歷史耗資第六；門票銷售量第一；歷史最多的15家全球合作伙伴，64家本土贊助商......
作為疫情后的第一屆奧運(yùn)會(huì)，巴黎留給世界的，不只是華麗的數(shù)字。

半個(gè)月的賽程，巴黎把久違的奧林匹克參與感帶回生活，給震蕩的世界帶來(lái)慰藉。商業(yè)也在這種氛圍中煥發(fā)活力，品牌營(yíng)銷被帶回?zé)狒[中。

從線下快閃到線上定制，從TVC到小互動(dòng)，從digital到AIGC.....
數(shù)英此前推出的《奧運(yùn)營(yíng)銷復(fù)盤：四大代表性品牌全景回顧》中已有諸多呈現(xiàn)和分析。

除了內(nèi)容層面的變化，我們也注意到，奧運(yùn)本身的內(nèi)涵和邊界快速變化，改變著品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的思路和競(jìng)爭(zhēng)格局。

于是我們推出策略篇，全盤梳理奧運(yùn)營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)，總結(jié)出五點(diǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷策略的觀察和思考，幫助大家更全面地洞察奧運(yùn)，為下一程備戰(zhàn)。

1、全新的局面
奧運(yùn)迎來(lái)諸神時(shí)代

注意力越來(lái)越分散的時(shí)代，奧運(yùn)這塊稀有的超級(jí)“廣告牌”下聚集了越來(lái)越多的品牌。官方贊助品牌，“野生”的場(chǎng)外玩家，都在打撈這場(chǎng)潑天流量。

奧運(yùn)老玩家們，與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)更緊密。

點(diǎn)擊查看2024巴黎奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴詳情

全球合作伙伴可口可樂，用“擁抱”續(xù)寫與奧運(yùn)逾百年的佳話，把自己變成奧運(yùn)精神和快樂分享的象征。

全球合作伙伴蒙牛，從歷史積淀出發(fā)，用“百年蒙牛”關(guān)聯(lián)“百年奧運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“奧林匹克全球合作伙伴”身份。

同為全球合作伙伴的阿里巴巴，旗下阿里云通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)的云計(jì)算技術(shù)致力奧運(yùn)會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓奧運(yùn)的精彩在科技的助力下有了更高維度的詮釋；旗下速賣通、Lazada、Miravia等國(guó)際電商平臺(tái)也在借助奧運(yùn)加速“體育+電商”融合。

其他級(jí)別贊助商，如盼盼食品、安踏等，也在通過(guò)持續(xù)攜手中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家隊(duì)和奧運(yùn)緊密聯(lián)系。

4年一次的周期，逾百年的厚重積淀，品牌可以構(gòu)建自己的“奧運(yùn)遺產(chǎn)”，形成長(zhǎng)期存在的正向感知和品牌敘事。奧運(yùn)是種長(zhǎng)期策略，在此次巴黎再次被印證。

正是因?yàn)檫@樣，越來(lái)越多新玩家也在加入。

占據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)的奢侈品品牌自不必說(shuō)，美妝品牌也大舉進(jìn)駐奧運(yùn)村：Fenty Beauty作為奧運(yùn)高級(jí)合作伙伴，為志愿者提供化妝品；絲芙蘭在46個(gè)火炬?zhèn)鬟f城鎮(zhèn)沿線設(shè)立快閃店，還有自然堂、毛戈平等場(chǎng)外玩家，把奧運(yùn)變成表達(dá)美、展現(xiàn)美的新場(chǎng)域。

更多場(chǎng)外玩家也通過(guò)押寶運(yùn)動(dòng)員、定制營(yíng)銷、自制內(nèi)容等在奧運(yùn)中以小搏大。

攜程旅行簽約4位熱門運(yùn)動(dòng)員組成“金牌男團(tuán)”、名創(chuàng)優(yōu)品把快閃店開到塞納河畔，還有新能源汽車在巴黎“團(tuán)建”：比亞迪在香榭麗舍大街開店、小米SU7在巴黎博物館街區(qū)辦起特展、問(wèn)界M9組車隊(duì)自駕穿越亞歐大陸。

