編輯：橘總，作者：嘴嘴，設(shè)計(jì)：胖兔，來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“入場難度堪比美國面簽”，這個牛奶旁邊擺棺材的超市靠「尋寶游戲」拿捏中產(chǎn)？

逛超市最新的樂趣是玩尋寶游戲。

最近網(wǎng)友們新挖到的寶是山姆培育鉆。前段時間山姆卷進(jìn)了黃金大潮已經(jīng)讓中產(chǎn)愛不釋手，如今把人工鉆石擺進(jìn)自家柜臺，總有種“肉夾饃進(jìn)了漢堡博物館”的奇妙既視感。

圖源：小紅書@老E

但山姆還算不上【最奇怪】，另一個誕生于美國的倉儲式超市Costco被國外網(wǎng)友譽(yù)為“資本主義版本的大富翁游戲”。

在這里你可以買車買房買生還買死，開上你的愛車前往郊區(qū)的Costco，手里拎著10塊9的熱狗邊走邊拿下剛剛上架的粉白相間時尚棺材，直接領(lǐng)先同齡人70年。

一、逛個超市，
從房車到棺材我都買好了

外國貼吧reddit有一個經(jīng)久不衰的問題：你在Costco遇到過最奇怪的東西是什么？

這個問題的答案永遠(yuǎn)沒有天花板。當(dāng)你還局限在1米8的玩偶和能吃30年的世界末日全家桶時，外國網(wǎng)友不得不含淚分享自己這些年樸實(shí)無華的購物經(jīng)歷：

流浪漢也沒有放過這家美國大型超市，“偶爾還能看到不夠精美的人體構(gòu)造”。當(dāng)你無奈轉(zhuǎn)身推著購物車去采購心儀商品時，才發(fā)現(xiàn)地獄笑話還在后面，“旁邊大叔直接從我購物車?yán)锬秘洠浦购笏玫酶鼩g了。”

有人曾說，Costco是一個售賣一切的地方。但沒有人說，這里的“一切”還包括我的東西。

與其說奇怪，不如說這是些更符合國外國情的現(xiàn)象。Costco物品本身就散發(fā)著奇妙光芒，甚至一些國外媒體送上了【流行文化】的title。

畢竟，你真的很難在一家超市做到買房買車買生還能買死。

“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”形容逛Costco可以窺見真實(shí)中產(chǎn)生活的全貌，“這里仿佛一個巨大的美劇布景板”。目前Costco在中國大陸只有7家門店，但只要它動一下就能在社交平臺上“地震”幾圈。上海店開業(yè)搶茅臺，杭州搶Burberry風(fēng)衣，今年華南首家進(jìn)駐深圳后，開門16分鐘后富婆們就搶光了14.6萬的愛馬仕包。

圖源：小紅書@小bai菜

每每看到中產(chǎn)們連Costco的奢侈品都能搶出大白菜既視感，不得不再次感慨果然強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，哪里都是排隊(duì)的天堂。

當(dāng)然光買奢侈品還不夠中產(chǎn)標(biāo)榜精致生活，珠寶金條也得統(tǒng)統(tǒng)拿下。當(dāng)網(wǎng)友還在驚訝山姆搞出了珠寶中心、金條和培育鉆時，殊不知Costco早就是珠寶行當(dāng)?shù)睦贤婕摇?/p>

再說一遍，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，即使沒有那些燈光香水和妝容精致的柜姐柜哥加持，Costco賣起珠寶也是手到擒來，甚至在2021年賣出公司史上最貴單品，是一枚價(jià)值60.5999萬美元的鉆戒。

顫抖吧山姆的培育鉆，Costco拿“真的”來打比賽。

就像是11年前中國大媽血洗黃金市場一樣，如今的Costco金條一被放出就會售罄，想賺點(diǎn)的小錢的Reddit網(wǎng)友還在線上組織“聯(lián)盟”，主要琢磨如何能買到金條這事兒，所以說中國大媽還是太全面了，精神狀態(tài)趕超全世界。

但圍觀有錢人搶東西時間久了還是有些許的無聊，于是Costco直接讓打工人們把自家一畝三分地當(dāng)成中產(chǎn)生活模擬器。

無人機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、電動高爾夫球車只是Costco所構(gòu)建出的中產(chǎn)生活底線，你還可以對著生長在西班牙南部山谷里的伊比利亞豬火腿流口水，據(jù)說它們?nèi)粘Ｉ罘秶辽儆袃捎€半，也就是10117平方米。可見較長的通勤時長是“高端食材”成為高端前的必經(jīng)之路，這一點(diǎn)北京牛馬和售價(jià)550美元的高價(jià)火腿達(dá)成了一致。

