5月13日在熱搜看到這樣一則快訊：高鐵衛(wèi)生巾免費(fèi)了。

隱藏的需求被關(guān)注，大家歡呼：這比任何廣告都有用！

其實(shí)近幾年，品牌傾聽需求，為女性創(chuàng)造更包容的環(huán)境，這樣的案例有不少。

穿衣、審美的自身需求；
職場歧視、乳腺癌群體關(guān)懷、月經(jīng)羞恥、公共空間難題等社會困境；
打破運(yùn)動年齡界限、鼓勵掌握性主動權(quán)、女性成就展示等平臺提供......

文章梳理20＋個品牌的實(shí)踐，為方便大家閱讀，附上思維導(dǎo)圖。當(dāng)我們真正看見女性的需求，變革便會自然發(fā)生。  

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聽聽身體的聲音

內(nèi)衣行業(yè)長期對瘦削、豐滿胸型等“完美身材”的推崇，使得內(nèi)衣功能更多強(qiáng)調(diào)聚攏、性感等“悅他”功能，許多女性因不符合這一標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生身材焦慮。

然而伴隨女性身體自主意識的覺醒，女性消費(fèi)者開始拒絕被物化，舒適性成為剛需。內(nèi)外、ubras、愛慕幾個品牌率先進(jìn)行產(chǎn)品革新。

1、內(nèi)外：「No Body is Nobody」

“沒有一種身材，是微不足道的”，內(nèi)外提出「No Body is Nobody」主張，首次在中國內(nèi)衣廣告中展示妊娠紋、疤痕、贅肉等“非完美”身體特征，倡導(dǎo)女性身體多元美。

圍繞該主張，內(nèi)外推出適配50-105kg體重的“云朵無尺碼”、用于術(shù)后痕跡遮蓋的“微光蕾絲系列”以及比普通內(nèi)衣更減壓的“自由肌底衣”等系列。

之后，《身體十問》將敏感話題直接擺上臺面，推動破除“身材焦慮”“疤痕羞恥”“年齡恐懼”等社會身體規(guī)訓(xùn)，將內(nèi)衣從「裝飾身體的工具」重新定義為「自我認(rèn)知的媒介」。

《身體十問》

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2、ubras：「讓身體先自由」，首創(chuàng)無尺碼內(nèi)衣

“讓身體先自由”，ubras推出無尺碼內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)通過面料、裁剪工藝的創(chuàng)新，達(dá)到讓衣物可以有彈力適應(yīng)各種身形的目的，提出「像呼吸一樣自由」的產(chǎn)品理念。

廣告片《舒適的線索》以“一根柔軟的線”為隱喻，講述內(nèi)衣如何帶來身體與心理的雙重舒適，強(qiáng)化“無尺碼”不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是一種生活態(tài)度。《春日蕾絲》以蕾絲元素，賦予產(chǎn)品“舒適”以外的“性感美學(xué)”，推出春日蕾絲系列內(nèi)衣。

《春日蕾絲》

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3、愛慕：「無鋼圈≠無支撐」「反脆弱設(shè)計」

「無鋼圈≠無支撐」，愛慕推出「無鋼圈內(nèi)衣」系列，提出“脫下鋼圈，穿上自由”口號，呼應(yīng)女性對舒適的需求轉(zhuǎn)變。之后，品牌又先后推出大碼內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣2.0、抗菌抑菌功能內(nèi)衣、可調(diào)節(jié)經(jīng)期內(nèi)褲，解決女性不同場景下的需求。

2025年，愛慕品牌理念革新，提出“反脆弱設(shè)計”，將內(nèi)衣從傳統(tǒng)“塑形”功能升級為兼具身體支持與精神賦能的載體，建立“抗撕扯、抗壓力、抗憋悶、抗無趣”四重標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣應(yīng)適應(yīng)女性動態(tài)生活，而非束縛身體，將“舒適”從產(chǎn)品特性升級為女性權(quán)利主張。

另外，愛慕連續(xù)5年發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》，并建立亞洲女性體型數(shù)據(jù)庫（覆蓋10萬+樣本）。

以內(nèi)外、ubras、愛慕為代表，內(nèi)衣從傳統(tǒng)的"性感悅?cè)?quot;轉(zhuǎn)向"舒適悅己"，并進(jìn)一步升級為"女性賦權(quán)"和"多元包容"。

