遺憾又失望，BV沒(méi)有用好余秀華
想來(lái)講講 Bottega Veneta 葆蝶家與余秀華最近的這波合作。
事情的起因，是刷到余秀華這段動(dòng)人的讀詩(shī)視頻：
余秀華《我在此刻》
所有的都是別人看你
甚至我的名字也可以忽略
如果我是一棵樹
也不必一定要有春天
我不需要她站立成一個(gè)更好的人型
我在此刻
呼吸、疼痛、愛(ài)著
《我在此刻》是余秀華為 BV 此次活動(dòng)撰寫的新詩(shī)。視頻中，除了開頭小小露面，BV幾乎隱匿了品牌自身，全權(quán)交由余秀華充滿生命能量的詩(shī)性宣言，搭配著與自然景物的交錯(cuò)融合。
能聽到一種野蠻生長(zhǎng)、充滿主體性的書寫：“我在此刻，存在著，即是美好，不必一定要有春天，不需要成為一個(gè)更好的人”。而這也與 Bottega Veneta 的品牌宣言相契合，“when your own initials are enough 你的名字就已足夠”，不需要標(biāo)簽，忠于自己，足矣。
而后，我又刷到了 BV 幾天前發(fā)布的帖子：
看到“詩(shī)人余秀華、一場(chǎng)‘可閱讀’的藝術(shù)裝置、預(yù)約領(lǐng)取詩(shī)集”這幾個(gè)字，再加上剛被余秀華讀詩(shī)的視頻打動(dòng)，于是預(yù)約了活動(dòng)，打算去線下實(shí)地觀望一下，看看 BV 會(huì)如何開展這次活動(dòng)。
活動(dòng)當(dāng)日，我滿心期待、興致勃勃地來(lái)到展覽現(xiàn)場(chǎng)。沒(méi)想到，現(xiàn)場(chǎng)是這樣的：
首先吸引眼球的，是20多位身穿黑色制服的安保人員和工作人員，繞中間的裝置站了一圈，很像一場(chǎng)時(shí)裝走秀。
驗(yàn)票入場(chǎng)后，會(huì)看到由一萬(wàn)余冊(cè)詩(shī)集搭起來(lái)的藝術(shù)裝置，被命名為“一場(chǎng)可閱讀的藝術(shù)裝置”。預(yù)約活動(dòng)，可領(lǐng)一本余秀華特別裝幀版詩(shī)集《搖搖晃晃的人間》。
由于書很多，堆起來(lái)又高又大，有些字母標(biāo)識(shí)會(huì)被書籍掩蓋，所以有很多人并不清楚堆的到底是什么。
在入場(chǎng)和選書過(guò)程中，能聽到不少人詢問(wèn)：這是什么活動(dòng)啊？把書堆起來(lái)是什么意思呢？
工作人員一遍遍解釋：是葆蝶家的活動(dòng)，詩(shī)集堆成了品牌的標(biāo)識(shí)“BOTTEGA VENETA”。
后續(xù)發(fā)到線上的，由無(wú)人機(jī)拍攝的圖片會(huì)更清晰：
挑一本書，不出三五分鐘，此行便結(jié)束。
拿到手里的詩(shī)集，特別之處在于：套了一個(gè)帶葆蝶家標(biāo)識(shí)的編織綠書皮，還贈(zèng)送一張余秀華新詩(shī)《我在此刻》的書簽。
純手工皮革編織技術(shù)，是品牌廣為人知的標(biāo)志。
在裝置展的另一邊，還有一個(gè)開放空間，露天石椅被統(tǒng)一換上了綠色墊子，和綠色書殼顏色統(tǒng)一。
BV 特地在此處設(shè)置了品牌格言，“when your own initials are enough”，即“你的名字就已足夠”。大家可以在此處閱讀、拍照、打卡。
這一塊人并不多，可能很多人并沒(méi)有認(rèn)出這也是葆蝶家活動(dòng)的場(chǎng)地。
建議配上相應(yīng)的中文文案。
而這，就是裝置展的全部?jī)?nèi)容了。
你問(wèn)，就這？沒(méi)啦？
是的，就這。沒(méi)了。
我也是沒(méi)想到。
說(shuō)實(shí)話，來(lái)的時(shí)候，我還挺期待可以看到品牌有更豐富的詮釋，例如品牌的介紹，活動(dòng)物料，或詩(shī)人余秀華的介紹等等，但現(xiàn)場(chǎng)除了一萬(wàn)多本書組成的品牌標(biāo)識(shí)裝置外，什么都沒(méi)有。
如此大費(fèi)周章，想到有20多位工作人員守著一萬(wàn)多本書，還有無(wú)人機(jī)拍攝，好像還蠻重視的？但同時(shí)，是不是也有點(diǎn)...潦草了？
參與過(guò)活動(dòng)的自來(lái)水，也都在網(wǎng)上發(fā)出不少疑問(wèn)：
看起來(lái)經(jīng)費(fèi)不足的樣子。
待了兩分鐘就撤了。
余秀華和BV的鏈接在于？
——不知道。
BV展覽——今年最潦草的展覽。
一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。
形式大于內(nèi)容，創(chuàng)意很單薄。
預(yù)約制形同虛設(shè)，管理相對(duì)混亂。
詩(shī)集包裝簡(jiǎn)陋，更像“貼牌營(yíng)銷”。
展覽僅停留在“送書”環(huán)節(jié)，只把握了“噱頭”，沒(méi)有下一步動(dòng)作，實(shí)在是太可惜了。
失望高于期待，我也有點(diǎn)恨鐵不成鋼的感覺(jué)。同時(shí)，也找到了一些解答：
