阿迪達斯的“你行的”，很平嗎？
前段時間散步淮海路，看到一塊廣告牌，被結實地觸動了一把。
果然，線下大屏的直觀沖擊，是坐在電腦屏幕前感受不到的。
忘記拍圖了，但找到了小紅書網友的真情repo
不少人點贊的細節是，媽媽熊艷的名字也在廣告牌上
圖片來源：小紅書@宇宙雪茄
“有的廣告詞是可以抱你一下的吧”
Credit：小紅書@Mainefest
對吳艷妮了解不多，說實話，印象不算好。
但在這支廣告面前，那些爭議似乎都是次要的。
一位母親捧起女兒的臉，用力地親了她。可能是出于欣慰、驕傲、興奮，或者心疼，總之是一種復雜的感受，卻又是最簡單的媽媽的愛。她是贏是輸，跑出多少秒，都不重要，或許在媽媽看來，平安地結束就好了。
在社媒，阿迪達斯詳細介紹了作為前田徑運動員的熊艷和女兒的故事。
最親近的人講出了旁人難以編排出的真實角度——
她從小學開始，體育天分就很突出
我只是視而不見，
因為我覺得那條路太辛苦了
而在數英，這個項目受到的“討伐”集中在“平”，概念平、創意平，但如果在線下端詳過這塊廣告牌，或看過這對母女的故事，感受可能會不同。
這也是阿迪達斯今年新一階段聲勢浩大的“You got this”全球營銷戰役，中的一環。
去年2月，阿迪達斯換掉用了20年的品牌主張，從 “沒有不可能（Impossible is nothing）”改為“喜歡不為什么（You got this）”。
按照阿迪達斯的說法，圍繞新主張，品牌將開啟一場3年以上的傳播活動，以期重新建立“全球最好的運動品牌”的地位[1]。
這一年來，你能看到它在專注地講一件事：放下壓力，享受運動的純粹本身。
為什么運動？就是喜歡，不為什么。
不為拍照，不為圈子，不為生活方式，也談不上什么中產或中年自救——這也是“喜歡不為什么”背后的邏輯。運動已經背負了太多意義，阿迪達斯想要鼓勵人們放下壓力，回到純粹。
甚至，由于運動的故事已經被講得太多，為了凸顯“真實的純粹”，品牌不得不走向一種略顯刻意的奇觀化，翻譯成創意語言可以叫“反差”，城鄉反差、年齡反差、階層反差，比如：
一群愛練瑜伽的北方農村中老年村民；
生活在中國極北極寒之地的一群愛踢足球的牧民孩子；
一群克服萬難、跑步去巴黎的“愚人”；
在公眾號，玉狗梁村民的故事受到了“擺拍”質疑
但愛者亦贊嘆品牌格局
阿迪達斯官方賬號置頂了《跑著去巴黎》
這支19分鐘的不精致紀錄片，播放量相當高
評論可以大致分為“有錢閑的”和“真有種啊”兩種聲音
但是從發布起，“喜歡不為什么”便陷入質疑。讀不通、沒力量、斷句困難——需要轉個彎才能理解、難以在直覺上擊中人的slogan，先天不占優勢。
于是幾個月后，阿迪達斯悄悄撤下這句，改為更利落的——“你行的”。
到8月巴黎奧運時，中文文案已經換為了“你行的”
“沒有不可能”式標語的過時
客觀而言，對比自己的過去或者對比耐克，“你行的”，確實平。
就在阿迪達斯今年這波傳播2月上線前，耐克剛剛在超級碗重金投放了一支廣告。在這支《不爭辯，只爭勝》里，品牌讓運動員的自信張狂，又一次溢于言表：
“他們說你贏不了？那就贏給他們看！”
不再和稀泥的耐克，在用張揚的“好勝心”，同時招攬和冒犯。
耐克《不爭辯，只爭勝》
反觀“你行的”，它不激昂，雞血濃度不高，作用就像這支片中呈現的一樣，在你快要撐不下去的一線間，有只手在背后，默默推了你一把。
于是你可能又行了。
《adidas Runners》
借用阿迪達斯的官方說法，今年的傳播重心轉向運動場邊。是那些來自場邊的聲音，家人、教練或隊友等提供了支持，幫助人們度過自我懷疑。
所以你能看到，這波關注的都并非單個運動員，而是一種關系：母女、隊友、教練與運動員，人物總是成對出現。
馬拉松運動員李丹和教練肖麗的故事，也很好看
文案值得一讀“它（運動的故事）注定伴隨著大雨，伴隨著友誼，
伴隨著灰頭土臉卻快樂得像孩子的日子，
伴隨著晚風，有人告訴你別放棄。
是這些瞬間，才讓成績值得被追逐。
不然回憶起，我們憑什么說運動迷人”
可以理解為，阿迪達斯開始由內向外。運動的動力不是自己給自己打雞血，而是有一個外部聲音告訴你：你可以的，我一直支持你（配樂“I’m sticking with you”也有此意）。
運動品牌向來會在宣揚運動精神時，極力放大人的主觀能力和能動性，強調竭盡全力、突破自我去贏，熱血感也來自這里。