服飾方面的另一個代表是運(yùn)動時尚品牌Lululemon。

4、Lululemon：“Align系列”，將瑜伽褲推廣為日常穿搭

傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌多以男性需求主導(dǎo)，女性產(chǎn)品多為“縮小版男裝”，瑜伽服普遍存在“透光”“腰線下滑”等問題，為女性運(yùn)動帶來擔(dān)憂和負(fù)擔(dān)。

Lululemon以此為背景，帶來Align系列，主打“裸感”體驗，解決女性對緊身褲勒腰、卷邊的痛點(diǎn)，將瑜伽褲推廣為日常穿搭。時至今日，Lululemon瑜伽服已不再局限于運(yùn)動單一場景，瑜伽褲外穿，已成為一種新風(fēng)尚。

另外，還有推動鞋履舒適的品牌7or9。

5、7or9：可以跑步的高跟鞋

《剛剛好》

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大部分女鞋的第一性都是美麗、纖細(xì)、性感，甚至把高跟鞋稱為女性的“戰(zhàn)靴”，恨天高成為了武器。

7or9卻認(rèn)為：高跟鞋不該是刑具。品牌提出「可以跑步的高跟鞋」產(chǎn)品主張，打破“美麗必須痛苦”的傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)舒適與優(yōu)雅并存，推出“32-42碼全碼段舒適鞋款”“空氣棉高跟鞋”“可調(diào)節(jié)跟高跟鞋（7cm/9cm兩用設(shè)計）”“無痛婚鞋”系列，讓高跟鞋成為女性的“朋友”。

廣告片《剛剛好》柔軟真誠，從人與人之間的情感流動，轉(zhuǎn)化為人與產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，從情感共鳴到產(chǎn)品認(rèn)知，傳輸7or9陪伴者的角色。

更多地，

Crocs推出女性休閑鞋款，強(qiáng)調(diào)輕便和緩震性能；
Allbirds以環(huán)保材質(zhì)打造透氣平底鞋，主打“久站不累”，緩解女性站立壓力；
Fenty Beauty“40+色號粉底”覆蓋各種膚色膚質(zhì)，強(qiáng)調(diào)包容性審美。

顛覆傳統(tǒng)審美，“包容性”和“舒適性”已成為新一代消費(fèi)的核心需求。

看見她們的需求

6、Libresse薇爾：月經(jīng)不隱藏

月經(jīng)屬于女性生理健康正常現(xiàn)象，但卻長期被視為“不潔”“羞恥”的話題，
女性在公共場合談?wù)撛陆?jīng)或購買衛(wèi)生巾時往往感到尷尬，取之以“大姨媽”“親戚”等稱呼，商店出售衛(wèi)生巾時，也經(jīng)常以“黑色塑料袋裝衛(wèi)生巾”。

薇爾以“月經(jīng)不隱藏”為核心品牌主張，呼吁打破月經(jīng)禁忌，倡導(dǎo)女性健康權(quán)益。

《月經(jīng)不隱藏》態(tài)度廣告中，薇爾打破行業(yè)長期使用藍(lán)色液體表現(xiàn)的慣例，首次在廣告片中使用紅色液體模擬經(jīng)血，倡導(dǎo)公開討論生理期需求；

《看不見的曲線》中，薇爾將“看見女性真實(shí)需求”落到實(shí)處，推出V型裁剪衛(wèi)生巾，呼吁衛(wèi)生巾設(shè)計貼合女性身體曲線；

另外品牌上線過月經(jīng)教育項目《絕不只是一個時期》，以及舉辦經(jīng)期困境展“予她同行藝術(shù)展”、持續(xù)開展“點(diǎn)贊捐衛(wèi)生巾”、“衛(wèi)生巾互助盒進(jìn)高校”、“月經(jīng)公益展覽”等公益活動。

從問題提出到推動解決，薇爾以公益行動、產(chǎn)品創(chuàng)新以及態(tài)度傳遞推動社會對女性經(jīng)期需求的關(guān)注，支撐女性去做更勇敢自信的自己。

