95歲的科特勒，不相信AI會替代人
作者：小水井，編輯：刀姐doris
原標題：95歲的科特勒，不相信AI會替代人 | 對話科特勒總裁曹虎博士
AI 時代的到來，讓每個人都挺焦慮的，包括我自己也是，我最近在研究的一個課題就是如何讓 AI 更好地嵌入工作流。
前段時間我和科特勒總裁曹虎博士聊了一次，我們也聊到了這個話題，我先給大家說個來自科特勒咨詢的結論：
營銷人肯定不會被 AI 淘汰，反而會變得更重要！
科特勒在營銷界的鼻祖地位不用多說，我自己踏進營銷圈，很大程度上得歸功于科特勒老爺爺。
當年我在美國念經濟學，畢業的時候很多同學去做金融和咨詢，而我準備去做市場，我同學就非常瞧不起我們這種做市場的人，他說：“我動動手指就有 10 億美金穿梭于手指之間，而你要去賣衛生巾。”
我當時已經拿到了寶潔的 offer（雖然后來沒有去），心里一直憋了一口氣，一直在看《營銷管理》這本書，給自己洗腦，我要做的是通過品牌和產品改變人的生活，你們根本不懂！
后來我畢業進了聯合利華，又去了 MK 、北美支付寶，再到后來回國創業，現在成為營銷領域頭部的 KOL ，自己當老板，已經不會再有學金融的同學看不起我了。
但讓我感到非常驚訝的是，影響我這么多年的科特勒老爺爺即便今年已經 95 歲了，還在寫兩本新書。在 PHILIP KOTLER 網站上，出版物的 list 已經列到了第 101 本。《營銷管理》這本 1967 年出版的書也一直在更新，現在已經出到了第 16 版。
圖片來源于 PHILIP KOTLER 網站
在《營銷管理》最新的第 16 版里，科特勒就新增了 AI 對營銷的影響，把原來的 4P 理論升級為 7T 框架（產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通、分銷，AI 在“溝通”和“分銷”環節會起到關鍵作用）。
他還在采訪中提到，世界正在以不同的方式改變，但營銷這個主題永遠不會消失，我們可能還需要第 17 版。
曹虎博士作為科特勒在中國的“大弟子”，本身在營銷領域就深耕了 20 多年，現在一直也在營銷前沿，服務了非常多大家耳熟能詳的企業，OPPO、華為、蒙牛、小紅書等等
我特意把 AI 這個大命題拋給了他。我特別想知道科特勒是怎么看 AI 帶來的變革，以及未來的品牌營銷應該怎么做？
沒想到一聊科特勒爺爺和 AI，我們就打開了話匣子，我第一次了解到書本之外的科特勒：95 歲的他，每周都要和太太看電影，還是一個玻璃藝術品收藏家。曹虎博士總結說，科特勒是一個“心懷宇宙浪漫，珍惜人間日常”的人。
我認識曹虎博士五六年，也第一次聽到他和科特勒先生不為人知的往事。過去二十多年，曹虎從生物化學背景一步步讀 MBA、PhD、不斷研究 marketing，后來又加入科特勒咨詢實踐 marketing，直到今天成為科特勒咨詢“中國掌門人”。
可以說這是一期凝聚著曹虎博士和科特勒咨詢近三十年的營銷經驗的內容，我們一起聊到了：
曹虎博士：從營銷學生到科特勒“中國掌門人”
營銷是一門可以讓經濟學失效的學科
菲利普·科特勒：不熱愛生活的人，不可能成為大師
營銷人要成為 9% 的 AI 共創者
營銷的本質是“利他的藝術”
01
從營銷學生到科特勒“中國掌門人”
刀姐doris：Tiger 你能不能和我分享一下你怎么和科特勒老爺爺相識？又怎么一步步成為科特勒中國總裁？
曹虎博士：科特勒今年 95 歲，肯定是可以叫科特勒爺爺。這個故事其實很有趣。
我出生在一個科學世家，本科學生物化學及生物物理，畢業之后就非常幸運取到了一家總部在德國的世界 500 強公司做 MT （管培生），整個過程參與到了企業管理、工廠生產的方方面面。
菲利普·科特勒教授（左）和曹虎博士（右）
突然有一天我就路過了工廠里邊的一個辦公室，窗明幾凈，下午的時候他們都在喝著咖啡，放著 PPT，用著筆記本電腦，很優雅地談論工作。
