深度聊聊情緒消費與塑料信仰
撰文：顯微鏡，編輯：SCity Team，首發：感性城市SCity
這是一種人造的稀缺性，以及群體共識，這玩法不可恥，但也不稀奇。
最近POP MART很火，但對商業從業者來說，這不新鮮，它在商場里早就火了很多年。
最近，隨著創始人王寧成為“河南首富”，
隨著泡泡瑪特在曼谷，在首爾排隊打卡拿貨的熱潮，
也隨著品牌旗下獨立珠寶品牌popop在上海港匯恒隆廣場一層開店，
某種流量密碼又被激活，把這個品牌再度推向臺前。
幾乎一瞬間，大家都在聊情緒消費，聊這種“塑料信仰”。
而作為從業者，我們在討論行業熱點話題的同時，更應該去理解：當下人有100元，到底會怎么花的問題，這關乎消費趨勢，這才是關鍵。
圖源小紅書s.
再回到我們這個行業，不得不說，在現在，商場依然有服務于新品牌，抬身價的功能，所以popop（泡泡瑪特獨立珠寶品牌），作為新品牌，會選擇港匯恒隆廣場這種重奢場就很好理解，但是未來更多的“泡泡瑪特”，就未必還一定要開在購物中心。
我們扒開來談一談這種消費熱潮。
一、情緒消費產品四大核心
一點小邪惡
一點幽默感
激發創作靈感
“精神保健”功效
1、一點小邪惡
當下最火的LABUBU，以及逐漸趕上的CRYBABY，我們會發現，人們喜歡的搪膠玩具或形象，都需要一點“小邪惡”的個性，可能是搗蛋、可能是委屈、也可能是輕蔑、可能是倔強。
這種卡通形象爆火的鼻祖，其實最著名的應該是日本漫畫家奈良美智的作品。
（上）奈良美智筆下的女孩、（下）SOOYA盲盒
圖源小紅書jinni、拾玖兒Lively
我們仔細去看幾個奈良美智筆下的女孩、Sooya、CRYBABY甚至之前的MOLLY，這些形象的特點，都是類似世人對蒙娜麗莎的誤讀，感覺他們不世故又知世故，看著你，能讀懂你，然后可以承載你投射的更多情緒。
其實這是有trick的，天真靈巧的外表，與復雜社會的真實內心掛鉤，必然是值得細細品味和互動的。
泡泡瑪特人氣IP?圖源小紅書momno
2、一點幽默感
還是玩具和IP的部分。
從儀式感拉滿，生活用品創作無瓶頸的Jellycat，到“川沙妲己”各種表情包的玲娜貝兒（LinaBell），再看回到LABUBU，真不算新鮮。
事實上，他們和脫口秀是一種類型的情緒消費，核心就是調侃生活的痛苦。
新時代的格局穩定后，我們不再那么激烈的反抗，頭破血流的非黑即白，但我們守住自己的小天地，小關系，小熱愛里，通過段子、表情包、毛絨娃娃去“抗爭”這個世界的煩惱。
Jellycat和玲娜貝兒
圖源小紅書Jellycat、進擊中的Ringo
情緒消費的本身，不一定是治療，因為我們沒有病，只是有很多不喜歡的規則，以及被輕松搪塞的表達欲望。
這就是為什么，每個人的表情庫里，一定有LABUBU、或者玲娜貝兒、或者HelloKetty、或者貓和老鼠、或者熊貓等一些萌系形象，在真實世界的辦公室發瘋的奇妙組合。
當我們可以用荒誕和幽默去調侃生活，發出一個表情包，掛上一個LABUBU，我們似乎在那一刻就得到了一個并肩擁抱的伙伴和力量。
不同熱門IP的表情庫
圖源小紅書西紅柿沒事、瑪卡巴卡、momo、右手一只鴨
3、激發創作靈感
一個產品的成功，一定是可以延展，圍繞它，開啟更多消費生態的。汽車和自行車是一些人的玩具，毛絨和搪膠是另一些人的玩具。
最核心的價值，是你總是處于一種發現新大陸和感覺自己還可以不斷鉆研的快樂。
交流和互動的機會，很多時候是源于存在延展、創造的空間，而非被框定死的標準。
最近，有一個專門做盲盒玩具配套的品牌，杭州、上海、深圳都發展很快，名字叫咕秋GoChill。
不仔細看會覺得就是一個普通的DIY串珠和手工店，但仔細看他們的裝修格子，這個公司專門培育了一批創作者，就是圍繞主流的IP玩具，進行延伸的裝飾創作。
咕秋GoChill，圖源小紅書季得住jwq
從LABUBU的家，到度假的Molly，到手鏈裝飾，只有自己想象力的局限，沒有故事的盡頭。
這是不是也有一點樂高愛好者起家的影子？世間大部分的消費類創業，確實是類似的模式，放在不同的新行業、新故事、新觀念中。
