原以為AIGC拓寬了創(chuàng)意的邊界，能為廣告注入更多靈感。但沒想到的是：新鮮，但「陰間版」。
前有日本麥當(dāng)勞AIGC廣告，被網(wǎng)友罵不自然、惡心（但獲得馬斯克激情點(diǎn)贊）；緊接著肯德基不甘示弱，直接亮出「六指人吃炸雞」……如果說麥當(dāng)勞是恐怖谷效應(yīng)，那肯德基就是，真正的克蘇魯恐怖片。
為什么AI廣告翻車層出不窮？
AI創(chuàng)意廣告已經(jīng)邁過了早期的“蹭熱點(diǎn)”時(shí)期，不能只靠一套AIGC海報(bào)博取關(guān)注，現(xiàn)在想搭上AI這班車要花點(diǎn)心思，但更重要的是，心思得花對地方。
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，谷歌貢獻(xiàn)出了另一個(gè)知名的AI翻車案例。
廣告片中，一位父親讓AI幫小女孩給她最喜歡的一位運(yùn)動(dòng)員寫信，表達(dá)對她的喜愛和崇拜。
乍一看，好像沒什么問題，AI幫認(rèn)字不多的小女孩寫信。不過仔細(xì)品品，給偶像寫信又不是給領(lǐng)導(dǎo)交工作日報(bào)，為什么要用AI去寫？童言童語雖然會(huì)出錯(cuò)，但那份稚嫩又激動(dòng)的心情，AI能書寫得出嗎？
翻車的AI廣告有一個(gè)共通問題，它們都在「讓AI代替人類表達(dá)情感」，無論是表達(dá)享受美食，還是給偶像寫信，都將表達(dá)主體讓給了AI，但結(jié)果卻適得其反。
顯然，AI廣告翻車，不是因?yàn)榧夹g(shù)不成熟，而是沒搞清楚，什么樣的AI廣告創(chuàng)意，才能夠與用戶共情？這回到了廣告創(chuàng)意的起點(diǎn)，但為何加上AI后顯得格外艱難。原因很簡單：大眾不喜歡AI。
新一輪的AI浪潮下，催生了太多技術(shù)焦慮，人們擔(dān)心跟不上技術(shù)迭代，也擔(dān)心被AI取代。在對AI充滿抗拒情緒的大眾群體中，如何與用戶溝通共情？
下面，本文將分享6個(gè)值得參考的AI廣告營銷案例，探討AI廣告的另一種可能。
重拾過去，與記憶共舞
有一類AI視頻下，經(jīng)常會(huì)見到這樣的評論：“這才是AI本來的用途”、“這可能是AI的意義”
這類視頻，就是用AI技術(shù)“復(fù)活”親人。
《流浪地球2》有一個(gè)劇情，劉德華飾演的科學(xué)家，將女兒丫丫的意識進(jìn)行儲存與上傳，在數(shù)字世界里，創(chuàng)造出一個(gè)與丫丫一模一樣、會(huì)即時(shí)應(yīng)答與互動(dòng)的“數(shù)字生命”。
這是科幻電影中的場景，但在Chat GPT出現(xiàn)后，卻成為了現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)上，有許多用戶將自己親人的資料上傳到AI，制作成栩栩如生的AI數(shù)字人，在熟悉的對話中，獲得些許慰藉。
或許AI沒有溫度，但使用AI的人類有。即便我們知道它是虛構(gòu)的，但那一刻的感情觸動(dòng)總是真的。
今年清明節(jié)，快手利用AI技術(shù)，復(fù)原了一位已逝主播的聲音。這位主播名叫小輝，曾是在高原送貨的卡車司機(jī)，某次送貨途中因高山反應(yīng)不幸過世。
為了讓更多人關(guān)注卡車司機(jī)們的高反缺氧問題，快手復(fù)活了小輝的快手賬號，并用AI復(fù)原他的聲音，開啟了一場8小時(shí)的直播，沿著青藏公路，分享高原應(yīng)急知識。
快手清明節(jié)公益項(xiàng)目：用AI復(fù)原已逝主播聲音
在評論中，有人稱贊：項(xiàng)目結(jié)合技術(shù)、情感、互動(dòng)和公益，具有很高的社會(huì)價(jià)值。
