文案天后李欣頻：連朋友都感動不了，怎么感動千萬人？
來源：筆記俠
文案寫不好，是缺了創意還是少了靈感？創意和靈感又從何而來？
接下來，和筆記君一起跟隨華語世界文案天后李欣頻老師的步伐，一起找找創意與靈感吧~
一、如何啟動創意之流，并保持創意源源不斷？
1、分析自己的感動觸刺點，找出情感驅動程序
平時可以多看很多作家（如：約翰·達頓編的《作家談寫作》、威廉·金澤著的《如何寫出好人生》）、音樂家、畫家、劇作家、演員、歌手的自述、日記或傳記電影，或是大排場的戲劇、音樂，這些都有助于啟動你的創作之流——
在成為一個好文案之前，你必須先成為一個好的讀者、好的觀眾，當你沒有靈感時，可以向別人借電啟動創作之流。
例如：
當你被《甄嬛傳》、《如懿傳》、《瑯琊榜》等感動時，不要就這樣過去了，應該覺察并分析自己。
為什么會被一個舊時代的電視劇所感動？在哪些部分感動？是哪句話、哪個畫面、哪個點觸動到你？背后是哪些原因，讓你可以連看幾天幾夜都欲罷不能？哪些情節吸引你如上癮般地看？背后隱藏了怎樣的一套情感驅動程序？
一直向自己打破砂鍋問到底，分析出最深的核心之后，就是創作之流深處的共同觸刺點。
這些跨朝代、跨文化、跨文本的觸刺點，如果被你順利找出來，就可以讓你在啟動創作流時，埋進這些觸刺點，這些點就會是最精準刺入人心、最有力的情緒浪潮。
2、找到“非寫不可”的理由，啟動“不寫會死”的創作流
你要一直追問自己，你想傳遞的東西究竟是什么？
為什么覺得跟大家講這個東西很重要？寫作這篇文案對這個世界的意義在哪里？將來會是誰在看？會影響誰……一路追問下去。
當然你也可以找別人來問你這個問題，由那個人來問與這則文案有關的問題，直到你找到了“非寫不可”的理由，直到你厘清精華與焦點在哪里，之后，你的創作流就會被啟動。
當真正要進入那個寫作流時，你會開始變得很敏感、變得很容易為別人的故事掉眼淚。
可能在路邊看到一只狗或一則新聞，就會馬上痛哭流涕，或是突然亢奮起來，因為你覺得那主角就是你自己。
如果不是這樣感同身受的話，表示你還要再往內走得更深，進入人類情緒的共脈層——生命之流，是很多人共同的生命經驗，根源于非常原始的情感。
一旦進入了最底蘊的生命共脈層，你在看電影、小說，或是聽別人講故事時，就會馬上被“觸刺點”刺到，如此才能讓整個感官打開更多。
但如果你沒找到那個點，表示你的生命之流還沒接上，你找不到與別人生命之流的共通點，就算這樣下筆，別人也不太會感動。
只有知道那個感動點在哪兒，在下筆時就會知道那支針，該怎么下在對的情緒穴位。
不過要特別保留部分的清醒看護自己，這創作流有時太大、太激烈，會把人逼到瘋狂的絕境，像邱妙津的日記，情緒很濃烈，她不得不寫的耽溺，很容易讓看她書的人啟動創作之流，但她承受不了所以自殺，自己要注意不要被過度影響。
3、透過小說、電影等，虛擬體驗不同版本的人生
一個高超的創意人，會在看到聚斯金德《香水》這部小說后，整個影像畫面都會同步跑出來，所以在看一部小說時，可以假想如果你是導演，該如何拍攝這部電影？
或者你在看了《哈利·波特》第三集時，如果作者羅琳突然要你接手寫第四集，你會怎么寫？怎么鋪陳人物角色與劇情？電影又該怎么拍？
你可以在看小說或電影的過程中，邊看邊想象接下來的情節或劇情，如果沒有這樣，你永遠只能淪為被動的觀眾、被動的消費者。
一個有創意的人，隨時隨地都在想，眼前這樣的東西，還有沒有其他哪些可能。
創意就是：
你如何詮釋你所看的電影、書，接觸到的人，眼前發生的事。
我每周再忙，都會到音樂廳或戲劇院去看表演。
我每逢影展時是最累的，一天看四到五部電影，為期一個半月，但那段時間是我補給創意最豐沛的時候，因為一年內世界最精彩的影片幾乎都在這里。
一個真正的創意人，絕對不是一個被動的消費者或抱怨者，就像知名創意人包益民說：“沒有懷才不遇這件事。”
