「營銷看點」5月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：美團閃購520邀請花花們來當愛情保安，講述一個個非完美偶像劇的愛情故事；vivo以地球為主角，拍了一支自帶0.2倍速的短片；以毛巾為載體，與傳統(tǒng)文化結合，揚州文旅開辟了文旅營銷新賽道......
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、迪卡儂：處處都是路
品牌：Decathlon 迪卡儂
為呈現“萬物都可以變成通往運動的路“這一概念，迪卡儂以「處處都是路」為核心視覺，將網球曲線、籃球弧線、毛衣拉鏈、羊毛衫接縫等日常元素，轉化為抽象路徑符號。
項目通過極具巧思的視覺語言，將運動的儀式感拆解到最本真的瞬間——穿上鞋子的剎那、捏緊籃球的指尖、拉上外套拉鏈的動作……這些看似平凡的日常場景，都被賦予運動的象征意義，既打破了運動需特定場景、裝備的固有認知，又以輕量化敘事傳遞出“開始即熱愛”的品牌主張。跳出運動銷售商的固有標簽，迪卡儂將自身定位為消費者的運動伴侶，聚焦于激發(fā)人們的運動意愿，建立了更具溫度的品牌人設。
2、美團閃購：聽花花說兩句
品牌：美團閃購
代理商：SG勝加
在520營銷集體聚焦浪漫的內卷中，美團閃購逆向挖掘愛情中的不完美日常——聚焦和男友約會時普遍卻被忽視的真實場景，抓住愛情的不確定性和美團閃購30分鐘送達鮮花的確定性這一矛盾，打破消費者對愛情營銷的審美疲勞。
美團閃購深知消費者對虛假精致浪漫的抵觸情緒，于是給為愛情站崗的花花們賦予嘴替人設，以吐槽大會的形式放大約會中“遲到送花”“拍照翻車”“聊天冷場”等碎片化場景，復刻情侶日常中的真實糗事，配合戲劇化表演，以輕喜劇風格帶來幽默效果，讓用戶在代入式吐槽中產生共鳴，同時又以“非完美敘事”的共情力拉近與用戶的距離。品牌還結合花花們的花語，如鶴望蘭“著急找人”、石蒜“贊美御姐”的特性，為每支花定制臺詞，自然而然強化產品記憶點，將其與美團閃購的送花業(yè)務深度綁定。
3、名創(chuàng)優(yōu)品：開心這件事，你比AI懂
品牌：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意 廣州
抓住AI時代大眾對被AI取代的焦慮情緒，名創(chuàng)優(yōu)品借世界微笑日契機，圍繞開心這一情感主題，以AI不懂開心，而人類擁有獨特開心體驗為切入點，制作《開心這件事，你比AI懂》視頻，通過AI解答開心問題時的“窘迫”與人類豐富多樣的開心瞬間對比，制造話題。
在線下，于杭州頂流Deepseek總部附近開展互動，圍觀AI面對「開心是什么」的深度思考，激發(fā)了路人參與和分享的欲望。在線下門店，從貨架展示到透明購物袋、百分百中獎的撕撕樂和鏤空問答框等活動，都在傳遞“開心這件事，你比AI懂”這一信息，讓消費者在購物過程中感受到快樂，強化名創(chuàng)優(yōu)品能帶來幸福感受的品牌形象。此外，多個話題的不斷發(fā)酵，KOL和爆文的產出，進一步擴大了活動影響力，讓活動熱度從線上延續(xù)到線下，形成傳播合力。
4、RIO：一個人「照」樣微醺
品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：中好 上海
“愛情來不來無所謂，班能按時下就行”“第二份半價，一個人，又不是吃不下”，比起520秀恩愛，絕不戀愛腦上頭的年輕人，其實更在意自我感受。結合這屆年輕人反骨的愛情觀，RIO挖掘出婉約派才女李清照背后「愛酒、敢愛敢恨、毒舌」的真實一面，引用其經典詩詞，以「酒后清醒宣言」的形式重新解讀，實現古典文學與當代情緒的巧妙嫁接。
以「享受獨處」「及時止損」「保持清醒」為主題，將傳統(tǒng)詩詞化為犀利的愛情清醒宣言，在品牌理念與年輕人的愛情新態(tài)度之間找到共鳴，為吃過愛情之苦的年輕人尋覓情緒出口。短片還采用了快節(jié)奏剪輯、網絡熱梗和口語化表達方式，貼合年輕人媒介使用習慣，表達出這一群體的愛情新態(tài)度，強化「一個人也能享受微醺快樂」的品牌認知。
5、山下有松：我自成風
品牌：山下有松
風無法被單一定義，風在變化，他與風的關系也在變化。山下有松攜手蔣奇明、王一通，講述了一個關于風、關于我自成風的故事。
短片極致展現了人文意象和自然美學，跳脫了常規(guī)的明星營銷套路，以“風”作為核心隱喻，串聯(lián)蔣奇明的人生四幕，童年、青春、成年、和解，將品牌自然生長的哲學具象化，讓抽象的品牌理念轉化為可感知的情感體驗。山下有松也在這一過程中承擔了陪伴者的角色，將品牌從功能性包袋進階成精神伴侶，這種共情的溝通方式打破了傳統(tǒng)品牌與消費者的買賣關系，而是建立長期情感聯(lián)結。
