為啥廣告人創(chuàng)業(yè)總失敗？從開(kāi)一家餐館告訴你如何建立市場(chǎng)戰(zhàn)略思維
幾乎每個(gè)人都有開(kāi)家小店的愿望：咖啡店、奶茶店、鮮花店，或者一家西餐店。在那之前，不妨來(lái)和我一起做個(gè)思考：如果要開(kāi)一家餐館，你需要做什么準(zhǔn)備？從哪些方面開(kāi)始？
給你一分鐘時(shí)間，盡可能在紙上寫寫。
拜托，先別往下看，在紙上寫寫配合下，發(fā)動(dòng)下你聰明的大腦。
我猜你會(huì)有這樣的答案：選址、起名、做招牌、找個(gè)旺鋪轉(zhuǎn)租、店面應(yīng)該設(shè)計(jì)成什么風(fēng)格、招廚師和服務(wù)員、注冊(cè)工商資質(zhì)、想想賣什么菜……這些東西當(dāng)然都要準(zhǔn)備，不過(guò)這是你一開(kāi)始就需要思考的嗎？我想未必。
大學(xué)時(shí)候，做廣告作業(yè)、參加比賽，總是著重在呈現(xiàn)具體的創(chuàng)意形式上，以為想法夠新穎、作品夠酷炫，就能為一個(gè)產(chǎn)品，乃至一個(gè)企業(yè)帶來(lái)奇跡。在意淫很長(zhǎng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，一切沒(méi)那么簡(jiǎn)單，我知道做的這些只是停留在表面，如水面上的浮萍，一吹就散。但真正深層的思考是什么，我并不知道。
一年前，有位前廣告公司同事辭職，在老家地級(jí)市一所大學(xué)附近開(kāi)了家西餐吧，面積不大，白天供應(yīng)餐點(diǎn)，晚上變成小酒吧，還有樂(lè)隊(duì)駐唱。從朋友圈了解到他花相當(dāng)一段時(shí)間做了工商注冊(cè)、店面裝修，還自學(xué)了蛋糕西點(diǎn)、意面、披薩等。從最后店面裝潢、菜單設(shè)計(jì)、菜品展示能看出，這是典型的廣告人背景，因?yàn)榫馈e致、有格調(diào)。
不幸的是，大半年后，因經(jīng)營(yíng)不善把店面轉(zhuǎn)賣掉了，搭進(jìn)去幾萬(wàn)塊錢和幾個(gè)月時(shí)間。
上周和他聊到這事兒，問(wèn)我現(xiàn)在接觸很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他那事兒為什么沒(méi)做成，幫他分析下。兩個(gè)小時(shí)聊完，感慨道若早知道這些，或許他就不會(huì)做了，即便做也能少犯一些錯(cuò)誤。
由于涉及到經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)和商業(yè)隱私，不再談朋友那個(gè)餐館。我把聊天中的要點(diǎn)抽離出來(lái)，從更普適角度來(lái)和你簡(jiǎn)單聊聊：
如何開(kāi)一家餐館？該如何思考這件事？
通常面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，大部分人很容易立刻切入到執(zhí)行層，因?yàn)橐?jiàn)效果，「別管三七二十一，干了再說(shuō)！」其實(shí)不是這樣，應(yīng)該從戰(zhàn)略層做思考起點(diǎn)，策略層做切入，最后才是執(zhí)行層落實(shí)。下面蘇佬師為你逐層拆解。
【戰(zhàn)略層-做什么、做與不做】
戰(zhàn)略是全局規(guī)劃、方向制定、業(yè)務(wù)分割，即我們要做什么事？這件事能不能做？做立項(xiàng)和布局。
能不能開(kāi)一家餐館？怎么開(kāi)？首先思考這幾個(gè)維度。
1、 市場(chǎng)規(guī)模
都說(shuō)線下店拼的就是選址，因?yàn)榱髁看螅珮?gòu)成市場(chǎng)規(guī)模不止人數(shù)這一個(gè)要素，給你列一個(gè)簡(jiǎn)單模型：
