一個金城武，一句圍擋文案，讓MUJI在中國的風評大翻轉。

過去一個月里，“川流有息”四個字被各大博主以做閱讀理解的態度，細細品鑒，花樣解讀。

圖片來源：小紅書用戶@路西的游樂場

圖片來源：小紅書用戶@束河

曾經的群嘲聲漸漸湮滅，如今更響亮的，是“MUJI的文案格局在大氣層”的夸夸。

但MUJI的文案，向來就是這個風格——

最近品牌入華二十周年傳播，統一以“廿年”為標識，兼顧了表意與視覺設計的文雅。能認會讀“廿”字的，都是文化人了。

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首家重慶旗艦店開業，以“交織兩重山”為題。五個字致敬了山城，也指自然質樸的MUJI與熱烈火辣的重慶的交織碰撞。

為何“川流有息”能火成打卡點、引得百萬人圍觀，隔壁“交織兩重山”就無人問津？

除了在地與雙關，還可能因為，這幅“川流有息”呼應了MUJI一貫強調的“空”——“空”并不是單純的簡約，而是通過剔除不必要裝飾，給人想象的空間、解讀的自由。

在川流不息的現實生活面前，或許我們都渴望像那只蒼鷺一樣，偶爾靜駐，有停有息。

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全世界的品牌都想做“勾起消費者欲望”的廣告時，MUJI發出了“空”的信息?！性?/strong>

一、超越戰略的“大戰略”
——「起作用」

從“川流有息”講起，今天我們以文案為切面，來理解MUJI。

當一個詞被濫用，便會像組織增生一樣，在本體之外長出很多奇形怪狀，變得油膩，使人漸漸忘記其原意。

“MUJI風”是代表，MUJI自己則是受害者，以至于品牌身上披蓋了眾多朦朧的印象，但你就是講不清它到底什么樣。極簡、原研哉、文具和四件套、只逛不買、溢價太高？

如果一句話來概括，我認為MUJI是一個強精神性的品牌。這種精神性，源于它對過度消費的批判、對現代生活的反思，和對日式侘寂美學的延續。簡約、治愈都是這種精神性的結果，而非出發點。

它不鼓勵你反復買、買很多，而希望你在長期用一只碗、一件床品、一個收納盒的過程中，體會自己真正所需，感受“樸素之中孕育的豐盈”。這就要求產品實用、耐看、精簡到本質、最好可延展（即一物多用，滿足“使用的自由”）；這也要求使用產品的人節制物欲，保持自我覺察。

這聽起來宏大又虛假。一個生活用品品牌而已，使命就是促進更多購買，談這些虛的做什么？

我們結合無印良品母公司，良品計畫的“大戰略”來看。

良品計畫有一個非常樸實的、高于一切戰略的“大戰略”——起作用

“或許有人會感到意外，不過，這目前是良品計畫的最高目標。

我們一邊注意不讓商品的設計和名稱影響到人們的使用，一邊盡量讓商品能夠為拿起它的人派上用場。
如果商品或服務受到歡迎，讓營業額增加，那也只是發揮了作用的結果?！?/strong>

—— 良品計畫董事會會長 金井政明

是的，“起作用”好像再基礎不過，但現代社會就是這樣，以營業額和利潤為目的的人們，朝著增長的目標一路狂奔，就是會不停生產無用的產品，做沒有價值的狗屁工作。

所以，MUJI文案里會反復出現“重新”這個詞，因為在發展過程中，我們會不知不覺走得太遠，遺忘了那些重要的東西，所以就需要停下來，回頭看。

在無印良品為“如何起作用”而定下的六律里，“重新”出現了三次——

一、好好吃飯、睡覺、行走、清掃。
二、不追求嶄新锃亮物品的美學。
三、重新考量對舒適和便利的追求。
四、重新構筑關系。
五、重新認識文明的多樣性。
六、讓受傷的地球重生。

（為便于論述，6個理念經過重新排序）

坦白講，一二兩條尤其讓人驚訝。

我沒想到會在一個品牌的頂層建筑里，看到“好好吃飯、睡覺、行走、清掃”這樣的大白話；而“不追求嶄新锃亮物品的美學”，盡管與日式侘寂美學中，對不完美之物的欣賞有關，卻也有悖于消費品牌通過不斷上新來刺激復購的基礎邏輯。