那是 1997 年，PPT、筆記本電腦都很稀缺，這就引起了我的注意。我每天都路過，終于有一天我問同事這是什么部門？同事告訴我這是 marketing 部門。
我說，哇，我怎么樣才能過上他們這樣的生活？然后我的同事告訴我，你應該去讀個 MBA 。
什么是 MBA？我一查，那時候中國才有第一屆 MBA 聯考，然后我就申請了加拿大的 MBA ，我的老師叫蘇比爾。讀完之后，老師對我的評價是你有很強的學術動力，你應該去讀 PhD 。
我說那好吧。那時候也懵懵懂懂，但我知道我很喜歡 marketing。
加拿大版本的教材作者叫 Phillip Kotler（菲利普·科特勒），老師就說你應該申請做這個作者的學生，他是這個領域最權威的。
Phillip Kotler（菲利普·科特勒）
圖片來源 Adam Insights
其實我也不知道有多權威，但很幸運也申請到了。因為科特勒在做的是 joint program（聯合項目），屬于臨床心理學和行為學這個交叉方向，和我原來的生物化學背景有些關聯，在這個過程中就認識了科特勒教授。
當時，菲利普·科特勒先生作為首席顧問參與他弟弟米爾頓·科特勒創建的咨詢公司叫科特勒咨詢集團。很巧的是在 1999 年、2000 年左右，中國互聯網非常發達，很多人都想做門戶，有一家中國的營銷人門戶的公司創始人就寫信給菲利普·科特勒，說想邀請他做顧問。
科特勒說我平時做教授，不太管公司日常業務，由我弟弟來聯絡，所以當時科特勒就和中國這家公司形成了戰略合作。我那個時候還沒有畢業，我剛好是中國人，科特勒就問我說有沒有興趣來幫助做一些中國市場的事情。
我就非常愿意來參與這個事情，因為 marketing 非常實踐。我就拿出一部分時間來參與中國企業的咨詢，一直到畢業后，順理成章地加入了科特勒咨詢集團，成為中國創始團隊的一個成員。
02
營銷是一門可以讓經濟學失效的學科
刀姐doris：就像科特勒講的，marketing is more than branding， branding is more than positioning.（ 營銷＞品牌＞定位 ）。科特勒把 4P、5A 打通，這是一種讓人崇拜的體系，也是我們市場人驕傲和光榮。
曹虎博士：你說的這個我很贊同，也非常有感觸。科特勒的貢獻在于構建了市場營銷這個學科，讓市場營銷人的內涵定義和社會地位都得到了廣泛的認可和提升。
讓營銷從一個口口相傳的經驗的“下里巴人論”變成了一個真正的學科，一個驅動企業增長的重要動力。
為什么他可以有這樣的貢獻？一個根本原因是他構建了更高維度的視角、更跨學科的視角去理解市場營銷這件事。
他有宏觀經濟學的科班教育背景，他從 MIT 畢業，拿的是宏觀經濟學的 PhD，又去瑞士讀了數學、行為學的博士后。
導師是諾貝爾金獎獲得者保羅·薩繆爾森。如果你讀過保羅·薩繆爾森的《經濟學》，你會發現科特勒的《營銷管理》和它一樣厚，都是百科全書式的結構，非常完善。
他總是給我講一個故事。畢業后他到美國尋求教職，當時西北大學凱洛格商學院給他 offer 了職務，兩個選擇：一是去教他熟悉的宏觀經濟學，二是去開一門新課，自己編教材，這門課叫 marketing。
他選擇了后者。因為他在學宏觀經濟學的時候，始終都有一種好奇，在很多情況下，宏觀經濟學是失效的。
比如宏觀經濟學告訴我們一個基本原理是供給、需求曲線交叉之后會有一個點，這個點就形成價格。價格越高，這個需求量應該越小。
但實際生活中，很多時候產品價格越高，需求反而更旺盛。消費者到底是如何做出一個購買決策偏好？經濟學的規律在宏觀有效，在微觀就失效了嗎？
這個事情始終是他心中想要獲得答案的問題，所以他要去做一本營銷的書來教學生，這個就是起源。《營銷管理》這本書的原型就是他為凱洛格商學院學生講課的講義，第一版是 1967 年出版，迄今為止已經出到了 16 版。
刀姐doris：我和你分享一個我個人的故事，我大學本科也在美國念經濟學，畢業的時候很多同學都會去做金融和咨詢。