7、類似策略還有WhatYouNeed的「讓衛(wèi)生巾上場」。

項目第一期，品牌在廣州太古匯商場設(shè)置「衛(wèi)生巾透明展示墻」，展出100+片使用過的衛(wèi)生巾（經(jīng)血用紅色顏料替代），每片附有匿名故事（如初潮經(jīng)歷、職場尷尬等）；
項目第二期，品牌在廣深地鐵站設(shè)置「衛(wèi)生巾互助盒」；

2023年婦女節(jié)，品牌攜手薇爾，聯(lián)合全國46家咖啡店提供「互助衛(wèi)生巾」；

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活動將衛(wèi)生巾從私密空間強(qiáng)行拉入公共視野，讓公眾從圍觀者變成行動者，比如傳遞衛(wèi)生巾，帶動全國500＋高校建立衛(wèi)生巾互助盒。

另一個關(guān)注女性衛(wèi)生巾問題的品牌是全棉時代。

8、全棉時代“NiceForHer”計劃：關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)女性

偏遠(yuǎn)地區(qū)女性買不起衛(wèi)生巾的現(xiàn)象一直存在，更有女童因買不起衛(wèi)生巾輟學(xué)的案例，比如「春柳計劃」調(diào)研，另外，衛(wèi)生巾過敏的問題也時有存在。

由此，全棉時代推出“NiceForHer”計劃，聚焦“產(chǎn)品創(chuàng)新：棉科技賦能女性健康”“健康教育；破除女性健康認(rèn)知誤區(qū)”“社會倡導(dǎo)；關(guān)注邊緣女性群體”三大板塊，展開行動。

《山城書簡》傳遞“棉的柔軟”與“女性力量”的共生關(guān)系；

《山城書簡》

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「我最好的那個女同學(xué)」展覽在上海交通大學(xué)等高校舉辦，倡導(dǎo)女性互助文化；

另外，品牌還聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會、愛小丫基金，向甘肅等地的困境女童捐贈月經(jīng)公益包，并開展月經(jīng)健康知識科普；

從初潮到月經(jīng)，品牌全周期關(guān)懷女性，建立終身用戶關(guān)系，將商業(yè)商品轉(zhuǎn)化為社會問題的解決方案。

“月經(jīng)羞恥”“衛(wèi)生巾羞恥”問題外，對特殊群體的關(guān)懷也依然存在。

9、天貓：「媽媽的花紋」公益活動

《媽媽的花紋》

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“做對且艱難的事”。活動進(jìn)行到第3年，天貓?zhí)岢隽艘粋€應(yīng)該被看見，卻長期被「限流、屏蔽、諱莫如深」的問題——妊娠紋。

傳統(tǒng)套路一直以“妊娠紋是美麗的紋路”角度，去贊美媽媽們，但是天貓認(rèn)識到，這是女性成為媽媽這個階段面臨的“困境”，呼吁大家科學(xué)地關(guān)注妊娠紋，讓妊娠紋不再只是媽媽獨(dú)白面對。

從記錄多位母親皺紋、白發(fā)等“花紋”背后故事的《媽媽的花紋》，到「曬出媽媽的花紋」用戶UGC活動，再到跨界藝術(shù)項目「紋·理」、“花紋護(hù)理”公益計劃，「媽媽的花紋」聚焦中老年女性群體，通過挖掘她們皺紋、白發(fā)、操勞的痕跡、妊娠紋等身上「花紋」背后的故事，將母親群體的隱形付出可視化，將公益議題轉(zhuǎn)化為全民討論的文化現(xiàn)象，以人文關(guān)懷觸達(dá)消費(fèi)者，呼吁社會重新審視母親的付出與價值，打破年齡與外貌的偏見。

10、另外，天貓還發(fā)起過社會營銷活動「快遞姐姐」

呼吁打破「快遞員=男性」的刻板印象，推動社會對女性職業(yè)多樣化的認(rèn)知，同時倡導(dǎo)更包容的職場環(huán)境。

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活動促使更多物流企業(yè)關(guān)注女性員工福利，帶動消費(fèi)者對女性快遞員的關(guān)注，「快遞姐姐」這一詞也被收錄進(jìn)百度詞條，成為真正的改變和印記。