我認為，把人類最基本的“好好吃飯、睡覺、行走、清掃”帶回到日常生活中的意識必不可少，而引導人們去追求那樣的日常、實現生活價值的轉換，就是我們的工作。

這六條，可以分為兩組。

前三條主要關于“個人”：如何讓物服務于人，服務于“感覺良好的生活”；
由個人往外推，后三條則關于“關系”：人與人、人與社會、人與自然。

統合在一起，你能看到整個MUJI品牌的打造，其實立足于對一系列問題的思考：

• 在富足而方便的現代消費社會，
  什么樣的生活是好的？人應該怎樣生活？
  人與物、人與人、人與自然的關系，應該是怎樣的？

我們以7組文案，來呈現MUJI對上述問題的思考。

文案是品牌理念的直接表達。而MUJI，因為品牌理念在上個世紀就已基本成型，并生長出深厚的根系，所以文案會有一些高頻關鍵詞，如“日?！薄笆孢m”“自然”“自由”。

這就造成了一種觀感：它的文案談不上驚艷，甚至可以說重復，有時像是對上面幾個詞的排列組合，但換個角度，也貴在品牌內核的一致穩定，數十年如一日地、不厭其煩地，向用戶反復宣揚如何“感受良好生活”。

也因此，“川流有息”的出圈只能說例外，大部分時候，MUJI的文案就是安靜地，輔助著品牌思想的滲透。

二、“無印良品最初是
作為「消費社會的反命題」而產生的”

“起作用”六律之——

一、好好吃飯、睡覺、行走、清掃。
二、不追求嶄新锃亮物品的美學。
三、重新考量對舒適和便利的追求。

01「日?！?br/>依循日常的永續

如果為“好好吃飯、睡覺、行走、清掃”補充下半句，“依循日常的永續”十分合適。我在一篇推文里發現了它，一掃而過后準備忘記，卻又在空隙里時常想起。

日式表達常帶有疏離感，情緒是冷峻的，主語是沒有的。它描述出一種禪意狀態：

不需要你用力地做什么，也不以你的意志為轉移，日常生活會以它的秩序兀自繼續下去。
如果日常永續，就意味著沒有波瀾。生活平靜運轉，單調枯燥雖有時，但“一切如?！笔呛蔚刃沂?；

（當我用100個字解釋7個字時，已經不美妙了。
但假如你在數英搜“生活自有”，看到大批“自有答案/自有方向/自有路/自有光”，或許又能體會它的好）

無印良品推崇日常，這可能是一個日本生活方式品牌的必然。品牌曾引用柳宗悅，表明對日常的敬畏：

日常生活才是所有美的中心，蘊含著文化根源。
人類的真正價值，就在日常生活中最直接得以體現。

——柳宗悅《日本手工藝》

去年田中達也的微縮景觀展，
同樣以日常物品為主角

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“日?！笔菍儆谧约旱目臻g
如果說審美意識是關注自身的開啟，
那么“日用器物”就是一扇門

——MUJI 2024《再道日用展》參展藝術家 樂子硯

從對過度消費的思考出發，MUJI為日用品引入時間的維度，相信一件物品在重復使用中沉淀的豐富，落到產品上，便需要耐用、精簡到本質。

為MUJI設計白瓷碗的設計師森正洋曾說，“這種飯碗設計，五十年都不需要變更”。

就是這個經典的白瓷系列

在吐槽MUJI貴的聲音中，也會有人說，盡管單價高，但用得久，長期來看更有性價比。

用了七八年的沐浴刷、用了十年的風扇、指甲剪
MUJI的“10年以上好物”常能征集來眾多答案

來看看MUJI是如何就“長期主義”老調新談的：

透過日常細微，照顧每日生活
每一天與良品共度，每一天就與良好的生活相伴
在日復一日、年復一年的陪伴中
如老友般默默守護，在細微處守護生活的溫暖

——MUJI 2025 CNY《日日用品，相伴年年》

日日有情，相伴年年

——MUJI 2025 情人節

器物是生活的年輪。
每一種實用背后，都有可以穿越時空的智慧。
每當我們無限接近本質，
就能創造出不受當下流行或觀念限制的，真正服務于人和這個世界的事物。

——MUJI 2024上海進博會《年輪山海》展覽

02 「空」與「自由」
設計者，創造使用的說明
使用者，創造使用的自由

這句出自去年MUJI備受好評的傳播《使用的自由》。

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實話說，當時我并未被觸動，只覺得在強調一物多用的開放，以及又是這套“賦權消費者”的陳詞濫調——“產品怎么用，由你來定義”。