我金融的同學就特別看不起我們這種要去做市場的，他的原話是這么說的：“我動動手指就有 10 億美金穿梭于手指之間，而你要去賣衛生巾。”
我當時一直在看《營銷管理》這本書，我一直給自己洗腦，我要做的不是推廣，不只是賣產品，而是要通過品牌和產品改變人的生活，創造商業價值，你根本不懂。
你剛剛說的這些讓我非常感動，市場營銷完全打破了原來的很多理論基礎，真實的人其實不是一個永遠理性的人。
曹虎博士：就是為什么營銷學在不斷納入更多的學科、非常新的觀點。比如今天很多的洞察都是基于心理學、行為學和人類學的范式，values、lifestyle 等等；今天大量的營銷學的 PhD，其實都在研究定量和行為學的東西。
在數字化的時代，我們越來越需要去回歸真實的人，在真實的生活、真實的場景下去理解一個人的態度、動機、需求、渴望、夢想等等。所以我覺得營銷學的發展實際上是一門特別有深度，而且是可以無限延展下去的一個學科。
從事營銷工作的人，一方面職業空間很大，另一方面，這個工作是最能夠滿足人的好奇心和探索美好生活的欲望，會讓人覺得很幸福。
03
不熱愛生活的人，不可能成為大師
刀姐doris：我今天還重溫了一下 1.0 到 5.0 的理論。我非常震驚，在 2010 年的時候，科特勒就已經提出了 5A 這個概念，而且很早的時候就提到了 AI 這個技術，為什么科特勒能預判到這么后面的一些事？他到底有什么神奇的功能？
曹虎博士：一個是他受到了非常好的跨學科的訓練，另一個是他出生在一個基因很好的家庭，身體也很好，所以他比大多數人有更多的精力，用更長的時間去看這個世界。
他已經 95 歲了，他見過很多事兒，很多事對他來說都已經不新鮮了，像咱們三十多歲，我歲數大一點，其實都沒有智慧，都是一點小聰明而已。
他到了這個年紀的智慧，是穿透時間的，所以他能夠看到很多東西，看到里面的共性，發掘底層邏輯，他能夠比別人有更多的視角和學科維度去理解。
除此之外，科特勒先生讓我受益最大的，他能擁有今天的成就的必要性和充分性的原因就在于他是一個終身學習者。
你很難想象他 68 歲開始學中文。三十幾年前，買光盤來學的，現在能說 500 多個中文的字。
他每天的閱讀時間都會在四個小時以上，現在每年都要出兩本書，保證自己不斷接受新知識、不斷學習，保證自己一直在前沿。
他做大量的交流和觀察，一方面通過咨詢實踐，接觸到很多前沿企業都在干什么。另一方面，他在學術網絡當中，不斷地和相鄰的領域的教授專家聯系。
我把科特勒先生比喻成“少林高僧”，集大成者。他最大的特點不是說要開創一個非常原創的理論，而是對現有理論和現象有一個非常強大的思考和總結能力。
圖片來源于 PHILIP KOTLER 網站
除此之外，科特勒科特先生是個非常熱愛生活和接地氣的人。他的愛人 80 多歲，他 90 多歲，他們每周都要去看電影，一起評論電影，聽廣播、看畫展，一起熱烈的討論一部作品，他自己收藏了 2 萬多個玻璃藝術品。
這些看起來好像和他的研營銷研究工作沒有關系，但是你很難想象一個沒有審美，一個不熱愛生活，沒有好奇的人會成為任何領域的一個大師，這是不可能的。
我對科特先生總結叫做心懷宇宙浪漫，珍惜人間日常。
04
營銷人要成為 9% 的 AI 共創者
刀姐doris：其實在好幾年前，科特勒就已經預判了 AI、VR 這一波浪潮。最近 AI 出現那么多動蕩和變化，我也蠻焦慮的。你剛剛說科特勒還有兩本書在寫，科特勒整體對未來的營銷趨勢判斷是什么樣子？
曹虎博士：科特勒先生最近出版的兩本書都是關于 transformative marketing （變革營銷），AI 是其中的主線。
我們科特勒咨詢集團也在開發自己的底座模型，我們的專屬數據庫也在擁抱和應用 AI，我們的基本觀點是：營銷人、品牌人肯定不會被 AI 所取代。
關于人類愛上 AI 的電影《Her》
