在自然中釋放童真、回歸本真的瞬間......
戶外熱度很高，但想要做好戶外廣告，就不能把戶外僅僅當作一組詞、一些運動。
更要由表及里，對消費者內心渴望、價值觀、生活方式的深入挖掘和理解。
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