越來(lái)越多的新面孔證明了奧運(yùn)這塊招牌的含金量和吸引力。

相對(duì)的，品牌想要出圈也變得更難。賽前“搶灘戰(zhàn)”，賽時(shí)每一枚獎(jiǎng)牌、每一次破圈熱點(diǎn)、每一次突發(fā)事件，以及賽后的復(fù)盤與收尾，都要在創(chuàng)新與差異化下更多功夫。

2、自己才是目的
攜手奧運(yùn)是一種加速策略

2008年，以伊利為代表的品牌，將奧運(yùn)內(nèi)化為核心戰(zhàn)略，賦能產(chǎn)品認(rèn)知；
隨后，又有安踏等將奧運(yùn)作為品牌文化的放大媒介，走上國(guó)潮定位。

如今品牌對(duì)奧運(yùn)戰(zhàn)略的理解已經(jīng)超出背書邏輯。奧運(yùn)，成為品牌年輕化、生活化、國(guó)際化戰(zhàn)略落定的加速器。

以可口可樂為例，全球新品牌平臺(tái)“Real Magic”本身就高度生活化、個(gè)體化，希望進(jìn)入“日常中的非凡時(shí)刻”。推出的標(biāo)志性環(huán)形擁抱Logo，W+K就在策劃時(shí)明確寫道：“我們創(chuàng)造了「擁抱」，一個(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的設(shè)計(jì)解決方案，讓品牌能夠在全球范圍內(nèi)分享無(wú)盡的「Real Magic」時(shí)刻。”

今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，可口可樂把“擁抱”放大到世界級(jí)舞臺(tái)上，抓住奧運(yùn)場(chǎng)景中的非凡時(shí)刻，也通過(guò)“贏在一起”關(guān)聯(lián)歡慶場(chǎng)景，連接不同國(guó)家、時(shí)代與領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員和大眾。

可口可樂奧運(yùn)會(huì)主題片
《擁抱此刻，讓我們贏在一起》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

蒙牛的傳播主題“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”，國(guó)際化的意圖擺到臺(tái)面上。官宣“奧林匹克全球合作伙伴，也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴”后，悉數(shù)營(yíng)銷動(dòng)作都在強(qiáng)化生活場(chǎng)景，期望鋪開“全民要強(qiáng)”的情緒。

阿里云通過(guò)助力奧運(yùn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓人們可以平等地感受奧運(yùn)，深入體會(huì)競(jìng)技體育的魅力。在營(yíng)銷策略上，阿里云讓AI科技成為了奧運(yùn)營(yíng)銷的創(chuàng)新引擎，和國(guó)際奧委會(huì)、巴黎組委會(huì)積極踐行和傳遞奧運(yùn)的核心價(jià)值理念。

《永不失色的她》致敬女性力量，彰顯性別平等；「阿里云奧運(yùn)智影時(shí)刻」（Cloud Memento）活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，基于開放參與的宗旨，用AI技術(shù)補(bǔ)足大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的純粹渴望。科技的平等、開放與包容成為“更開放”的奧運(yùn)的注腳，阿里云也借機(jī)輸出科技感和國(guó)際化的品牌形象。

阿里云攜手國(guó)際奧委會(huì)
發(fā)布AI修復(fù)影片《永不失色的她》

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于品牌的助力毋庸置疑，幾乎每一個(gè)攜手過(guò)奧運(yùn)的品牌都在短期或長(zhǎng)期內(nèi)獲得飛速發(fā)展。尤其在今天更內(nèi)卷的市場(chǎng)情況下，奧運(yùn)是“推進(jìn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型/升級(jí)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)”的加速策略。奧運(yùn)營(yíng)銷也要結(jié)合品牌當(dāng)下及未來(lái)發(fā)展需求前置布局。

這一點(diǎn)在奧運(yùn)新玩家、野生玩家們身上也有印證。

以新消費(fèi)品牌為例，新消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)5年大浪淘沙，已經(jīng)走到了提升品牌力、布局海外市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。早在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，新消費(fèi)品牌就對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景躍躍欲試。今年喜茶、霸王茶姬、泡泡瑪特都將門店或是快閃店開到了巴黎，借奧運(yùn)開拓品牌場(chǎng)景，也試水歐洲市場(chǎng)。

