166歲的Levi’s，這些牛仔褲廣告永不過時
原標題：166歲的Levi’s，還會被穿牛仔褲的人封神嗎？
1 月底，一條木村拓哉與竇靖童合拍的 Levi's 牛仔褲廣告炸了，這相差 25 歲的組合所產生的化學反應、以及話題度迅速發酵，成功把 Levi's 拉回年輕人的視野里，甚至有人表示，視頻沒看完就想去買條牛仔褲。
這是什么神仙組合？看得我都想跟著起舞。
自從街頭和運動服流行起來，牛仔褲已經被忘卻很久了……
據 Euromonitor（歐睿）報告顯示，2017 年美國牛仔褲銷售額為 162 億美元，看著挺好的不是？但是 2013 年的數字是 188 億。
而作為大佬級別的 Levi's，其母公司 Levi Strauss &Co. 的銷售額曾在 1996 年以 71 億美元達到其峰值，然后在五年內迅速跌至 41 億美元，而當年以 64 億美元屈居其后的 Nike，卻達到了 208 億美元。
Levi's
更慘烈的是，從 2001 年到 2010 年的 10 年間，這個大家都牽掛的數字卻從未超過 45 億美元。
根據歐睿的報告，Levi's 在全球的市場份額，從 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%；即使在 Levi's 最大的美國本土市場，也從 14.4% 下降到 12.5%。2012 年，Levi's 有史以來第一次退出《財富》世界 500 強榜單。
Levi's
如果跳出這些數字游戲，從當年的 Levi's 粉絲口中得到的關于這系列轉變的表述則更為直白。
在 Levi's 復興計劃的一次消費者調研中，他們去到一位 29 歲的職業女性家里，打開衣柜，這位講著一口流利美式英語、劍橋大學畢業的摩登中產給調研人員展示自己的 10 條牛仔褲：Hudson、Guess、Calvin Klein……
但是講到最里面的那條 Levi's 時，她停頓了一下，接著說：“這是我大學時穿的牛仔褲。很明顯它再也不適合現在的我。但是我一直沒舍得扔掉，因為這條 Levi's 牛仔褲，承載著一段特別的記憶。”
這位摩登中產話語里的“不忍割舍的記憶”到底有多特別，咱們還真得好好講一講。
1、“我可以不記得初吻，但我絕對不會忘記自己的第一條 Levi's 501。”
1939 年，奧斯卡金像獎電影《關山飛渡》中，熒幕硬漢約翰·韋恩（John Wayne）以牛仔打扮的出場相當拉風：一個推鏡到特寫，轉一圈手中的槍，當然還有他身上的那條 Levi's 501。
《關山飛渡》劇照
自此，牛仔褲帶上“熱情無畏”的標簽，幾乎就取代了流蘇皮褲，成了西部片中牛仔的必備單品。
Levi's
1950 年，憑著一張黑白照片里的一個眼神，就能俘獲一票妹子的好萊塢性感偶像、傳奇演員詹姆斯·迪恩（James Dean），標志性的一身皮夾克+白T恤+Levi's 501 的打扮，告訴了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“叛逆和個性”。
1953 年，“摩托公路片”始祖《飛車黨》中，在讓人血脈噴張的英國凱旋機車的轟鳴里，馬龍·白蘭度（Marlon Brando）穿著 Levi's 501。或在機車上虎踞龍盤，或是慵懶地倚在車旁，這種酷勁十足又灑脫不羈的氣息引發群起效仿。
《飛車黨》劇照
別以為 Levi's 501 只是男性專屬，有人說女人穿上 501 比超短裙更性感。
1954 年，在《大江東去》這部以淘金熱時期的美國西北山區為背景的文藝片中，夢露穿著一條經典的 Levi's 501 出鏡，“真是難以用幾個簡單的詞來評價，夢露和這個場景都那么迷人。”這個經典造型除了引來《紐約時報》的贊美，更成為其它牛仔品牌模仿致敬的畫面。
19 世紀末，作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，成了淘金工人用來表達自己渴望自由、獨立、理想的新生活態度的最佳方式。
20 世紀初，幾乎每一個美國人都人手一條牛仔褲；50 年代，在明星的推崇之下，Levi's 成了每一個美國年輕人的時尚圣經。
60 年代，除了好萊塢影星之外，連搖滾之王鮑勃·迪倫、波普藝術大師安迪·沃霍爾、披頭士創始人約翰·列儂等等，都成了 Levi's 的粉絲。
而在遙遠的日本，當地的年輕人也開始追逐以牛仔褲、皮靴為代表的美式文化……
對比把它當成一條褲子，那個時代更愿意將它看作是年輕人身體上不可分割的一部分：
“我老早就忘掉初吻，但我記得自己的第一條 Levi's 501。”
“穿上 Levi's 501，是我從男孩到男人的成人禮。”
《大江東去》劇照
這些話語并不魔幻，在 2015 年美國作家 Sam Quinones 出版的《幻境：美國鴉片制劑疫情的真實故事》里記錄的一個有意思的小細節，可能更容易讓你理解那個時代的人，對一條牛仔褲的崇拜程度究竟能去到哪里！
在 1980、1990 年代的美國、墨西哥海洛因交易市場里，Levi's 501 牛仔褲居然是毒品市場里的一種流通“貨幣”：一個一分錢氣球里所裝有的海洛因價值約等于 2 條 Levi's 501 牛仔褲。
