從這10個(gè)廣告案例中，讀懂秋天想教會(huì)我們的“氛圍感”
一年四季各有各的好。但若讓我說(shuō)一個(gè)最喜歡的，那一定是秋天。
不同于春日的生機(jī)昂揚(yáng)，夏天的灼熱奔放，冬天的靜寂寒冷，與其他三個(gè)特點(diǎn)鮮明的季節(jié)相比，秋天收斂含蓄，寧?kù)o深遠(yuǎn)。大自然慷慨地把各種元素拋灑給秋天，供人們采擷。于是有人看到金黃色的稻穗連成海，累累碩果連成一片。有人看到蕭瑟的雨絲織成細(xì)密的網(wǎng)，從網(wǎng)眼里溜出來(lái)的寒風(fēng)，狡猾地鉆進(jìn)行人的衣領(lǐng)邊。
人們迫不及待、七嘴八舌、吵吵嚷嚷、或喜悅，或憂傷地對(duì)秋天發(fā)表看法。
秋天保持著平靜，從不回答。
在這色彩斑斕的沉默里，有人讀到通往寂滅的坦然，有人看到汗水澆灌出的花。于是不同的人們，同樣地被秋天治愈。
那么，我們到底從秋天看見(jiàn)了什么？秋天又想“教會(huì)”我們什么呢？
01
秋天教會(huì)我們的第一件事：
把落葉撥開(kāi)，戒掉自己對(duì)表象的依賴
閉上眼睛，在自己大腦的搜索框里輸入“秋天”，第一個(gè)蹦出來(lái)的就是清晨馬路在2023年為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做的這支廣告：
《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季：一到秋天，漫山遍野的舊手機(jī)就成熟了》
除了令人佩服的洞察與策略，我印象最深的還有開(kāi)篇幾秒的光影，很“秋天”，也很像某部電影在呈現(xiàn)回憶童年。
正這樣想著的時(shí)候，畫面中出現(xiàn)的幾個(gè)可愛(ài)身影，把飄在空中的那縷思緒，握實(shí)了，還贈(zèng)給我一份踏實(shí)愉悅的觀感。
這樣想來(lái)，秋天可不就是一年中的黃昏，果然應(yīng)該用黃昏的色調(diào)來(lái)描繪秋天。
那么，有沒(méi)有人會(huì)想“我偏不要用這種色調(diào)”，也做出了不錯(cuò)的作品呢？
有。
餓了么和惠英紅合作的這一支霜降短片，展現(xiàn)的是另一種色調(diào)的秋。
在這支短片里，秋天的顏色是沉郁中帶著微光的，是橙紅掛著風(fēng)霜的，是像身處密林的，一種顏色。
短片的人選也合襯，人生注腳是“命硬”，從武打女星成長(zhǎng)為傳奇影后的惠英紅，只需安靜坐在那里，好像就能為秋天代言。
新的問(wèn)題又自然浮現(xiàn)——哪幾位明星的形象，適合“代言”秋天？
首先是陳坤，濃郁的五官，清雅淡薄的氣質(zhì)，發(fā)起“行走的力量”項(xiàng)目的個(gè)人經(jīng)歷，讓他像是秋天的原住民，無(wú)比契合戶外、契合大自然。
——來(lái)自《KELLYONE一茶：和陳坤蕩蕩秋千喝喝茶》
——來(lái)自《方太×陳坤：回敬每一次，來(lái)之不易的相遇》
——來(lái)自《可隆×陳坤×鐘欣潼×李誕：天地為「營(yíng)」，自然共生》
然后是高圓圓，她溫和嫻靜、知性成熟的氣質(zhì)，像極了秋日澄澈的藍(lán)天。
——來(lái)自《華為x高圓圓：質(zhì)感之秋》
這些有著秋天特質(zhì)的人——他們或許成熟穩(wěn)重，或許知性優(yōu)雅，或許有著豐富的生活閱歷。
他們不需要刻意裝扮，只需靜靜地坐在那里，就能讓人感受到秋天的氣息。
也許，這就是秋天教會(huì)我們的第一件事：
用金黃、深紅的色彩、
用落葉、豐收的果實(shí)、
用稻谷、南飛的大雁、
用桂花，中秋的月亮、用所有典型的元素去表現(xiàn)秋天，那些當(dāng)然是很好很好的，
甚至在很多情況下，也是更切題、更符合Brief的。可是，在另外一些時(shí)候，在我們有機(jī)會(huì)擺脫現(xiàn)實(shí)的引力、思維的慣性的時(shí)候，
我們或許會(huì)想起一件在繪畫、書法、詩(shī)歌里被反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)的事：我們中國(guó)人的審美觀念，崇尚“表意不表形”。
“登山則情滿于山，觀海則意溢于海。”
