來(lái)源：筆記俠

文案寫不好，是缺了創(chuàng)意還是少了靈感？創(chuàng)意和靈感又從何而來(lái)？

接下來(lái)，和筆記君一起跟隨華語(yǔ)世界文案天后李欣頻老師的步伐，一起找找創(chuàng)意與靈感吧~

一、如何啟動(dòng)創(chuàng)意之流，并保持創(chuàng)意源源不斷？

1、分析自己的感動(dòng)觸刺點(diǎn)，找出情感驅(qū)動(dòng)程序 

平時(shí)可以多看很多作家（如：約翰·達(dá)頓編的《作家談寫作》、威廉·金澤著的《如何寫出好人生》）、音樂(lè)家、畫家、劇作家、演員、歌手的自述、日記或傳記電影，或是大排場(chǎng)的戲劇、音樂(lè)，這些都有助于啟動(dòng)你的創(chuàng)作之流——

在成為一個(gè)好文案之前，你必須先成為一個(gè)好的讀者、好的觀眾，當(dāng)你沒(méi)有靈感時(shí)，可以向別人借電啟動(dòng)創(chuàng)作之流。

例如：

當(dāng)你被《甄嬛傳》、《如懿傳》、《瑯琊榜》等感動(dòng)時(shí)，不要就這樣過(guò)去了，應(yīng)該覺察并分析自己。

為什么會(huì)被一個(gè)舊時(shí)代的電視劇所感動(dòng)？在哪些部分感動(dòng)？是哪句話、哪個(gè)畫面、哪個(gè)點(diǎn)觸動(dòng)到你？背后是哪些原因，讓你可以連看幾天幾夜都欲罷不能？哪些情節(jié)吸引你如上癮般地看？背后隱藏了怎樣的一套情感驅(qū)動(dòng)程序？

一直向自己打破砂鍋問(wèn)到底，分析出最深的核心之后，就是創(chuàng)作之流深處的共同觸刺點(diǎn)。

這些跨朝代、跨文化、跨文本的觸刺點(diǎn)，如果被你順利找出來(lái)，就可以讓你在啟動(dòng)創(chuàng)作流時(shí)，埋進(jìn)這些觸刺點(diǎn)，這些點(diǎn)就會(huì)是最精準(zhǔn)刺入人心、最有力的情緒浪潮。

2、找到“非寫不可”的理由，啟動(dòng)“不寫會(huì)死”的創(chuàng)作流 

你要一直追問(wèn)自己，你想傳遞的東西究竟是什么？

為什么覺得跟大家講這個(gè)東西很重要？寫作這篇文案對(duì)這個(gè)世界的意義在哪里？將來(lái)會(huì)是誰(shuí)在看？會(huì)影響誰(shuí)……一路追問(wèn)下去。

當(dāng)然你也可以找別人來(lái)問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題，由那個(gè)人來(lái)問(wèn)與這則文案有關(guān)的問(wèn)題，直到你找到了“非寫不可”的理由，直到你厘清精華與焦點(diǎn)在哪里，之后，你的創(chuàng)作流就會(huì)被啟動(dòng)。

當(dāng)真正要進(jìn)入那個(gè)寫作流時(shí)，你會(huì)開始變得很敏感、變得很容易為別人的故事掉眼淚。

可能在路邊看到一只狗或一則新聞，就會(huì)馬上痛哭流涕，或是突然亢奮起來(lái)，因?yàn)槟阌X得那主角就是你自己。

如果不是這樣感同身受的話，表示你還要再往內(nèi)走得更深，進(jìn)入人類情緒的共脈層——生命之流，是很多人共同的生命經(jīng)驗(yàn)，根源于非常原始的情感。

一旦進(jìn)入了最底蘊(yùn)的生命共脈層，你在看電影、小說(shuō)，或是聽別人講故事時(shí)，就會(huì)馬上被“觸刺點(diǎn)”刺到，如此才能讓整個(gè)感官打開更多。