也有人不支持這種形式，認(rèn)為是在消費(fèi)逝者，挑戰(zhàn)了既有的倫理道德。
AI復(fù)活逝者的爭議，最早是因?yàn)椋芯W(wǎng)友在未經(jīng)允許的情況下，使用AI復(fù)活已故明星。這些流傳網(wǎng)絡(luò)的短視頻遭盜明星家屬抗議后，被全網(wǎng)下架，相關(guān)內(nèi)容也變得較為敏感。
AI領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)并不完善，不過即便按照現(xiàn)行法律，（高亮）死者仍然擁有名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等權(quán)利，未經(jīng)死者近親家屬同意而使用，毫無疑問是侵權(quán)的——這點(diǎn)，需要謹(jǐn)慎為上。
從倫理角度來看，使用逝者相關(guān)信息進(jìn)行公益宣傳，是在消費(fèi)逝者嗎？
在我看來，這取決于品牌在宣傳過程中，是否尊重逝者、親屬的意愿和感情，以及是否真正服務(wù)于公益目的，而非借機(jī)謀利或過度渲染。如果這些方面，都得到了充分地考慮，就能夠減少嫌疑。
從大眾接受程度上來看，大部分人可以接受人們因?yàn)檫^度思念，去復(fù)活自己的親人，這是一種私人的行為。而當(dāng)品牌將它變做一種公共傳播的行為時(shí)，一定要注意好分寸。
個(gè)人觀點(diǎn)，快手的這次項(xiàng)目還是很值得借鑒，品牌讓我們看到逝者賬號沒有被遺棄，而是被平臺認(rèn)真收藏，這樣有溫度的對待，值得一個(gè)點(diǎn)贊。
鑒于“AI復(fù)活逝者”敏感度過高，或許換個(gè)思路，用AI復(fù)活記憶，更為可靠。
今年10月，柯達(dá)公司與FCB集團(tuán)旗下的代理公司Happiness Brussels合作推出了一款名為「Memory Shot 記憶鏡頭」的AI工具，旨在幫助阿爾茲海默癥患者通過視覺重建記憶。
該項(xiàng)目基于阿爾茲海默癥治療中的「回憶療法」，這種方法是通過音樂、圖片或故事等內(nèi)容，刺激患者的大腦，幫助他們恢復(fù)記憶。
在Memory Shot網(wǎng)站上，用戶可以根據(jù)提示輸入文字內(nèi)容，比如“1990年，我和媽媽走在路上”，網(wǎng)站便會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)柯達(dá)相機(jī)的型號生成一張具有年代感的照片。目前，Memory Shot已經(jīng)在比利時(shí)的70%老年癡呆中心中被使用，幫助患者重拾記憶。
讓AI回到工具的位置，幫助人們解決真實(shí)的生活難題，是一種有效的思路。但更重要的是，AI使用的語境，如果僅僅是寫一封感謝信，大可不必大費(fèi)周折。
反而，當(dāng)AI與真正的生活痛點(diǎn)、社會(huì)公益相結(jié)合時(shí)，它不僅是解決問題的工具，更成為了關(guān)懷和支持的一部分，給予人們一種更美好的關(guān)于科技與生活的想象。
改變當(dāng)下，虛實(shí)結(jié)合
作為一項(xiàng)可以深刻改變世界的技術(shù)，AI本身面對著諸多爭議，其中一項(xiàng)是：AI生成的內(nèi)容，會(huì)加重社會(huì)刻板印象。
AI生成依賴于已有的內(nèi)容數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)本身包含著眾多的刻板印象。比如，輸入中國美女，只有穿旗袍的女性形象；輸入美女，AI會(huì)生成一個(gè)金發(fā)碧眼的白人女性形象。