霸王茶姬2023年提出“讓全球80億人民喝上一杯有價(jià)值的茶”的野心，大力推廣“健康茶、東方茶”的品牌認(rèn)知，還提出了“現(xiàn)代化、全球化”發(fā)展計(jì)劃。后續(xù)，品牌簽約網(wǎng)球女王鄭欽文，閃現(xiàn)巴黎，在策略上順理成章，然后才有了執(zhí)行上押中奧運(yùn)冠軍的意外之喜。

3、以人為核心
個(gè)體成為品牌價(jià)值的共創(chuàng)者

有外媒測(cè)試了海外品牌今年奧運(yùn)廣告在注意力、情緒和記憶三個(gè)方面的效果，得出結(jié)論：
“前幾年的奧運(yùn)會(huì)廣告具有更大的情感影響力。”

但在咱們這兒，這還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾乎是最熱鬧的一屆奧運(yùn)。
據(jù)“數(shù)說(shuō)故事”數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)賽程日均社媒熱度突破2億，峰值達(dá)到3.32億+。體現(xiàn)在全民“吃瓜看熱鬧”的平臺(tái)微博上，是奧運(yùn)期間高達(dá)4.16億的發(fā)博量和4790億的閱讀量。

情緒和記憶也并不低。
阿里云用AI技術(shù)修復(fù)歷史影像展現(xiàn)女性的百年奮斗歷程，看得人熱血沸騰；蒙牛攜手國(guó)師張藝謀放映普通人“要強(qiáng)”的故事，評(píng)論區(qū)全是好評(píng)；還有伊利“魯豫撞臉”“紫定行”的接梗整活營(yíng)銷也被全網(wǎng)討論了無(wú)數(shù)次。

蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)
奧運(yùn)開幕大片《開幕》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

但外媒的說(shuō)法，還是有一定依據(jù)的。

經(jīng)歷過(guò) 2021東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)、2023杭州亞運(yùn)會(huì)，接二連三的體育賽事營(yíng)銷，大眾難免略感倦怠。

事實(shí)上，全球大變局中，整個(gè)社會(huì)都在經(jīng)歷著倦怠。奧運(yùn)作為一種社會(huì)流向和時(shí)代情緒的放大鏡，其溝通也需要轉(zhuǎn)調(diào)，給到更多確定的精神力量。

從可口可樂《當(dāng)世界團(tuán)結(jié)在一起時(shí)，就是魔力》到阿里云《永不失色的她》，從Nike《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》到再到李寧《以「我」為名》......品牌們都在展現(xiàn)具體的人、鏈接具體的群體、關(guān)照普通人的深層情感需要。通過(guò)放大運(yùn)動(dòng)員、普通人等個(gè)體的特質(zhì)，把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，變成“更快樂、更高興、更強(qiáng)健”的情緒鼓舞。

李寧2024年奧運(yùn)主題短片
《以我為名》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

奧運(yùn)期間涌現(xiàn)的“玩梗熱”背后也有類似的邏輯。

奧運(yùn)的社交化早已不是新話題。作為生活的延伸的社交媒體，成為“玩梗”“看賽”的剛需，背后固然與娛樂化、碎片化的媒介特性有關(guān)，大眾希望以更低成本、更低門檻的方式參與奧運(yùn)；也與大眾希望即時(shí)獲得快樂、即時(shí)表達(dá)情緒的期望有關(guān)。

同時(shí)，社交媒體也放大了個(gè)體的價(jià)值。“人對(duì)人”的影響，比“品牌對(duì)人”的影響來(lái)得更直接有效。

這也意味著，品牌要有更強(qiáng)社交敏感度，能充分捕捉大眾的微妙情緒和話題趨勢(shì)；更要放下身段，以更鮮活、有人味的方式和消費(fèi)者玩在一起，才能讓更多大眾參與到品牌價(jià)值、體育敘事的共創(chuàng)中。

4、多元化的代言策略
內(nèi)容思維前置，簽流量也簽話題

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，品牌搶人大戰(zhàn)持續(xù)上演。
頭部運(yùn)動(dòng)員、熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)、熱門奪金選手仍是品牌簽約的第一梯隊(duì)。但是運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)在社交媒體上的話題度和內(nèi)容發(fā)酵空間，也成了品牌看重的點(diǎn)。

