門票719，誰給了迪士尼漲價(jià)的勇氣？
作者：考拉是只鹿，編輯：葛偉煒，轉(zhuǎn)載：新消費(fèi)101
“迪士尼無需為漲價(jià)糾結(jié)，要糾結(jié)的只有窮人。”
*題圖源自電影《佛羅里達(dá)樂園》
719元！最新公布的上海迪士尼暑期門票又一次創(chuàng)出了歷史新高。
719元的門票（一日票）屬于“高峰日”價(jià)格，涵蓋了夏季大部分日期和部分節(jié)假日。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年開園以來，上海迪士尼的門票價(jià)格已經(jīng)經(jīng)過5次調(diào)價(jià)，對比最初實(shí)行的票價(jià)，最高票價(jià)凈增了300元。
根據(jù)此前消息，今年11月24日起，上海迪士尼度假區(qū)還將啟用新票價(jià)結(jié)構(gòu)，將現(xiàn)有的四級票價(jià)結(jié)構(gòu)調(diào)整為六級票價(jià)結(jié)構(gòu)，票價(jià)將依次為475元、539元（新增）、599元、659元（新增）、719元和799元人民幣。
盡管門票一路飆升，迪士尼依然每日游客爆滿。
2023年，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次，創(chuàng)下開幕以來的客流紀(jì)錄；游客愿意再次游玩度假區(qū)的意愿高達(dá)85%。據(jù)有關(guān)報(bào)道，今年根據(jù)售票情況，上海迪士尼度假區(qū)的日均接待量暑期預(yù)測數(shù)值已攀升至驚人的8.5萬人次。
買不起，但還是會買；去不起，但依然想去。
迪士尼的漲價(jià)策略還會繼續(xù)嗎？越來越貴的迪士尼還會在意“窮人”的錢嗎？中國企業(yè)又該從迪士尼的童話故事中學(xué)到些什么呢？
01
窮人的抉擇
不開玩笑，今天迪士尼有一億人。
普通人去就是禮賓卡和尊享導(dǎo)覽卡的NPC，排隊(duì)一小時(shí)，玩游戲5分鐘。
去迪士尼玩，繞不開的問題就是人多、人很多、人非常多。暑期的迪士尼，更是能以人山人海來形容。
與大多數(shù)企業(yè)不同，不缺消費(fèi)者的迪士尼不愁漲價(jià)，愁的是不漲價(jià)。人擠人之下，游客不額外花錢，體驗(yàn)感自然也就好不到哪兒去。
從迪士尼的角度出發(fā)，漲價(jià)的目的可能非常簡單：就是為了分流。
在不愁客戶的情況下，優(yōu)先服務(wù)“大客戶”或者說優(yōu)先服務(wù)愿意多花錢買體驗(yàn)的消費(fèi)者也是一件無可厚非的事情，以加價(jià)作為限流的手段就成了最簡單易行的方法。
必須承認(rèn)的是，雖然被部分消費(fèi)者吐槽，漲價(jià)后的迪士尼依然是人從眾。但邊際效用的改善依舊無法否認(rèn)，漲價(jià)至少能篩掉一部分不是非要在暑假出行又略顯囊中羞澀的客群。
從橫向?qū)Ρ葋砜矗壳?月份北京環(huán)球影城指定單日門票的價(jià)格為638~748元。2023年全年，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次；同期北京環(huán)球度假區(qū)商圈的客流量約為1600萬人次。綜合來看，兩大樂園客流量不相上下，門票價(jià)格也在伯仲之間。換言之，迪士尼這次的漲價(jià)幅度并不離譜。
換個(gè)角度來看，隨著迪士尼的不斷擴(kuò)建，樂園所需要投入的成本也在不斷疊加中。
2023年9月，迪士尼公司對外宣布，計(jì)劃在未來10年內(nèi)將其樂園和度假村等周邊產(chǎn)品的投資增加近一倍，達(dá)到600億美元。成本增加后，消費(fèi)者能享受到的游樂項(xiàng)目也變多了，漲價(jià)似乎又多了一層合理性。
「新消費(fèi)101」攝
然而，需要糾正的一點(diǎn)是，這次迪士尼的漲價(jià)其實(shí)并非傳統(tǒng)意義上的漲價(jià)。
事實(shí)上，一直以來迪士尼都是根據(jù)樂園的客流量預(yù)估情況制定每日票價(jià)級別，并繼續(xù)提供提前30天的滾動(dòng)價(jià)格日歷。
也就是說，迪士尼從一開始就擺明了自己的運(yùn)營態(tài)度：票價(jià)本就是浮動(dòng)的，人多的時(shí)候貴一些，人少的時(shí)候便宜一些。
我們并不需要對迪士尼的漲價(jià)行為上綱上線，一部分消費(fèi)者將其簡單理解為由純粹的供求關(guān)系所決定的市場行為。
