七夕將近，又到了奢侈品牌“賣禮物”的節(jié)點(diǎn)。

看了遍各大奢侈品牌的動(dòng)作，雖然水花都不大，但在這個(gè)傳統(tǒng)的中式情人節(jié)，品牌都給出了更“中國(guó)”、“在地”的節(jié)日敘事。

prada和代言人李現(xiàn)深入徽州，邂逅古鎮(zhèn)呈坎現(xiàn)實(shí)與歷史交匯的浪漫。

loewe致敬傳統(tǒng)技藝，用一支定格動(dòng)畫，演繹一只刺猬的追愛(ài)故事。

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不只是七夕。對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作長(zhǎng)線觀察，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)傾向的變動(dòng)下，奢侈品都在努力做著更“中國(guó)”的品牌在地。

一、融入地域風(fēng)貌，讓門店成為城市新地標(biāo)

以非標(biāo)門店為載體，奢侈品品牌對(duì)城市街區(qū)的融入，不算什么新鮮事了。

2014年就入駐上海淮海中路的愛(ài)馬仕之家，紅磚外墻與上海梧桐區(qū)的海派風(fēng)貌融為一體。

上海淮海路 愛(ài)馬仕之家

沿街的櫥窗里，品牌定期邀請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)的主題櫥窗，每季更新，也是上海街頭的一道奇妙景致。

2024年愛(ài)馬仕春夏櫥窗
以回收的城市窗框?yàn)樗夭模度胛宀淑R面與透視玻璃，象征對(duì)多樣性和異質(zhì)性的探索和理解。

自2017年重新開放后，上海著名歷史建筑榮宅就成了prada的藝術(shù)中心和中國(guó)區(qū)辦公室。品牌在這里承辦展覽、市集、社群活動(dòng)，也成為與摩登上海文化交互的據(jù)點(diǎn)。

上海陜西北路 普拉達(dá)·榮宅

但最近兩年，明顯感覺(jué)得到，越來(lái)越多的奢侈品牌開始走出商場(chǎng)。借深入地域特色文化街區(qū)的“非標(biāo)化門店”，在空間維度，做品牌的在地表達(dá)。

在奢侈品扎堆的上海，Dior2022年張園開幕的限時(shí)精品店，在這處文化商業(yè)區(qū)，演繹品牌的復(fù)古與摩登。

寶格麗，回收環(huán)保玻璃材料的通透翡翠綠，融石庫(kù)門建筑的造型元素，也是上海街頭一處打卡圣地。

當(dāng)然，不只是北上廣，隨著奢侈品牌對(duì)本土市場(chǎng)的滲透與下沉，品牌越來(lái)越重視在新一線甚至二線城市布局。

這兩年，更多具有地域特色的奢侈品門店正在中國(guó)各地扎根。

在成都，隨著路易威登之家2022年落地遠(yuǎn)洋太古里，無(wú)縫嵌入悠久傳承的川西建筑風(fēng)格的門店，就成了品牌與這個(gè)西南重鎮(zhèn)文化交互的舞臺(tái)。

這兩年春節(jié)，圍繞這家門店的限時(shí)裝置，也很好地將品牌文化與在地的節(jié)日氛圍，巧妙銜接。

成都遠(yuǎn)洋太古里 路易威登之家
虎年春節(jié)的巨型“虎尾巴”裝置

同樣是在成都太古里，Cartier的門店設(shè)計(jì)，門廳布滿竹子元素，店內(nèi)飾有手繪的巴蜀山水版畫，也“很成都”。

成都遠(yuǎn)洋太古里 卡地亞門店內(nèi)景

LOEWE今年落地的成都高宅店，也在展現(xiàn)品牌地中海根源的同時(shí)，保留成都高宅古建的古樸特色。

此外，在蘇州倉(cāng)街，現(xiàn)代時(shí)尚融入蘇式美學(xué)的梅森馬吉拉門店，前不久還以古典建筑屋脊造型為靈感，在店外廣場(chǎng)打造限時(shí)藝術(shù)體驗(yàn)空間。

而2022年Hermès 的鄭州首店，則采用了傳統(tǒng)四合院風(fēng)格布局，結(jié)合少林、竹林等河南傳統(tǒng)文化元素。

總的來(lái)看，具有地域特色的非標(biāo)門店集中出現(xiàn)，首先離不開這兩年各大城市在非標(biāo)商業(yè)區(qū)打造的積極性。但奢侈品牌們也自有考量。