創意人永遠是個樂觀的生產者：
當他看完電影，就可以產出另一部電影；
喝完一杯好咖啡，不是想明天還要再喝一杯，而是會不得不趕快把一段詩、一首曲子、一篇文案寫下來。
你還可以跟生活中頂尖的藝術家、創意人或作家做朋友，看他如何在生活中瞬間淬煉出自己的產物。
我會跟一群從事創作的朋友一起去看電影，看完大家討論之后，另一套劇本就會產生出來。
所以，每次一群人去看完電影后，大家微信上的昵稱都不一樣。
除了幫對方取成電影中角色的名字外，還順勢變化出新的關系來，這是和一群有創意的人去看電影才會享受到的部分，這就是從生活中去刺激各種創意觀點的一個重要方法。
二、如何將創意轉化成文字？
創意在生活中隨手可得，當有一個很好的創意時，卻發現自己沒有創造力可以實現，無法具體表達出來時該怎么辦？如何成功地將生活經歷，轉換成令人動心的雋永文字？文筆不好，或是突然詞窮、沒了靈感該怎么辦？
1、挖掘藝術家背后的生命力量（培養自己的觀察力、推理力）
就像是一個投手，他很想打全壘打，但發現自己的手無法揮出；
一個畫家腦中有個很棒的構圖，但卻怎樣都畫不出來；
一個音樂家心中有一段很棒的旋律，但不知道怎么把它譜出來；
一個小說家有很棒的故事，卻不知道怎么把它寫成一部完整的作品。
我們可以透過成功的運動員、藝術家、馬戲團員的電影來觀摩，像《心靈捕手》、《深夜加油站遇見蘇格拉底》、《撼動生命》、《最后一擊》、《登峰造極》、《雜耍與瘋狂：新世代馬戲團幕后大揭秘》……
都是突破年齡、體力、性別、機會的限制，而獲致成功的例子。
我們可以從這些電影中，看到創意如何利用意志力，化成真實的力量、速度、高度，看這些人如何面對生命中的問題，把這些問題轉變成一個很大的力量，然后展現出來的生命創意是什么。
例如：
當你去畫廊欣賞一位畫家的作品，如墨西哥女畫家弗里達·卡羅，你可以試著從她的畫，去了解她是個什么樣的人，她的童年可能是怎樣的，她平時是怎么跟人溝通、怎么生活的，她畫這幅畫時，心中有怎樣的想法。
她當時的情緒如何一筆一筆地畫出來……然后再去看她的傳記，去驗證你的推論。
透過這樣的練習，你可以充分培養自己的觀察力、推理力，這是個來回反復的過程：
從作品去追藝術家的生命源頭，去挖掘藝術家生命背后的力量，然后再去感受你自己的生命源頭，如何把你的生命力量，與你眼前待完成的作品成功地相連，就像學開車，反復多練幾次就會了。
2、用文字真誠地實踐生命
當你被生命中不可思議的巨大潛能所感動，就會知道腦中的創意跟手腳的執行之間該怎么樣聯結——這當然是需要訓練的。
如果你從來沒有寫過一篇文案，從來沒有畫過一幅畫，除非你是生下來就會，否則還是要學習一些專業技巧。
當你碰到了一百個客戶，寫了第一百篇文案，基本上你的文案一定會比第一篇更熟練，除非你沒有認真寫，沒有求進步。
正如《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》(The Copy Book)書中提到，有人問一位創意總監：“你怎么寫文案？”他回答說：“一個字一個字寫。”
當你一個字一個字扎實地寫，寫到第一百萬個字之后，你會開始熟練，越來越接近你想要表達的……這其實就是熟能生巧。
總之，我只能說：
要多寫、真誠地寫。
真誠的意思是，你與文字之間沒有目的性，也就是你與文字在一起，用文字真誠地實踐你或是商品的生命，讓真誠顯現出魅力，但前提是你有一個想要表達的東西。
此外，多看文學作品，看作家如何以非凡的創意筆法，描述平凡且大家都熟悉的生活細節；剖析書中有力度的文句、朗朗上口的話語、詩的文字與結構、網站上最容易被搜尋的關鍵詞或是新聞標題，可以分類并存盤，以后就有參考的文句庫可以運用。
我在看電影時一定會做筆記，等將來案子需要什么資料，我馬上就可以找到相關的信息，這都是平時所累積出來的成果。