你還可以這里看一看Costco官網(wǎng)售出的度假套餐，那里摸一摸全球只有50張的限量版臺球桌。

而那些在宜家睡覺的人已經(jīng)在Costco找到了第二個家。你再也不用擔(dān)心Costco太大太廢腳，這里既有游泳池和車庫可以給你歇腳，還有早已搭好的配有玻璃法式門的棚屋、由紅雪松木制成的4人桶式蒸汽桑拿房，以及采用100%FSC認(rèn)證木材和自動屋頂通風(fēng)口開啟器的溫室供你選擇。

圖源：小紅書@西西一直在

當(dāng)然你可以直接在Costco買房。以前是有Costco的社區(qū)會升咖，比如此前杭州Costco開業(yè)后附近的新樓盤華潤珹曜云府開盤就能賣完，就連以德信泊林春天為代表的二手房都可以做到掛牌均價(jià)與新房幾乎沒有價(jià)差。

現(xiàn)在Costco直接自己干起了房地產(chǎn)。美國房地產(chǎn)開發(fā)商Thrive Living于一年前上交了“Costco零售住宅綜合體”項(xiàng)目提案，這里面不僅有超市還有停車場和800套住宅單元。

想來以后美國夢也得升級，此前曾有西方媒體稱美國夢的具象化體現(xiàn)是：一大家人駕車去Costco，購入足以塞滿雙開門大冰箱的商品。以此為模版，社交平臺上出現(xiàn)了大批周末備餐博主，他們的視頻千篇一律，只不過要加上“哐哐哐”的bgm。

可惜Costco親手否決了博主們的選題，因?yàn)橐院蟮拿绹鴫羰且娒鎲柡茫?/p>

有了房自然也要有車。Costco前段時間在扶梯口擺了一輛特斯拉限定版“cybertruck（賽博皮卡）”引發(fā)爭議，實(shí)際這家超市是真賣車。Costco每年約賣出50萬輛新車，汽油銷售額甚至占到總營收的13%，約為300億美元。

圖源：小紅書@姍姍來馳

不過，在向你360度無死角展示中產(chǎn)生活全貌時，Costco也沒忘了另一件“人生大事”。人生最奇妙的經(jīng)驗(yàn)大抵就是逛超市逛到一場比教科書更直接的死亡教育。

人在Costco，手上拿著試吃的烤雞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被一個粉白色“大柜子”吸引，還以為是什么新型單人床，湊近一看是芭比粉棺材，莫蘭迪的配色、松軟的手感，是心動的感覺。

但并不是所有人死后還能買得起2平米的地放棺材，Costco先你一步考慮到此等需求，所以也在銷售各式的骨灰盒，“您可以根據(jù)自己需求購買可愛的骨灰盒，無論是希臘風(fēng)格的藍(lán)色、陰郁的彩色蜂鳥還是日落時分海灘上的沖浪板，應(yīng)有盡有。”

圖源：小紅書@劉曉鴨

售價(jià)100美元起，和想在骨灰里拌高光一樣朋克。

但不是說Costco不想讓你活，甚至可以說太想讓你活命了。

和山姆一樣，Costco也是以售賣巨型產(chǎn)品出名。

足夠喂飽幾百人的72磅（約32千克）帕爾馬干酪、一桶里有240份的奶酪通心粉、能夠滿足50人量的一公斤魚子醬，以及堪比一袋米重的Nutella花生醬。這些巨型產(chǎn)品一方面滿足了家庭的長期需求，另一方面也有著強(qiáng)烈的末日感。

動輒保質(zhì)期幾十年，買一次就可以少參加幾輪搶鹽活動，是我媽見了狂喜的囤貨量。或許是從買金開始，Costco懂了中國大媽的生活哲學(xué)，所以在為“末日準(zhǔn)備”上也拿出全力。

據(jù)《紐約時報(bào)》報(bào)道，Costco從2010年開始就盯上末日食物，你只要加入熱水就能吃上飯。至于味道如何，“世界末日來臨的時候，你大概率不會考慮好不好吃。”