選址在具有厚重歷史感的文化街區(qū)間，首先就與區(qū)域消費(fèi)者達(dá)成了情感交流、文化互文。大手筆的造店投入下，融本地文化與現(xiàn)代時(shí)尚于一體的門店，也成為一種特殊的文化造景。當(dāng)品牌門店成為城市“新地標(biāo)”，展露自身地位、格局的同時(shí)，也達(dá)成一定線下引流的目的。

二、立足地域文化做內(nèi)容，借非遺演繹“中式奢侈”

門店打造上，融入在地場(chǎng)景；品牌內(nèi)容上，在地化的情景，也被更多奢侈品牌接入品牌表達(dá)之中。

• 橫向延展，是對(duì)本土多元的城市文化、地域風(fēng)情的鏈接；

• 縱向深入，則在對(duì)以非遺為主的民族文化、傳統(tǒng)文化的深挖。

1、與城市交接，融入在地情景做內(nèi)容

在地化的風(fēng)吹過(guò)，奢侈品牌們?cè)趦?nèi)容表達(dá)上，都貼上了更深刻的地理標(biāo)簽。

/品牌大片

如上文提到的prada七夕大片。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里，深入古典徽州古鎮(zhèn)的prada，碰撞出的是古今、中西的時(shí)代氣蘊(yùn)。

事實(shí)上，國(guó)潮涌起的這些年，面對(duì)消費(fèi)傾向更“中國(guó)”的新一代消費(fèi)者，奢侈品牌也越來(lái)越重視在傳統(tǒng)節(jié)日下的品牌表達(dá)。七夕是這樣，春節(jié)更是如此。

以今年春節(jié)為例，在地化的場(chǎng)景、故事及文化元素，正被更多發(fā)掘。

Burberry 的賀歲大片走進(jìn)成都。品牌與代言人湯唯、陳坤漫步成都街頭。從斑駁的立交橋下到綠意盎然的公園中，burberry的英倫風(fēng)情與成都這座城市的悠然自得，莫名契合。

Burberry 2024賀歲大片 湯唯篇

從仙居花燈、西冷印泥、泉港紅團(tuán)等區(qū)域非遺上做文章，Valentino將「VALENTINO紅」與「中國(guó)紅」聯(lián)系起來(lái)，講了三個(gè)關(guān)于「紅」的人文故事。

華倫天奴 “紅韻逢春”文化特輯

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而跳出節(jié)日敘事的邏輯，像與劇集《繁花》聯(lián)動(dòng)，與上海深度綁定的prada，對(duì)于地域文化、在地生活的描摹與重現(xiàn)，正越來(lái)越多地被奢侈品牌納入品牌廣告敘事的文本。

/在地秀場(chǎng)與品牌活動(dòng)

借品牌大秀發(fā)布新品，是奢侈品牌最重要的營(yíng)銷形式之一。這些年，扎堆在中國(guó)辦秀的品牌們，品牌大秀也更“落地”、更呼應(yīng)一方水土了。

選址上，本土氛圍濃郁的歷史文化場(chǎng)所，越來(lái)越受到奢侈品牌的青睞。

早前，Prada在北京郡王府重現(xiàn)2022時(shí)裝秀，中式園林下的高奢調(diào)性，就曾引發(fā)不少話題；

今年，華倫天奴又在上海新近熱門的歷史風(fēng)貌區(qū)上生·新所，落地與《不眠之夜》聯(lián)動(dòng)，將時(shí)尚與戲劇的跨界，匯入城市之中。

不久前，香奈兒還公開表示，將在今年12月，將高級(jí)手工坊系列的發(fā)布會(huì)落地杭州。

大秀內(nèi)容上，奢侈品牌們對(duì)于“中國(guó)元素”、“地域符號(hào)”等的運(yùn)用，也更加?jì)故炝恕?/strong>

甚至是一向愛(ài)玩抽象的巴黎世家，今年在上海的大秀，也算是找對(duì)了一些正經(jīng)的地方特色。秀場(chǎng)邀請(qǐng)函采用小籠包造型，并附贈(zèng)了與“南翔饅頭殿”合作的特制定勝糕。

