高德地圖：不玩點場景，做不好營銷
江湖上流傳著一句話——
世上本無路，只是走的人多了，也就成了路。
原本出自魯迅《故鄉》中的名句，如今已經被掛了上高德地圖的大名。
社交媒體上，網友自發分享的高德地圖“封神名場面”著實不少。
有精準預測“后方有車輛高速逼近”；
也有暗示車主路段有測速、測酒駕的提示語；
更別說高德的準時度，高德說幾點到達目的地就幾點到達，一分都別想早到。
導航上，高德地圖主打一個“帶你不走尋常路”。
導過斷頭橋；
導過鄉間的玉米地；
導進未施工完畢的隧道；
導到墻洞旁邊，讓人穿墻爬洞；
導到屋頂，疑似讓車主飛檐走壁；
導過幾乎與汽車等寬的隱蔽小路，考驗車主極限車技；
......
很多人研究高德地圖的導航邏輯，才發現高德是讓大眾用戶都成為路線采集者。
比如用戶用了導航但是沒用高德推薦的路線，那么高德也會在后臺記錄這條路線，證明有人走過了這條路，高德的目的地路線+1。
一般情況下，用車導車道，人行走人行。
但有些用戶圖省事就反了正常邏輯：騎電動車用駕車模式，斷頭橋用無人機飛過......這才導致地圖小路逐漸離譜起來。
不過，很多人罵高德地圖“缺德”，卻硬生生把高德地圖用成了：
月活用戶破8億；
在地圖導航賽道中位居第一；
在中國移動互聯網行業中位居第四的國民級導航應用*。*數據來源：QuestMobile《2024中國移動互聯網春季大報告》
作為我們日常生活中經常使用的工具類App，高德地圖是一個很典型的依托具體場景的應用。
表面看似工具屬性明確的導航應用，卻在8億用戶的龐大體量下長出驚人的生態。
這次，我們聚焦出行、內容和生活三大場景，試圖歸納高德地圖的營銷動向。
扒開高德地圖的馬甲，看看：
月活8億背后有著怎樣的故事？
除了語音包，品牌還在做哪些有意思的嘗試？
地圖App的應用場景，還藏著怎樣的可能性？
01
出行場景：
升級個性體驗，生成社交副本
你好，你是來找可莉玩的嘛？那導航就交給我吧（可莉語音包）；
服務區，服務區，團團最愛的服務區，一起喝杯奶茶吧，一起喝杯奶茶吧，不要拒絕我啦（小團團語音包）；
注意右方來車、哪邊是右？哪邊是右？哎喲呦呦 對溜～（沈騰語音包）;......
有多少人跟我一樣，看到這幾句話，腦海里就開始自動播放語音了？
當年，高德與原神聯動推出的可莉語音包，憑借標志性的可莉人氣和活潑臺詞，在非典型的使用場合迅速成為熱門。
之前，B站UP主“寒雪無憶曲江南”曾發布一支視頻，其中UP主將爸爸的高德導航語音換成可莉語音包。
一邊是不懂二次元、不玩原神的爸爸，一邊是了解原神的B站網友，碰撞出奇妙的化學反應。
截至目前，該視頻播放量已經突破700萬，成為全站排行榜最高第22名的經典名場面。
如果要從用戶打開App的需求比例來看，絕大多數用戶使用高德還是以出行場景為主。
別小看這簡單的“從哪來，到哪去”用戶動作，高德地圖很多有趣的營銷場景就是用戶的具體需求中捕捉到的。
吳聲在《場景革命》中表述：
場景是以人作為核心的最真實的體驗細節，它是一種連接方式，也是價值交換的方式以及新生活的表現形態。
做好場景營銷，最核心的便是用戶體驗。
在體驗端，高德地圖聚焦用戶出行導航的鏈路，深入開發個性化設計與體驗升級，讓導航體驗變得更加新鮮與多元。
1、在導航場景，挖掘個性化服務
具體來看，高德設計了語音播報、特色車標、皮膚等環節的個性化服務。
從林志玲的溫柔導航到李雪琴的爆笑段子；
從于謙的相聲指路到向佐的魔性語音；
從大熱紅人聽泉鑒寶語音到懶羊羊、蠟筆小新等經典IP；
……
高德打造了一個跨次元的語音場域，囊括了從明星大咖、網紅達人、經典IP等多維覆蓋。
在視覺上，高德地圖在App中玩上了一套“換裝”游戲。
各式聯名與3D車模與皮膚設計
高德地圖不僅攜手熱門IP開展聯名合作，打造多樣的3D車標與皮膚，為用戶提供了豐富的個性化選擇空間。