換句話說(shuō)，品牌們的簽約思路，仍以流量為基礎(chǔ)，同時(shí)也注入了更多內(nèi)容思維和差異化。

例如，品牌對(duì)00后運(yùn)動(dòng)員的偏愛。
作為網(wǎng)生代，00后運(yùn)動(dòng)員自信、松弛、有個(gè)性，社交表達(dá)欲高，又自帶“爆梗”體質(zhì)，也更匹配品牌的年輕化戰(zhàn)略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年出生的鄭欽文目前至少手握10個(gè)品牌贊助；潘展樂、王楚欽、孫穎莎也都手握超過(guò)5個(gè)品牌的合作。

還有，品牌們攜手退役運(yùn)動(dòng)員的情懷簽約。伊利與中國(guó)奧運(yùn)首金得主許海峰帶來(lái)“首金的考驗(yàn)”，小紅書讓劉翔和姆巴佩拍廣告，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員自帶話題點(diǎn)，后續(xù)的內(nèi)容推進(jìn)、營(yíng)銷布局也會(huì)更有的放矢。

此外，押注小眾賽道，兼顧大眾賽道的組合式簽約也是一大流派。如霸王茶姬簽約7位運(yùn)動(dòng)員組成的健康大使團(tuán)，人選兼顧熱門奪冠選手和情懷型人選，國(guó)民賽事與小眾項(xiàng)目，既輻射了更大圈層，也提升押金概率。

這在很大程度上緩解了搶人大戰(zhàn)的激烈程度，沒有再現(xiàn)「谷愛凌熱」「蘇炳添熱」。

但奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)員仍是稀缺資源，隨著奧運(yùn)玩家變多，搶人壓力并不小。
因此，一個(gè)趨勢(shì)明顯抬頭：娛樂明星在回歸奧運(yùn)場(chǎng)景。例如，蒙牛在谷愛凌、林雨薇等運(yùn)動(dòng)員之外，還一口氣簽約了賈玲、鳳凰傳奇、大張偉、楊紫、靳東、肖戰(zhàn)、趙露思等多位明星代言人。

這一趨勢(shì)背后有差異的考量，同時(shí)有行業(yè)人士指出，也與體育明星的代言權(quán)益兌現(xiàn)難有關(guān)。

體育明星對(duì)提升曝光度和改善品牌形象極為重要，但其粉絲群體大多為“路人粉”，喜歡并不代表會(huì)為其代言買單。而且，越是熱門的體育運(yùn)動(dòng)員簽約成本越高，封閉訓(xùn)練強(qiáng)度大，能配合品牌宣傳的周期更不可控。因此，運(yùn)動(dòng)員+娛樂明星的組合顯得更有性價(jià)比。

尤其對(duì)于非官方贊助玩家，攜手娛樂明星也更便于“擦邊”奧運(yùn)。
Omega 代言人劉詩(shī)詩(shī)、愛彼迎“巴黎文化大使”蘇醒、自然堂金牌助威團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)賈乃亮等，都通過(guò)到巴黎看開幕式、觀賽旅行等方式幫助品牌間接關(guān)聯(lián)奧運(yùn)，制造場(chǎng)外話題。

5、更關(guān)注品效合一
品牌和消費(fèi)者都在變得更務(wù)實(shí)

奧運(yùn)期間，“送金條”“免單”等促銷、福利玩法風(fēng)靡。

可口可樂推出瓶身定制和送金條活動(dòng)，伊利也推出“奪幾金送幾金”“喝伊利游巴黎”等促銷活動(dòng)。面對(duì)更務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，品牌也變得更務(wù)實(shí)，用簡(jiǎn)單直給的刺激，換取品效轉(zhuǎn)化的提速。

定制單品、限定包裝，以及周邊等常規(guī)操作不必說(shuō)，和交易平臺(tái)更深度頻繁地聯(lián)合，也是發(fā)力的重點(diǎn)。

以蒙牛為例，在巴黎奧運(yùn)會(huì)首金誕生日，推出“首金送金”活動(dòng)并在美團(tuán)進(jìn)行直播。雙方還深度合作，每天推出低門檻的免單活動(dòng)，借即時(shí)零售平臺(tái)的便捷性、覆蓋率，提升奧運(yùn)當(dāng)下的產(chǎn)品銷售。