圖源@myfacewheno_o

同樣落地的還有品牌展覽及各式各樣的快閃活動(dòng)。

如阿瑪尼攜旗下大熱香氛「頤和清檀」，在杭州德壽宮的特展；古馳發(fā)起的“想象上海BloomingShanghai”藝術(shù)共創(chuàng)等等。

值得一提的是，品牌“落地”不光在追溯歷史。阿那亞等新興的文化街區(qū)，也正成為奢侈品牌在地化的香餑餑。

LV的2023春夏-男裝大秀，Valentino的Pink PP 系列品牌宣傳快閃，先后落地阿那亞黃金海岸。

從巨大的沙雕裝置，到粉色的海濱教堂，位于秦皇島一角的文化社區(qū)，一度成了奢侈品牌扎根北方地區(qū)，與新一代潮流文化易感人群對(duì)話的圣地。

/專題溝通

現(xiàn)下整體看來(lái)，奢侈品牌的在地營(yíng)銷，還是走馬觀花了些，不少都是將城市當(dāng)做品牌表達(dá)的背景板。

但也有品牌在試著，做些更有深度、更有持續(xù)性的對(duì)話。這就要提到LV。

跟隨《路易威登城市指南》先后推出的上海特輯、北京特輯，LV以“儂好，上海”、“北京范兒”為題，連續(xù)兩年對(duì)兩地城市文化進(jìn)行深度拆解。

從蘇州河上的藍(lán)，到亮馬河邊的紅，從“不止摩登”的上海印象，到以聲音為線索的北京“聲”活……LV以“城市”為最小單位，通過(guò)限時(shí)空間、限時(shí)書店以及品牌播客等多元形式，全方位地輸出自己對(duì)南北兩座城市的文化印象。

系列化、持續(xù)性的城市在地溝通，對(duì)于lv來(lái)說(shuō)，也是一次將品牌核心的“旅行”基因，與中國(guó)本土城市文化的深度綁定。由此，品牌也得以與中國(guó)消費(fèi)者，達(dá)成更緊密的情感聯(lián)系。

2、以非遺為載體，深入文化內(nèi)里的品牌鏈接

為了加深與本土消費(fèi)人群的情感鏈接，相比于前些年不經(jīng)思考的文化挪用，奢侈品牌們對(duì)中國(guó)本土文化也更多了幾分敬意與深刻的理解。

其中最為顯著的，就是與地方非遺的聯(lián)動(dòng)。作為中國(guó)傳統(tǒng)技藝的集大成者，那些經(jīng)久不衰的“中式奢侈品”，成為一貫講究精工細(xì)作的奢侈品牌，做“中西結(jié)合”的切入點(diǎn)。

具體看，地方非遺正被更多奢侈品牌借用，以粘合品牌在地溝通的文化接口。

回到Valentino，除了今年春節(jié)大片對(duì)“非遺紅”的致敬外，3月品牌又?jǐn)y手《上城士》 再赴泉州舉辦“上城家宴”。

在傳統(tǒng)村落設(shè)下文化盛宴，燒塔、邰獅、南音、磚雕……Valentino也以非遺為媒介，穿越時(shí)間與地域的界限，做了次串聯(lián)古今審美的品牌傳播。

Valentino×泉州 上城家宴

深諳非遺之道的Loewe 也曾與《卷宗 Wallpaper*》雜志合拍了關(guān)于陜派剪紙、貴陽(yáng)蠟染、騰沖皮影、濟(jì)南中國(guó)結(jié)等多部非遺系列短片。

此外，熱衷辦展的奢侈品牌們，也開始在品牌展覽中融入非遺元素，流露出更多在地溝通誠(chéng)意。

以匠心致敬之名，F(xiàn)ENDI去年5 月舉辦的 "hand in hand" 匠心藝術(shù)展上，就特別邀請(qǐng)彝族非遺傳承人，結(jié)合銀飾制作工藝，打造獨(dú)有民族風(fēng)情的專屬手袋。

LOEWE 將云南傳統(tǒng)竹編工藝進(jìn)行回收再創(chuàng)作，于上海草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)打造了一座城堡裝置。

Prada 以美學(xué)史上，重要的中式審美元素“屏風(fēng)”為淵源，在上海、東京、米蘭，開啟三地聯(lián)展「PARAVENTI：屏」。

Prada 《PARAVENTI：屏》展覽 上海榮宅

豐富品牌內(nèi)容之外，非遺也被一些奢侈品牌拿來(lái)做“豪華版品牌周邊”。

比如紀(jì)梵希攜手龍鱗裝非遺傳承人，在今年春節(jié)打造的2024黃歷·龍鱗卷，重現(xiàn)“龍游卷中 書居龍?bào)J”之韻。

無(wú)論是以非遺為文本、還是融非遺于展覽、周邊，先不論營(yíng)銷手法的高低，但顯然奢侈品牌眼里的中國(guó)，終于不再是籠統(tǒng)的中國(guó)紅、中國(guó)節(jié)等中國(guó)元素。

而某種程度上，看到了的中國(guó)基于地域廣袤、歷史悠久、多民族共存的文化多樣性，更進(jìn)一步與本土消費(fèi)者達(dá)成文化共識(shí)，就有了可能。

