“扁平化”，這個本來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域盛行的詞，逐漸滲透進了生活的方方面面。
表現(xiàn)在：品牌logo設(shè)計風(fēng)格趨同，比如邊角更圓潤、更注重線條感等；產(chǎn)品上陣發(fā)性、規(guī)模性“創(chuàng)新”，比如折疊屏、智能駕駛，AI工具；社交媒體話題、用詞病毒式傳播；廣告營銷高度同質(zhì)化吸引注意力的方式；找工作要足夠“垂類”；原本有特色的自然景點被打造成千篇一律的商業(yè)街……
作為消費者，有時真的挺無奈的，很想大聲說：疲倦了，別鬧了！
此前，我試著理解這樣的現(xiàn)象，logo的改變是為了可以更好地適配不同場景、載體，擴大傳播；產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)技術(shù)進步的必然，足夠多人涌入相應(yīng)賽道，可以加快探索進程；語言的簡易化，方便信息傳播……
然而，當(dāng)同質(zhì)信息多了起來，當(dāng)跟風(fēng)變成了一種潮流，我們好像在不知不覺中就困在了自己親手打造的信息繭房。比如，情緒價值、原生家庭、長期主義、愛自己等詞匯火了之后，社交媒體的觀點出奇一致地都往上沾點。
“你知道嗎？你偏好哪個學(xué)科，其實和你小時候受過的傷害有關(guān)。”（問號臉？？？）
“天吶，這個xxx真的給足了我情緒價值。”
“必買的幾項長期主義好物。”（啊？）
這種類似的帖子刷多了，就好像自己被置入了一個“楚門的世界”，而我能做的最多只是滑走后又滑回去點個“不感興趣”。
廣告營銷，作為一項與大眾聯(lián)系緊密的溝通手段，也正在單一和趨同化。
一、 令人反感的不是某種風(fēng)潮， 而是“收割”意圖明顯的濫用
廣告營銷的風(fēng)，總是一陣一陣的。
市場上時不時有新風(fēng)潮出現(xiàn)，本是好事，可惜的是，很多原本很好的新事物，在越來越多人涌入賽道后逐漸變味。一個詞條火了，不管是否與品牌適配都去追一追；一件產(chǎn)品火了，市場上迅速會出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。
起初，高度相似的內(nèi)容幫助人快速抓取新的信息，消費者也愿意在同類產(chǎn)品的多個品牌中挑選符合自己心意的商品，可熱浪過去，便會看見大量的吐槽貼，槽點集中在：實物與宣傳不符；宣發(fā)一波接一波，商品數(shù)量卻永遠秒沒。
為了趕熱度粗制濫造，為了營造爆火氛圍一次次消耗消費者耐心與時間，讓很多原本挺好的新事物加速衰弱，而品牌們也陷入了馬不停蹄搞“創(chuàng)新”的焦慮中。
但或許，多樣化表象之下，其實是過度追求“效”、過度執(zhí)著跟上市場風(fēng)潮導(dǎo)致的“單一化”。
以幾個熱門營銷現(xiàn)象為例：
1、諧音梗
相信前段時間大家多少都刷到一些抽象的明星代言廣告：
黃的更好?黃的更靈?黃齡
藍的一定贏?藍盈瑩
京東外賣更是用一句“誰用誰紅”搬出了一堆明星，雖然沒直接用諧音梗，但創(chuàng)意思路差不多，從雷佳音、張藝興、李晟的名字來看，都挺吉利的，符合這個語境，還給消費者留了些自由解讀的空間。
此后，“明星+諧音梗”的模式一茬接一茬，根本停不下來。
針對這一現(xiàn)象，有文章批判：“看多了諧音梗，就像豬油蒙了心”，更有人銳評：“諧音梗都是低端貨”。
對我來說，倒是不完全反對諧音梗，這是一種古早味十足的過時廣告手段，但不會過氣，關(guān)鍵看怎么用。
一個可以接受的諧音梗，至少要滿足這些條件——
｜與品牌下營銷核心主張相關(guān)，諧音梗在語境中需要有不突兀的實意。