還是誤解了它。

MUJI所說的“使用的自由”，是品牌理念更是產品設計邏輯，希望“讓商品成為顧客編織生活時的基本「素材」”。既然是“素材”，便需要減少為賣而賣的附加物，支持多種使用場景，或可以相互模塊化組合，衣物也以易搭配的基本款為主。

如此，人便會減少對物品的占有（理論上），物的負累減輕，達成空間和心理上一定程度的自由。

MUJI的網紅網格包，用戶改造成了各種模樣，用在不同場景里

圖片來源：小紅書 @MUJI無印良品

MUJI的經典商品
或許越是自由的，越能成為經典

“我們把這種能保證消費者自由自在地使用的狀態，稱為「空」?！性铡?/strong>

MUJI如「空的容器」一樣
因為單純、空白
可以容納百人百種感受
日復一日，歷久彌新
一起構建自由舒適的生活

—— MUJI《使用的自由》

物質逐漸富余的時代
我們應該和什么樣的物品一起生活？
是每個人的選擇自由
遵循“一起生活的感覺”
用最忠于自己的眼光進行選擇
一點一滴積累起自己的生活空間

—— MUJI《使用的自由》

“使用的自由”并不新，甚至可以說去年這波是中國團隊新瓶裝舊酒，裝出了滿堂彩。

因為“自由”是MUJI的奠基性理念。1983年MUJI一號店在東京開業時，創始人堤清二就“無印良品是什么”再次重申，“我們的目的是確保消費者的自由……一旦忘記了自由的確保，表現出強加行為，立刻就會變成有印，變成品牌?！?/strong>

怎么理解“不強加的自由”？品牌顧問委員會的小池一子女士曾以女性化妝為例，“走在街上的所有女性都化了妝，涂了口紅，那其實是因為現在形成了這么一個社會，強迫那些不喜歡化妝的女性也要化妝。

這便是“強加”。

所以，MUJI強調不跟隨流行，不為產品強加品味、消費能力等符號性隱喻，讓產品回歸本身。

盡管諷刺的是，今天的MUJI因為變成了一種風格的代名詞，已經帶有強加意味。

03 「舒適」

樹葉沙沙，是風的回聲；
山谷叮咚，是水的回聲；
舒適，是身體自然而然的回聲
無印，有聲

一個生活用品品牌對“舒適”的重視無需多言，只是仍然想說說這里面的精神性。

你會發現，MUJI語境下的“舒適”，很少是縱情享樂后暢快淋漓的舒適，它總是安靜、克制、緩慢的，需要你聽取身體的感受；或者伴隨你親手勞作后，感受成果的愜意時刻。

“舒適，是身體自然而然的回聲”是一例；
以“掃除”為主題、影響力仍在發散的“舒適，緣何而來”傳播又是一例。

《舒適，緣何而來》

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在MUJI的鏡頭下，清掃磨煉心性的一面被放大，一件對抗“臟”的事情變得不失美感，一如去年主角是一位公廁清潔工的日本電影《完美的日子》。

日本奈良長谷寺，清晨5點開始掃除
350 多年來，寺院僧人每天都會擦拭禮堂的木地板

人對自然，是在不斷適當地接受，同時又適度排除的過程中一路走來的
落葉，不必清掃得太過干凈；
草木，也無需割除殆盡，不妨適度任其生長。

宛如涌上沙灘的波浪褪去后留下的洲渚，
也許探尋人為與自然在相生相克中達成的“適度舒適”，
才是“掃除”的真諦。

——MUJI 2020年品牌四十周年《舒適，緣何而來》

04「剛剛好」
不是“這樣才好”，而是“這樣就好”
不言“富足”，只求“感受良好的生活”