市場(chǎng)規(guī)模=人數(shù)x客單價(jià)x消費(fèi)頻次
除人數(shù)之外，還有客單價(jià)（一次消費(fèi)多少錢）、消費(fèi)頻次（固定周期內(nèi)消費(fèi)次數(shù)）。綜合這三點(diǎn)考慮，如果在客流固定情況下，改善另外兩個(gè)要素，也能提升整體規(guī)模。而全飽和狀態(tài)，即三個(gè)要素都是最大值，是最佳狀態(tài)，也就是這個(gè)地方頂了天能賺多少錢。
舉個(gè)例子，如果開(kāi)飯店每年成本50萬(wàn)，這地方人吃飯消費(fèi)每年最多40萬(wàn)，那就立項(xiàng)不成功，開(kāi)一天賠一天。而即便是100萬(wàn)，那是理想狀態(tài)，實(shí)際也要在每個(gè)要素中打折，最后算下來(lái)可能利潤(rùn)也不會(huì)太高。
2、 用戶需求分析
市場(chǎng)規(guī)模再大，也不全是你的收入，你只能服務(wù)其中一部分人群，就是確定你的用戶畫像，可以用以下四個(gè)標(biāo)簽做淺層分析：
身份標(biāo)簽：我家餐館是做給什么人吃的？小資、學(xué)生、白領(lǐng)，還是泛大眾？多大歲數(shù)？進(jìn)而就能確定自己的餐廳定位；
觸點(diǎn)標(biāo)簽：他們的活動(dòng)半徑多少？吃飯習(xí)慣是什么？是喜歡堂食還是點(diǎn)外賣？我在哪兒找到他們？
需求標(biāo)簽：他們喜歡什么口味？喜歡健康輕食還是油炸快餐？如果三家飯店并排開(kāi)，來(lái)我這里的消費(fèi)意愿有多強(qiáng)？
能力標(biāo)簽：他們消費(fèi)能力如何？一次日常吃飯花多少錢？請(qǐng)客、約會(huì)花多少錢？由此可對(duì)自己的產(chǎn)品定價(jià)做參考。
用戶確定后，也就能大致知道他們的客單價(jià)和消費(fèi)頻次。明確目標(biāo)用戶，就能算出自己能從整體市場(chǎng)分得多大一個(gè)蛋糕，依然是那個(gè)模型：
餐館收入=人數(shù)x客單價(jià)x消費(fèi)頻次
只是這一次，人數(shù)、客單價(jià)、消費(fèi)頻次要根據(jù)你服務(wù)的目標(biāo)用戶來(lái)定。
3、 產(chǎn)品分析
確定用戶消費(fèi)需求后，就是提供產(chǎn)品滿足需求，可參考以下三點(diǎn)：
第一，做競(jìng)品分析
在你周邊有多少家飯店、每家規(guī)模多少、店面裝潢風(fēng)格、中餐還是西餐、菜品如何、價(jià)格高低、生意怎么樣……盡可能多面詳細(xì)調(diào)查，這樣你會(huì)對(duì)這塊區(qū)域的餐飲消費(fèi)情況有感覺(jué)。
對(duì)比每家分析，就可以知道這里人的飲食喜好分布、消費(fèi)能力情況，避免你開(kāi)店的時(shí)候自說(shuō)自話，要么定價(jià)太高，要么口味別人不喜歡。
第二，打造自己的產(chǎn)品
你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？自家有沒(méi)有獨(dú)門私房招牌菜？是價(jià)格低、口味好、環(huán)境佳，還是服務(wù)優(yōu)？即在做完競(jìng)品分析后，能否提供差異化優(yōu)勢(shì)。如果別人賣包子，你也賣包子，給一個(gè)別人更愿意買你的理由。
第三，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘
如果你開(kāi)了一家奶茶店賣得特別火，別人能否復(fù)制你在隔壁開(kāi)一家？即你的壁壘是什么？獨(dú)特配方？最佳選址？網(wǎng)紅背書？商場(chǎng)老板是我小舅子，只允許我一家在這兒開(kāi)？生意小還好，一旦做大，別人抄你分分鐘的事，你的所有積累就是為他人做嫁衣。
