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創(chuàng)造增量概念辨析6：生活方式

本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，尤其是對一系列基本概念進行辨析和說明。

爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論。

在“場景的定義”那一part，我說過一句話“場景是生活方式切片，也是社會關(guān)系的具現(xiàn)”。

這兩個概念與場景密不可分，

場景向下挖掘是社會關(guān)系（Social Relations），關(guān)系是場景的底層驅(qū)動力；
場景向上擴展就會變成生活方式（Lifestyle），場景是生活方式中的某個片段，生活方式是由一系列場景構(gòu)成。

生活方式是一個很大的概念，是一個人為滿足自身生活所需而從事的全部活動形式和行為特征。它涵蓋生活的方方面面，包括工作方式、物質(zhì)消費方式、精神生活和社會交往方式、閑暇時間的利用方式等等。

當(dāng)我們談?wù)撋罘绞綍r，我們會情不自禁使用一些抽象、宏大的詞匯，比如說人們追求健康的生活方式，人們追求生活美學(xué)和設(shè)計感、儀式感，人們越來越關(guān)注精神世界和文化生活，人們渴望回歸自然松弛的田園生活……

而到了營銷領(lǐng)域，生活方式又是一個迷人的概念。很多品牌都試圖將自己打造成為生活方式品牌。

如小紅書CEO毛文超就曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。”

而奈雪的茶，也在其招股說明書中明確提出，要擴大出售即飲茶品、預(yù)包裝甜點、休閑零食、茶禮盒等產(chǎn)品類別，以“突破品牌界限，成為一個生活方式品牌”[4]。

一個人的生活方式，受社會條件和文化觀念制約，但最終由個人經(jīng)濟條件、價值取向、情趣、愛好決定。今天的消費者越發(fā)注重自我表達，對所購品牌不光要求物理層面的功能、品質(zhì)，還要能彰顯自我個性、形象、能力、地位，反映個人情感、態(tài)度和價值觀。

消費者還渴望通過品牌表達自己對于美好生活的向往。人們總會覺得當(dāng)下的生活還不夠好，渴望擁有更加理想的生活方式，誠如米蘭·昆德拉的《生活在別處》所說，我們的身邊是沒有生活的，真正的生活永遠在別處。

如果品牌能夠成為某種生活方式的象征，向消費者承諾、展示這種生活方式，那么消費者就會愛上該品牌，并購買其出售的任何商品來修飾自己的生活。

如無印良品，它就是典型的生活方式品牌，一度被視為中產(chǎn)生活標(biāo)配。逛過其門店就知道，無印良品的產(chǎn)品類目覆蓋衣食住行用，從服裝、美妝、零食、日用品到文具、家具、電器、床品等一應(yīng)俱全，甚至還有自己的酒店、餐飲、咖啡、便利店等業(yè)務(wù)。

可以看出，企業(yè)追求成為生活方式品牌，不僅是為了超越功能性品牌的局限，增加在情感、文化層面的附加值；更本質(zhì)的目的是為了突破單一品類品牌邊界，向消費者兜售更多產(chǎn)品類目。不管他們生活中需要什么，總之都來本品牌這里購買就好。

但是，打造生活方式品牌的難度有二——

一是生活方式過于模糊、籠統(tǒng)，聽多了健康生活方式、精致生活方式這些詞，讓人感覺無處下手，難以轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)機會；
二是生活方式品牌就能什么產(chǎn)品都賣嗎？很多標(biāo)榜生活方式的品牌給人感覺產(chǎn)品類目無序擴張，品牌缺乏統(tǒng)一性，規(guī)劃產(chǎn)品線是件頭疼事。

其實生活方式終究要落實到具體場景中去，我們要把生活方式切割成一個個獨立的場景，在場景中抓住用戶心理需求，抓住生活趨勢和消費觀念的變化。

比如我說，一線城市年輕人的生活方式，大家就會想到大廠打工、早高峰通勤、加班、養(yǎng)寵、健身、戶外、露營、Citywalk、Brunch、咖啡等一系列生活場景。再如中年中產(chǎn)男性的生活方式，典型場景則如應(yīng)酬、差旅、會議、釣魚、自駕游、輔導(dǎo)班、親子活動等。

