3年，從文案到總監(jiān)，我總結(jié)了熱點海報的5種套路
原標(biāo)題：文案套路研究所 | 3年，從文案到總奸，我總結(jié)了熱點海報的5種套路
寫文案就像練功夫，要想功夫?qū)牛茁繁仨氁葘W(xué)好。
作為文案，日常的工作內(nèi)容之一就是追熱點，今天我就來掰扯一下熱點海報的套路。
當(dāng)然，有一點需要補充，俺覺得研究套路，不是為了死守套路，而是為了脫離套路。好比劍客練劍，先是手中有劍，練著練著慢慢變成手中無劍，最終成為成為一個優(yōu)秀的劍人。
ok，閑扯完畢，正式開始我的裝逼。
王思聰他爹，企業(yè)家中的搖滾歌手王健林先生曾經(jīng)說過，凡事要“先定一個小目標(biāo)”。作為文案，我們在寫海報之前，也要先定一個目標(biāo)——你是想隨便整張海報交差，還是想借這個機會弄點作品然后好放在簡歷里積累自己升值加薪的證明材料，作為這件事情的主謀，你自己得有個想法。這就涉及到一個作品境界的問題——是上流貨色、中流貨色還是下流貨色，所以我們first of all的就是要明白自己要弄到什么境界，有沒有類似的感覺。
按照等級，狗叔把熱點海報分為4種境界。
一、熱點海報的4種境界
第1種：“呵呵”境界
就是你看了，想說“呵呵”的那種水平。你要是朋友圈賣房子的多，你應(yīng)該經(jīng)常能看到，那些賣房子的最喜歡搞這些，刷存在感。它起到的功能，跟鬧鐘差不多，就是告訴你，今天是5.1，明天是6.1，然后完了。
第2種：“嗯嗯”境界
這種就是稍微有點存在感的作品了，比較常見的套路是根據(jù)產(chǎn)品的特點，玩一玩諧音梗，比如高考，要是產(chǎn)品是個全屏手機，就來個“全憑實力”；要是個山中的土雞，就來個“雞智過人”，如此等等。
第3種：“哎喲，不錯”境界
這種就是相當(dāng)優(yōu)秀的，你能感覺到產(chǎn)品與熱點結(jié)合得非常好，你看了很想像杰倫一樣說一句“哎喲，不錯”，同時，你很愿意把它放進(jìn)你的收藏夾，逮著機會想抄上那么一抄（不好意思，就是這么實在）。
數(shù)英網(wǎng)上各種總結(jié)熱點海報中大概有30%是這個水平的，比例嗎，也不高，挺傷心的。
第4種：“哎呀，我操”境界
這種差不多是世間尤物人間極品的存在了，一看到你就很想說臟話，心想：“這是哪個兔崽子寫的，寫得這么好！妖都是妖他媽生的，人都是人他媽生的，為什么區(qū)別就這么大呢？”
比如奔馳的這個——不會選的時候，一定要選C。
了解了幾種境界，這樣大概要做成什么樣子，我們心中有了個數(shù)。接下來，我們來聊一聊二狗叔叔認(rèn)為的熱點海報的5種款式。男款女款，總有一款是你可以照著學(xué)習(xí)的款。
二、熱點海報的5種款式
一代宗師，大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“廣告都是出來賣的，除了這個，我們卵都不是。”熱點海報也是一樣，都是出來賣的，但是賣的方式不一樣。先看第一種。
第1種：“送福利”型
顧名思義，就是今天是個好日子，品牌要給大家送福利了。常見的路子有：“夏至到了，客官，我給你送點清涼吧。”“馬上就要立冬了，別擔(dān)心，我這里有溫暖的懷抱。”Things like that.