是人的情感賦予了景物意義，而不是只有在看見(jiàn)霜打柿子、落葉飄零的時(shí)候，我們才懂得什么是憂思，什么是悲傷。
所以，下次，有機(jī)會(huì)的時(shí)候，請(qǐng)你提醒自己，繞開(kāi)那些一眼可知的結(jié)論，問(wèn)一問(wèn)秋天，它藏在落葉之下的部分，到底是什么。
02
秋天教會(huì)我們的第二件事：
我們太投入在果實(shí)上了，其實(shí)秋天只需要感受，
你感受到什么，就是什么
除了主題與秋天有關(guān)，還存在一種完全相反的情況：
有的廣告主題和秋天毫無(wú)關(guān)系，但在觀看它們的時(shí)候，我們的眼前仿佛會(huì)浮現(xiàn)秋日藍(lán)到透明的天空，會(huì)回想起窩在溫暖的被子里，只被一絲微寒的秋風(fēng)吹過(guò)臉的時(shí)刻。
好神奇，為什么？
原諒我只能想到用“氛圍感”這個(gè)詞來(lái)概括這種感覺(jué)，而我又一向覺(jué)得，能做出讓人覺(jué)得“很有氛圍感”的廣告，是值得在鏡子前給自己磕幾個(gè)頭的。
因?yàn)椋茏屗烁惺艿健胺諊小保馕吨阍趩酒鹚麄兦楦械耐瑫r(shí)，也輸出了更深層次的文化內(nèi)涵或是精神力量。
我把調(diào)子起得這樣高，案例可就難找了，精挑細(xì)選，篩了又篩之后，就只留下了這四個(gè)。
第一個(gè) ：《慕思：世上最可愛(ài)的貼貼》
世界上最安全的地方是戀人的臂彎。
在那里，你可以短暫放棄偵查危險(xiǎn)的生物本能，只全心投入去靠近那一片溫暖。
想到把這樣的感覺(jué)和床品的產(chǎn)品屬性聯(lián)系起來(lái)的人，怎能讓人不贊嘆。
第二個(gè)：《哥倫比亞×蔣奇明：走進(jìn)自然，自然會(huì)玩》
玩，是需要教的嗎？
愉快，是需要刻意表現(xiàn)的嗎？
也許并不需要，人對(duì)了，環(huán)境對(duì)了，裝備對(duì)了。活動(dòng)對(duì)了。笑容就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)了。
能做到這種觀感上像秋天一樣的“不刻意”，想必幕后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也是像秋天那樣，積攢了一整個(gè)春天和夏天的努力。
第三個(gè)：《天貓2023版「春天花會(huì)開(kāi)」，獻(xiàn)給重新出發(fā)的我們》
“出發(fā)”是個(gè)有魔法的詞，在嘗試說(shuō)它的時(shí)候，我們的嘴角會(huì)上揚(yáng)。
“重新出發(fā)”是個(gè)有力量的詞，因?yàn)樗[含著我們?cè)诤诎抵凶哌^(guò)的路。
我們也許曾在黑夜哭泣，但當(dāng)看到街道開(kāi)滿鮮花，我們這些狡猾的人類，還是會(huì)去和蝴蝶搶一搶那清新的風(fēng)，幻想自己也可以超越現(xiàn)實(shí)，自在飛翔。
第四個(gè)：《B站春節(jié)特別企劃「第3286個(gè)站」：記錄回家路上的瞬間》
聽(tīng)我的語(yǔ)氣想必你也能感覺(jué)到，我不太喜歡人，我最喜歡待在樹(shù)比人多的地方。宏大敘事更是讓我頭疼。群體的道德和情感綁架總讓我想離開(kāi)地球。
而正是所有這些加起來(lái)，更讓我覺(jué)得，“第3286個(gè)站”，真的是好厲害的一站。
明明我的屏幕還沒(méi)有高級(jí)到能聞出味道。
可為什么只要看這支片子，我就能聞到寒冬里冷空氣的“冷味”，聞到熱氣騰騰的餃子味。
也許，這就是秋天教會(huì)我們的第二件事：
在秋天，你可以忘掉外界的聲音，先把目光從搶眼的“果實(shí)”上移開(kāi)，尊重自己的感受。你感受到什么，就是什么。
03
寫在最后
開(kāi)始寫這篇文章的時(shí)候，剛好是秋天的最后一個(gè)節(jié)氣，霜降。
在秋天的尾巴寫一封給秋天的情書，感謝它平靜地、沉默地教會(huì)我的事情，分享給大家。
也希望它能在日漸寒冷的空氣里，給你一點(diǎn)金黃橙紅的溫度，讓你擁有你所渴望的沉甸甸的果實(shí)。
祝你春天好。夏天好。秋天好。冬天好。天天好。
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