這和當下很多人會偏愛買手串做各種串珠一個道理，商場里也多了很多這樣的品牌，不再說結繩記的老牌傳統，還有福錄、Cat By Cat、Oups！......不同性格的串珠品牌，圍繞個性、平安、占卜展開的愿望，也是提供了足夠的一種情緒價值。
但他們共同點，就是本身不具備過多的材質和原始價值。
只有拋開這種材質價值，人們才能第一時間去看內容，去考慮他的創意是否值得買單，反之，如果是一個黃金產品，人們的想法就復雜了。
復雜了，就不好做決定了。
Cat By Cat和Oups！
圖源小紅書你的_大馨er、Yi
4、“精神保健”的功效
保健品是什么？吃了感覺有用，但不治病也不會出大問題。
很多時候，我們評判這個產品是否能提供情緒價值的標準，是在于一種期待，這可能是當代人的一種消費慣性，希望通過消費去直接得到結果。
比如，我們買了書，即使不看，也感覺漲了知識，這里的書就是提供了情緒價值。
同理，LABUBU本身99的價格，我們可能去吃一頓99元的飯，并不會得到更多食物的快樂，也有的人會覺得99元去跳一節超級猩猩可能更快樂，本質上都是追求一種即時反饋。
LABUBU怪味便利店（上海）
圖源小紅書上海靜安嘉里中心JAKC
這種反饋是“輕”的需求。
過去很多商家去創作內容，會很焦慮實質性的功能突破，但回頭看，這十年來年輕人最大的消費變化，是對功能“要求不高”，但跳出傳統功能，會更期待某種類似保健品的情緒價值。
你可以說這種“描述”是某種程度的高溢價和不值得，但也要理解到，保健品之所以一直存在，就是因為人總是有這樣的夢想。
就像年輕人去買各種凍干粉、減肥酸奶、無脂零食，本質上都是一種情緒消費，當我們從這個范疇重新看這些生意，就不會覺得奇怪和吐槽了。
99元的塑料玩具和99元的護膚小氣泡，都只是情緒的快樂。
LABUBU怪味便利店（上海），圖源小紅書上海靜安嘉里中心JAKC
二、“塑料信仰”的本質
是去功能、去主流價值
重新找到自我話語權
大家都聽過一句話，每一代人都有自己的“茅臺”。
不展開說，但核心我們能理解，人們通過消費、言語、打扮的表達，都是在爭奪某種功能當下的話語權。
奢侈品包的LABUBU掛件，圖源小紅書
POP MART的爆火，實際上不只是類似過去的暴力熊，也類似于比特幣、奢侈品包包、鉆石這些本身不具備稀缺性，卻又不斷在強調稀缺性的商品。
我們去談論二級市場的交易價值，去談論社交意義的背后，必須看到這是一種人造的稀缺性，以及群體共識，這玩法不可恥，但也不稀奇。
因為每個時空里，當人們無法在現有規則下獲取最大的資源和發展時，都會有人創造出新的領域，去把上一代人的資源和話語權，流動到下一代人的手上。
LABUBU薄荷色款，圖源睿禾是什么河
或許，之前的鉆石、奢侈品包到現在的潮玩、球鞋、球星卡......都是人類千年不變的把戲，只是有的內容因為沉淀了幾代人看起來更加solid，而有的故事剛開始講，還有很多質疑。
我們說“塑料信仰”，
一方面是講搪膠玩具本身確實是不值錢的塑料，就像我們追求過的鉆石也是碳、培育珍珠也是珍珠，并沒有褒貶；
另一方面，也是本質上，我們開始對客觀價值，有了顛覆性的認知和判斷。
這種判斷和選擇，絕不是廉價的進步。
對于經濟周期的每個人來說，我們都會陷入“我值錢嗎？”這樣的社會賦予的定價標準思考里，是HR說我值錢？是公司說我值錢？還是客戶說我值錢？
個人與平臺、與社會的價值定義在這個時代會更多的困擾成長中的人。
你越想奮斗，越覺得迷惑。
巴厘島的數字游民，圖源小紅書李黛麗
為什么越來越多的人選擇自由職業，當“主理人”這個詞被濫用之后，我們忘記了，個體戶變成主理人的那一刻，其實是時代的寬容，以及代際的覺醒。
我們不再因為沒有單位，沒有伙伴和平臺而對自己產生偏見，一個人做的事情本身，才是衡量社會能量流動的標準。
當我們在公司里上班，疑惑這是指點還是PUA的時候，不妨從這個角度去思考一下，對方是誰不重要，對方說什么也不重要，重要的是，你做了什么。