但如果你沒(méi)找到那個(gè)點(diǎn)，表示你的生命之流還沒(méi)接上，你找不到與別人生命之流的共通點(diǎn)，就算這樣下筆，別人也不太會(huì)感動(dòng)。

只有知道那個(gè)感動(dòng)點(diǎn)在哪兒，在下筆時(shí)就會(huì)知道那支針，該怎么下在對(duì)的情緒穴位。

不過(guò)要特別保留部分的清醒看護(hù)自己，這創(chuàng)作流有時(shí)太大、太激烈，會(huì)把人逼到瘋狂的絕境，像邱妙津的日記，情緒很濃烈，她不得不寫的耽溺，很容易讓看她書的人啟動(dòng)創(chuàng)作之流，但她承受不了所以自殺，自己要注意不要被過(guò)度影響。

3、透過(guò)小說(shuō)、電影等，虛擬體驗(yàn)不同版本的人生

一個(gè)高超的創(chuàng)意人，會(huì)在看到聚斯金德《香水》這部小說(shuō)后，整個(gè)影像畫面都會(huì)同步跑出來(lái)，所以在看一部小說(shuō)時(shí)，可以假想如果你是導(dǎo)演，該如何拍攝這部電影？

或者你在看了《哈利·波特》第三集時(shí)，如果作者羅琳突然要你接手寫第四集，你會(huì)怎么寫？怎么鋪陳人物角色與劇情？電影又該怎么拍？

你可以在看小說(shuō)或電影的過(guò)程中，邊看邊想象接下來(lái)的情節(jié)或劇情，如果沒(méi)有這樣，你永遠(yuǎn)只能淪為被動(dòng)的觀眾、被動(dòng)的消費(fèi)者。

一個(gè)有創(chuàng)意的人，隨時(shí)隨地都在想，眼前這樣的東西，還有沒(méi)有其他哪些可能。

創(chuàng)意就是：

你如何詮釋你所看的電影、書，接觸到的人，眼前發(fā)生的事。

我每周再忙，都會(huì)到音樂(lè)廳或戲劇院去看表演。 

我每逢影展時(shí)是最累的，一天看四到五部電影，為期一個(gè)半月，但那段時(shí)間是我補(bǔ)給創(chuàng)意最豐沛的時(shí)候，因?yàn)橐荒陜?nèi)世界最精彩的影片幾乎都在這里。 

一個(gè)真正的創(chuàng)意人，絕對(duì)不是一個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)者或抱怨者，就像知名創(chuàng)意人包益民說(shuō)：“沒(méi)有懷才不遇這件事。”

創(chuàng)意人永遠(yuǎn)是個(gè)樂(lè)觀的生產(chǎn)者：

當(dāng)他看完電影，就可以產(chǎn)出另一部電影；

喝完一杯好咖啡，不是想明天還要再喝一杯，而是會(huì)不得不趕快把一段詩(shī)、一首曲子、一篇文案寫下來(lái)。

你還可以跟生活中頂尖的藝術(shù)家、創(chuàng)意人或作家做朋友，看他如何在生活中瞬間淬煉出自己的產(chǎn)物。 

我會(huì)跟一群從事創(chuàng)作的朋友一起去看電影，看完大家討論之后，另一套劇本就會(huì)產(chǎn)生出來(lái)。

所以，每次一群人去看完電影后，大家微信上的昵稱都不一樣。

除了幫對(duì)方取成電影中角色的名字外，還順勢(shì)變化出新的關(guān)系來(lái)，這是和一群有創(chuàng)意的人去看電影才會(huì)享受到的部分，這就是從生活中去刺激各種創(chuàng)意觀點(diǎn)的一個(gè)重要方法。