多芬發(fā)布的《真實(shí)的美麗狀態(tài)：全球報(bào)告》（The Real State of Beauty: A Global Report，報(bào)告附文末）中提到，許多女性會(huì)將自己與網(wǎng)絡(luò)上的女性形象做對比，約三分之一的女性為此感到焦慮，并改變自己外觀，哪怕她們知道是假的，或是AI生成的。
顯然，AI正在動(dòng)搖著女性對于美的認(rèn)知，作為一直倡導(dǎo)「Real Beauty」的品牌，多芬切實(shí)感受到了AI帶來的挑戰(zhàn)。
于是，多芬做了兩個(gè)動(dòng)作：
第一，多芬向公眾承諾，永遠(yuǎn)不會(huì)使用AI生成形象代替真實(shí)的身體。
第二，多芬發(fā)布了一份《AI時(shí)代的美麗指南》（A playbook to Real Beauty in the age of AI, 文件附文末），幫助用戶學(xué)會(huì)在主流的AI生成工具中，制作真實(shí)的形象。
此外，多芬還發(fā)布了一支廣告短片《Code》，生動(dòng)地講述了AI帶給女性的容貌焦慮，以及多芬為解決問題作出的努力。
一面抵制廣告中使用AI生成形象，一面教用戶正確使用AI工具，多芬應(yīng)對新技術(shù)的態(tài)度既審慎又先鋒。
多芬并不否認(rèn)AI將會(huì)成為塑造社會(huì)的重要技術(shù)，同時(shí)也清醒地指出AI帶來的挑戰(zhàn)。捕捉與品牌理念最為貼合的容貌焦慮問題，從品牌自身和幫助消費(fèi)者兩方面雙管齊下。
多芬的營銷戰(zhàn)役，十分精準(zhǔn)地洞察了大眾對AI的矛盾心理：既想享受AI帶來的效率提升，又對虛假內(nèi)容感到不安。
事實(shí)上，無論是對大眾還是企業(yè)，AI都像是一個(gè)充滿吸引力的潘多拉魔盒，我們不知道打開它究竟會(huì)發(fā)生什么，但知道它一定會(huì)被打開。復(fù)雜的大眾心理，讓AI議題都變得異常沉重，但若不考慮這些，僅使用AI技術(shù)，又會(huì)顯得膚淺。
是否有一種更為輕松的表達(dá)方式，有效結(jié)合AI與社會(huì)議題？有一個(gè)值得參考的案例，來自臺灣看見·齊柏林基金會(huì)。
齊柏林是臺灣著名的俯瞰拍攝攝影師，也是環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)者。在他過世之后，齊柏林基金會(huì)延續(xù)他的精神，與圖文創(chuàng)作者合作，找到了一個(gè)名為「阿Q」的云朵IP，并結(jié)合已有資料與AI技術(shù)，讓這朵云飄起來穿梭在齊柏林過往拍攝的臺灣影像里。
傳播上，齊柏林基金會(huì)發(fā)布虛實(shí)結(jié)合的可愛影像，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，吸引人們了解環(huán)境問題。此外，還與全家便利店合作，制作「阿Q」云朵實(shí)體裝置，進(jìn)一步提高聲量。
使用AI賦能IP營銷，不算少見。比如，可口可樂“超想當(dāng)可口可樂代言人”活動(dòng)，就是利用AI互動(dòng)的優(yōu)勢，讓品牌IP變得個(gè)性化。不過，這類營銷重點(diǎn)大多在線上互動(dòng)，與線下場景的結(jié)合較少。
一個(gè)可能的原因是：AI生成圖片容易，但1:1復(fù)刻實(shí)體裝置卻非常困難。而如果落地裝置無法完全還原，還會(huì)被貼上翻車的標(biāo)簽，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，那就得不償失了。
預(yù)測未來，警醒當(dāng)下