背著LABUBU的LAGOGO，圖源小紅書
當99元的LABUBU流行起來的時候，22元的LAGOGO也火了起來，這到底是盜版、非正版，還是另一種原創呢？
原創，本就是另一種，通過創意和供應鏈的方式去實現財富流動。
過去的國潮服裝、國潮香氛、國潮首飾品牌，不都是這條路嗎？
你我皆凡人，怎么就分貴賤了？為什么要那么“嫌貧愛富”？
三、除了開店和IP合作
線上商業可以學習情緒價值
以及人造稀缺性
任何品牌火了，就可以開在很好的位置，因為商業的本質依然是賣貨，賺租金。
什么是low？是給不起租金？還是做不出好的審美？相信不同的商業人，會有不同或者企圖兼容的回答。
這些年商業地產嚴重過剩，商場的競爭一方面圍繞頭部的業態和品牌展開，另一方面也為內容提供了很多延伸、模仿、共存的生態。
在零售、餐飲、體驗更多的維度里，都有LABUBU不去的城市，LAGOGO愛你。
云貴川Bistro，圖源小紅書桃酥愛喝咖啡、是卓卓不是桌桌
正是這樣的競爭和發展，讓商場生存進一步惡化了。
如果我找不到這個品牌的頭部，那我就退而求其次找一個同樣類型的品牌吧，從玩具到零售服裝到餐廳，一切皆可“平替”。
最后，發展好的品牌和商業各為地方諸侯，但很難大會師，沉淀全國發展，這本身其實是不利于抗爭更高維度的品牌入市。
所以，也有更多樣設計的商業空間在努力，公園商業、街區商業、工業改造的商業、辦公改造的商業，能抓住我們的，仍然是通過設計和空間，表達了一種情緒的價值。
可能是接納、可能是叛逆、可能是溫暖，可能是無所謂得隨你怎么都行。
成都REGULAR源野、成都SKP、上海瑞安新天地鴻壽坊
圖源小紅書LLingXi、隨便發發、Iiirisgunbabe、Bettermia-
帶著情緒價值的角度，我們再去看大家常說的一些新商業：
比如成都REGULAR源野，提供的是自然綠色呼吸的情緒，是有一點潮和距離感的情緒；
比如SKP，提供的是應有盡有，買不起也可以逛一逛開開眼界，能買的總是能高效用錢解決問題的各取所需；
比如上海瑞安鴻壽坊，提供的是一種精致生活方式習慣了之后，又仍然向往市井的想象。
我們一定要理解，高級商業滿足的，不是客觀需求，是激發主觀偏愛。
黃油小熊（上海）、LABUBU怪味便利店（廣州）
圖源小紅書上海港匯恒隆廣場、廣州天環ParcCentral
所以，IP是否一定是商業必須合作的內容？又或者，是不是我們一定要把最好的位置給到當下流行的潮牌？
從收入的角度，或許容易有答案，但從商業發展的角度看卻不一定。
商場的常規操作，例如四季不同的風景，限時的主題集市或者折扣活動，方便寫字樓和地鐵人群各種的無縫動線，或者巨大的露臺與公園......這些和“塑料信仰”去制造的都是某種稀缺性。
不同的是，這種稀缺性容易被消解、取代，或者本身并不真的有關聯的稀缺性。
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為了保持這種高度，玩具、鉆石、奢侈品包，他們可以忍著長期去培育這種饑餓感，但商業不行，商業是日復一日的經營和積累，仍然需要一種老實人干活。
四、后記
最后，我們突然發現，不吸煙的人，還是沒存到錢買蘭博基尼。
美甲和按摩、吃喝和運動、買衫和買書，愛好其實不分貴賤。而大眾去傳播和建立標準，就是在幫助一群人和另一群人搶生意而已。
圖源攝影師Can Dag?arslan?
讀萬卷書和行萬里路、談一百個客戶和堅持做一百期視頻、看一百部電影和買一百個LABUBU，本質上都是投入時間和金錢，能換來收獲。
我們可能太在乎成功的唯一標準，才忽略了人生處處是失之東隅，收之桑榆。當我們沒有預定的成功軌道，人生才是曠野。
當我們在貨幣、權力、節奏之外，只剩下情感和自我，當代人正在真正開始學著，按照自己的意愿過一生。
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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