第2種：“擺造型”型
這種款式數(shù)環(huán)時互動服務(wù)期間的杜蕾斯最為拿手，就是用產(chǎn)品擺造型，圣誕節(jié)擺成一棵圣誕樹，粽子節(jié)擺成兩個粽子……
這種文案更多的是負(fù)責(zé)想法，具體呈現(xiàn)還是需要設(shè)計師來幫忙，需要二者親密無間，狼狽為奸。
這里狗叔要重點安利一下氫互動為洽洽瓜子整的節(jié)氣海報系列，就是用瓜子作為一系列昆蟲的元素，今天畫個蜻蜓，明天整個螳螂，一年下來，就來了一套昆蟲大全，很可愛，也很出彩。
第3種：“講價值”型
當(dāng)我們要為一個產(chǎn)品廣一個告的時候，我們常常會聊起它的USP，比如楊貴妃很胖、李太白很白等等。
所以在寫熱點海報的時候，重點強調(diào)下產(chǎn)品的特殊賣點也是一個非常經(jīng)典的路數(shù)，這里舉兩個例子，比如一個位處CBD樓盤在小暑那天的文案是“資本的世界，再熱不過CBD”。用一個“熱”字，重點強調(diào)了自身的地段優(yōu)勢，然后和小暑熱得一逼的天氣做了結(jié)合。
還有漢蘭達(dá)，因為空間比較大，所以它雙11的熱點海報的文是“11.11，你需要一輛更大的購物車”。
總之，你的產(chǎn)品要是很長，你可以試試就著“長”這個特點講一講，比如日照最長，比姚明還長，等待的時間很長啊，如此等等。
第4種：“賣觀點”型
如果說送福利、擺造型、講價值這些是物理層面的東西，那么這一種就是精神層面的了。
就是不講產(chǎn)品多么好，只講觀點多么屌。比如被同行奉為神作的NIKE的文案，都是談產(chǎn)品少，談精神層面的東西多。一句Just do it，傳唱上百年。
這里拿了奔馳高考和安踏的海報舉例，“這是為數(shù)不多不看臉的競爭”可以說是對高考這個的一個觀點陳述，同時畫面上放了奔馳翹翹的屁股，表達(dá)了奔馳“不看車臉，看車屁股也很性感”的產(chǎn)品賣點。
安踏這個“把終點踢成轉(zhuǎn)折點”，可以說是一種人生態(tài)度，也可說成是某某球星某某球隊的一種信念，什么產(chǎn)品都沒講，因為文案很銳利，很有態(tài)度，你就會喜歡。
第5種：“談情感”型
就是傳說中的煽情風(fēng)，用盡了吃奶的力氣往死里煽情，這種境界特別高，我見過的不多。
這里舉兩個例子，一是好時中秋的文案“今天在全世界下線，只為和你團(tuán)圓”，還有一個不太出名的樓盤的母親節(jié)文案“收到過不少的禮物，最好的那個，是你啊。”（可能是我最喜歡的一句文案，我們生命中最重要的人就是我們最好的禮物，希望你也會喜歡。）
以上，是我總結(jié)的熱點海報的五種款式，當(dāng)你不知道從哪里入手的時候，可以試試分別從這個幾個方向入手，每個方向?qū)懮夏敲匆环N，總能碰上合適的一種。
繼續(xù)聊一聊現(xiàn)實的操作的問題。
三、寫熱點海報的3個動作
一般接到寫熱點海報的需求，我會用“三動理論”來開展我的工作——動眼——動腦——動筆。
第1：動眼
寫文章的常說“天下文章一大抄”，講的是現(xiàn)在我們很多人寫文章、搞創(chuàng)意，很多時候就是拿別人的作品，稍微加工一下，換個署名和logo，就拿出去賣錢了。但通常的情況是，很多朋友連抄都不知道去哪抄，抄誰的。
我建議去花瓣、數(shù)英網(wǎng)先把過往其他品牌的熱點海報看一遍，研究一通，看一看哪一些撩動了你的心，哪些撥動了你的腎，取其精華去其糟粕。如果你像文案之神Neil French那樣特有志氣，你也得把它們?nèi)匆槐椋缓笞鲆粋€比它們更屌的出來。
第2：動腦
素材搜集得差不多，關(guān)鍵的時候到了。我覺得一張好的熱點海報，一定實現(xiàn)了熱點本身和品牌本身的一種關(guān)聯(lián)，一種巧妙的聯(lián)系。
so，在動筆之前，我們需要找到這種關(guān)聯(lián)。