11、尤目：“義肢”“義乳”成專屬首飾

《出發(fā)吧，小楊》，尤目為事故截肢的小楊設(shè)計多套專屬珠寶義肢，小楊的義肢成了一件“只有她能佩戴的首飾”，賦予義肢「美學(xué)」新符號；

《戴義乳的女孩》，尤目為先天“波蘭綜合征”患者（這種罕見疾病使得她只有一邊正常發(fā)育的乳房）@軒仔嘰 設(shè)計了5款義乳，不僅可以作為功能性義乳，同時也是展示在外的身體裝飾，甚至是一件衣物。

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另外，尤目設(shè)計鼻環(huán)、唇環(huán)、疤痕貼片等「身體裝飾」系列首飾，公開挑戰(zhàn)“身體必須完美”的社會規(guī)訓(xùn)；
與小紅書合作的「不完美女孩」聯(lián)名計劃，明確“首飾是打破身體禁忌的工具”，推出覆蓋疤痕的金屬貼片等定制首飾。

圍繞「打破身體禁忌，賦能邊緣敘事」的核心主張，尤目聚焦乳腺癌術(shù)后群體與殘障人士，用藝術(shù)化設(shè)計消解醫(yī)療產(chǎn)品的病恥感，推動公眾對無障礙設(shè)施的關(guān)注。

12、類似的還有愛慕自2013年開始的公益義乳捐贈活動

以公開招募、個人私密申領(lǐng)的方式向社會進(jìn)行公益義乳免費(fèi)捐贈；

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13、大人糖的《粉色小豬》

呼吁更多人關(guān)注乳腺健康、關(guān)注乳腺癌患者的心理健康，并開展乳腺科普講座、乳腺篩查等乳腺健康公益活動，讓更多人看見乳房健康的重要性。

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另外，大人糖還積極推動解決女性公共空間困境的社會難題。

14、大人糖：「廁展」

由于男女如廁時間差異、廁所數(shù)量分配不均等因素，導(dǎo)致女性經(jīng)常面臨排隊時間長、如廁不便等問題，大人糖連續(xù)4年舉辦“女廁所快閃展”，將女性如廁難題可視化，推動公共空間設(shè)計關(guān)注女性真實(shí)需求。

從項目第一屆提出女性如廁難題；
到第二屆增設(shè)“無障礙廁所”體驗區(qū)，聚焦殘障女性需求；
再到第三屆科普月經(jīng)、女性身體大小事；
最后到第四屆指出“提問本身就是跨出小小一步”，邀請女性為廁所難題投去更多發(fā)問。

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大人糖切實(shí)推動公共設(shè)施改進(jìn)，截至目前，上海、成都部分商場參考展覽提案，試點(diǎn)“女性友好廁所”，調(diào)整女廁位比例至2：1，并增設(shè)衛(wèi)生巾互助盒。

15、珀萊雅：「性別不是邊界線，偏見才是」

珀萊雅提出“性別不是邊界線，偏見才是”，聚焦社會對男女性別傳統(tǒng)認(rèn)知上的偏見問題，通過法律支持、職場平等、公益行動等實(shí)際舉措，推動改善女性處境。

《性別不是邊界線，偏見才是》短片，通過對比男女被同一標(biāo)準(zhǔn)束縛的場景，比如“男護(hù)士/女卡車司機(jī)”的偏見，引發(fā)公眾對性別標(biāo)簽的反思；

《性別不是邊界線，偏見才是》

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《一樣的天空》主張兒童性別教育平等，聯(lián)合北師大發(fā)布《中國兒童性別平等教育指南》，并向100所小學(xué)捐贈圖書角；
《女帥男兵》聚焦女性遭遇的職場偏見，模擬男女領(lǐng)導(dǎo)相同行為的不同評價，比如同樣果斷決策，男性稱"有魄力"，女性稱"太強(qiáng)勢"，并聯(lián)合智聯(lián)招聘發(fā)布《職場性別偏見數(shù)據(jù)報告》，揭露"女性領(lǐng)導(dǎo)被苛責(zé)"現(xiàn)象；

父親節(jié)期間發(fā)起"奶爸實(shí)驗室"活動，邀請男性員工直播分享育兒經(jīng)歷，推廣"產(chǎn)假不分性別"理念；
國際不再恐同日，開展跨性別群體包容行動，內(nèi)部設(shè)立"多元性別友善廁所"試點(diǎn)；