所以你還把Costco們當(dāng)超市逛嗎？中產(chǎn)已經(jīng)開始這里考慮生死問題。因此中國才是最適合Costco的市場，中國大媽有太多值得這家美國超市學(xué)習(xí)的地方。

二、制造尋寶體驗(yàn)，
怎么就拿捏1億中產(chǎn)？

無論是賣棺材還是賣房，你或許是隨便看看，Costco還真不是隨便賣賣。

Costco負(fù)責(zé)商品采購的首席運(yùn)營官Claudine Adamo解釋，這叫做【尋寶體驗(yàn)】：

在5塊香皂和50塊身體乳之間放一瓶LaMer面霜，在嬰兒尿不濕和面包中間放置骨灰盒，但實(shí)際無論是La Mer還是棺材，倉庫里都沒幾件，Costco壓根不打算把這些看似“奇怪”的商品賣給你，而是為了讓你先驚再喜，主打情緒價(jià)值。

探索Costco成為打工人百無聊賴生活里少有的刺激，“你永遠(yuǎn)不知道在這里還能發(fā)現(xiàn)什么”，全球數(shù)據(jù)管理公司GlobalData的董事總經(jīng)理Neil Saunders指出，“甚至這些奇怪的東西會讓你覺得：我從未覺得自己需要這些物品。”

但這些看似無用的商品卻能給你一種發(fā)現(xiàn)特別商品的勝利感，也就是尋寶體驗(yàn)。Costco把大富翁搬到現(xiàn)實(shí)，你就算是只逛不買也能感受到腎上腺素的刺激。為了讓你體驗(yàn)感增強(qiáng)Costco從不在過道里設(shè)置標(biāo)有產(chǎn)品類別的指示牌，這樣你就可以擁有更多的“意料之外”。

所以你可以在社交平臺上看到大量“山姆/Costco竟然還賣……”的帖子，網(wǎng)友以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，卻不知早就掉入了Costco們畫好的圈里。當(dāng)你還在為尋寶激動時，這類產(chǎn)品已經(jīng)為Costco提供了總占比15%的銷售額。

一切的快樂都是買賣。

如果說40多年價(jià)格不變的1.99美元熱狗套餐和一年賣出5000萬個的烤雞是Costco通過低價(jià)拿捏自家會員最簡單的方式，那么混入其中的尋寶游戲、奇怪商品則是Costco版馬斯洛需求的更高一層。

圖源：小紅書@90s in東京

Costco們要讓自家會員覺得你不僅僅是逛超市。你在這里去班味兒，對著琳瑯滿目的異國大容量產(chǎn)品用2小時體驗(yàn)一次美劇；你在這里尋找刺激，把那些“本不應(yīng)該出現(xiàn)”的產(chǎn)品發(fā)在小紅書上，一邊逛超市一邊獲得來自網(wǎng)線另一端的“姐妹好眼光”。

就這樣，Costco越來越迷人。

Costco讓企業(yè)家膜拜，讓中產(chǎn)著迷，讓打工人快樂，是因?yàn)樗娴膾赍X。這家僅次于沃爾瑪和亞馬遜的全球第三大零售商，雖然銷售額不到沃爾瑪?shù)囊话耄Y本回報(bào)率卻是沃爾瑪?shù)膬杀抖啵黄骄手挥?%，一般超市的則在15%-25%之間。

Costco在全球賺得盆滿缽滿，靠的不是永不漲價(jià)的烤雞和熱狗，也不是倉庫沒幾件的高端商品，而是會員。

Costco擁有1.28億會員，每位會員每年至少需要支付60美元的會費(fèi)（不同等級會費(fèi)不同）。根據(jù)Costco2023年財(cái)報(bào)，上億會員給這家超市去年帶來46億美元（約328億元）的收入，占總收入的三分之二。

忠實(shí)的中產(chǎn)們花錢進(jìn)Costco，再進(jìn)門消費(fèi)商品，樂此不疲地為中產(chǎn)夢買單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Costco的會員續(xù)卡率達(dá)到90%以上，吊打一切名校的升學(xué)率，是爽文小說都不敢書寫的數(shù)據(jù)。

Costco會員卡已經(jīng)成為了中產(chǎn)最簡單的證明。據(jù)說加拿大Costco會員卡可以當(dāng)身份證，而在美國海關(guān)甚至可以拿著印有自己照片和姓名的Costco會員卡通關(guān)。