二、如何將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成文字？

創(chuàng)意在生活中隨手可得，當(dāng)有一個(gè)很好的創(chuàng)意時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有創(chuàng)造力可以實(shí)現(xiàn)，無(wú)法具體表達(dá)出來(lái)時(shí)該怎么辦？如何成功地將生活經(jīng)歷，轉(zhuǎn)換成令人動(dòng)心的雋永文字？文筆不好，或是突然詞窮、沒(méi)了靈感該怎么辦？

1、挖掘藝術(shù)家背后的生命力量（培養(yǎng)自己的觀察力、推理力） 

就像是一個(gè)投手，他很想打全壘打，但發(fā)現(xiàn)自己的手無(wú)法揮出；

一個(gè)畫家腦中有個(gè)很棒的構(gòu)圖，但卻怎樣都畫不出來(lái)；

一個(gè)音樂(lè)家心中有一段很棒的旋律，但不知道怎么把它譜出來(lái)；

一個(gè)小說(shuō)家有很棒的故事，卻不知道怎么把它寫成一部完整的作品。

我們可以透過(guò)成功的運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家、馬戲團(tuán)員的電影來(lái)觀摩，像《心靈捕手》、《深夜加油站遇見蘇格拉底》、《撼動(dòng)生命》、《最后一擊》、《登峰造極》、《雜耍與瘋狂：新世代馬戲團(tuán)幕后大揭秘》……

都是突破年齡、體力、性別、機(jī)會(huì)的限制，而獲致成功的例子。

我們可以從這些電影中，看到創(chuàng)意如何利用意志力，化成真實(shí)的力量、速度、高度，看這些人如何面對(duì)生命中的問(wèn)題，把這些問(wèn)題轉(zhuǎn)變成一個(gè)很大的力量，然后展現(xiàn)出來(lái)的生命創(chuàng)意是什么。

例如：

當(dāng)你去畫廊欣賞一位畫家的作品，如墨西哥女畫家弗里達(dá)·卡羅，你可以試著從她的畫，去了解她是個(gè)什么樣的人，她的童年可能是怎樣的，她平時(shí)是怎么跟人溝通、怎么生活的，她畫這幅畫時(shí)，心中有怎樣的想法。

她當(dāng)時(shí)的情緒如何一筆一筆地畫出來(lái)……然后再去看她的傳記，去驗(yàn)證你的推論。

透過(guò)這樣的練習(xí)，你可以充分培養(yǎng)自己的觀察力、推理力，這是個(gè)來(lái)回反復(fù)的過(guò)程：

從作品去追藝術(shù)家的生命源頭，去挖掘藝術(shù)家生命背后的力量，然后再去感受你自己的生命源頭，如何把你的生命力量，與你眼前待完成的作品成功地相連，就像學(xué)開車，反復(fù)多練幾次就會(huì)了。

2、用文字真誠(chéng)地實(shí)踐生命 

當(dāng)你被生命中不可思議的巨大潛能所感動(dòng)，就會(huì)知道腦中的創(chuàng)意跟手腳的執(zhí)行之間該怎么樣聯(lián)結(jié)——這當(dāng)然是需要訓(xùn)練的。

如果你從來(lái)沒(méi)有寫過(guò)一篇文案，從來(lái)沒(méi)有畫過(guò)一幅畫，除非你是生下來(lái)就會(huì)，否則還是要學(xué)習(xí)一些專業(yè)技巧。

當(dāng)你碰到了一百個(gè)客戶，寫了第一百篇文案，基本上你的文案一定會(huì)比第一篇更熟練，除非你沒(méi)有認(rèn)真寫，沒(méi)有求進(jìn)步。

正如《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》(The Copy Book)書中提到，有人問(wèn)一位創(chuàng)意總監(jiān)：“你怎么寫文案？”他回答說(shuō)：“一個(gè)字一個(gè)字寫。”

當(dāng)你一個(gè)字一個(gè)字扎實(shí)地寫，寫到第一百萬(wàn)個(gè)字之后，你會(huì)開始熟練，越來(lái)越接近你想要表達(dá)的……這其實(shí)就是熟能生巧。 