其實在看到美團、餓了么、京東的諧音梗廣告時，我不僅沒覺得反感，反而覺得有趣。因為它們都有具體的營銷語境支撐，以及諧音梗的邏輯與品牌本身是自洽的。彼時，正值三大平臺”外賣大戰(zhàn)”，齡（靈）、瑩（贏）、（勝）都符合當(dāng)時的比拼情境，而黃、藍、紅也與品牌App掛鉤。與“諧音梗是不費腦細胞的偷懶”這一觀點相反，我覺得，這樣的“巧合”是要費點腦子、下點功夫才能營造出來的。
只是，跟風(fēng)的人，大多只看到了別人“爆了”，沒想想為什么，錯把現(xiàn)象當(dāng)方法論。
如此一來，就容易生產(chǎn)讓人摸不著頭腦的尷尬廣告。
“不被定義自由潔奏”。
“蓬松啟程，自在「欣」生”。
“寵護頭皮，自信加「辰」”。
……
我愿把它們統(tǒng)稱為錯別字。
｜對的渠道和時機
在經(jīng)濟學(xué)中有個概念叫“邊際遞減效應(yīng)”，老師當(dāng)時用一個通俗易懂的例子解釋了它：“假如你吃第一塊蛋糕時，覺得超級美味，那吃第二塊時，就覺得還行；第三塊時覺得就一般般吧，以此類推，往后吃的每一塊蛋糕愉悅度和體驗感都在降低。”
我覺得這也適用于廣告營銷領(lǐng)域。
不過，觀眾眼前出現(xiàn)什么廣告、何時出現(xiàn)，不像“吃蛋糕”那樣具有確定性。因而，品牌需要想辦法將自己的信息搶先于他人被看見、被記住。
當(dāng)別人的諧音梗海報火了，我們就要趕緊去做一張諧音梗海報然后跟上熱點嗎？不見得。在看見美團、餓了么、京東的海報前，我先看到的，其實是網(wǎng)友分享的一則成都線下廣告：“都靈的茶，都0的！”
網(wǎng)友隨拍隨手分享的一個帖子，3.9萬點贊，9000多條評論，評論區(qū)的討論，莫名增添些意料之外的喜劇色彩。（咱也不知道品牌是不是故意的）。
這個“明星+諧音梗”的廣告，或許不是第一個制作投放的，但它是我眼前出現(xiàn)的第一個該類型的廣告，因而從消費者心理來說，會從這個廣告開始算“邊際遞減”。它之所以能搶先出現(xiàn)在我眼前，我想離不開它投放地是人流量巨大的地方，且諧音梗本身具有話題性，引發(fā)大量自傳播。
所以，“高效”并不只是盯準(zhǔn)“效率”，更要看重“有效性”。
2、聯(lián)名
如今說到聯(lián)名，一定不是什么新鮮事，市場上呈現(xiàn)“萬物可聯(lián)”的景象，但真的嗎？
單純列舉歸類的話，每天的聯(lián)名項目估計都數(shù)不完。但提到聯(lián)名，我腦海里最先想到的只有兩個：瑞幸、M Stand。這兩個品牌都有自己的顯著特征：瑞幸總是能快速地與當(dāng)下熱門IP或者經(jīng)典大IP達成合作；M Stand以周邊的新穎性與質(zhì)感出圈。
瑞幸×海綿寶寶
瑞幸×labubu
(如今爆火的labubu，瑞幸2024年4月就聯(lián)名了）
瑞幸×貓和老鼠
瑞幸×loopy
M Stand×奧黛麗·赫本
M Stand × AromeManpo
M Stand × fresh
據(jù)觀察，作為聯(lián)名大戶，瑞幸和M Stand有時也會因匹配度不高、執(zhí)行跟不上等情況被詬病，但由于自身的品牌力再加上長期實踐過程中形成的辨識度，用戶對偶而對偶而的不足有一定包容空間。
這也間接提醒品牌，聯(lián)名并非找個品牌、做些限定包裝就能來錢那么簡單，而需綜合考量品牌、產(chǎn)品、時效。在聯(lián)名風(fēng)靡的年頭，選擇增多，面對不夠真誠的品牌，消費者只會捂緊口袋。
找到一個爆火的聯(lián)名IP并非流量之源，“匹配度”才是關(guān)鍵，比如飲品類品牌，至少要保證產(chǎn)品是正常能喝的水平，而不是為了突出聯(lián)名、突出奇特，本末倒置地生產(chǎn)一杯“黑暗料理”。
在社交媒體平臺搜索，會發(fā)現(xiàn)不少吐槽聯(lián)名的帖子。
