不做競(jìng)品分析，做競(jìng)爭(zhēng)分析（下）
首發(fā)：賈桃賈桃
回顧：
在上一篇文章，我們講了競(jìng)品分析的誤區(qū)、競(jìng)品分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的區(qū)別、競(jìng)爭(zhēng)的真正含義，以及為什么要做競(jìng)爭(zhēng)分析。
還給出競(jìng)爭(zhēng)分析框架-6個(gè)要點(diǎn)，并且展開講了“行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力度”、“畫競(jìng)爭(zhēng)地圖”，這兩個(gè)要點(diǎn)。
上篇鏈接：不做競(jìng)品分析，做競(jìng)爭(zhēng)分析（上）
本文就接著講剩下的4個(gè)要點(diǎn)。
一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者梳理
當(dāng)我們摸清了行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力度，并且劃分了品牌的競(jìng)爭(zhēng)范圍，就對(duì)這整個(gè)行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)有個(gè)大致的了解，能看出目前這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)到底打的激烈不激烈，誰(shuí)家派出的兵力最多，已經(jīng)占領(lǐng)了哪些位置。
接下來(lái)，就是對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做個(gè)系統(tǒng)的梳理。這是不可能避開的，無(wú)論你是才創(chuàng)業(yè)的企業(yè)或者已經(jīng)是名列行業(yè)前茅的企業(yè)。
領(lǐng)導(dǎo)者梳理是讓我們看到這個(gè)行業(yè)最有資源、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，他們目前已經(jīng)占領(lǐng)了哪些市場(chǎng)，我們還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)。
這里的領(lǐng)導(dǎo)者不只是行業(yè)第一的企業(yè)，第二第三第四都是我們研究梳理對(duì)象。
做領(lǐng)導(dǎo)者梳理主要是按4p模型梳理。
產(chǎn)品：行業(yè)的龍頭老大，往往產(chǎn)品也是領(lǐng)先行業(yè)的，也能帶起一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品革新。
研究梳理領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，看他們的產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，再來(lái)決定自身企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投資和傳播，是跟著走，還是走差異化路線。
價(jià)格：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌旗下的產(chǎn)品做價(jià)格梳理，按產(chǎn)品線梳理。
很多品牌下有多條產(chǎn)品線，用多條線來(lái)全面的搶占市場(chǎng)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他家的產(chǎn)品高端有、中端有、低端也有。
渠道：領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一般都是渠道王者，線下渠道里領(lǐng)導(dǎo)者占了該品類絕大部分貨架，在線下第一第二名品牌有時(shí)能霸占同行業(yè)的70%的貨架位，留一些不起眼的小位置給那些小品牌。
線上也是同品類商品搜索排名靠前，一搜就是它們。梳理領(lǐng)導(dǎo)者的渠道能力，看看我們自己還有哪些空間可以進(jìn)入。
傳播：在廣告策劃中，領(lǐng)導(dǎo)者的傳播梳理很重要，領(lǐng)導(dǎo)者有年度傳播重心，都堅(jiān)持推了一年了，就是它的年度傳播的核心策略了。
梳理清楚他們的傳播策略，再來(lái)決定品牌自己的核心傳播點(diǎn)，是跟著打同樣的點(diǎn)還是推其他的點(diǎn)，出去的東西會(huì)有效的多。
用4p模型來(lái)梳理，梳理完后，我們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)會(huì)深很多，不再只是看著他們表面品牌很強(qiáng)、廣告打的猛等等，而是能看到他背后的全方位的能力。
二、識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)者
這一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)分析中非常重要的要點(diǎn)！
之前我說(shuō)競(jìng)品思維的誤區(qū)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有識(shí)別出自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)者，然后對(duì)著一些大品牌做簡(jiǎn)單的資料收集。
自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)者是跟自己品牌規(guī)模大小相差不大，并且是在跟自己搶奪同一塊市場(chǎng)的其他品牌。
你們盯著的是同一個(gè)地域的同一群消費(fèi)者，你們之間形成的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。