我用的是“碰撞撞擊”的方式找關(guān)聯(lián)，如何碰撞？先找到產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，然后找到節(jié)點的關(guān)鍵詞，然后想一想產(chǎn)品和節(jié)點的關(guān)鍵詞之間有什么聯(lián)系沒有。
這里，舉個大栗子，比如產(chǎn)品是個牛肉干品牌，你先找到它的關(guān)鍵詞：
牛肉關(guān)鍵詞：健康無添加，好吃，吃貨最愛，小孩很愛吃……
然后你再找到與世界杯相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如：看球，賭球，球星，勝利，爽，勝負(fù)，慌得一逼……
然后你把產(chǎn)品和節(jié)點的關(guān)鍵詞放在一起看，然后看看最近有什么流行詞匯沒有，比如SKR，來了老弟啊等等，找到它們之間的關(guān)系。
典型的關(guān)系有：
1. 輔助關(guān)系：就是產(chǎn)品對在節(jié)點上有幫助。
2. 對比關(guān)系：就是產(chǎn)品有的特點，節(jié)點上發(fā)生的事情沒有。
3. 相似關(guān)系：就是產(chǎn)品和節(jié)點某種特性上有相似的地方。
……
按我的經(jīng)驗，你只要愿意找，基本輕輕松松能找到3456種關(guān)系。找到了關(guān)系，你才能通過文字呈現(xiàn)他們之間的關(guān)系。
第3：動筆
我的愛豆，著名直男馮唐老師在他翻譯的《飛鳥集》中講過，寫詩的時候，一般能押韻就押韻，對于寫熱點海報的文案，我也是這個觀點，能押韻就押韻。
這里，我奉獻(xiàn)一個輔助神器《韻腳字表》，當(dāng)你腦殼卡殼的時候，這個東西特別好使。
當(dāng)然押韻是一種小學(xué)生都能掌握的技術(shù)，要想快速地整出高于平均水平的熱點海報文案，最好要學(xué)會一些經(jīng)典的句式，比如：
我們經(jīng)常看到的很多行業(yè)大神的文案作品，也常常用到這些句式，比如“沒有CEO，只有鄰居”、“Uncle Lee不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上"等等。扯遠(yuǎn)了，總結(jié)出了關(guān)系，了解了押韻技術(shù)，再配合幾個句式，3456個熱點海報的文案就出來了。
文案一給到客戶，文案呼啦啦地定稿了。當(dāng)然，這都是套路化的東西，手快的話，個把小時能出三四套，不怎么高級，水平高的人看不上。
這里，我再聊一個高階療法——不要套路，只要流露。
我看過幾百張母親節(jié)的熱點海報，最打動我的是一個地產(chǎn)品牌的，文案是“收到過不好的禮物，最好的那個是你啊”，還有現(xiàn)代汽車高考的那個“你們再看看書，我再看看你們”，都是特別實在的話語，可是卻有著特別動人的力量。
我認(rèn)為要寫出這種文案，7分天注定，3分靠訓(xùn)練，平時多看一些牛叉的文案有利于提升寫這方面的文案的感覺，這里我重點安利勝加方太系列的大文案、W2017年前的大部分文案，蔡萌的文案。
以牛逼的老師為師，才能整得像那么回事。
OK，今天的文案套路研究所第001期結(jié)束了，講了以下幾個內(nèi)容。希望對剛?cè)胄械奈陌覆邉澯杏谩?br/>
附李二狗叔叔幾個日常的熱點海報文案（我最中意第一張，希望你也喜歡）。
好了，口水都說干了，就寫到這里，下期不知道什么時候，我們再會。
祝你心明眼亮，前途無量。
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作者公眾號：李二狗叔叔
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