還有追求健康健身健美，這是持續(xù)多年的生活方式趨勢，比如2015年左右，國內(nèi)開始掀起跑步熱、平板支撐熱，反手摸肚臍、A4腰成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，輕食、代餐、無糖飲料等品類開始興起，銷量大增等。

但是健康生活非常寬泛，覆蓋面太廣，我們需要從中拆解出具體場景來。比如工作日午晚餐，這是沙拉等輕食品牌、代餐食品的生意；如睡眠，我們在場景的開篇提到了熬夜帶來的商業(yè)機會；如健身鍛煉，它還可以進一步切分出更細的場景如戶外運動、健身房、居家健身，以及飛盤、腰旗橄欖球、攻防箭等社交性運動。

2022年6月，劉畊宏大火，每晚直播都全網(wǎng)跟著練，“劉畊宏女孩”成為一種社會流行標(biāo)簽。為什么他的健身操會火？

一方面是因為健康生活的大趨勢，消費者健康意識空前高漲；另一方面則是當(dāng)時現(xiàn)實條件所限，人們大部分時間都待在家里。這兩種因素的疊加，開辟了居家健身這一生活場景。

這個場景不光帶來了相關(guān)直播和內(nèi)容的爆發(fā)，也帶動了產(chǎn)品的熱銷。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國線上健身月活人數(shù)達到1.55億人，增速迅猛，且遠高于線下；線上健身裝備及服飾、健身會員及課程同比增速分別達到25.9%、61.1%[5]。

2021年，KEEP的健身用品在線上銷量猛增9倍，瑜伽墊、瑜伽服成為爆款；2022年，KEEP推出的爆品Keep Mini動感單車全年銷量破10萬臺，單品銷量同比增長60倍，KEEP全系列動感單車比年初銷量翻了10倍[6]。

由于生活方式的牽引，消費者日常生活中出現(xiàn)了新的場景，或改變了原有場景，那么消費者就會產(chǎn)生新的需求，新商業(yè)機會由此創(chuàng)造。

品牌要做的，不是盲目去跟隨某種生活趨勢，而是要從中尋找更具象的場景；不是一味打造生活方式品牌，而是要聚焦于一個或幾個核心場景，以之為戰(zhàn)略出發(fā)點開發(fā)并規(guī)劃產(chǎn)品。

就像星巴克也一直被視為生活方式品牌，而其戰(zhàn)略大家都很清楚，它致力于將自己打造成為家和辦公室以外的“第三空間”，星巴克在咖啡社交這個場景中，創(chuàng)造了體驗，表達了情感，也撬動了社會關(guān)系。

生活方式會落實于具體場景，場景也會成長為生活方式。因為一種新生活方式的興起，總是由某個小眾場景拉開大幕。一開始，這個場景只出現(xiàn)在一小部分人身上，然后不斷卷入新的人群，在人們生活中出現(xiàn)得越來越頻繁和普遍。所謂“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，生活場景總是先于生活方式。

2022年五一假期，露營刷屏朋友圈，據(jù)說僅有23.5%的年輕人沒有在假期參與露營、帳篷、野餐活動。露營場景擴大化之后，逐漸席卷全民，帶動山系青年、山野生活成為2022年十大生活趨勢。

當(dāng)露營越來越多地被人們提及，越來越多出現(xiàn)在人們生活中，它就會成為一種流行生活方式，贏得更多人的欣賞和向往，凝聚成為更大的社會共識，帶動大眾消費群體考慮參與這項活動，或購買相關(guān)產(chǎn)品。

比如沖鋒衣，最近兩年它成了網(wǎng)紅單品。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音沖鋒衣全年銷售20億，同比大漲382.3%，較2021年翻了5倍；2023年1-7月，抖音沖鋒衣銷售額達到13億元，同比大漲336.5%[7]。

另據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一期間同比增長200%[8]。

想必大家都能看到，自己身邊不少平時不運動，也不去戶外的人，也開始將沖鋒衣作為常服穿著。

而且我們的消費觀念和審美都被改變了，網(wǎng)上隨處可刷到“沖鋒衣，男人最好的醫(yī)美”“不穿一次沖鋒衣，永遠不知道自己可以多帥”之類的評論，事實上，沖鋒衣真的對人顏值、身體、氣質(zhì)有提升作用？恐怕只有穿上沖鋒衣去運動才行吧，但這就是流行生活方式的感染力。