總之，我只能說(shuō)：

要多寫、真誠(chéng)地寫。

真誠(chéng)的意思是，你與文字之間沒(méi)有目的性，也就是你與文字在一起，用文字真誠(chéng)地實(shí)踐你或是商品的生命，讓真誠(chéng)顯現(xiàn)出魅力，但前提是你有一個(gè)想要表達(dá)的東西。

此外，多看文學(xué)作品，看作家如何以非凡的創(chuàng)意筆法，描述平凡且大家都熟悉的生活細(xì)節(jié)；剖析書中有力度的文句、朗朗上口的話語(yǔ)、詩(shī)的文字與結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站上最容易被搜尋的關(guān)鍵詞或是新聞標(biāo)題，可以分類并存盤，以后就有參考的文句庫(kù)可以運(yùn)用。

我在看電影時(shí)一定會(huì)做筆記，等將來(lái)案子需要什么資料，我馬上就可以找到相關(guān)的信息，這都是平時(shí)所累積出來(lái)的成果。

記得作家歐陽(yáng)應(yīng)霽曾講過(guò)，他有數(shù)十個(gè)柜子，一個(gè)月翻看五十本雜志，然后將雜志拆解，一一放入主題數(shù)據(jù)柜中，比方食材的、食器的等。

他研究食物，就是這么認(rèn)真、這么博物館員式地，分類并儲(chǔ)存每一樣他有興趣的素材。

3、穿透事物背后的意義，每個(gè)人都可以當(dāng)作家、寫文案 

至于如何成功地將生活經(jīng)歷，轉(zhuǎn)換成令人動(dòng)心的雋永文字，我覺得文字是否令人動(dòng)心，不在于文字技巧好不好，而在于文字背后所呈現(xiàn)的故事是否能感動(dòng)人。

就像《佐賀的超級(jí)阿嬤》并不是個(gè)很華麗的文學(xué)作品，可是故事很感人，不只在日本引起轟動(dòng)，還紅到了臺(tái)灣，以及世界各地。

感人的故事不僅可以變成電影，還能改編成戲劇、舞蹈，轉(zhuǎn)變成繪畫、雕刻……最重要的是故事本身是否能深入到人心底。

不過(guò)，文字當(dāng)然還是要有個(gè)流暢的基礎(chǔ)，不能把一個(gè)好故事，書寫表達(dá)差到看不下去。

任何的藝術(shù)表演形式、任何的作品，重點(diǎn)不在作者的技巧好不好，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，每個(gè)人都可以寫小說(shuō)，每個(gè)人都可以當(dāng)作家，每個(gè)人都可以寫文案，問(wèn)題在于能不能看到事物背后的意義。 

例如：

一個(gè)杯子，賦予不同的定義，就會(huì)讓人對(duì)它產(chǎn)生不同的感覺。

法國(guó)哲學(xué)家德瓦，在《51種物戀》中，將身邊的51種東西哲學(xué)思考并重新定義：“雨傘，一片可以帶著走的天空。” 

這定義已是一句很經(jīng)典的文案了。

還有：

“涼鞋，是一種界面，介于自然與文化、肉體與土地、過(guò)去與現(xiàn)在、手藝與工藝、熱與冷之間，不同世界得以共存，也是一處移動(dòng)輕盈跟風(fēng)有關(guān)的世界皺褶。

碗是什么？碗不是在餐桌上炫耀主人的權(quán)威，而是終止水永無(wú)止境的流動(dòng)。

鑰匙是什么？鑰匙是擁有誰(shuí)在門內(nèi)誰(shuí)在門外的控制權(quán)。”

所以，你可以試試，對(duì)于身邊對(duì)象的重新定義，你可以在那本書的目錄頁(yè)中，自己先定義這51種東西后，再去看德瓦的定義，不要事先看過(guò)后照本宣科，不然你就只有被喂食的層次而已。 