根據(jù)咨詢公司Kantar Retail的數(shù)據(jù)，美國Costco會員的平均家庭收入為10萬美元，遠(yuǎn)高于Target（8.94萬美元）、Sam’s Club（8.69萬美元）和Walmart（7.63萬美元）的購物者。

到了中國Costco也緊盯著中產(chǎn)，目前大陸7家門店全部分布在江浙滬深（深圳還是今年才趕上趟）。“有一種說法是Costco認(rèn)為上海市場相對優(yōu)質(zhì)，所以就把大陸首家門店開在了上海，并且逐漸在江浙滬地區(qū)蔓延。Costco還會在城市的高新區(qū)附近開店，是因?yàn)檫@些區(qū)域居住著龐大的中產(chǎn)人群。”三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室指出。

雖然現(xiàn)在的打工人普遍“三無”（無房無車無貸），但60美元（國內(nèi)299元）還是消費(fèi)得起，購買Costco們的會員卡成為年輕人們體驗(yàn)中產(chǎn)生活的最便捷方式。于是“逛吃Costco”可以成為一個博主選題，中產(chǎn)們拉著全家去團(tuán)建。

逛Costco，你得先有車，圖源：小紅書@PennyPenny

本是一副我樂你掙錢的其樂融融場面，但上個月Costco突然推出【史上最嚴(yán)厲會員政策】，劍指全球超1億中產(chǎn)。

Costco要求會員們以后進(jìn)門不僅要掃碼驗(yàn)證，還要跟一對一比對持卡者的臉，如果會員卡上沒有照片，“請您帶上身份證或者趕緊補(bǔ)拍”。與此同時，Costco自2017年以來，首次提高了會費(fèi)。

目前該政策只在北美地區(qū)推行，沒有見過世面的美國人哪受過這苦，吐槽Costco新政推行后進(jìn)超市的難度已經(jīng)堪比入境美國，想必說這話的美國人一定不懂美簽的苦。

美國是Costco最大的市場，門店數(shù)占比近7成。Costco為什么要為難老家尊貴的會員？是60美元不夠尊貴了嗎？

當(dāng)然尊貴。“我們最重要的商品是會員卡”，Costco新任CEO Ron Vachris指出，“我們所做的一切都是為了支持這一交易。”

但Costco財(cái)務(wù)總監(jiān)理查德·加蘭蒂透露，疫情后越來越多的Costco顧客開始共享會員卡。隨著共享會員卡成為一門生意，Costco或許覺得來自家逛超市的人“不夠中產(chǎn)”了。

雖說Costco最出名的是那個1.9美元的熱狗，但洞見數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為：Costco的本質(zhì)是利用社會隔離分層，選出目標(biāo)用戶，在全方位拿捏住他們的需求下，順理成章做富人階層朋友。

當(dāng)年Costco以會員倉儲模式FedCo起家時就只對美國郵政的員工及其家屬開放，后來Costco設(shè)置了會費(fèi)，雖然高達(dá)30美元，當(dāng)這筆錢也不是你想花就能花，只對政府、公共事業(yè)工作人員與金融機(jī)構(gòu)等員工開放。

如今雖然你花錢就能進(jìn)去，但Costco依舊沒有“忘記初心”：窮人只能看報(bào)紙廣告得知優(yōu)惠宣傳，會員可以接到“依照每個人的喜好，進(jìn)行相應(yīng)通知特價(jià)產(chǎn)品”的郵件，而高級會員們站在頂端，不僅可以免費(fèi)訂閱內(nèi)部雜志，還每個月貼心地給你送上門。

Costco把會員門檻設(shè)置得越來越高，一方面是為了給足中產(chǎn)們心理暗示：咱家可不是誰想進(jìn)才能進(jìn)，這是你才能享受到的privilege，另一方面Costco也要靠著足夠多的會費(fèi)養(yǎng)家。

新政如果來到中國，中產(chǎn)是否會買單還不可得知，但同樣的尋寶體驗(yàn)和大容量奇怪產(chǎn)品，Costco的老對家山姆早就“完美復(fù)刻”，真金白銀有時候比心理按摩更重要。

別說最懂生活的中國消費(fèi)者到時候會不會買單，美國中產(chǎn)已經(jīng)開始罵聲連天，“不就一個超市，至于如此高傲嗎？”

一起聊聊：你喜歡去Costco買哪些東西？

作者公眾號：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）