槽點集中在：
周邊溢價嚴重，原本只需要十幾塊的東西，一聯(lián)名可能就到了三四十，買櫝還珠數(shù)量還十分有限。
消耗情懷，像悟空等一些經(jīng)典IP，大眾的期待值是比較高的，但品牌聯(lián)名呈現(xiàn)出來的是千篇一律的紙袋、杯套模式，且質(zhì)量不佳。
聯(lián)名品牌之間匹配度不佳，概念關(guān)聯(lián)邏輯說不通。
此前，釘釘和蜂花聯(lián)名的去班味洗發(fā)水，被吐槽：“所以是讓一個上班打卡APP教我怎么去班味是嗎？”
嬌蘭和原神的聯(lián)名被指“搞不清目標(biāo)受眾”。
聯(lián)名并非流量的“快速通道”，盲目跟風(fēng)，可能適得其反。
3、情緒營銷
有人認為情緒營銷是能與消費者深度溝通的橋梁，有人說“去TM的情緒營銷”，而更多的人對這幾個字毫不在意。
據(jù)觀察，往往把”情緒”二字呼喊得越響的項目，或者對“情緒”口誅筆伐的營銷（比如一股腦主張“情緒穩(wěn)定”），越缺乏對“情緒”的理解，真正的情緒營銷，往往是在充分理解人的情況下把本真的情緒調(diào)動起來，通過看見、釋放、消解等來達成共鳴共振的效果。也就是說，怎么定義不重要，能否找到正確的錨點比較重要。
近年來，“打工人情緒”簡直是個萬能話題，以此為出發(fā)點的廣告也越來越多，但同樣講“打工人情緒”，為什么會出現(xiàn)口碑截然不同的口碑呢？
BOSS直聘之前在地鐵站投放過兩組打工人相關(guān)的廣告，一組被推上“精選項目”，另一組卻被罵慘了。
好評的一組：
被罵的一組：
同樣是講打工人，為什么后者會引起反感？前者是客觀洞察、陳述現(xiàn)象，以此承接到“打開BOSS直聘”與品牌本身作為招聘渠道是貫通的，品牌做的，是為用戶提供選擇。
而后者，且不說“牛”和職場相聯(lián)系時的意指在這個社會語境中幾乎人盡皆知，“cows直聘”這個概念打出來真的很難讓人相信沒有帶著冒犯到意圖，大家感到生氣，也并非全然是”玻璃心”，而是“一頭牛的待遇”竟然比人好，對于一個幫助人找工作的平臺，這么做相當(dāng)于站在了用戶的對立面。
同理，五一勞動節(jié)河南信陽西亞城的一組廣告，也踩中了只看到“情緒”，卻搞錯了“需求”，更解決不了問題的雷區(qū)，然后意料之內(nèi)被吐槽了。
“打工人”可以自嘲，但作為企業(yè)，不要忘記他們自嘲的背后是需求。
情緒營銷的重點依然在“營銷”，離不開洞察、需求匹配、解決問題的基本點，盲目跟風(fēng)帶來的必然是經(jīng)過大量同質(zhì)信息刺激后，更高的大眾情緒閾值。
二、敢于“不同”，是一種品質(zhì)
在廣告業(yè)愈發(fā)追求「出圈」的當(dāng)下，我們看到越來越多品牌選擇了相似的路徑：追熱點、用情緒、造話題。
“這年頭誰還看長內(nèi)容？”
“大家都那么做了，咱也要跟上。”
“想法很好，但太慢了，沒什么性價比。”
“跟上年輕人的想法。”
……
在廣告營銷業(yè)，這樣的聲音時常縈繞于耳。需承認的是，在特定角度，這些考量都十分合理，但選擇一個方向并不代表摒棄其他方向。如今，依然有很多人愿意認真看完長文案，愿意為那些用心的事物買單，作為消費者，依然很樂意看見廣告人用多樣化的創(chuàng)意給市場添一些趣味和色彩。
如前所述，市場需要新風(fēng)向，但“第一個吃螃蟹的人”往往才能被記住更久，有時，追逐趨勢看起來是省時省力，實際上可能在一個已經(jīng)飽和的賽道上耗費更多寶貴的東西。令人疲憊的，不是“大家都在做”，而是“大家只會這樣做”。
或許，真正的“上行期”，是總有人敢于向前邁進一步，也總有人堅守自己的陣地。
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