設(shè)立「她說」女性法律支持計劃，為職場性別歧視、勞動糾紛、性騷擾等案件提供法律支持；
設(shè)立「平等職場」公益基金補(bǔ)貼女性勞動者訴訟費(fèi)用；
設(shè)里"她宇宙"科研基金，每年投入500萬元，資助女性科學(xué)家在化妝品研發(fā)領(lǐng)域的項目；

編寫《職場女性法律維權(quán)指南》，在珀萊雅線下門店、合作企業(yè)免費(fèi)發(fā)放；
發(fā)布《職場性別歧視維權(quán)白皮書》，曝光諸如“女生不適合出差”等隱晦歧視話術(shù)，并附法律應(yīng)對指南。

16、釘釘：推動企業(yè)OA系統(tǒng)新增「例假假期」功能

《例假真的是個假》

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痛經(jīng)是女生間經(jīng)久不衰的話題，部分女生疼痛程度甚至到了要吃止痛片的程度。當(dāng)痛經(jīng)遇上工作日，許多女生選擇了硬挺。

釘釘作為企業(yè)級辦公平臺，洞察到了職場女性例假羞恥背后的難處——女性生理期困境長期被忽視。
由此提出“例假真的是個假”主張，并推動更多企業(yè)將「例假」添加進(jìn)「假期管理」。

活動援引不同地域勞動保護(hù)方面的法律條文，并將這些法規(guī)制作成海報、卡片，投放在人流量較高的地鐵中轉(zhuǎn)站，鼓勵更多痛經(jīng)職場女生，需要時可以為自己請一次例假。

更多地，

大人糖推出品牌雜志《普通》，談?wù)撽P(guān)于女性身體和性方面的知識；
ubras在內(nèi)衣上多加了一條「小粉標(biāo)」，提醒、并輔助女性完成乳腺自檢；
滴滴上線呼叫女司機(jī)服務(wù)，解決女性乘客夜間出行或單獨(dú)乘車時，對安全性和隱私的更高需求；
奈雪的茶推出「姨媽熱飲」系列，關(guān)注女性生理期對飲品的特殊需求。

讓女性們上場

17、Lululemon：運(yùn)動不分年齡

《活出生動》

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運(yùn)動不分年齡，動起來，就能活出生動。lululemon打破運(yùn)動年齡界限，將銀發(fā)群體也納入運(yùn)動的范疇，讓運(yùn)動不再是年輕人的專屬。

《活出生動》中，78歲的主人公Joan通過運(yùn)動，由受疾病困擾老人逆襲為健身達(dá)人，成為“積極老齡化”標(biāo)桿，激勵更多銀發(fā)群體踐行健康生活方式，活出由內(nèi)而外都充滿力量的生動。

18、杰士邦：主動給女性帶來更多可能性

《我們主動，更多可能》

受制于傳統(tǒng)大環(huán)境，“性”這個話題多數(shù)時候是十分隱晦的，更別提要女性主動了。

但杰士邦提出：我們/WOMEN主動，更多可能，讓性成為女性自主權(quán)的象征。

品牌請3位代表性女性從主動表達(dá)、主動探索、主動實(shí)踐幾個角度，對“主動”進(jìn)行詮釋，將主動帶來的更多可能性展現(xiàn)在我們面前，
也鼓勵更多女性，在“性”這個話題上能夠更加主動。

19、奔馳：關(guān)注女性成就而非性別

《是women更是我們》

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賽車、電競，這些以男性群體居多的行業(yè)，也不乏一些取得杰出成就的女性。

奔馳喊出“是women更是我們”，號召關(guān)注女性成就而非性別，不要讓成功的女性變成額外被關(guān)注的特例，而是要讓女性成功敘事成為社會常態(tài)。

20、Aesop伊索開展女性文學(xué)圖書館；

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21、觀夏落地新店「女作家的書房」；

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22、以及多抓魚留出的“女性創(chuàng)作者專區(qū)”，

為女性文學(xué)提供展示平臺，將女性作家的聲音傳遞給更多人。

結(jié)語

真正的女性友好，從不是居高臨下的"呵護(hù)"，而是平等尊重的"看見"——看見她們的困境、野心、多元角色與不被定義的可能。

當(dāng)品牌愿意放棄刻板印象，用產(chǎn)品力為女性創(chuàng)造更自由的選擇空間時，商業(yè)才能成為推動性別平等的加速器。