MUJI想要生產讓用戶覺得“剛剛好”“這樣就好”的產品，不是要達成百分百欲望的滿足，不想誘發強烈的偏好，而是遵循“八分目哲學”。

用MUJI顧問委員會成員、設計師深澤直人的話來說，“滿足80%欲望的設計最恰當”。

這并不是指要將欲望縮減到80%，只是說在現在這個社會，人們的欲望都是膨脹的，往往人們想要的東西比正好的東西要多，所以我覺得在設計時滿足人們80%的欲望，才是剛好的。 ——深澤直人

在MUJI的官方表述中，時常能見到其不惜篇幅闡述“這樣才好”和“這樣就好”的區別。

一字之差，差在哪里？

在金井政明看來，后者體現了一種理性滿足和讓步之心，兼有一點達觀精神。與之對比，“這樣才好”暗含著“微妙的自我中心感”，用現在的話來說，ego太大了。

“全世界的人都在強調自我。我們的國家、我們的宗教、我們的民族、我們的領土。

如果所有人都用自身的主張相互碰撞，世界將無法繼續下去?！?/strong>

這其實和上面的“舒適”呼應，適可而止而非極致追求，在節制與平衡中獲得滿足?？偸且浴安皇恰恰钡姆绞匠蓪Τ霈F，在我看來，也是一種有意為之的提醒：往前進追求“這樣才好”是本能下意識的反應，而把欲望往回拉一步、自我提醒“這樣就好”則需要控制。

MUJI追求的是，以恰到好處的匹配度實現“這樣就好”，就可以被市場廣泛接受

圖片來源：《無印良品式營銷》

MUJI的簡單空白，接納所有人使用的自由
不是“這樣才好”而是“這樣就好”
良感氛圍的自由，是居家好物提供的情緒價值

—— MUJI 2024《使用的自由》

（你應該發現了，這三行幾乎囊括了上述所有關鍵詞）

變矮的棉花糖
長回地球身上

比正常尺寸稍短的棉花棒
是無印良品對物的八分目
所做的適切詮釋
不改變你的生活習慣
舍去多余的距離
拉近手指與耳朵的緊密
保留地球更多資源

—— MUJI 2012《物的八分目》展覽

Found MUJI追求的是“剛剛好”的平衡
挖掘的好物以最簡單的方式
解決生活中的實際問題
像靜水深流，不嘩眾取寵
卻能長久地陪伴在你身邊
成為生活中不可或缺的一部分

—— 2024 MUJI《年輪山?！愤M博會展覽

（Found MUJI 核心在于“發現而非創造”，深入全球各地，
發現那些被遺忘或淡出人們生活的日常物品，改良后予以再生。）

圖中是MUJI向其中國社員征集的寶藏好物
中間為武漢員工貢獻的、當地常用來煨蓮藕湯的砂銚子

三、“現在的零售業
肩負了協助「關系」形成的使命”

消費社會大行其道，有哪些負面影響？

• 方方面面的“斷聯”，包括人與人的斷聯：用產品的人，不識生產者與制造者，更不用說經手留痕的溫度；也包括人與“附近”、與地方文化、與自然的斷聯。購買變成“交易”，“交流”的部分減少；市場朝著單一的全球化的方向趨同發展，你在東京我在北京，國際化品牌讓我們同享大差不差的商品；

• “制造消費者”，令人們的欲望不斷膨脹，難以停止，把消費作為生活方式。到一定程度，人與自我亦會斷聯。

• 對資源的巨大消耗與浪費，和對地球生態的破壞。

現在，世界被過度的市場競爭和不寬容的信息社會所籠罩，我們所需要做的，應該是努力在日常生活中形成自然與人、人與人、人與社會的關系。從這個意義來說，現在的零售業就肩負了協助“關系”形成的使命。

從上述思考出發，不難理解MUJI“起作用”的后三條：

四、重新構筑關系。 
五、重新認識文明的多樣性。
六、讓受傷的地球重生。

MUJI對這三條的踐行，體現在了商品開發、門店打造與運營、品牌傳播的各方面——而不只是發起相關主題的營銷活動，停留在理念層，與產品全無干涉。

其中，又以Found MUJI，Open MUJI和MUJI Cycle三個特色業務尤為典型。簡單概括，

Open MUJI 是活動傳播線。以飲食、書、手作等為主題，品牌在門店舉辦工作坊、展覽、講座等，因地而宜，“本土化”是核心，也希望借此增進來參與的人相互間、以及與店員的交流。