對(duì)于平臺(tái)而言，品效合一的兌換，則主要通過(guò)內(nèi)容提升商業(yè)天花板。

持權(quán)轉(zhuǎn)播的快手、抖音推出多檔自制內(nèi)容，如《冠軍觀賽團(tuán)》《冠軍駕到》等，接住奧運(yùn)流量，給品牌提供更多營(yíng)銷場(chǎng)景。快手的奧運(yùn)專題頁(yè)底部排列著多達(dá)13家合作伙伴，抖音奧運(yùn)專題頁(yè)面也有8個(gè)品牌合作伙伴。 

另一面，“體育+電商”“電商+內(nèi)容”的平臺(tái)生態(tài)，也在接住冠軍同款的“潑天富貴”。

據(jù)快手電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)首金得主黃雨婷的同款發(fā)卡，搜索環(huán)比增長(zhǎng)1269%；跳水冠軍全紅嬋同款“丑魚拖鞋”訂單量環(huán)比增長(zhǎng)1627%；乒乓球類運(yùn)動(dòng)用品GMV環(huán)比增速達(dá)到了151.43%。

圖片來(lái)源：快手電商

除了電商、營(yíng)銷業(yè)務(wù)，借機(jī)奧運(yùn)強(qiáng)化本地生活服務(wù)，也是短視頻平臺(tái)們發(fā)力的重點(diǎn)。

抖音生活服務(wù)上線“超燃生活”“燃情火鍋”“熱力燒烤”奧運(yùn)觀賽消費(fèi)專區(qū)；快手則以低價(jià)策略推出“66特惠團(tuán)”“敢比價(jià)”“大牌上新”三大頻道，提升平臺(tái)在本地生活市場(chǎng)的覆蓋率，也給本地商家、品牌線下門店提供入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從可口可樂、伊利、抖音、快手們的經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)場(chǎng)景下的品效合一，需要從內(nèi)容到產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷的全面及時(shí)跟進(jìn)才算完成。

但奧運(yùn)的價(jià)值兌換，不必急急忙忙說(shuō)一個(gè)答案。

正如阿里云用7年深入布局云計(jì)算、AI等技術(shù)，步入體育賽事數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及AI技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的浪潮中，在今年（2025財(cái)年Q1）正向盈利。

以4年為單位舉辦，合作周期平均10年起步，奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)法畢其功于一役，價(jià)值也要拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看。相較于當(dāng)下的品效轉(zhuǎn)化，借奧運(yùn)提升品牌的價(jià)值認(rèn)知、心智認(rèn)知，建立品牌護(hù)城河更重要。

最后，

除了上述5點(diǎn)，我們也發(fā)現(xiàn)，世界對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度在變化。

巴黎奧運(yùn)會(huì)從籌備到閉幕爭(zhēng)議不斷。
美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Numerator對(duì)2024年奧運(yùn)會(huì)觀看興趣調(diào)查顯示，57%的觀眾表示感興趣，但千禧一代和Z世代的觀看興趣正在下降。知乎上，關(guān)于奧運(yùn)熱度的討論下，也出現(xiàn)了更多“與我何干”的回答。

另一面，是開篇提到的巴黎奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下的多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，是多個(gè)品牌、平臺(tái)迎來(lái)的銷售、用戶、瀏覽量等數(shù)據(jù)巔峰，是00后在賽場(chǎng)內(nèi)外收獲的超高關(guān)注度。

事實(shí)已經(jīng)擺在臺(tái)面，但另一種聲音無(wú)法忽略，它的出現(xiàn)本身就在說(shuō)明問(wèn)題。
品牌的奧運(yùn)策略將面臨更多考驗(yàn)。基于此，奧運(yùn)營(yíng)銷需要更全盤、細(xì)致地考量與規(guī)劃。

奧運(yùn)有閉幕的時(shí)候，但是品牌的奧運(yùn)敘事、體育敘事，應(yīng)當(dāng)成為一種日常化策略。