我想，德瓦絕對(duì)是極優(yōu)秀的廣告文案，他對(duì)平凡對(duì)象的非凡看法，讓整個(gè)物品的特色瞬間跳上來(lái)了。

4、詞窮，表示你的文學(xué)養(yǎng)分不夠多

如果突然詞窮，或是沒(méi)有靈感了該怎么辦？ 

我會(huì)說(shuō)，如果你到了詞窮的地步，表示你的文學(xué)養(yǎng)分還不夠，讀的書不夠多。

身為文案，書一定是要看得別人多很多很多，如果你要寫一篇文案，至少應(yīng)該讀過(guò)上百本書籍，你才能知道同樣的主題，有哪些人以哪些形式，寫出了哪些內(nèi)容。

詩(shī)人木心形容寒春：

陣陣大風(fēng)迎面刮來(lái)，把我僅有的一點(diǎn)隱私也刮光了。

戴思杰在《釋夢(mèng)人》中有一段描述童年的文字：

所有人都停在門口往里頭撒尿，有時(shí)候我們還比賽，看看誰(shuí)尿的最遠(yuǎn)，后來(lái)我在自己的精神分析中，花了很多時(shí)間探討過(guò)這廁所中的奧運(yùn)會(huì)。

如果你能夠多被這些獨(dú)特有力的文句感染，你就會(huì)有一支點(diǎn)石成金的筆。 

同樣是“紅色”，有人會(huì)講夕陽(yáng)紅、酒紅、圣誕紅、西紅柿紅，也有人會(huì)說(shuō)嫉妒紅、復(fù)仇紅、警戒紅……

光紅色就有很多的形容詞，很多的描寫方式。我在《誠(chéng)品商場(chǎng)1998年春特賣》文案時(shí)，也用了各種對(duì)白色的理解，完成了下面這篇文案：

白感交集的春天，白無(wú)禁忌

霜白、雪白、冬天北極狐的白、

川久保玲“沒(méi)有存在”的白、奇士勞斯基情迷的白、

波西米亞頹廢的白。

云的白、輕的白、鳥羽的白、夢(mèng)境的白、

潔癖的白、不貪污的白、痛恨有顏色暴力的白、用過(guò)防曬油的白。

 

與黑對(duì)比的白、所有光混合的白、極限主義的白、

玉的白、靈性的白、香檳白、大曲茅臺(tái)有酒意的白。

 

簡(jiǎn)單的白、勾描不上色的白、五四運(yùn)動(dòng)口語(yǔ)化的白、

智慧華發(fā)的白、真相的白、不想有瑕疵的留白。

 

白色是一種沒(méi)有重量，可以飛的幸福；

世紀(jì)末無(wú)色調(diào)風(fēng)華，百件春品，白感交集，

1998年3月6日至4月5日，誠(chéng)品商場(chǎng)春品上市，

請(qǐng)您開始白無(wú)禁忌！

                                         ——《廣告副作用：商業(yè)篇》

如果你沒(méi)有看過(guò)其他人描述顏色的方式、想過(guò)顏色描述方式的其他可能，當(dāng)然會(huì)詞窮啊。

三、如何寫出經(jīng)典的文案？

第一步該怎么做？有哪些方向可以啟發(fā)創(chuàng)意思考入門？

1、先感動(dòng)自己與身邊的人，才能感動(dòng)眾人 

先找出自己有感覺的切入點(diǎn)，讓自己寫得很流暢，寫到連自己都被這商品、活動(dòng)、文字打動(dòng)了，然后再去找兩三個(gè)人，把文案念給他們聽，看他們會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@文案想要買這個(gè)商品，或是參加這個(gè)活動(dòng)。 

如果他們沒(méi)感覺，我就會(huì)重寫——若是連身邊三四個(gè)朋友都沒(méi)辦法被感動(dòng)，要如何去感動(dòng)其余三四十萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)個(gè)人？