同樣是結(jié)合AI技術(shù)關(guān)注環(huán)保問題，WWF世界自然基金會(huì)采用了另一種方式，用AI去“預(yù)測未來”。
WWF舉辦了一場“氣候現(xiàn)實(shí)主義展覽”，分為柏林實(shí)體展覽和線上數(shù)字展覽。展覽中，WWF展示出數(shù)千張使用AI重新繪制的莫奈、梵高等藝術(shù)大師的作品，展示出在當(dāng)溫度升高1度、3度時(shí)，這些作品中的自然環(huán)境會(huì)發(fā)生怎樣的變化。
WWF世界自然基金會(huì)：用AI將風(fēng)景名畫送入2100年
比如，當(dāng)氣溫升高3度，莫奈畫作中原本綠意濃郁的景色，變得干涸枯黃。
名畫的視覺變化，不僅讓人們對氣候變化的感知更加直觀，還以一種更具審美的方式展現(xiàn)了氣候危機(jī)，從而帶給觀看者更深刻的情感共鳴。
無獨(dú)有偶，德國一家非盈利機(jī)構(gòu)Aktion Baum與代理商FRASER合作推出了AI項(xiàng)目/Imagine，展示如果不采取行動(dòng)應(yīng)對氣候變化，森林將會(huì)成為什么模樣。
擁有人類全部知識的AI，可以輕松模擬出大多環(huán)境下會(huì)發(fā)生的氣候變化。
不過，AI能模擬的還不止如此。分享有一個(gè)有趣的案例：一家名為Altera的創(chuàng)業(yè)公司，號稱創(chuàng)建了世界首個(gè)智能體文明。
這家公司在沙盒游戲《我的世界Minecraft》中，放置了超過1000個(gè)AI智能體，這些AI不僅會(huì)自己收集物品，還會(huì)彼此合作。比如，當(dāng)社區(qū)成員失蹤時(shí)，他們會(huì)增加火把數(shù)量，召集所有人去尋找失蹤的智能體。
在這個(gè)社區(qū)里，每個(gè)AI都有自己的姓名、年齡、性格、愛好，這就像一個(gè)大型的角色扮演游戲。唯一不同的是，沒有人類參與，NPC們自動(dòng)將整個(gè)世界運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。
看到這個(gè)案例，我忍不住開腦洞：如果根據(jù)品牌理念搭建世界框架，并將產(chǎn)品擬人化變成NPC，豈不是超級沉浸式的品牌體驗(yàn)？
我讓Chat GPT幫我完成了這個(gè)腦洞。
聽起來還不錯(cuò)，不過落地制作，可能就是另一碼事。
如果你也有關(guān)于AI廣告的腦洞，歡迎在評論區(qū)分享！
寫在最后：
關(guān)于AI，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)流行的段子：
你以為AI普及后，能幫你掃地、做家務(wù)、改方案；
實(shí)際上AI普及后，它去畫畫、作詩，而你還被埋在無窮無盡的瑣事里。
圖源網(wǎng)絡(luò)
無法看到AI對人類世界的真實(shí)改善，或許是大眾對于AI最大的質(zhì)疑。
的確，AI可以幫我們優(yōu)化PPT，快速撰寫日報(bào)、郵件，但被視為新一輪技術(shù)革命的AI，能做得到的不該只有這些。我們所期待的，AI能夠讓生活變好，讓整個(gè)世界變好。
回到廣告，作為AI滲透率名列前茅的行業(yè)，我想許多從業(yè)者期待的，也不只是用AI降本增效，還應(yīng)當(dāng)有拓展創(chuàng)意的可能性，創(chuàng)造更多的溝通方式與互動(dòng)形式。
畢竟，AI時(shí)代，廣告不會(huì)消失。但人們想要看到的廣告，絕不是重復(fù)的信息轟炸，而是有情感、有溫度的一次次觸動(dòng)。
文內(nèi)提及文件，資源來自內(nèi)容官方：
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）