2、不斷迭代的產品設計，滿足用戶的探索欲
在地圖設計上，高德也經常埋藏了一些小彩蛋，讓原本枯燥的導航變得更有樂趣，讓用戶主動發掘旅途上的不同。
在小紅書上，高德地圖上的新葡京3D實景建模引發熱議，不少用戶發現，自己的地圖上的東方明珠、故宮、廣州塔……這些著名地標都擁有精巧絕倫的3D建模。
一來，諸如此類的設計可以快速戳中用戶的興趣點。
例如高德一直持續、快速地尋找時下大眾關注度和討論度較高的影視劇集、動漫游戲IP等，各個平臺的明星、網紅、KOL作為合作人選。
如之前的原神可莉語音包，因角色臺詞與導航場景結合緊密，甚至引發用戶主動分享，形成社交傳播效應。前陣子大熱的聽泉鑒寶語音包、脫口秀演員李誕語音包等等，都能圈住各色的用戶群。
高德把導航過程變成了個性秀場，讓不同圈層的用戶都能找到自己的心頭好。
二來，也為品牌方提供了特色的廣告位，用貼心的提示絲滑融入導航場景。
例如，高德地圖與王者榮耀的合作，二者以游戲角色“瀾”融入導航語音、車標等場景。而“瀾朋友”結合乙游元素，大大提升了用戶的感知與代入度。這種跨界聯動也讓話題#誰給瀾調成這樣了#登上社交媒體的熱搜榜。
無獨有偶，王者榮耀里的高人氣角色——孫尚香，也此前與高德地圖有過合作，那句經典的臺詞才有了后半句“大小姐駕到！統統閃開！今天由本小姐親自為你導航”。
這些設計就像給原本枯燥的導航旅途增添了許多樂趣，每個用戶都能把自己的導航界面，變成展示個性的展板。
三是，以個性化設計撬動付費可能性。
也許你已經發現了，高德地圖對一些IP聯名語音包、皮膚等內容嘗試做付費。
雖然這些語音包和車標皮膚定價不高，但能有效吸引特定興趣群體的關注。
去年年底，高德地圖與三麗鷗家族合作上線了Hello Kitty導航套餐和車標盲盒，把當下超火的盲盒玩法巧妙地融入地圖營銷，讓用戶覺得"花小錢也能獲得不錯的體驗"，愿意為自己喜歡的IP和角色付費。
通過開發這類用戶感興趣的個性化功能，既提升了使用體驗，又能增加用戶打開高德地圖的頻率，提升用戶留存率。
02
內容場景：
用情緒勾連小眾、輻射大眾
去年，高德地圖推出的《孤獨的廣告牌》廣告片熱度持續攀升，許多人這才意識到，原來日常使用的導航軟件也如此走心。
其實，回顧高德地圖近幾年的營銷動態不難發現，其營銷動作雖不算頻繁，但每一次出品風格鮮明且自成一派。
在內容場景中，我們總結了高德地圖營銷中兩條清晰的側向——
品牌表達，多元克制；
公益傳播，具體切實。
回歸到營銷中，品牌想要做好場景營銷，不僅要注重用戶的體驗，更要通過情緒的觸發，與用戶建立起深度共鳴，從而實現更高效的連接與轉化。
近年來，高德地圖憑借精準的人群洞察和對產品特點的深度挖掘，巧妙地將情緒表達融入營銷策略之中。
1、在品牌表達上，多元且克制
前幾年，詩歌營銷曾一度成為熱門，品牌們紛紛借助詩歌文案搭建鏈接用戶的情緒感知，實現情感共鳴與品牌傳播。
此前，高德地圖出過不少詩歌文案。
比如“高德打車文學”中的「車費保鏢」系列，緊密圍繞打車過程中的常見痛點展開創作。
車費保鏢系列
文案將日常打車場景中的細節生動呈現，將司機不繞路、不亂收車費等服務亮點以直擊用戶需求的方式表達出來。
車費保鏢系列有在不斷更新，比如高德曾聯合6位文字博主共同創作打車文案，用真實洞察讓用戶感受到車費保鏢的靠譜與安全。
車費保鏢系列
最近，「車費保鏢」迎來了最新一季，這次內容則面向香港打車，拍了一支港里港氣的反轉廣告。
在一些節日與熱點，高德的傳播也會借用文案傳遞生活的感悟。
比如在畢業季，高德聯合國內數家大學為畢業生打氣——
把導航比作人生路，輸出人生哲學——
而與品牌的聯合，也通過“文案+”的形式構建認知橋梁，用文案內容沉淀品牌資產。
在與麥當勞的合作中，通過文案+車窗媒介，讓廣告成為流動的廣告牌，深入打車場景觸發打工人的共鳴——