記得作家歐陽應霽曾講過，他有數十個柜子，一個月翻看五十本雜志，然后將雜志拆解，一一放入主題數據柜中，比方食材的、食器的等。
他研究食物，就是這么認真、這么博物館員式地，分類并儲存每一樣他有興趣的素材。
3、穿透事物背后的意義，每個人都可以當作家、寫文案
至于如何成功地將生活經歷，轉換成令人動心的雋永文字，我覺得文字是否令人動心，不在于文字技巧好不好，而在于文字背后所呈現的故事是否能感動人。
就像《佐賀的超級阿嬤》并不是個很華麗的文學作品，可是故事很感人，不只在日本引起轟動，還紅到了臺灣，以及世界各地。
感人的故事不僅可以變成電影，還能改編成戲劇、舞蹈，轉變成繪畫、雕刻……最重要的是故事本身是否能深入到人心底。
不過，文字當然還是要有個流暢的基礎，不能把一個好故事，書寫表達差到看不下去。
任何的藝術表演形式、任何的作品，重點不在作者的技巧好不好，經過訓練，每個人都可以寫小說，每個人都可以當作家，每個人都可以寫文案，問題在于能不能看到事物背后的意義。
例如：
一個杯子，賦予不同的定義，就會讓人對它產生不同的感覺。
法國哲學家德瓦，在《51種物戀》中，將身邊的51種東西哲學思考并重新定義：“雨傘，一片可以帶著走的天空。”
這定義已是一句很經典的文案了。
還有：
“涼鞋，是一種界面，介于自然與文化、肉體與土地、過去與現在、手藝與工藝、熱與冷之間，不同世界得以共存，也是一處移動輕盈跟風有關的世界皺褶。
碗是什么？碗不是在餐桌上炫耀主人的權威，而是終止水永無止境的流動。
鑰匙是什么？鑰匙是擁有誰在門內誰在門外的控制權。”
所以，你可以試試，對于身邊對象的重新定義，你可以在那本書的目錄頁中，自己先定義這51種東西后，再去看德瓦的定義，不要事先看過后照本宣科，不然你就只有被喂食的層次而已。
我想，德瓦絕對是極優秀的廣告文案，他對平凡對象的非凡看法，讓整個物品的特色瞬間跳上來了。
4、詞窮，表示你的文學養分不夠多
如果突然詞窮，或是沒有靈感了該怎么辦？
我會說，如果你到了詞窮的地步，表示你的文學養分還不夠，讀的書不夠多。
身為文案，書一定是要看得別人多很多很多，如果你要寫一篇文案，至少應該讀過上百本書籍，你才能知道同樣的主題，有哪些人以哪些形式，寫出了哪些內容。
詩人木心形容寒春：
陣陣大風迎面刮來，把我僅有的一點隱私也刮光了。
戴思杰在《釋夢人》中有一段描述童年的文字：
所有人都停在門口往里頭撒尿，有時候我們還比賽，看看誰尿的最遠，后來我在自己的精神分析中，花了很多時間探討過這廁所中的奧運會。
如果你能夠多被這些獨特有力的文句感染，你就會有一支點石成金的筆。
同樣是“紅色”，有人會講夕陽紅、酒紅、圣誕紅、西紅柿紅，也有人會說嫉妒紅、復仇紅、警戒紅……
光紅色就有很多的形容詞，很多的描寫方式。我在《誠品商場1998年春特賣》文案時，也用了各種對白色的理解，完成了下面這篇文案：
白感交集的春天，白無禁忌
霜白、雪白、冬天北極狐的白、
川久保玲“沒有存在”的白、奇士勞斯基情迷的白、
波西米亞頹廢的白。
云的白、輕的白、鳥羽的白、夢境的白、
潔癖的白、不貪污的白、痛恨有顏色暴力的白、用過防曬油的白。
與黑對比的白、所有光混合的白、極限主義的白、
玉的白、靈性的白、香檳白、大曲茅臺有酒意的白。
簡單的白、勾描不上色的白、五四運動口語化的白、
智慧華發的白、真相的白、不想有瑕疵的留白。
白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；
世紀末無色調風華，百件春品，白感交集，
1998年3月6日至4月5日，誠品商場春品上市，
請您開始白無禁忌！
——《廣告副作用：商業篇》
如果你沒有看過其他人描述顏色的方式、想過顏色描述方式的其他可能，當然會詞窮啊。
三、如何寫出經典的文案？