逐條對(duì)過(guò)，發(fā)現(xiàn)自己提供的產(chǎn)品能完全滿足用戶需求，接著就是找人來(lái)做這件事了。
4、 團(tuán)隊(duì)組建
事兒沒(méi)問(wèn)題了，誰(shuí)來(lái)做？
廚師、服務(wù)員、清潔工誰(shuí)當(dāng)？準(zhǔn)備招多少人？能夠擔(dān)負(fù)店面所有運(yùn)營(yíng)？營(yíng)業(yè)利潤(rùn)能否cover人員成本？
這點(diǎn)，你自己算筆賬就好。
5、 資本運(yùn)作
別誤會(huì)，不是教你融資、A輪B輪最后上市，而是懂得用資本方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
如果事兒、人都沒(méi)問(wèn)題，你對(duì)開(kāi)店賺錢有信心，但是缺少啟動(dòng)資金，怎么辦？其實(shí)不需要完全自己承擔(dān)，除借錢外，你可以邀請(qǐng)你的親戚朋友成為合伙人：找5個(gè)人，每人出5萬(wàn)元，各占股5%，年終按照股份比例進(jìn)行利潤(rùn)分紅，設(shè)計(jì)一個(gè)回報(bào)機(jī)制。
很多早期創(chuàng)業(yè)者把自己多年積蓄做一次性博弈，破釜沉舟、一意孤行，這非常不理智。在金融制度如此完善的今天，完全可以利用一些機(jī)制來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，找合伙人的前提，是說(shuō)服別人相信你能把這件事做成。
經(jīng)過(guò)以上幾點(diǎn)思考，基本完成了戰(zhàn)略層布局。于是你就知道自己這家餐館能不能開(kāi)，如果開(kāi)起來(lái)大致經(jīng)營(yíng)情況如何。
【策略層-如何做好】
百度百科釋義：策略，指計(jì)策；謀略。一般是指：1. 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合；2. 根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法；3. 有斗爭(zhēng)藝術(shù)，能注意方式方法。
我更傾向于前兩種說(shuō)法，它是方案集合、行動(dòng)方針。舉個(gè)例子：
隔壁新開(kāi)一家餐館，菜品、價(jià)格和你基本都一樣，這時(shí)你就可以制定兩種策略：差異化策略（打造不一樣）和低價(jià)策略；
如果你發(fā)現(xiàn)周邊所有餐館都是上菜慢問(wèn)題，那么你就可以制定「快」策略，沒(méi)錯(cuò)，你的策略就是快。
策略是為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)制定的方向和行為準(zhǔn)則，是戰(zhàn)略和執(zhí)行鏈接的橋梁。承接戰(zhàn)略細(xì)分下來(lái)的任務(wù)，同時(shí)也是執(zhí)行層的行為準(zhǔn)則。
【執(zhí)行層-干就完了】
在經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略層、策略層分析后，確定無(wú)誤，最后才是實(shí)際做事的部分。
舉個(gè)例子，依照上邊制定的策略，你就可以開(kāi)始以下行動(dòng)：
差異化策略：推出新菜；在包間吃飯能唱KTV；設(shè)計(jì)漫威、迪士尼、動(dòng)物園、情趣主題包間；
低價(jià)策略：找個(gè)更便宜的廚師；采購(gòu)更便宜的蔬菜；把其他地方節(jié)省下來(lái)的成本攤到菜價(jià)上，或者直接降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)；
快策略：采購(gòu)自助點(diǎn)餐機(jī)器提高下單速度；多招幾個(gè)廚師加快上菜；點(diǎn)得多的菜一次多炒幾份；在用戶等菜間隙，提供飲料、干果、桌游，減少用戶等待焦慮等。