在盒馬的合作中，以文案+經典影視臺詞完成更傳神的在地化傳播——
去年春節節點，面向回家過年的出行需求，高德地圖落腳在普羅大眾平凡的返程記憶，將地圖上的路與思念的情緒牢牢捆綁。
地圖上找不到名字的路
視頻文案
全世界最多的路，在中國
大到淮海中路，小到面筋弄
奇怪如螺絲轉彎
各式各樣的路，都有名有姓但有條路
地圖上從來找不到名稱
因為它藏在中國人心里
我們叫它：回家的路名字普通，但意義，重要
因為這條路的盡頭是人
他們的等待，以年為單位因為外面遇到的事兒
只能跟心里的人嘮因為家是中國人真正的信仰
回家則是這片土地上最重要的儀式所以回家的路
再苦再難，再遠，中國人用心走哪怕寒冬臘月，千里單騎
哪怕大包小包，又多了件四條腿的行李心里有家的人
路上有的是耐心和決心用心回家的中國人
值得很用心遇到難走的路，請放心
有人會悄悄提醒上了剛建的橋，請放心
哪怕它建在太平洋，波濤洶涌需要充電的車，別擔心
能耗和排隊情況都知道打車請放心，看不見的后臺技術
看得見的前方小事故2024年春節
無論怎樣回家，讓你放心到家你把回家放心里
我們把回家的你放心上
在回家的路上，高德這份走心的感情向輸出便成了一種無形的紐帶，每一次的返程，都是一場心靈的歸途。
溫暖回家路系列傳播
今年過年，高德的情感觸點則更聚焦，品牌把敘事重點放在了養寵人身上，以第一人稱的方式講述動物朋友們對于出行的感受與期待。
毛孩子一起回家
通過不同動物主角的講述，結合自駕、順風車、高鐵火車等不同場景需求，將高德地圖春運出行服務一一拆解。
對于養寵人來說，寵物不僅是寵物，更是家人和伙伴，高德重視毛孩子和主人的過年路，在養寵群體里猛猛刷了一波好感度。
可以感受到，高德不僅僅是一個導航工具，更像是一個路途上的陪伴者，它通過精準的路線規劃、貼心的語音提示，以及那些充滿關懷的細節設計，與大眾建立起了一種超越功能的連接。
2、公益的善意，具體而切實
在公益傳播層面，高德地圖做得很切實。
基于視障、輪椅等群體的真實需求，高德上線無障礙導航系統，通過系統化采集58個城市的盲道、坡道、直梯等設施數據，建立動態更新的無障礙路線。
在用戶側，品牌開放公眾可參與的"愛心上報"通道實時提交設施變動信息，與專業測繪團隊共同維護導航精準度，形成可持續的社會化運維機制。
這樣的功能更新證明了高德地圖的溫度不僅在于技術創新，更在于讓每個人平等享受出行自由。
像這樣功能向的公益動作，高德還做了許多。
例如在人們對AED（自動體外除顫器）設備的認知度與普及率不斷提升的如今，高德洞察到AED設備在實際使用中仍存在一些問題。于是，攜手中國紅十字基金會、阿里巴巴公益基金會共同發布了「自動體外除顫器（AED）數字地圖」，將2000多臺AED設備的精準位置信息整合其中。
數字地圖能夠確保大眾能夠快速、準確地找到可用的AED設備，更安心地面對需要使用AED的急救情況。
對于公益與地圖場景的結合，高德地圖做得很具體。
之前，高德地圖啟動“大城小店”公益計劃，為殘障人士就業或經營的公益小店提供幫助。
一方面，高德地圖結合地圖場景與產品特色，為公益小店增加專屬標簽“愛心紙飛機”設計，讓小店在地圖中更容易被看見；另一方面，高德地圖還將小店里的特色產品進行了線上曝光。
這種創新的公益模式，不僅將產品和公益聯合起來，也打通了線上線下渠道，為公益小店帶來更多關注。
大城小店也在持續地迭代。
今年品牌將目光聚焦在特殊群體的關懷層面，今年面向孤獨癥群體，攜手小暖公益發起“‘益’起打包春天·星星奇遇記”公益活動，呼吁公眾關注孤獨癥群體，讓社會對特殊群體的善意得以傳遞。
據相關報道顯示，高德地圖上已有300家公益小店被 “愛心紙飛機”標記，吸引了超500萬用戶參與互動，累計捐贈愛心超50萬人次。
而對于少數群體的關懷，高德地圖一直未停歇。