談到 BV，要從它的品牌格言談起。有一句流傳甚廣的話：“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度時(shí)，可以選擇Louis Vuitton，當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度時(shí)，可以選擇 Bottega Veneta“。
在大牌們極盡所能把logo印在各種產(chǎn)品上時(shí)，BV反其道而行，摒棄logo，舍棄印花，對(duì)手工藝的自信和追求，讓它相信“你的名字就已足夠”，也吸引了同樣低調(diào)、優(yōu)雅，又充滿個(gè)性的受眾。
而此次藝術(shù)裝置的意象與品牌一直秉持的哲學(xué)是吻合的，詩(shī)集被一本本拿走，搭建出來(lái)的裝置消失不見，是被每一個(gè)具體的人帶走。Logo消失隱去，但詩(shī)歌的力量由此發(fā)散，攜帶品牌和詩(shī)歌的精神，每個(gè)人的故事在繼續(xù)發(fā)生。
與余秀華的合作，是 BV 繼3月米蘭時(shí)裝周，與詩(shī)人、藝術(shù)家 Patti Smith 合作后，第二次攜手詩(shī)人舉辦活動(dòng)。兩位詩(shī)人身上所具有的先鋒性以及個(gè)性的表達(dá)，與品牌的設(shè)計(jì)理念不謀而合。
控訴 BV 的裝置辦得潦草？其實(shí) BV 做的遠(yuǎn)不止裝置。品牌在前一天晚上舉辦了 “一場(chǎng)詩(shī)意的對(duì)話”開幕活動(dòng)，余秀華與舞者可華、王明超，在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)?lái)了沉浸式詩(shī)歌朗讀和舞蹈表演。活動(dòng)還邀請(qǐng)了不少明星助陣加持，劉濤、章小蕙、楊祐寧等等，只不過(guò)是小范圍活動(dòng)，一般人只能從線上看到活動(dòng)視頻。
再來(lái)，BV 還聯(lián)合多家獨(dú)立書店及文化空間，為特別裝幀版詩(shī)集打造了專屬陳列展示，為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。
開幕活動(dòng)視頻
///
明明線上宣傳有內(nèi)容也有豐富度，為什么線下活動(dòng)會(huì)被批成這樣？
如何避免線上宣傳和線下活動(dòng)的割裂感？讓我們來(lái)總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：
1、別讓“裝置”只是“裝置”。
保持神秘感是吸睛的一種選擇，但如果想讓更多的大眾對(duì)品牌有認(rèn)知，品牌還是要做一些基本的溝通。
裝置現(xiàn)場(chǎng)加一些品牌、詩(shī)人、活動(dòng)的介紹，放一些預(yù)熱視頻或宣傳視頻。
甚至就用大屏把余秀華讀詩(shī)的視頻放出來(lái)都可以，現(xiàn)場(chǎng)還是要多增加一些信息量。
既然勾起了大眾的好奇心，不如再多給他們喂點(diǎn)，品牌認(rèn)知度不就上來(lái)了。
2、詩(shī)集設(shè)計(jì)，可以更有亮點(diǎn)。
“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，但雞蛋也是可以更出彩的。
簡(jiǎn)單的套殼加一張書簽，看著極簡(jiǎn)又低調(diào)，但也有點(diǎn)對(duì)不起 BV 的工藝水準(zhǔn)了。
或許可以把書殼或書簽設(shè)計(jì)成包包、鞋履、香水等形狀。
小小變化能成為改變用戶認(rèn)知的新錨點(diǎn)，也能為品牌傳遞更多的信息。
3、設(shè)計(jì)很費(fèi)功夫的話，就多來(lái)點(diǎn)互動(dòng)。
書簽可以不止是書簽，書簽背后的空白部分可以利用起來(lái)。
就用活動(dòng)主題“你的名字就已足夠”作為詩(shī)歌征集主題，向用戶征集詩(shī)歌。
回收用戶寫的詩(shī)，可以舉辦線下和線上詩(shī)歌展。
將5分鐘的領(lǐng)書活動(dòng)，延展成向內(nèi)的思索和創(chuàng)作，提供用戶表達(dá)個(gè)性的舞臺(tái)，由此加深品牌與用戶、文學(xué)的深度鏈接。
拓寬線下活動(dòng)的豐富性，方式可以有很多。但為什么 BV 都沒(méi)有做呢？
讓我們回到 BV 的品牌格言：“when your own initials are enough 你的名字就已足夠”。
細(xì)想之下，上面的三個(gè)大眾提案很可能會(huì)被 BV 一一否決。
強(qiáng)調(diào)個(gè)性和低調(diào)奢華的 BV 似乎已足夠自信，就像開頭那支余秀華念詩(shī)的廣告一樣，它相信無(wú)需浮華修飾，亦無(wú)需多言，身份自會(huì)彰顯。
所以，它悄悄出現(xiàn)，又悄然隱匿在人群里面。
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