站在營銷視角，生活方式的改變會帶來全新的增長機會，這種增長比企業(yè)常規(guī)的營銷增長威力更加迅猛。這是因為新場景的涌現(xiàn)，會創(chuàng)造新的用戶需求；而當(dāng)某個場景成為社會流行生活方式，就會卷入更多人產(chǎn)生需求。

理解并抓住生活方式帶來的商業(yè)機會與增長，是很多企業(yè)的渴求。為此，企業(yè)應(yīng)該在流行生活方式中，剖析出來具體的生活場景，然后再看自身品牌與該場景的結(jié)合點，如何融入場景之中，喚起用戶需求。

就像前文提到，疫情后人們多數(shù)時間居家，在居家休閑、辦公、娛樂、健身等方面的投入大增。

當(dāng)時我聽一個朋友說，他有個合作伙伴是做茶桌茶臺生意的，以前賣得最好的產(chǎn)品是1.8m、2m的大茶桌，供用戶放在辦公室會客使用。而2022年，1m、1.2m的小桌賣火了，不僅營收比往年增長200%多，而且平均客單價高達3萬塊。

因為消費者雖然放在家里不需要那么大桌子，但在購買茶桌同時還會搭配茶具、茶盤、擺件、電瓷爐、燒水壺、椅子等。這就是新場景帶來的生意機會。

再如旅游，大家都知道這兩年旅游非常火，成為風(fēng)靡全民的生活方式，淄博、哈爾濱、天水輪番成為現(xiàn)象級全網(wǎng)熱門話題。在這個流行生活方式中，如何找到商業(yè)機會呢，我們來講三個案例。

01

出門前我們需要先收拾旅行用品，這是一個場景。所以名創(chuàng)優(yōu)品做了“旅游出行，先逛名創(chuàng)優(yōu)品”的主題推廣，推出了MINISO GO冷感、防曬、一次性旅行三大系列產(chǎn)品，并將其作為戰(zhàn)略品類重點打造。

包括日拋內(nèi)褲、日拋襪、壓縮毛巾、一次性浴巾、旅行睡袋、一次性床單被套枕套、蒸汽眼罩和U型枕、馬桶墊、洗護套裝、旅行牙刷、便攜牙線、免洗洗手液、小香水等產(chǎn)品，并在門店集中進行陳列。

02

在出游途中，消費者有時需要臨時購買一些應(yīng)急商品。針對這個突發(fā)應(yīng)急場景，2023年9月，安全套品牌岡本聯(lián)合美團推出了“上美團，搜岡本，速達旅途浪漫”的Campaign。美團外賣小哥能將岡本最快30分鐘送達酒店，幫助情侶、夫妻們解決燃眉之急。

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在傳播推廣中，岡本推出了《情侶旅行不建議去月球》的病毒TVC，“和世界愛一場”的主題KV；在核心旅游城市、北上廣深杭等高線城市重點投放了樓宇、戶外媒體，并在出行場景高頻使用的APP如抖音、B站、微信朋友圈及垂直媒體懂球帝進行了廣告投放，廣泛觸達中秋、十一出行人群。

03

再如老人鞋品牌足力健，它在抖音上做過父親節(jié)的推廣，話題叫做#帶上足力健陪爸多走走#，請了一些KOL拍攝送爸爸鞋、帶爸爸出游的視頻。

這就是一個旅游的場景，但是只局限于父親節(jié)營銷做窄了，旅游場景其實值得大做。為什么呢？這就要從足力健的戰(zhàn)略調(diào)整講起。

足力健以前的品牌訴求是“專業(yè)老人鞋，認準(zhǔn)足力健”，請張凱麗代言，這是直接針對老年人群體做傳播，讓老年人買，老年人穿。

后來品牌訴求改成“送長輩，足力健”，請鳳凰傳奇代言，這就變成了針對中青年做傳播，讓年輕人買，老年人穿。

但是送禮，是需要場景，需要時機的，就像以前腦白金逢年過節(jié)就大肆宣傳“今年過節(jié)不收禮”一樣，中秋春節(jié)就是典型的送禮場景?，F(xiàn)在足力健投放的廣告中有一行小字：“生日送，節(jié)日送，換季送”，給了三個場景。