每個(gè)人都有自己寫文案的方式與風(fēng)格，得找出自己最舒暢的寫文案方法，這部分，可以參考英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)的《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》，看32位世界知名的廣告文案，他們書寫文案的不同方式，例如：

Kodak的文案David Abbot表示他寫文案時(shí)，會(huì)朗誦出來(lái)以檢查文句的韻律。

Clarks皮鞋的文案Tony Brignull會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到激動(dòng)，但會(huì)以殺手的冷眼，看待自己的文字。

Volvo的文案Jim Durfee說(shuō)：“沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案，兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果是不對(duì)的兩個(gè)字。”

MTV的文案Steve Henry提到：“句子越短越好，即使智商只有紅毛猩猩那么低的人也能讀。”

Commercial Union的文案Susie Henry說(shuō)：“如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫就是了。”

Apple、Nike的文案Steven Hayden表示，他的工作，是創(chuàng)造出客戶“最好的自我”。

Polo汽車文案Barbara Nokes說(shuō)：“我想象自己鉆到目標(biāo)消費(fèi)者的皮膚、腦中、心里，用他的語(yǔ)言。”

Bluegrass牛仔褲文案Lionel Hunt說(shuō)：“無(wú)論多忙，每一天都要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起吃午餐。”

Horn and Hardart的文案ED McCABE說(shuō)，如果靈感一來(lái)，他臨時(shí)找不到鉛筆、鋼筆、電腦，他就會(huì)用自己的指甲，別人的口紅、眉筆，或是地上的樹枝、石塊在人行道上寫文案。

有時(shí)在地鐵趁旁邊老婦人不注意時(shí)，撕一角購(gòu)物袋來(lái)寫文案，或是寫在餐廳的餐巾上（請(qǐng)餐廳隔天早上送到公司）、路人的衣服上（等到他找到紙筆抄下文案后，再賠償損失）、情人的身上、廁所的墻上（再找人用拍立得拍回來(lái)）。

看這些知名文案的陳述就知道，沒(méi)有特殊脾氣，以及龜毛的寫作癖好，是很難寫出獨(dú)特精彩的好文案的。

因?yàn)槟莻€(gè)“流”來(lái)了，擋都擋不住，但如果寫文案時(shí)，還在找怎么入門、怎么依步驟努力生產(chǎn)字的過(guò)程，那文案一定寫得很不好看。

2、熟能生巧，下筆即是文案 

依人生閱歷的不同，我的文案風(fēng)格有很大的轉(zhuǎn)變，早期文案重“華麗技巧”。 

以前的生活歷練不是很充足，寫一篇文案可能要花兩三天，至少要讀五本書以上，還得努力雕琢文字，寫完還要去問(wèn)五個(gè)人對(duì)于這篇文案的看法，有時(shí)還會(huì)準(zhǔn)備兩三個(gè)版本的文案，做完簡(jiǎn)單的市調(diào)后，再把最好的版本提給客戶……

如今寫文案一下筆就能寫成最好版本的文案，這就是熟能生巧的結(jié)果。

2007年《30雜志》3月號(hào)中提到，研發(fā)Wii的宮本茂說(shuō)：“如何讓不打電動(dòng)的老婆也玩Wii，讓她玩Wii玩到忘了要準(zhǔn)備情人節(jié)的巧克力……如果連老婆都可以改變，那我們就可以改變?nèi)魏稳耍@就是妻子度量衡(wife-o-meter)。”

同樣地，如果你身邊不進(jìn)書店的人，會(huì)因?yàn)槟銓懙奈陌付M(jìn)書店，那么你的文案就是成功的。

內(nèi)容來(lái)源：本文為東方出版社出版書籍《創(chuàng)意教育》讀書筆記，筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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作者公眾號(hào)：筆記俠（ID: Notesman）