在那時候的墨西哥，男人身份的象征不是車子房子，而是一條叫“501”的牛仔褲。一旦擁有，不僅象征你是有錢人，還代表你和美國這個先進國家“有關系”。
Levi's
自第二次世界大戰結束以來，Levi's 牛仔褲從美國流行到全世界，已被公認為是世界各地西方理想的象征，一條牛仔褲，儼然成為了美國歷史、文化的重要部分。
作為牛仔褲鼻祖的 Levi's 已經走過一個半世紀，它經歷過美國西進運動、淘金熱、經濟大蕭條、第二次世界大戰、青年運動、嬉皮士運動……可以說，Levi's 的故事就是牛仔褲的歷史。
2、“1983 年前，它還是經典 Levi's；1983 年后，它變成了超市 Levi's。”
故事的轉折點，出現在了 1983 年。
Levi's 這個牛仔褲里的硬招牌，開始被身上背負著的一百多年歷史所拖累。當年粉它的小伙子小美妞們都成了大叔大伯大嬸，而 Levi's 卻還未意識到，要如何去吸引這群大叔大伯身后那批逐漸步入社會的兒子們、女兒們。
老齡化下的 Levi's，從此一度被認為是“爸爸們”穿的寬松牛仔褲，還有一個有趣的說法：1983 年前，它還是經典 Levi's；1983 年后，它變成了超市 Levi's。
Levi's
一個原因是模仿者、以及新式牛仔品牌的崛起：比如與 Levi's 并列美國三大牛仔品牌的 Lee、Wrangler，比如 2000 年創立的高端品牌 7 For All Mankind，還有爭奪更低端市場的各式快時尚品牌。
另一個原因是休閑運動風愈演愈烈，成了年輕人大熱的新寵：身邊大把年輕人即使不練瑜伽也得要有一套瑜伽服，為了拍個照發票圈也得穿健身套裝、背名牌包去健身房，有些摩登中產下班路上就換上一條慢跑褲……
與此同時，老品牌還未摸透 21 世紀流行時尚的復雜環境，年輕人卻在時尚這條道路上越走越快，面對跟不上步伐卻價格虛高的老舊牛仔，粉轉黑的也越來越多。
面對如此窘況的，其實并不止 Levi's 一家，而是整個牛仔行業都對“牛仔褲讓位于運動風”這個變化措手不及。
3、“懷舊牌救得了銷量嗎？”
2001年5月，eBay 上以 4.7 萬美元的價格（人民幣約 31 萬元）拍賣了一條最古老的 Levi's 501，而買主就是 Levi's 的母公司 LS&Co.。
這條“天價”牛仔褲被放進 Levi's 的檔案館，而“如何從經典重回時尚”也被提上 Levi's 的緊急日程表之中。
2012 年，曾在寶潔工作了 28 年、并且將吉列變成了一個價值 20 億美元的品牌的 Chip Bergh 開始接管 Levi's。
他先是果斷砍掉了 Levi's 旗下持續虧損的 Denizen 品牌亞洲業務；然后是裁員 20% 以及縮減全球供應商的數量；同時成立新的實驗室 Eureka Lab，以提高產品的上新速度。其中實驗室的第一款產品就瞄準了最經典的 501 系列，推出年輕化的 501 CT，在肥大的“直筒”版型基礎上增加窄腿版型。
Levi's
其次是利用合適的名人、模特、偶像等，試圖將年輕人的視線從運動褲、瑜伽褲身上拉回來（就跟當年一樣）。
Levi's
再一個是不跟風做瑜伽褲，而是開發更舒適的、帶修身款式以及超級彈力的女性牛仔褲。在此之前，Levi's 的男士牛仔褲占據全球牛仔褲銷量的四分之一，而女士牛仔褲只有 5%，Levi's 試圖將女性市場的占比拉高而給公司增加新的收益。
Levi's
Levi's 的品牌首席執行官 Chip Bergh 自己曾經將 Levi's 捧在手心，但是自己那兩個二十多歲的兒子衣柜里卻都沒有一條 Levi's 牛仔褲，這就是 166 歲的 Levi's 面臨的以及亟待解決的難題。
1971 年首次上市的 Levi's，卻在 1985 年私有化，2019 年 2 月 13 日，私有化多年的 Levi's 母公司 Levi Strauss 計劃重回美股市場，股票代碼“LEVI”。
歷經美國西進運動、淘金熱、經濟大蕭條、第二次世界大戰、青年運動、嬉皮士運動……
霸占過黃金時代的巨星熒屏、當過牛仔褲的代名詞、跳脫出時尚單品成為美式時尚、以及美式文化與時代精神的聯結……
1969 年“伍德斯托克音樂節”
滿城年輕人身穿 Levi's 牛仔褲，導愛與和平
沒有人想看到這樣的 Levi's 失敗，但懷舊牌救得了銷量嗎？
4、最后給你挖來 Levi's 八九十年代經典廣告合集，好看得有點過分了
Ref:
1、Wikipedia：Levi's
2、SABOTAGE TIMES."A Brief History Of The Levi's 501"
3、The Atlantic.”How Levi's 501s Helped Fuel the Heroin Crisis”
4、Harvard Business Review.“The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth”.Chip Bergh
5、CNBC.”Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI”
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