還是拿礦泉水來(lái)舉例，比如上海市場(chǎng)某一超市貨架上，有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等全國(guó)知名品牌，還有A和B兩個(gè)本土品牌。當(dāng)消費(fèi)者想要嘗試新品牌的時(shí)候，想喝點(diǎn)新東西的時(shí)候，往往是在A和B這兩個(gè)不太知名的品牌中間仔細(xì)選擇。不會(huì)在農(nóng)夫山泉中和A中選擇，選擇農(nóng)夫山泉這些品牌是幾乎不用思考的，大多數(shù)情況都不在一個(gè)選擇集。
而且農(nóng)夫山泉這些領(lǐng)導(dǎo)者品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢(shì)占據(jù)絕大部分貨架，往往是A和B在爭(zhēng)搶剩下的貨架位置，并且賣的不好還有被商超平臺(tái)撤走的風(fēng)險(xiǎn)。
我們識(shí)別那些跟我們真正形成競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，然后去細(xì)分出它的渠道能力、產(chǎn)品技術(shù)能力、背后的資金能力、、品牌能力、以及目前占有市場(chǎng)區(qū)域。
把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正的摸清楚，看清它的糧草和武器，看清它的兵力和占據(jù)的地域。都摸清楚后，再進(jìn)攻，做到知己知彼，而后出擊。
三、識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)者的傳播策略
把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播策略單獨(dú)作為一個(gè)要點(diǎn)拿出來(lái)，是因?yàn)閺V告策劃在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這一點(diǎn)比重很大。
廣告是企業(yè)對(duì)外傳播的第一大手段，而且是企業(yè)花錢來(lái)做。
要想錢花的值，花的有效，不能就只盯著自己的廣告內(nèi)容，還要看環(huán)境。
上面一點(diǎn)，我們把核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出來(lái)了，并且摸清了它各方面能力，這里就要重點(diǎn)分析對(duì)手的傳播策略。
傳播策略其實(shí)比較好挖掘，就是看核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)外傳播內(nèi)容和選擇的媒介：內(nèi)容包括廣告、自媒體、發(fā)布會(huì)、公關(guān)事件等等；其次就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的媒介來(lái)看他們的媒介選擇策略。
從內(nèi)容找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)外傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)是他們總結(jié)分析篩選后的，向消費(fèi)者傳達(dá)的要點(diǎn)，也就是他們的核心策略。
將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播策略做總結(jié)分析，列出他們投放了哪些媒介，并且在媒介上投放了什么內(nèi)容。
列表舉例示意：
然后再來(lái)制定自己品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
四、識(shí)別異軍突起的企業(yè)
這一點(diǎn)也是很多人不會(huì)考慮到的。
我們首先要培育時(shí)常向后看的意識(shí)。時(shí)不時(shí)的向后面看看，看看那些突然發(fā)展的很快的企業(yè)，迅速追上來(lái)的企業(yè)。
什么是異軍突起的企業(yè)？就是那些發(fā)展很猛，很有自己特色的企業(yè)。他們的產(chǎn)品往往是主打一些垂直細(xì)分領(lǐng)域，并且在該領(lǐng)域里面，質(zhì)量控制的很好。
這些企業(yè)很有可能是自己的挑戰(zhàn)者，如果不加防備，很有可能會(huì)眼看著超越自己，而自己束手無(wú)策。
繼續(xù)拿礦泉水舉例，比如農(nóng)夫、怡寶、哇哈哈、康師傅都是做普通礦泉水，并且在行業(yè)早已站穩(wěn)了位置，卻沒想到百歲山定位稍微高端一點(diǎn)的市場(chǎng)，品牌快速崛起，廣告加渠道是品牌快速崛起的催化劑。到目前，百歲山已經(jīng)做到了行業(yè)第三的位置。
再比如在新聞?lì)I(lǐng)域，頭條和四大門戶網(wǎng)站都做新聞資訊，早早站穩(wěn)了行業(yè)位置，卻沒想到后來(lái)的界面、好奇心日?qǐng)?bào)等等異軍突起，獨(dú)特的內(nèi)容定位，吸引了一大批忠實(shí)用戶。
異軍突起的企業(yè)很難防范，因?yàn)槲覀兛偘炎约嚎吹暮苋妫腋緵]辦法知道后來(lái)者在想什么，以什么樣的方式進(jìn)攻。
能做的就是時(shí)常向后看，觀察后面的情況。
以備及時(shí)防備。
總結(jié)
到此，我們把6個(gè)要點(diǎn)都講完了。方法和框架就擺在這里，其實(shí)缺的是能不厭其煩的行動(dòng)，因?yàn)樵谧鲞@些分析的過(guò)程中，要找很多資料，要做實(shí)地調(diào)研，要一點(diǎn)點(diǎn)的去收集整理，分析歸納。這些步驟是很繁瑣和復(fù)雜的。
當(dāng)你在做大型廣告策劃案、品牌策劃、營(yíng)銷策劃時(shí)，在做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的時(shí)候，我認(rèn)為如果你能把這6個(gè)要點(diǎn)逐個(gè)梳理清楚，把功夫都做到位，踏踏實(shí)實(shí)做細(xì)致。
市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，你最后能把握的很清楚，心里能真正的有底。
也就對(duì)行業(yè)，對(duì)出的招，有自己的判斷和把握。
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