母嬰品牌，應(yīng)該改叫「父母嬰品牌」嗎？
所有母嬰產(chǎn)品，都應(yīng)該被重新設(shè)計(jì)一遍。
所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌。
在一眾對(duì)媽媽表達(dá)愛的、俏皮的、安全的溫情蜜語(yǔ)中，Babycare的這句文案不得不說(shuō)很抓眼。
無(wú)愧“為愛 重新設(shè)計(jì)”的slogan，Babycare這次干脆“重新設(shè)計(jì)”了整個(gè)行業(yè)的定位。
夠態(tài)度、夠犀利，有充分的公共探討空間。
我翻了翻評(píng)論區(qū)，對(duì)這句文案的批判不在少數(shù)：
“一根筋變兩頭堵了”
“自信點(diǎn)，母父嬰品牌”
“口號(hào)式正確。叫育嬰品牌比較好”
“為媽媽分擔(dān)？這句話就暴露了還是覺得這些事是媽媽的，什么爛文案”
然后Babycare就把這句爭(zhēng)議文案下架了。
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項(xiàng)目完整視頻如下
Babycare在執(zhí)行上延續(xù)了品牌一貫的審美水準(zhǔn)
從我個(gè)人角度看，這句文案的初衷不錯(cuò)，起碼能扳一扳長(zhǎng)期僵化的“母嬰”認(rèn)知，在認(rèn)知上做一些些的刷新。
對(duì)，我的期待不高，哪怕是一些些的改變，也好過(guò)一成不變。
但問(wèn)題是，“母嬰品牌”，真的該換成“父母嬰品牌”嗎？
被砸碎的“母嬰標(biāo)簽”
過(guò)去幾年，Babycare的營(yíng)銷是知行合一的：
它不只是在喊口號(hào)，而是用實(shí)際行動(dòng)，一錘一錘敲著“母嬰”這個(gè)舊詞的殼。
2022年品牌升級(jí)時(shí)，“為愛 重新設(shè)計(jì)”成為全新的品牌主張。這一主張的基本前提是：“母嬰”行業(yè)用品，長(zhǎng)期固化了一種育兒的責(zé)任分配和社會(huì)默認(rèn)值。
Babycare的核心訴求是：拆掉這種成見，重建一種“共同育兒”的新共識(shí)。
回看babycare這幾年的母親節(jié)，姿態(tài)都是向前的：
2022年，打響第一槍
——發(fā)布“爸爸帶娃，媽媽快樂(lè)”主題視頻，把“母嬰室”改為爸爸可以進(jìn)入的“育嬰室”，把“媽咪包”改為“遛娃包”。
2023年，升級(jí)工具包
——延續(xù)“爸爸帶娃，媽媽快樂(lè)”主題，推出為父親量身定制的“帶娃神器”，“爸爸哺乳神器”、“爸臂秋千”；
2024年，態(tài)度更犀利了
——發(fā)起#今天別叫我媽媽#活動(dòng)，正面硬剛“時(shí)尚感是媽感的對(duì)立面”、“沒有媽媽應(yīng)該有的樣子”等標(biāo)簽。
2025年，行業(yè)角色重構(gòu)
——“不只為媽媽設(shè)計(jì)”策劃，再次圍繞“為媽媽解放壓力”、“解放媽媽的身份束縛”展開。
一條線看下來(lái)，Babycare每年都在用新創(chuàng)意和設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)母嬰行業(yè)固有認(rèn)知，不拐彎，不模糊。
只是今年火力值稍稍拉的猛了些，引發(fā)爭(zhēng)議也在意料之中。
但這就是Babycare一貫的風(fēng)格。因?yàn)樾袠I(yè)和認(rèn)知的改變不能只靠說(shuō)說(shuō)而已，要有人敢出手、敢試錯(cuò)、敢頂著壓力往前沖。
替所有“媽媽”發(fā)難，哪怕不被所有人喜歡。
但我想說(shuō)，
就保持叫“母嬰”，又怎么了？
我還是不認(rèn)為“母嬰品牌”應(yīng)該改成叫“父母嬰品牌”。
1、在母親節(jié)強(qiáng)調(diào)“父親”，是另一種成見
