女性頻頻被「重新定義」，品牌為何扎堆“她營銷”？
首發(fā)：營銷官
原標(biāo)題：你被「重新定義女性」的廣告刷膩了嗎？
不知道從什么時(shí)候開始，女性頻頻被「重新定義」，看起來像一次女性解放運(yùn)動。
品牌們的洞察點(diǎn)：女性一直被束縛著
被家庭束縛：女孩子要聽話，要乖巧，不要叛逆；找份安穩(wěn)工作，到了年紀(jì)嫁人，相夫教子，做個(gè)賢妻良母。
被職場束縛：這個(gè)工作女性做不了，不需要什么夢想，也別癡心妄想，別逞能，別太要強(qiáng)，別做女漢子。
被朋友束縛：讀那么多書干嘛，干得好不如嫁的好，要求別太高，差不多就可以了。
……
品牌們的傳播點(diǎn)：女性要活出自我
你不必被家庭束縛，不必相夫教子，不必做淑女
不必為野心道歉，不必找一個(gè)理由說服自己和別人
不必聽從外界強(qiáng)加的要求，不需要湊活
可以不安分，可以在追求夢想時(shí)不管分寸
主動出擊，不要等待，做自己的主角
只有先學(xué)會愛自己，才能愛別人
你的人生掌握在你自己手里
要活出自己的多彩姿色
……
于是就有了這些傳播案例：
2016.09
H&M：重新定義“女性”
肥胖的模特、不優(yōu)雅的吃相、不優(yōu)雅的坐姿、剃光頭發(fā)的女孩、肌肉發(fā)達(dá)的金剛芭比......在H&M的廣告片里，女性的形象是這樣的豐富而有張力。女性不再套著一個(gè)社會所賦予的隱形枷鎖，而是活出了自我和真我。
H&M的廣告訴求是女性要勇于跳脫傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)社會對女性的刻板印象，勇敢做自己。
2017.07
奔馳：遇見知己，更看見自己
他們勸你“少出風(fēng)頭”
他們建議“女人就該安穩(wěn)”
反駁卻被說“逞強(qiáng)”
聽他的，自然會有方向管它的，方向自然會有
世界想定義你的美而你定義了美
勇敢的往前走
智慧與優(yōu)雅并存
自信昂然地活出真我
2017.03
天貓：活出你的漂亮
2018.03
天貓：活出你的女子力
2019.03
天貓：我，就耀多彩
從2017年開始，三八婦女節(jié)被換成了三八女王節(jié)，從婦女到女王，意義完全不一樣，天貓?jiān)谛麚P(yáng)女性獨(dú)立這條路上是越走越遠(yuǎn)。
從最開始還比較弱的“女人也有屬于自己追求美麗的方式”，到“用力生活，職業(yè)、人設(shè)、年齡都無法阻擋你的女子力”，再到“女人要多面，要活的多姿多彩”。
激起女性對多面人生的渴望，從精神層面得到認(rèn)同，天貓隨著營銷環(huán)境的變化，一直在調(diào)整女性獨(dú)立自主傳播的力度，2019年三八節(jié)算是達(dá)到了一個(gè)高潮。
宣傳女性獨(dú)立的廣告，在今年三八節(jié)扎堆出現(xiàn)，除了天貓的力度最大外，還有一些案例，值得看一看。
屈臣氏：“做自己，美有道理”
耐克：向女性致敬
匡威：勇敢追求自我
最近，匡威發(fā)布了一只名為“Spark Progress”的廣告短片，視頻用兩分鐘展示了五位體現(xiàn)當(dāng)下英國創(chuàng)意階層的年輕女性，她們中有流行歌手、藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、滑板選手，她們共同代表著匡威跨越國家和階級的文化。匡威想通過這些年輕人賦予品牌另一層意義，自由、獨(dú)立、灑脫、追求自我，而匡威就是這些人身上的榮譽(yù)徽章。
為什么現(xiàn)在越來越多的品牌抓住女性“活出自我”這個(gè)點(diǎn)上來做品牌 campaign？其實(shí)主要是有三個(gè)方面原因。
1、傳播環(huán)境的變化
女權(quán)是這幾年在互聯(lián)網(wǎng)被討論比較多的一個(gè)詞，隨著社會分工的重置，越來越多的女性在工作上表現(xiàn)出色，有自己的想法，甚至有自己的事業(yè)，工作上不輸男性，經(jīng)濟(jì)上變得更加獨(dú)立自主。她們崇尚追求內(nèi)心想法，不屈服于現(xiàn)實(shí)環(huán)境束縛，再加上自媒體對女權(quán)概念的傳播，促使更多的女性對“活出自我”的高度認(rèn)同。
對于品牌來說，用戶心里的變化，就是傳播環(huán)境的變化，唯有抓住這個(gè)趨勢，并將其更好的運(yùn)用到品牌傳播中來，才能達(dá)到爆發(fā)性的效果。這也可以理解為對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境的一個(gè)結(jié)合，比如之前刷屏的三九感冒靈《總有人偷偷愛著你》，就是基于當(dāng)時(shí)“喪文化”的風(fēng)行，突然來一直這么正能量的短片，無疑讓人心里一暖，最終達(dá)到了傳播量級的爆發(fā)。
2、她經(jīng)濟(jì)的崛起
根據(jù)《淘寶2018數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在淘寶，女性用戶每天要打開10次淘寶。現(xiàn)在的很多女性事業(yè)有成、精神自由，對于喜歡的東西，可以說買就買。隨著經(jīng)濟(jì)收入與購買力的提高，女性正逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍，圍繞女性產(chǎn)生的“她經(jīng)濟(jì)”也正在崛起。據(jù)預(yù)測，2019年中國女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到4.5萬億元。
當(dāng)她經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出的女性消費(fèi)主題，品牌便開始迎合這種現(xiàn)象。就不說屈臣氏、天貓等以女性為主導(dǎo)的品牌，就是對于耐克、奔馳這種以男性為主的品牌都開始從迎合女性。可見，女性在購買決策中的能力和地位不斷提升。
3、認(rèn)同感最好找
品牌幫女性把她們最想說的心里話給出來了，認(rèn)同感自然很強(qiáng)烈。宣揚(yáng)女性獨(dú)立，活出自我，就是幫女性尋找內(nèi)心的共鳴感，精神上的歸屬感。社會、親人、職場，到處都是束縛的力量，讓你無處釋放，一個(gè)品牌卻表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，并且還鼓勵(lì)女性打破束縛，突破極限，挑戰(zhàn)自我，活出多姿多彩。傳播的是品牌價(jià)值觀，收割的是情感認(rèn)同。
從目前的傳播趨勢來看，抓住女性獨(dú)立這種傳播點(diǎn)的案例還將會涌出很多，就看每個(gè)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)形式會不會有不同。方向是個(gè)好方向，就怕過多雷同，讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，效果自然會逐漸下降。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：營銷官（ID：cmo866）
作者私人微信：cmo665
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）