采訪：Fang、Edith 
撰文：Edith 

今年5月，一個粉紅色“媽”字氣模出現在北京大街小巷，它輕盈地飄蕩，如同自由的化身，在媽媽們心中激起共鳴。

哪個品牌做的？愛慕。

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9月，一塊透明廣告牌在城市的角落靜默佇立。

擺放8小時，它從被忽略，到被看見。就像我們日常生活里那些看似不值一提，實則很重要的需要。

哪個品牌做的？又是愛慕。

 
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11月，《三聯生活周刊》發布視頻《一部分新的我》為術后失乳群體發聲，也讓身處困境的女性了解到，有品牌在提供「義乳捐贈」的公益支持。

哪個品牌做的？還是愛慕。

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在冷氣彌漫的環境中，我們聽到太多收緊羽翼、砍掉枝丫的故事。

然而，愛慕卻以美好、輕盈、舒展的姿態，不斷刷新自己，講述著愛、美和生命力的故事，逐漸走進更多人的視野。

因此，我們對愛慕充滿了好奇。

• 我們的第一個好奇是：

令許多經典品牌苦惱的品牌煥新難題，愛慕似乎已經有了初步的解法。

在公開可查的資料里，愛慕（Aímer）品牌于1993 年創建，經過多年發展，愛慕股份進化成為貼身服飾行業的龍頭，并于2021年成功上市。企業產品組合也從早期的文胸、內褲逐步擴展至多個貼身服飾品類，并成功孵化包括愛慕先生（AIMER MEN）、愛慕兒童（AIMER KIDS）在內的多個子品牌。

在固有認知里，品牌行至成熟階段，風格也會趨于保守，但愛慕近幾年的傳播，卻在踏實穩重的基礎上多了一些輕盈的靈氣。

• 我們的第二個好奇是：

在增長和數據成為口頭禪，品牌價值和理念受到質疑的當下，愛慕卻能持續在品牌精神和文化上深耕，保持著自己的節奏。

毫無疑問，愛慕在30余年里構建起的品牌壁壘，，為這些打破沉悶空氣的創意提供了堅實的基礎。

那么，那些堅實的壁壘，又經歷了怎樣的搭建過程？

一、寫在數據報告里的愛慕：
內衣行業唯一一家市場份額超過2%的企業

內衣，是一個與每個人息息相關的剛需品類。

雖然在公眾傳播的語境中，「內衣」一詞往往被簡化為文胸，似乎成了女性的專屬。

但廣義的內衣涵蓋了文胸、內褲、睡衣、家居服、泳衣、保暖衣等所有貼身穿著的服飾。

無論男女老少，出于健康和舒適的考慮，都有日常穿著的需要。

與之相對應，內衣行業，也是一個高度分散的行業。

Euromonitor數據顯示，2022年，在眾多品牌中，只有愛慕的市場份額超過2%，第二和第三名的市場份額分別為1.8%和1.3%，其他品牌則均在1%以下。到2024年，市場格局依舊，愛慕穩居龍頭。

服飾領域普遍品牌眾多，市場分散，但內衣行業尤甚。

究其原因，主要來自于消費端產品需求的多樣性：

對于內衣，

有人注重舒適，最好“穿了像沒穿”；

有人注重支撐力，別跑位，別變形；

有人希望內衣奪人眼球，能和外穿服飾搭配出時尚感；

有人希望內衣足夠隱形，最好沒有視覺上的存在感。

……

這些細分需求并不是此消彼長，而是在同時期內多樣共存。

毫不夸張地說，即便是背景、審美、居住地乃至身材尺寸完全相同的兩位女性，她們在選擇內衣時的偏好也可能截然不同。

因此，在內衣行業，許多品牌能通過垂直定位策略脫穎而出。

比如專注無尺碼的ubras、強調體感美學的蕉內、提供大胸型解決方案的奶糖派、注重情感共鳴的內外......它們都以年輕闖入者的姿態，在商業世界里寫下了自己的故事。

那么，作為行業龍頭的「愛慕」，它的故事又是怎樣的呢？

本文從主營女性內衣的愛慕（Aímer）品牌開始探索。

/-技術起家，做符合「人體美學」 的好內衣

愛慕股份的創始人張榮明，科研出身，曾在高校任教。

1991年，張榮明偶然接觸到記憶合金材料的項目，其應用之一是女士內衣的支撐鋼圈。他深入了解之后發現，當時市場上大多數文胸里的支撐材料堅硬鋒利，女性不得不長期忍受被銳物摩擦、剮蹭的不適感。他經過一番努力，成功開發出超彈性記憶合金文胸。正值華美時裝廠尋求轉型之際，得知張榮明的創新成果，便邀請他以技術入股，1993年，正式創立了愛慕品牌。所以對科技力的追求和對產品研發的重視，也始終流淌在愛慕的血液里。

可能與許多人認知相悖的是，內衣雖小巧，但其生產過程卻異常復雜，遠超牛仔褲、衛衣或羽絨服等大件衣物。一件普通文胸需歷經至少40道工序，而復雜款式的工序更是多達80余道。然而，得益于國內輕工紡織業的繁榮，內衣行業的入門門檻并不算高，尤其在長三角和珠三角地區，內衣加工產業集群密集，這也是內衣市場高度分散的重要原因之一。

不過，正是因為這樣的行業背景，內衣品牌若能取得技術突破，就能有效提高競爭壁壘，構建護城河。

而技術，恰是愛慕的優勢所在：

愛慕官網信息顯示，愛慕從1999年就積極開展人體工學研究，持續積累人體體型數據，目前已建立覆蓋中國六大自然區域的人體體型數據庫，涵蓋女子、男子、兒童等，采集有效數據達158萬+。