即實(shí)際做出的每一步動(dòng)作，看似簡(jiǎn)單，但都包含著戰(zhàn)略思考，不是隨便做出的。也只有從戰(zhàn)略起點(diǎn)往下搭框架，你的執(zhí)行動(dòng)作才有條理、不繁亂。缺乏戰(zhàn)略支撐，執(zhí)行就會(huì)蒼白無(wú)力。
這也是為什么大學(xué)時(shí)想的那些所謂「創(chuàng)意」感覺(jué)都不牢靠，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，彼此沒(méi)有邏輯。做創(chuàng)意如此，寫策劃方案，哪怕是寫一條簡(jiǎn)單的微博文案也是如此，每一個(gè)字，都應(yīng)該帶著更深層的思考。
戰(zhàn)略是樹(shù)干，穩(wěn)定扎根；
策略是樹(shù)杈，全面擴(kuò)散、野蠻生長(zhǎng)；
執(zhí)行是樹(shù)葉，最終呈現(xiàn)，所有落到實(shí)處的動(dòng)作，也是最后才要考慮的東西。
這才是做一件事該有的思考邏輯，如果還沒(méi)有學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)，也想從頂層往下思考，教你一個(gè)簡(jiǎn)單方法：5 why法。
連續(xù)問(wèn)這件事5個(gè)why，為什么這么做？也能幫你觸達(dá)事物本質(zhì)。可以參考文章：畢業(yè)1年，從月薪3000到年薪15萬(wàn)，你要用這個(gè)思維方式提升（請(qǐng)忽略標(biāo)題看內(nèi)容）。
不過(guò)以上內(nèi)容也只是停留在理論層面，若要落到實(shí)際真開(kāi)一個(gè)飯館，還有很多現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)問(wèn)題要考慮，在此只提供一個(gè)思考邏輯。
最后再說(shuō)兩句：
有人說(shuō)，悶頭干大事的大有人在，「別猶豫、就是干」的成功企業(yè)家也不少，人家也沒(méi)想這么多。的確，他們也許沒(méi)有從上層思考，但所有執(zhí)行動(dòng)作都暗合商業(yè)規(guī)律，依靠強(qiáng)大的執(zhí)行力最后達(dá)成目標(biāo)，這可以歸結(jié)為持續(xù)在做正確的事，或者，是運(yùn)氣好。
好比打德州撲克，有人靠運(yùn)氣抓得一手好牌，或者一把梭哈賭把大的，賺得盆滿缽滿。但希望你知道，人生不是只贏一把就下牌桌，運(yùn)氣不會(huì)每把都有，你只能根據(jù)每把結(jié)果，盡快建立自己的打牌系統(tǒng)，不是每次都要贏，而是增加贏牌概率。
建立思考邏輯，也是幫你增加把事做成功的幾率。
你可能會(huì)說(shuō)：什么嘛，這東西太功利了，我只是想開(kāi)個(gè)小店，安靜當(dāng)個(gè)美老板，給客人提供些精致餐點(diǎn)，空閑時(shí)就看窗外人來(lái)人往、世間百態(tài)，一派歲月靜好。
的確，這是很多人的夢(mèng)想，但夢(mèng)想不是靠愛(ài)發(fā)電，從事商業(yè)活動(dòng)，就要遵循商業(yè)邏輯，何況你的這個(gè)夢(mèng)想，也只有在商業(yè)支撐下才能實(shí)現(xiàn)得更牢靠。
最后，如果你真的按照這個(gè)思考方法開(kāi)店去了，開(kāi)業(yè)的時(shí)候記得通知我去體驗(yàn)，謝謝。
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作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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