足力健天貓旗艦店首頁還有一張大幅海報，上面寫著：“鳳凰傳奇推薦，長輩過生日，就送足力健”。

旅游送鞋，就和這三個場景一樣。而且我覺得對足力健來說，老人出游這個場景更具價值。

首先，老年人有錢有閑有意愿，是旅游的主力，在旅游場景中能有效抓住老年人。

數(shù)據(jù)顯示，2021年45-64歲人群出游9.02億次，成為國內(nèi)旅游市場的第一大客源[9]；

攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年銀發(fā)人群（50歲及以上）下單用戶數(shù)較2019年同期增長9成，增速遠超其他年齡段；

中國旅游研究院預(yù)測，到2025年，我國出游率高、旅游消費高的老人將超1億人，老年旅游出入有望超萬億[10]。

如果足力健能夠培育出消費者旅游前送鞋的習(xí)慣，這就創(chuàng)造了增量，抓住了這個巨量市場。

其次，爸媽要出門旅游了，送他們一雙舒服的老人鞋，祝他們履途順利，這個行為合情合理，也體現(xiàn)了晚輩的孝心和關(guān)心。

而且旅游場景走路多，對鞋子的舒適度要求很高。但凡出門玩走了幾天路的人都知道，一雙合腳舒適的鞋子有多重要，這是游客們的痛點所在。

這一場景既能強化足力健“舒適”的核心價值，也給消費者提供了送鞋的理由。反而是過生日送鞋、過節(jié)送鞋就有點奇怪，缺乏禮品感。

第三，旅游是流量風(fēng)口，是消費者的興趣所在和全網(wǎng)熱門話題所在，主打旅游場景方便做內(nèi)容、做傳播。

最后，生日場景雖好，絕大多數(shù)人每年都過一次生日，但生日的問題是沒有節(jié)點，全國人民不會集中到某一天、某一段時間過生日。但是旅游是有節(jié)點的，集中在五一、十一、中秋、春節(jié)、寒暑假等節(jié)假日，這就可以集中資源做Campaign。

當(dāng)然場景并不排他，足力健可以通過不同場景的組合構(gòu)建年度傳播，在不同節(jié)點主打不同場景。比如假期和黃金周主打“長輩出門玩，先送足力健”“履途平安足力健”，春節(jié)主打“過年回家，孝敬爸媽”，冬天主打“腳暖全身暖，就送足力健”等等，用旅游場景、生日場景、過節(jié)場景、冬日夏日場景等，共同支撐起“送長輩，足力健”的戰(zhàn)略選擇。

科技的進步、商業(yè)的繁榮、文化的多樣化發(fā)展，帶來了生活方式的巨變，創(chuàng)造了新的需求和市場，這是現(xiàn)代營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵機會。

圍繞場景與生活方式，希望大家記住，社會關(guān)系是理解場景的底線，關(guān)系驅(qū)動消費者任務(wù)產(chǎn)生，是尋找商業(yè)洞察的法門。

生活方式代表場景的上限，場景建設(shè)的使命就是成為一種生活方式，感染并卷入更多消費群體。

同時，我們必須時刻關(guān)注社會主流和新興生活方式的趨勢與變化，從中切分出具體而微的場景，圍繞其開發(fā)產(chǎn)品、開展傳播推廣，如此才能乘上新生活趨勢的東風(fēng)，抓住流量與增長的風(fēng)口。

本文注釋

[4]《MUJI開菜場，到底想賣什么》，作者：王梓旭，來源：《商業(yè)評論》雜志，2022年第1期；
[5]《線上健身景氣度高，KEEP：國內(nèi)在線健身龍頭，乘運動健身之風(fēng)成長》，來源：遠瞻財經(jīng)，2023-12-08；
[6]《2022年雙十一落幕，Keep天貓旗艦店登頂大器械店鋪榜首》，來源：鞭牛士，2022-11-14；
[7]《“潑天的富貴”輪到?jīng)_鋒衣》，作者：葉曼至、鄭凝，來源：時代周報，2023-11-23；
[8]《新聞有觀點·行業(yè)洞察丨沖鋒衣為啥“沖瘋了”？》，來源：中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，記者：楊昶、王嫻、何偉奇，2023-11-23；
[9]《數(shù)據(jù)：中老年人群成中國旅游市場第一大客源》，來源：瀟湘晨報，記者：王麗姣，2023-10-24；
[10]《二季度賺了39億后，攜程又盯上了老人和年輕人？》，來源：搜狐科技，作者：張瑩，2024-08-28；

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）