第一步該怎么做？有哪些方向可以啟發創意思考入門？
1、先感動自己與身邊的人，才能感動眾人
先找出自己有感覺的切入點，讓自己寫得很流暢，寫到連自己都被這商品、活動、文字打動了，然后再去找兩三個人，把文案念給他們聽，看他們會不會因為這文案想要買這個商品，或是參加這個活動。
如果他們沒感覺，我就會重寫——若是連身邊三四個朋友都沒辦法被感動，要如何去感動其余三四十萬，甚至上千萬個人？
每個人都有自己寫文案的方式與風格，得找出自己最舒暢的寫文案方法，這部分，可以參考英國設計與藝術指導協會的《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》，看32位世界知名的廣告文案，他們書寫文案的不同方式，例如：
Kodak的文案David Abbot表示他寫文案時，會朗誦出來以檢查文句的韻律。
Clarks皮鞋的文案Tony Brignull會對產品感到激動，但會以殺手的冷眼，看待自己的文字。
Volvo的文案Jim Durfee說：“沒有所謂的長文案，只有太長的文案，兩個字的文案也可能太長，如果是不對的兩個字。”
MTV的文案Steve Henry提到：“句子越短越好，即使智商只有紅毛猩猩那么低的人也能讀。”
Commercial Union的文案Susie Henry說：“如果有人看不懂我的文案，我不會試圖解釋，重寫就是了。”
Apple、Nike的文案Steven Hayden表示，他的工作，是創造出客戶“最好的自我”。
Polo汽車文案Barbara Nokes說：“我想象自己鉆到目標消費者的皮膚、腦中、心里，用他的語言。”
Bluegrass牛仔褲文案Lionel Hunt說：“無論多忙，每一天都要和你的藝術指導一起吃午餐。”
Horn and Hardart的文案ED McCABE說，如果靈感一來，他臨時找不到鉛筆、鋼筆、電腦，他就會用自己的指甲，別人的口紅、眉筆，或是地上的樹枝、石塊在人行道上寫文案。
有時在地鐵趁旁邊老婦人不注意時，撕一角購物袋來寫文案，或是寫在餐廳的餐巾上（請餐廳隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到紙筆抄下文案后，再賠償損失）、情人的身上、廁所的墻上（再找人用拍立得拍回來）。
看這些知名文案的陳述就知道，沒有特殊脾氣，以及龜毛的寫作癖好，是很難寫出獨特精彩的好文案的。
因為那個“流”來了，擋都擋不住，但如果寫文案時，還在找怎么入門、怎么依步驟努力生產字的過程，那文案一定寫得很不好看。
2、熟能生巧，下筆即是文案
依人生閱歷的不同，我的文案風格有很大的轉變，早期文案重“華麗技巧”。
以前的生活歷練不是很充足，寫一篇文案可能要花兩三天，至少要讀五本書以上，還得努力雕琢文字，寫完還要去問五個人對于這篇文案的看法，有時還會準備兩三個版本的文案，做完簡單的市調后，再把最好的版本提給客戶……
如今寫文案一下筆就能寫成最好版本的文案，這就是熟能生巧的結果。
2007年《30雜志》3月號中提到，研發Wii的宮本茂說：“如何讓不打電動的老婆也玩Wii，讓她玩Wii玩到忘了要準備情人節的巧克力……如果連老婆都可以改變，那我們就可以改變任何人，這就是妻子度量衡(wife-o-meter)。”
同樣地，如果你身邊不進書店的人，會因為你寫的文案而進書店，那么你的文案就是成功的。
內容來源：本文為東方出版社出版書籍《創意教育》讀書筆記，筆記俠作為合作方，經授權發布。
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作者公眾號：筆記俠（ID: Notesman）
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