縱觀歷史，從來沒有哪個技術真正地把人取代了，取代的是不會用技術的人。今天 AI 在四個階段不斷提升營銷的效率、效能、效果：
第一階段，AI 作為營銷人的個人生產力工具在廣泛的被使用，Manus、midjourney、deepseek ，再比如小紅書的點點、騰訊的元寶，這些工具作為個人工具幫助我們提升圖片、文案創意、思路，構建了個人對 AI 的學習和舒適度，增強個人能力。
第二階段，個人工具進一步升級為組織和團隊當中的工具，包括 deepseek 在內的大模型都在做本地化的部署，開發了很多組織工具，讓 AI 逐步成為一種組織性工具。
第三階段，AI 通過智能體進一步融入生產流程，只有組織協同工具還不夠，還需要用 AI 工具和組織完成端到端的流程和任務，比如做社媒的發布、社媒的運營、客戶服務，全是端到端的任務。
第四階段， AI 驅動企業發展，AI 通過整個智能體協作，每個智能體就像人一樣，以后我們不光是有人的組織架構，還會有智能體的組織架構，能夠形成多智能體去完成企業復雜的任務，比如產品的 GTM。到那個時候，我們不僅能看到智能體的組織架構，還能看到專門為智能體提供的內容，讓智能體去學習。
目前，中國大多數企業處在第二、第三階段。而到第四階段的企業，人的作用更重要，因為一些低階的工作就交給機器了，人在做的高階工作價值更高。
比如說人要做判斷，它符不符合情景；人要做跨邊界的創新；要做優先級和價值的判斷。我和很多人，對 AI 的沖擊都很困惑，我們也做了很多研究，我認為在未來的世界：
1% 的人是 AI 的供給者， 設計芯片、做云、AI 的架構設計算法；
90% 的人是 AI 的消費者，享受 AI 帶來的便利、新的娛樂方式，就像馬斯克講的 AI 給人類社會帶來快樂的生活；
9% 的人是 AI 的共創者和超級用戶， 他們掌握了某個行業的 know how ，是對專屬數據和場景理解非常透徹的人和組織，擁有個人的數據和 institutional knowledge （組織性知識），他們和多模態結合之后能夠重塑行業。
對于我們很多專業人士來說，我們要致力于成為這 9% 的 AI 超級使用者、共創者，這會極大改變我們今天勞動市場和知識市場的供給。
刀姐doris：我有兩個 takeaway，第一是讓我堅信我們這個時代要做垂，你一直說要做一棵樹，這句話整整影響了我五年。當我們有著某個行業的水下知識，才能跟 AI 結合。
第二個 take away 是你今天一直跟我講的我們要做人該做的事兒，因為機器肯定會比你做得更快，反而用心、感受、洞察，這些是 AI 是很難擁有的。
曹虎博士：沒錯，還有審美，審美能力是人獨有的能力，機器會識別模式，但是人會用自己的熱愛去感受陰晴圓缺、樹葉落下，風里刮過竹子的味道，都是營銷的素材。
我們人類生活之所以美好，就是因為很多非功能性的東西恰恰帶來了很多滿足和快樂，從而變成了一種新剛需。
05
營銷的本質是“利他的藝術”
刀姐doris：很開心 Tiger 和我講了那么多，感覺又是價值幾個億的營銷課。希望大家今天有所收獲，曹虎老師還有什么想要和讀者說的嗎？
曹虎博士：總結起來就是一句話，也是科特勒先生經常和我講的，學習營銷只需要花一到兩年的時間，但實踐營銷是一輩子的事。
營銷的本質就是兩個字，利他。想盡一切辦法，不斷地用你對生活的熱愛為他人創造價值，不斷地去交付你承諾給你的消費者的價值。
我們學習新的營銷模式，使用新的技術，都是為了這一點。要做到這一點，必須要熱愛它。
我有一個座右銘，就是特蕾莎修女（mother Teresa）說的一句：
“人生是一個承諾，讓我們實現它。”
營銷的道理和人生的道理是一樣的。營銷是對我們的客戶、我們愛的人、愛我們的人的承諾，我們終其一生都要不斷地去交付這個承諾，這樣才能做到心手合一、人刀合一。
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