此前高德地圖還聯合各家救援隊和機構，成立“救援互助聯盟”，依托平臺專業力量幫助野外救助；
面向戶外探險人群，高德地圖就在無人區打廣告，并提供應急物資。
哪怕是人跡罕至的區域，但只要有人走的地方，就是高德所要幫助與探索的。
從高德的傳播策略中可以看出，其始終圍繞具體群體，通過情感表達傳遞品牌善意，并將活動落到實處。
無論是春節時的思鄉之情，攜寵歸家時的人寵羈絆，還是公益活動中傳遞的善意與溫暖，高德地圖都憑借這些細膩真摯的情感觸點，深深打動了大眾的心。
03
生活場景：
一張地圖，生長出萬般可能性
使用高德地圖，用戶最基礎的訴求是出行不迷路，但高德的野心不止于出行。
2021年，高德地圖將自身定位從導航工具升級為“出門好生活開放服務平臺”，想要 “用一張地圖承載衣食住行 ”。
在功能上，結合用戶的多元需求，高德地圖在做場景上滲透，做更多商業化的探索。
首先高德完成了生活服務的聚合，把用戶出行中的無聊時刻變成品牌互動的機會，用戶還沒到目的地，錢就先花出去了。
去年年底，抖音也接入了高德地圖，用戶在高德搜尋商戶信息，能夠顯示抖音團購，此舉打通了地圖的流量優勢與抖音的內容消費場景。
高德上的抖音團購
現在用戶能在高德上一站式完成找尋餐廳、訂座、酒店、景區購票等服務。
近百種生活服務的接入，覆蓋餐飲住宿、休閑娛樂、醫療教育等生活剛需，讓出行與生活相互貫通。
例如當你規劃去商場的路線時，高德會推薦停車場空位查詢服務；
開車途中想喝咖啡，星巴克“沿街取”功能讓你下單后無需下車，到指定位置直接取餐；
KFC送餐到車服務，無需下車即可路邊取餐。
你甚至還可以在高德買房買車、找律師、二手回收、找醫美機構……
星巴克沿街取
KFC車速取
密密麻麻的小程序與生活服務
除了生活類目，高德還在大舉進攻興趣圈層和社交領域。
在高德上可以參與高德運動團，通過地圖找團，參與跑團、騎行團等垂直興趣社區。
另外高德還支持運動路線的制定和分享，例如國內馬拉松賽事的路線，高德提供了具體路線圖以及難度參考。
針對喜歡釣魚的用戶還上線了釣魚地圖小程序，可以標記具體釣魚點；
此外還有遛狗地圖、故事地圖、公益地圖、投票地圖等等各類興趣小程序。
小程序廣場
在出行導航過程中，如果遇到高速堵車，高德把附近的車友們共同拉到一個群里，通過交通實況的聊天群，同路段司機可實時共享前方情況等。
無聊的路途瞬間變成了吐槽大會，很有意思的一個功能。
圖源小紅書用戶
可以說，高德地圖能吸引8億人，核心秘訣中有很重要的一條：
就是把“導航工具”變成“生活管家”。
從人群圈定到需求捕捉，從場景定制與情緒鏈接，高德正在重新定義地圖營銷的價值。
地圖App不僅是帶你去哪里，更是幫你發現沿路的生活可能。
從基礎的導航需求，到情感化的人際連接，高德這張地圖正在生長出生活的萬般可能性。
結語
其實，高德地圖App中隱藏的功能性很多，此篇沒有一一羅列出來。
值得一提的是，高德地圖在產品技術端的持續更新迭代，是其核心競爭力所在。
v15更新
在場景營銷中，需求捕捉、體驗優化、情緒共振等環節至關重要。
高德在這些場景中專注做好這幾件事，便已經在受眾腦海里塑造了鮮明的標簽和記憶度。
越研究高德，對高德的版圖與野心，喜憂參半。
在搜尋資料的過程中，也看到用戶對高德地圖的評價分成了兩級：
有的用戶喜歡探索，一些生活功能會讓他們覺得使用體驗更有新鮮感；
有的用戶更偏好導航的工具屬性，但如今的高德App略顯擁擠。
我們能理解，對于生活化滲透，作為集團方和平臺方滿足商業上的考量。
承載著阿里本地生活希望的高德，也許不夠純粹了。
但高德正在亦步亦趨地探索地圖的邊界，也在不斷取舍中，努力尋求更好的平衡。
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