三、以產(chǎn)品為落點(diǎn)，更有誠(chéng)意的品牌在地

更深度的在地，還是要回歸到產(chǎn)品中。

在以產(chǎn)品為主體的本土化表達(dá)上，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，奢侈品牌們都習(xí)慣于做一些或無(wú)聊、或不倫不類，僅疊加文化元素就完事的“限定系列”。

甚至巴黎世家著名的印著“我愛(ài)你”幾個(gè)大字的七夕限定，還被大家拼命嘲諷了一番。

而近兩年看去，奢侈品們讓人難評(píng)的節(jié)日限定，明顯少了。還是巴黎世家，今年七夕這款簡(jiǎn)單點(diǎn)綴愛(ài)心的黑色衛(wèi)衣，就看著順眼多了。

這其中，還有一個(gè)趨勢(shì)是，基于工藝上的可挪用，更多中國(guó)非遺開始被奢侈品牌運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。將那些過(guò)去觀賞性大于實(shí)用性的工藝品轉(zhuǎn)化為可攜帶或穿著的服飾，拉近與本土消費(fèi)者距離的方式。

借工藝建立品牌文化在地性的loewe，堪稱奢侈品產(chǎn)品在地化的佼佼者了。

這兩年，不像其他品牌在春節(jié)扎堆演繹生肖元素，loewe將重點(diǎn)放在結(jié)合非遺工藝，打造品牌的早春系列。

2023年，是從中國(guó)傳統(tǒng)“單色釉”汲取靈感，明清風(fēng)的典雅化用，一鳴驚人。

2024年，又看到了中國(guó)的玉文化。發(fā)布的限定玉石吊飾，并將玉融入產(chǎn)品，設(shè)計(jì)全新的“玉系列”包袋。

沒(méi)有脫離品牌源自意大利的“工藝”之本，又有對(duì)本土文化的深度理解與有機(jī)融合，這種肉眼可見的誠(chéng)意和用心，也某種程度上助loewe這個(gè)過(guò)去在中國(guó)名聲不顯的奢侈品牌，在本土市場(chǎng)收獲了不少用戶的喜愛(ài)。

結(jié)語(yǔ)

顯然，奢侈品牌更重視中國(guó)了。

如《全球“真奢”消費(fèi)者洞察》指出的那樣，無(wú)論是占到奢侈品市場(chǎng)總額20-25%的頂級(jí)客戶，還是有追求的中產(chǎn)消費(fèi)者，對(duì)奢侈品牌的一大期望就是，“高度本地化的個(gè)性化”和“全球識(shí)別度”。

但過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，奢侈品們營(yíng)銷的本土化堪稱緩慢，甚至?xí)r有翻車。只是那些盛傳已久的品牌神話還未消散，用戶依然愿意給他們一點(diǎn)時(shí)間。

而現(xiàn)在，“奢侈品中國(guó)預(yù)冷”的聲音下，是奢侈品們確實(shí)不如從前的市場(chǎng)表現(xiàn)。僅就2024一季度財(cái)報(bào)看，LVMH集團(tuán)亞太區(qū)（不含日本）營(yíng)收下降6%，開云集團(tuán)甚至是跌了28%。開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官皮諾，更直言“市場(chǎng)環(huán)境低迷，特別是中國(guó)市場(chǎng)”，給其帶來(lái)巨大壓力。

但國(guó)內(nèi)奢侈品銷售增幅放緩的另一面，也有不少消費(fèi)者在有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的日本跨國(guó)爆買。這說(shuō)明奢侈品的用戶依然在，只是對(duì)奢侈品的期待和意義，已經(jīng)發(fā)生了某些變化。

不管是為了更好服務(wù)核心用戶，還是出于用戶培養(yǎng)的考慮，奢侈品牌們都有理由且有必要，多研究中國(guó)文化，多在本土消費(fèi)者身上投入心力。

• 非標(biāo)化門店設(shè)計(jì)的在地，是視覺(jué)、體驗(yàn)上的優(yōu)化創(chuàng)新；

• 品牌內(nèi)容、活動(dòng)的本土情結(jié)，是在情感溝通上的對(duì)話深入；

• 基于文化共識(shí)、共通的產(chǎn)品創(chuàng)新，更是為尋求本土市場(chǎng)的文化認(rèn)同。
  

加碼營(yíng)銷在地化，至少說(shuō)明奢侈品牌們，愿意拿出更多的誠(chéng)意了。

只不過(guò)，在地本就是個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)作。本來(lái)就貴、還要漲價(jià)的奢侈品，想要通過(guò)一次次在地溝通讓自己刻在消費(fèi)者的心中，需要做的還很多。