青島門店的聯結市集

“無印良品把不同的街道和人聯結在一起
于是，街道和人、人和人也都聯結在了一起
聯結市集，是大家一起培育而成的市集”

Found MUJI是產品業務線。MUJI Cycle也是，意在通過回收與再生，踐行可持續理念。我們稍后詳談。

05【自然】
自然之息，始終與萬物同頻
我們身披自然，呼吸自然，沉浸自然
滿足自然而然的需求，提供自然本真的商品

2024年，“重新思考人、自然與物品的理想關系”的MUJI，提出了“自然的力量”品牌理念，但其實，“環保”從品牌誕生起便伴隨著MUJI。

區別于將其作為一個時髦概念高高掛起，MUJI是真正且深入地將環保融入產品設計的全過程，包括原材料的選擇、工序的改善和包裝的簡化。

比如其標識性的、并非純白的米色系產品，是因為MUJI考慮到漂白對環境的負擔，有意地省去了這道工序。

由于大量選用天然材料，“自然”在MUJI文案中幾乎無處不在。借由自然的產品，MUJI也在提倡自然的生活觀與潛移默化的環保觀——尊重自然、善用自然、延續自然，感受自然的欲望，以自然舒適的節律來生活。

在名利前始終保持清醒
于人生巔峰時，轉身向自然走去
他用親身告訴我們
無論身處何種境地
每個人都能讓自己的世界回歸“自然”享受寧靜
即便用最少的資源也能收獲身心的富足

——MUJI寫金城武
“用最少資源收獲身心富足”也可指漢麻系列

邀請金城武擔任首位MUJI Friend，除了品牌代言，還有一個支線任務：推廣漢麻系列。MUJI的漢麻產品產自中國黑龍江，節水減碳，環境友好，同時也堅韌耐用。

像漢麻系列這樣取材于本地、銷售于本地的產品，在MUJI的比例正在升高。據品牌數據，目前，其生活雜貨商品中70%為本地開發商品。除了考慮到中國市場的重要性，也符合MUJI重新構筑關系、認識文明多樣性的理念。

「自然」是一種讓人安心的生命體會
通過自然，我們本能地感受踏實與舒適

從自然采摘的采用者
也是身著自然的使用者
MUJI與自然形成默契的循環
每一次使用
就如同與自然的直接會面

始終如一的MUJI以不打擾不過度索取的態度
帶給你自然的安心感

——MUJI 2024《自然的安心感》

上述三張圖中的法蘭絨、羊絨和香薰系列，用MUJI的話來說，都是“凝聚了自然之力”，即使用了天然材料的產品。

與之類似，因原研哉的設計而受到關注的以下兩張海報，也都是為自然的產品做宣傳——

暖柔系列

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涼柔系列

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流過巖泉，
回到肌膚。

—— MUJI 敏感肌用基礎補水系列

添加了植物提取成分的化妝水，對環境和肌膚友好
因為自然成分，用“回”不算違和

一起自然生長

—— 杭州門店閉店文案

06【環?！?br/>從結束，再開始  

“自然”與“環?！痹诤芏鄷r候是同義的。如果說“自然”側重于取材于自然，那么這里的“環?！备訌娬{MUJI對資源有意識地節制使用和再生，傳遞可持續的生活方式。

體現在產品上，一是對邊角料的創意再利用，二是對回收材料的重塑再生。

MUJI有一個“余線”系列，將服裝廠剩余的紗線回收來，進行創意拆解重組，制成針織品。

余線新生盡其用

—— “余線”系列上市文案

與之類似，還有紡織工序中被廢棄的短纖維棉，被制成落棉抹布；不完美的、大小不一的草莓，被制成巧克力凍干草莓，也是MUJI的王牌零食了。

這種對不完美事物的物盡其用，同樣體現出MUJI“不追求嶄新锃亮物品的美學”的理念。

2024年，以“從結束，再開始”為主題，MUJI在中國開啟MUJI CYCLE綠色循環項目，在門店收集消費者不再需要的MUJI物品（包括塑料品及紡織品），通過分解和加工，使其重生再利用。