所以很多廣告都是“我我我”：
只要我想，我就能；
想做就去做，no mission impossible。
這是新自由主義盛行時的一面鏡子，人需要而且也能夠對自己的選擇負責。成敗都在個人，不夠成功是因為不夠努力，于是卷生卷死卷自己。
但我們都知道，這套敘事已經不那么靈了。上位者給下位者打雞血會被視為PUA，“沒有不可能”已經成了一句沒什么激勵效果的懸浮口號。
今天的人們在欲望與頹喪間，需要的可能正是不時有個人拍拍肩膀告訴你，做得不錯，你可以的。
用30秒，拍出不動聲色的熱血感
再特別說說阿迪達斯這組短片。
在每個人都刷信息流刷得麻木的現在，它們有種“少即是多”的高級感。
首先是配樂。阿迪達斯似乎會將品牌主張糅在歌中，借歌表達，兩首都是經典搖滾名曲：
去年主張放下壓力時，用的是皇后樂隊和大衛·鮑伊的《Under pressure》；
今年則是地下絲絨的《I'm sticking with you》貫穿全系列——“我支持你”和“你行的”，呼應上了。
《李丹》
也因為音樂足夠強勢，不像耐克的強文案驅動邏輯，阿迪達斯的短片更輕——幾乎沒有文案，不上價值，在安靜運動后，歌聲漸漸響起。視覺聽覺上都有復古質感，30秒后，只留一句悠長的“I’m sticking with you~~”給人回味。
歌詞節選：
I'm sticking with you
我會一直粘著你不放Cos I'm made out of glue
因為我是用膠水做的Anything that you might do
你可能做的任何事情I'm gonna do too
我也會跟隨你的腳步
在阿迪達斯中國發布的4支外，想特別推薦去年年底，品牌為箱根驛傳所做的兩支預熱短片。
這是一個非常圈層化的內容，面向特定群體，即長跑愛好者和專業長跑運動員。跑步圈內愛的人很愛，但圈外大眾可能不了解、也不感興趣拍的是誰。
即便如此，我仍然覺得品牌從日常的角度，將跑步拍出了不動聲色的激勵效果，可能是因為它刻畫出了長跑的特點——這是一項讓思緒沉潛下去、與內心對話的運動。
仿佛是一個平常的訓練日清晨
蔥郁而濕漉漉的野外，運動員們穿越迷霧，奮力奔跑，跑到力竭沒有旁白發出看似深刻的感慨
也沒有誰咬牙切齒、天人交戰
他們只是跑，安靜地跑，孤獨地跑，專注地跑
直至隊友遞上水瓶、教練出現在身后
是一個人，但也并非一個人這支主角是箱根名將，國學院大學的平林清澄和教練前田泰宏
平林清澄去年首次參加馬拉松便奪冠
刷新了日本首馬記錄這支主角是青山學院的黑田朝日和塩出翔太
兩人是隊友也是同鄉
青山學院在過去11年的箱根驛傳中，8次奪冠
是當之無愧的王者
簡單介紹下箱根驛傳：
箱根驛傳是日本的一項長跑接力賽，每年在1月2日-3日舉辦，至今已辦了102屆。賽程共2日，往返于東京與箱根，全長217公里。21支大學隊伍里，各自最快的10個人，去接力跑完10段不同路況的賽區。
箱根驛傳每年直播收視率保持在25%上下[2]，數千萬觀眾在屏幕前為之沸騰，有“真正的日本春晚”之稱。它殘酷，熱血，因為競爭激烈，路況復雜。跑者不單為超越自己而跑，也為集體榮譽而戰。
箱根驛傳的文化與商業影響力巨大，運動員所穿的跑鞋也成為各大運動品牌的戰場。
阿迪達斯是今年最大贏家。210名選手中，共有76人腳蹬阿迪鞋上場。同時阿迪達斯供贊助了4支種子隊伍：青山學院大學、國學院大學、大東文化大學和創価大學。
最后
回到標題，“你行的”平嗎？
我的感受是，平靜但不算平淡。就像現在已沒什么人再把“燃”字掛嘴邊，“你行的”，剛剛好。
往前延伸，另一個暴論是，在今天，運動品牌只有占位“極端”才可能打動人——
極端亢奮，一如耐克；
極端平靜，一如阿迪達斯。
只有這樣，才可能喚醒情緒閾值被各種出位內容刺激得無比高的人們。而兩端之間，往往歸于平庸，少有人再提起。
參考資料：
[1]https://www.adidas-group.com/en/magazine/behind-the-scenes/bringing-you-got-this-to-life-in-2024
[2]未來預想圖，《日本的新年，從一場始發東京的長跑開始 | 10 件事》，2025-01-03
封面圖來源：小紅書用戶@紫酸
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（30條）