在迪士尼的供求關(guān)系中，似乎永遠(yuǎn)是供少于求。迪士尼樂園是有限的，全球范圍內(nèi)數(shù)量很少，可是消費(fèi)者的數(shù)量遠(yuǎn)高于迪士尼單個(gè)樂園能承載的游客數(shù)量。這就自然而然地導(dǎo)致了迪士尼樂園的人滿為患。
打個(gè)比方來看，某條航線坐的人多了會漲價(jià)也是同樣的道理。但兩者的相似行為里又透著某些不同。機(jī)票不會年年都漲價(jià)，它的價(jià)格是由漲跌起伏構(gòu)成的。
可迪士尼門票一旦漲價(jià)了，幾乎不可能降價(jià)，而且以其8年內(nèi)5次漲價(jià)的節(jié)奏來看，更偏向于奢侈品屬性。
而消費(fèi)者對迪士尼的觀感也同奢侈品近似：每年去一兩次迪士尼，就好比一年買一個(gè)LV包包，雖然貴，但還是喜歡，還是想要，所以偶爾為之也能接受。此外，對比動(dòng)輒大幾萬的奢侈品包，迪士尼的票價(jià)依然能以“口紅效應(yīng)”贏得消費(fèi)者的偏愛。
因此，真實(shí)的情況可能有些殘酷：比起迪士尼需要窮人，窮人可能更需要迪士尼。
迪士尼深知無需為漲價(jià)糾結(jié)，要糾結(jié)的只有窮人。
02
IP教科書
迪士尼的IP打破了人們對商業(yè)模式的某些固有概念。
在商業(yè)世界里，經(jīng)典IP是稀有的。
但是百年迪士尼，從米奇、米妮作為開端，隨后發(fā)展出的玲娜貝兒、星黛露等等，一個(gè)接一個(gè)的IP都能成功接棒前任成為大爆款。
人人都愛搞IP，為什么每次成功的都是迪士尼？
從根源上來看，迪士尼對IP理解的深刻性非普通企業(yè)所能比擬。
故事性、人格性、衍生性、傳播性是IP能否晉升為頂流的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
其中，迪士尼成功最重要的兩點(diǎn)在于，人格性與衍生性。
讓我們回想一下，玲娜貝兒是如何出圈的。
玲娜貝兒的爆火不是一天建成的。如果溯源，時(shí)間線還得回到其走紅的5年前的前任當(dāng)家花旦——達(dá)菲。那達(dá)菲又是怎么來的呢？達(dá)菲是米奇系列中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達(dá)菲和雪莉玫。達(dá)菲后的流量王者——星黛露是達(dá)菲在旅途中的另一個(gè)朋友；而玲娜貝兒則是一只幫助迷路的達(dá)菲找到米奇的小狐貍。
達(dá)菲家族，圖源上海迪士尼度假區(qū)官方微博
可以看出，達(dá)菲、星黛露和玲娜貝兒都是沒有單獨(dú)故事性的角色，但是由于它們的出道依附于本身具有故事性的老角色，如此一來觀眾對新角色的接受度自然就少了壁壘。
放長線，釣大魚。
迪士尼沒有白走的一步，衍生性的傳承幾乎在其歷史長河中從未間斷。
迪士尼后期收購的“漫威宇宙”走的也是熟悉的套路。但有意思的是，粉絲往往非常迷戀這樣的套路，因?yàn)闀r(shí)間線和家族性的存在讓粉絲更有歸屬感，仿佛自己也是這個(gè)宇宙中的一員。
而在擬人化上，迪士尼通過樂園的方式，讓人形玩偶成了演繹IP人格的一部分。由于人形玩偶都是由真人扮演的，他們能做出的舉動(dòng)自然也就賦予了角色更生動(dòng)的人格，也給予了游客情感的體驗(yàn)。
至于IP的后期營業(yè)，迪士尼則交給了零售端，層出不窮的周邊讓IP能夠以多種形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播因子的不斷滲透，社交平臺上的自來水會自然而然幫助IP達(dá)到衍生性。
純靠自己開發(fā)也是有天花板的，同時(shí)也費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
當(dāng)?shù)鲜磕釋⑼捠澜缱龀缮虡I(yè)帝國后，更省時(shí)省力的方法出現(xiàn)了——收購。
皮克斯、盧卡斯影業(yè)和21世紀(jì)福克斯都紛紛被迪士尼招入麾下，這才有了漫威、星球大戰(zhàn)等IP從迪士尼陣營中出道。
左手自建，右手收購，迪士尼的賺錢能力就好像它的IP一樣不會老，歷久而彌堅(jiān)。
03
雜家or專家？
在「新消費(fèi)101」看來，迪士尼是做IP的專家，卻是做樂園的雜家。不過，這里的“雜家”是褒義詞，指的是迪士尼樂園不挑游客屬性，適合全年齡段的游客，老少咸宜。
雖然都各自擁有頂尖IP，迪士尼和環(huán)球影城在樂園的風(fēng)格上卻存在著比較明顯的差異。
相對于迪士尼的合家歡，環(huán)球影城更偏向成人屬性。