可以肯定Babycare在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上真的考慮了“非母親角色”的使用便捷性，以及“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”這句話的極強(qiáng)的傳播張力。起碼比“送媽媽圍裙”進(jìn)步了。
但我想說(shuō)的是，
共同育兒是現(xiàn)實(shí)需求，也應(yīng)成為社會(huì)共識(shí)。但平等，不意味著角色的對(duì)等或?qū)ΨQ。
“母嬰品牌”的成立，不是排斥父親，而是回應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需求。
懷孕、生育、哺乳，身體創(chuàng)傷，情緒波動(dòng)，大多數(shù)情況下由母親承擔(dān)。這不是觀念問(wèn)題，是生理結(jié)構(gòu)和社會(huì)分工的問(wèn)題。她們面對(duì)的是手術(shù)刀、撕裂傷、漲奶、失眠，以及一個(gè)長(zhǎng)期依賴她的嬰兒。
在這樣的背景下，針對(duì)“母嬰”推出產(chǎn)品和服務(wù)，絕非針對(duì)性別的歧視。
如果在名稱上都要加入“父親”，表面看是包容，實(shí)際上就是一種過(guò)分的政治正確。這種“偽平等”無(wú)法真正提升男性育兒的參與度，只會(huì)讓社會(huì)更看不見女性的真實(shí)付出。
否則，以后會(huì)不會(huì)“母嬰品牌”發(fā)展成“父母爺奶姥姥姥爺品牌”呢？
2、大大方方就用“母嬰”，又有什么問(wèn)題？
我不否認(rèn)“母嬰”背后承載過(guò)性別偏見，也曾被市場(chǎng)濫用成一種刻板標(biāo)簽。
但是，簡(jiǎn)單的改名并不能解決所有問(wèn)題。
就像我并不認(rèn)為“母嬰室”應(yīng)該改名叫“育嬰室”，聽起來(lái)很平等，落地的時(shí)候那叫一個(gè)誰(shuí)用誰(shuí)尷尬。想象一下，一個(gè)剛哺乳完的媽媽和一個(gè)正在沖奶粉的爸爸在同一個(gè)小空間擦身而過(guò)，是進(jìn)步的意味更多，還是窘迫更多？
說(shuō)白了，“母嬰室”更需要的是私密而不是多元。
“母嬰室”最應(yīng)該的名字，其實(shí)是“哺乳室”。因?yàn)橛齼豪镎嬲枰趽鹾妥鹬氐模挥胁溉椤?/strong>
換尿布、調(diào)奶粉，大可光明正大地在有尿布臺(tái)的廁所、甚至是商場(chǎng)大廳的角落完成。
當(dāng)男女廁所都配上換尿布臺(tái)，而不是讓男女都進(jìn)母嬰室，那才是真正的進(jìn)步。
提這個(gè)口號(hào)的人，
到底有沒有進(jìn)過(guò)母嬰室
不要以己度人，不要把對(duì)他人處境的模糊感受，當(dāng)做自我感動(dòng)和營(yíng)銷噱頭
3、在母親節(jié)，讓媽媽成為媽媽
最后，說(shuō)說(shuō)母親節(jié)營(yíng)銷。
為什么偏偏在“母親節(jié)”這一天，要強(qiáng)調(diào)“媽媽之外的身份”？
說(shuō)穿了，是有人不想被叫“媽”——
因?yàn)樵谒麄冄劾铮皨尅边@個(gè)詞，好像太土、太累、太不酷。
但問(wèn)題不是“媽”這詞不夠好聽，而是我們不夠愿意正眼看清“媽”這個(gè)身份到底意味著什么。
別在這一天拐著彎去談共育、談平權(quán)、談父職參與——這些議題當(dāng)然重要，但它們有364天可以談。
今天，請(qǐng)只留給那個(gè)起夜喂奶、產(chǎn)后掉發(fā)、用自己身體養(yǎng)出一個(gè)新生命的她。
我就覺得，當(dāng)媽的人，都超酷。
你可以平時(shí)叫她“超人”“女王”“育兒合伙人”，都行。
但到了母親節(jié)，能不能就堂堂正正地叫一聲“媽”？
把母親節(jié)還給母親，
讓“母嬰”就叫“母嬰”，
讓“媽”就當(dāng)“媽”，
這不是退步，而是另一種強(qiáng)大。
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