把海岸漂浮塑料垃圾，變成手編包、拖鞋、T恤等的OBP系列，也是中國團隊本地開發。

循環，新的重塑

循環的概念很有趣
讓很多事不必再以線性的方式發展
而需要更多創意去閉環

—— MUJI 寫于 2023年世界地球日

07【起作用】
做，就是改變

這是MUJI的雇主品牌價值主張，五個字依然透露出樸實的力量。盡管不在六律的范疇，但它是從企業文化層面對“起作用”的落地，因而也放在了這里。

它不以企業愿景為導向，而站在員工個人的角度，并且只鼓勵那第一步，往往也是最難的一步——做。只要著手去做，“只要勇敢地創新實踐，成長就會自然發生”。

這也是很日式的宣言。日本社會強調“kaizen（改善）”文化，即通過持續的微小改進，來實現系統性的效率提升。一以貫之，金井政明會時常強調，要不斷思考如何讓事情更好，并讓這種持續性的思考成為習慣、滲透日常；他也相信，工作者會“改變工作、改變公司、改變社會”。

這和“做，就是改變”里面，都有一種今天罕見的對個人能動性的相信，一種不問結果、不計較寸心得失的“愚”和“軸”，相信改變可以在自己手上發生，相信偉大的目標能夠借助小小的改變緩緩達成。

無印良品的根基帶有一種確定性，即人類追求更美好生活的普遍行為能夠通過日常的微小事物來實現。這樣的無印良品，包含了充滿日本特性的微妙反諷。

——安德里亞·布蘭茲，無印良品2003年獲織部獎時的評語

改變，哪怕只有一點

—— MUJI×北京服裝學院 可持續實踐課程成果展 主題

記憶有痕，無印相伴

—— MUJI 人力資源活動主題

最后

眾所周知，MUJI已經走出低迷，迎來了它的好時候，2024財年凈利創下新高，其中作為第二大市場的中國市場功不可沒，而這又要歸因于MUJI自2019年起，在中國大刀闊斧開啟的“全面本地化”。

據MUJI說法，中國是MUJI除日本總部外唯一配備“現地商品開發團隊”的市場。從產品設計生產、制造到市場銷售的整個過程，都已形成一個產業鏈閉環。

這也為它帶來了任何一個跨國品牌都要面對的問題。入鄉隨俗，MUJI中國的運營節奏大大加快；面對中國消費品市場競爭的激烈，平替的威脅，MUJI不斷“重新審視”它的價格體系，加速新品開發，并因此誕生了不少爆款。

比如這套足以以假亂真、還可發出響聲的寵物玩具

金井政明講過他曾受到的一個來自創始人的質詢，此后他也會向更多員工傳遞，即面對一個新品企劃，問，“它哪里體現了無印良品？”

“有的商品我們會刻意不去做，所以希望做出來的商品都要有一定說法，讓它成為感覺良好的生活中的必需品。

我希望我們永遠銘記這個原點，不被市場上暢銷或最近流行的東西左右?！?/p>

今天的不少新品，可能并不完全符合上述理念。面對這條嚴格的、近乎筆直的一條標準線，在增長目標的驅使下，MUJI不免會有彎離。“這很MUJI”和“保持增長”，是一道需要取舍的題目。

回到本文最開始，MUJI思考的一系列問題，或許也適用于當下中國的消費環境。

MUJI在日本泡沫經濟破滅后迎來了高速增長期。曾經買下全世界70% LV的日本人，在這時開始重構生活方式，吃慣了蛋糕與肥美鵝肝的人，主動或被動地，轉而欣賞一碗茶泡飯的美味，而今天的中國，也站在了一個重構消費習慣的轉折點上。

如創始人田中一光所說，

“富足而方便的生活一旦過剩，人們或許就會開始向往簡樸而剔除了冗余的禪意生活。”

參考資料：
《孕育無印良品的“思考”與“話語”》，無印良品出版
第一財經YiMagazine，《無印良品又行了？》，2025-06-30

文中品牌圖片來自 無印良品 官方微信、小紅書