以北京環(huán)球影城為例，整體風(fēng)格偏工業(yè)風(fēng)，設(shè)計(jì)上有很多機(jī)械元素，播放的音樂也是搖滾樂。園內(nèi)刺激類項(xiàng)目較多，但類別比較集中。
環(huán)球影城的最大特色在于超高的電影場景及情節(jié)還原度，讓游客有一種身臨其境的感覺，霍格莫德村、小黃人區(qū)域讓無數(shù)粉絲為其尖叫。
不過從另一個(gè)角度看，假如你不是哈迷，那么你的體驗(yàn)感可能就不如哈迷。
迪士尼之所以在樂園上做“雜家”，也是和自身IP的特點(diǎn)息息相關(guān)。因?yàn)槭莿?dòng)畫片出身，迪士尼的IP很自然符合低幼性，可是這并不影響迪士尼帶給成年人溫暖感，也就構(gòu)成了迪士尼樂園最適合的定位——全年齡段樂園。
除了樂園內(nèi)的布置以童話可愛風(fēng)為主外，樂園內(nèi)項(xiàng)目的風(fēng)格也走起了中庸之道：沒有特別刺激的，大家都能玩。碰碰車、海盜船，即便是其他樂園也有的項(xiàng)目，由于在親子樂和可愛屬性的襯托下也變得更具趣味性和體驗(yàn)感。
「新消費(fèi)101」攝
站在所有消費(fèi)者的角度，上海迪士尼和北京環(huán)球影城各自在游客體驗(yàn)上仍有可以努力提升的空間。
比如北京環(huán)球影城的營業(yè)時(shí)長不如上海迪士尼，同時(shí)花車巡游相對上海迪士尼較少，燈光煙花秀的時(shí)間也較短。
而在游客管理上，北京環(huán)球影城插隊(duì)少，上海迪士尼插隊(duì)多。
兩大全球頂流樂園在各自風(fēng)格上的不同抉擇，談不上好壞。
而當(dāng)我們在艷羨兩者不愁客流時(shí)，我們的內(nèi)心深處又有另一個(gè)聲音跳出來：中國何時(shí)才能擁有屬于自己的迪士尼？
在沒有具象IP加持的情況下，意味著中國樂園只能以項(xiàng)目和無IP下的朦朧氛圍試探消費(fèi)者的口味。
而更令人心痛的是，中國近幾年其實(shí)已經(jīng)涌現(xiàn)出了多個(gè)現(xiàn)象級的動(dòng)畫形象，例如《大圣歸來》里的悟空、《哪吒之魔童轉(zhuǎn)世》里的哪吒等。
這些動(dòng)畫片在上映期間均創(chuàng)出了驚人的票房，然而頗為可惜的是，對于這些IP后期的挖掘明顯不足。消費(fèi)者的記憶都是有時(shí)效性的，一旦爆款I(lǐng)P沒有后期資本助推續(xù)力，很快就會被人們遺忘淪為時(shí)代的眼淚。
反觀迪士尼，則是典型的輪次收入。
第一輪收入來自電影票房；緊接著的電影錄像DVD為第二輪收入；每上映一部新電影，迪士尼就會在主題樂園增設(shè)新的電影角色或者主題游樂板塊，從而形成第三輪收入；而電影IP的周邊則構(gòu)成了第四輪收入。四輪收入加總，使得每一個(gè)IP的商業(yè)化效能達(dá)到了最大值。
而在國內(nèi)，動(dòng)畫IP的輪次收入始終未能銜接順暢，幾乎每一個(gè)優(yōu)秀的IP都面臨著隨時(shí)“掉線”的危險(xiǎn)。
迪士尼深知?jiǎng)赢嫶箅娪暗闹匾饬x，因此每一部電影都不惜成本地投入，但這并不代表第三輪、第四輪收入就不重要，相反電影后期的持續(xù)推廣才是單個(gè)IP能夠長青、品牌得以建立IP宇宙的根基所在。
結(jié)語
迪士尼在給消費(fèi)者創(chuàng)造童話世界的同時(shí)，也給自己打造出了童話般的地位——
難以取代的IP至今都是迪士尼的最強(qiáng)武器，無人能出其右。
對中國企業(yè)來說，隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)升級，我們研發(fā)IP的能力也在逐級提升。
可以說，我們已經(jīng)有能力做出優(yōu)秀的動(dòng)畫電影，但難的是如何將電影IP以成熟的商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)作下去，使得動(dòng)畫電影成為“動(dòng)畫電影+”。
否則，一部動(dòng)畫電影，它也僅僅只能是一部電影。“我命由我不由天”只能成為一句著名的電影臺詞，卻無法塑造出一個(gè)經(jīng)典的IP。
而我們與迪士尼之間相差的，恰恰就是無數(shù)個(gè)經(jīng)典IP。
作者公眾號： 新消費(fèi)101（xinxiaofei101）
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