6、vivo：慢游地球
品牌：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
來地球這一趟，我們都不用做特種兵。4月22日是世界地球日，恰好又時植vivo X200 Ultra的發(fā)布會，為了詮釋「全焦段4K電影120P/S慢動作」這個浪漫又美好的功能，vivo跳出了過往很實驗感的挑戰(zhàn)，變成了一場感受向的傳達，給地球拍了一支慢MV。在《漫游地球》中，我們看到了云南、新疆、上海、杭州、深圳、大連等30多地的美景，也重新審視這個生機勃勃的星球。
在手機影像拼像素、拼算力的內卷中，vivo另辟慢動作美學賽道，關注人如何與世界相處的本質命題，與用戶來了一場心靈共振，這種科技的溫度，展現了技術+人文的雙重屬性，深化了品牌的社會價值。通過120P/S慢動作技術，vivo將櫻花飄落、雨滴墜地等瞬間轉化為「雨煙花」「風的形狀」等詩意畫面，呈現地球生態(tài)之美，既契合世界地球日主題，又直觀展現產品讓美好可觸碰的功能優(yōu)勢。
7、揚州文旅：揚州敲背組曲
品牌：揚州文旅
為展現「敲背」這項美好技藝，致敬民俗勞動中誕生的聲樂文化，TBWA\來到敲背文化的發(fā)源地，與揚州文旅聯(lián)袂呈現以毛巾為載體的「揚州敲背組曲」。四種擊打節(jié)奏都從中國傳統(tǒng)文化中國汲取內涵，將傳統(tǒng)樂器與現代打擊樂相融合，構建出民俗音樂。
在視覺上，這四支傳統(tǒng)的敲背節(jié)奏，化作圖形，跳動在特別設計的毛巾上，讓抽象的文化可感可知。這種以聲傳情的營銷思維，為地域文化IP注入了年輕化基因，探索出一條打破常規(guī)的文旅推廣路徑。此外，視頻中出現的三家傳統(tǒng)浴室均有著百年歷史，更凸顯其文化厚重感。此次的項目，以敲背為支點，促成了傳統(tǒng)文化與現代創(chuàng)意的化學反應，也展現了對在地文化的尊重。
8、伊利：來都來了
品牌：伊利
代理商：眾拓營銷 北京
“來都來了”是中國人面對出行時最真實的心理寫照，在五一假期期間，更是被無限放大。為讓這一口頭禪煥發(fā)新生，伊利從甲亢哥視角出發(fā)，以他外國人的身份，為這一話題增添別樣的看點。
作為因沉浸式體驗中國文化走紅的外籍網紅，其好奇、熱情的形象自帶真實感與文化傳播力。視頻中，甲亢哥高喊“來都來了”的場景，分別與挑戰(zhàn)巨辣螺螄粉時灌下安慕希解膩，在徒步中暢飲伊利純牛奶補充體力，年輕人共舞舉起優(yōu)酸乳相呼應。真實的場景搭配他笨拙的中文表達和夸張神態(tài)，既保留了“來都來了”的本土幽默，又通過文化差異制造出外國人說中國梗的反差感，讓觀眾在會心一笑中記住伊利產品=假期必備搭子的心智。這種將品牌功能賣點自然嵌入生活場景的敘事方式，打破了傳統(tǒng)廣告的生硬植入感，讓“來都來了”不僅是一句口頭禪，更成為串聯(lián)伊利全產品線的情感紐帶。
9、中華志愿者協(xié)會：讓愛不流浪
品牌：中華志愿者協(xié)會動物保護辦公室
代理商：新腦子
流浪動物數量的幾何級增長，嚴重威脅生態(tài)平衡與公共衛(wèi)生安全。致力于流浪動物救助與領養(yǎng)推廣的中華志愿者協(xié)會動物保護辦公室，推出一款流浪動物主題的超級周邊——麻將，用以小搏大的形式助力傳播，讓保護流浪動物的意識融入大眾生活場景。
作為國人最愛的娛樂方式，以麻將為切入點，受眾廣，市場潛力大。將麻將「摸牌」動作與「撫摸流浪動物」行為關聯(lián)，通過諧音「幸胡」=「幸福」與動作聯(lián)想，賦予麻將新的情感內涵。牌面設計上展現了流浪動物真實困境，文案采用了擬人化的表達，用溫情筆觸消解娛樂與公益的邊界。將國民娛樂載體與生命關懷議題的融合，既保留了麻將社交貨幣屬性，又讓保護流浪動物的意識在洗牌、摸牌、胡牌的日常場景中自然滲透，讓更多人參與進來。
10、轉轉：除了隊友啥都收
品牌：轉轉
代理商：清晨馬路 北京
轉轉在抖音上的回收梗已成為不可忽略的傳播資產，而“回收隊友”又是其中一個特別重要的分梗。基于轉轉和王者榮耀用戶群非常高的重合度，這一次雙方以五五開黑節(jié)為節(jié)點，以轉轉回收梗為線索，帶來視覺和語言的沖擊。
以“回收隊友”為創(chuàng)意原點，將轉轉“回收”功能與游戲社交屬性綁定，通過趣味表達，如把隊友當陀螺抽、當風力發(fā)電機、當旋轉門，挖掘游戲場景中玩家對“不靠譜隊友”的調侃心理。在視覺呈現上，利用夸張的肢體動作與魔性臺詞“轉大”“這波血賺”，將日常生活中常見的吐槽場景進行藝術加工，保留娛樂性，制造記憶點。最重要的是，簡單重復的臺詞天然具備低門檻傳播屬性，瘋癲感，荒誕化的劇情，也更易獲得年輕群體的認同。
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