愛慕股份2024年半年度報告顯示，截至2024年6月30日，愛慕股份累計獲得146項發明專利、291項實用新型專利，且不含失效專利。公司主導和參與制定國家標準5項、行業標準22項、團體標準18項。

企業坐擁如此雄厚的科研資產，品牌該如何有力地傳達產品功能點和企業的科技實力？

2023年愛慕的答卷比較工整。以人體美學內衣的產品海報文案為例。

據品牌方介紹，“人體美學內衣是愛慕在品牌創立30周年之際提出的全新產品概念，是愛慕以尊重人體美的多樣性為前提，結合人因設計，為消費者打造的健康、舒適、有型的好內衣，是外在美學和內在科學的結合。”

因此，愛慕在介紹產品工藝和功能的基礎上，

如“收副乳”“防凹點”“軟支撐”

適當加入了一些更直觀、更便于消費者感知的描述。

如“豐盈感”“安全感”“透氣感”。

而同樣是體現產品細節和科技實力，愛慕在今年《再小的需要也很重要》項目中的呈現，則仿佛答滿了附加題。

主要有兩個亮點。

第一，是「有溫度」 的生產力展示。

企業為了展示研發能力，把聚光燈對準各個崗位的工廠工人，已不算罕見。但愛慕在《人如何“面試”一臺機器》這支短片中將機器放在求職者的角色，與生產一線的工人師傅進行多輪次細小“切磋和博弈”，無形中肯定了人與科技合力達成的新質生產力價值。企業重視技術、但更尊重人。

 愛慕：《人如何“面試”一臺機器》

充滿趣味的鏡頭編排和剪輯方式，在呈現出愛慕員工對產品的“較真”和諸多考究的產品細節之外，也讓它擺脫了這類內容常會有的“強行感動”和“歌頌味”，沒有落入俗套。

第二，是用創意引起消費者思考的「野心」。

作為距離皮膚最近的衣物，內衣哪怕有一點微小的瑕疵，都會給消費者帶來持續很久的不佳體驗。干癢、憋悶、滑落、勒痕、開扣、夾襠......是每個人都能有共鳴的真實痛點。

在傳播中強調具體的產品解決方案是一條可行路徑。而愛慕的做法還多了一些思想的深度。

這組在小紅書引起熱議的海報不只活躍于線上，愛慕把它們印在了透明廣告牌裝置上，帶著它們走到了線下，并通過持續8小時的跟拍，完成了一次「最小單位的」社會實驗。

前幾個小時無人在意的透明廣告牌，在被長長的粉紅色卡片“大聲吶喊”出來之后，“被忽視的眾多感受”終于迎來回應。

愛慕：《再小的需要也重要》線下實錄

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融入愛慕企業基因里的科技美學，就此有了充滿生命力的呈現方式。

二、和品牌負責人聊到的愛慕：
「理解」與「尊重」、「欣賞」與「陪伴」

行業數據、消費者反饋和一些展示產品實力的項目，讓我們能感知到愛慕是一個有洞察、懂用戶，且表達方式巧妙的品牌。

不過愛慕吸引到我們的另外兩點特色，還需要一些來自品牌方的解答。

第一是文化藝術，內衣本質是服裝，也是時尚行業的一部分。而時尚界的“造星模式”對內衣品牌的托舉作用，我們也能從鼎鼎大名的“維密秀”中窺見一角。但那畢竟是西方式樣，多少會有文化上的隔閡。我們能看到愛慕已在探索一條東方式的藝術道路。

第二是公益傳播，頭部企業對社會責任的承擔雖非新鮮話題。但愛慕的實踐卻頗具深度，企業早在2013年就成立了愛慕公益基金會，品牌的公益傳播也不是“喊口號”，而是能提供落地的解決方案，讓人隱隱感覺到一種企業使命感。

帶著這兩點好奇，我們聯系到了愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤，以及#請愛慕自己 創新營銷欄目的代理商感嘆號創意事務所。

/-創造美
品牌動作：疊加文化、藝術價值

愛慕和文化藝術的深度連接，可以追溯到2002年。愛慕將敦煌色彩及圖案元素融入產品設計中，并舉辦了敦煌文化主題的產品發布會，開創了中國內衣品牌的先河，并進行了多城市的巡演，之后連續數年推出汲取了敦煌美學元素的系列內衣。

在內衣設計中注入東方文化元素是愛慕的強項之一，近年來，愛慕推出了帶有東方美學設計風格的“尋美東方”系列產品，以及帶有新年祈福文化元素的“好事將近”、“開運”紅品產品系列等等。

除了用藝術元素為產品增添文化內涵，愛慕還會長期參與和關注各種藝術活動，并通過愛慕美術館搭建相應的平臺，供藝術家展示，愛好者交流。

蔣睿瑩  白日夢花園

刁娟 氛氳

在2010年，愛慕與蘇州昆劇院合作，在昆劇傳習所舊址打造了中國首個園林實景版昆曲體驗館——蘇州愛慕昆曲體驗館，進行實景昆劇的演出，每年接待參觀者上萬人次，成為保護昆曲非遺文化的一張名片。 2021年，愛慕還推出“游園慕夢”系列主題產品，以昆曲為靈感，取園林花草為樣，融入衣物設計，讓更多人在日常生活中感受到古典之美。

蘇州愛慕昆曲體驗館

藝術總被外行人批判“沒有實效”，在品牌的一舉一動都被要求“有用”的當下，愛慕為什么還能如此堅持「愛美」？

蔡濤總說：“美，是刻在愛慕品牌DNA里的東西。愛慕品牌定位中高端市場，這也決定了我們需要在產品的功能性價值之外，疊加更多附加值，除了情感價值，還有藝術文化價值。所以我們會把文化和藝術去和產品結合，也會以藝術文化的形式和消費者進行互動，根據我們得到的反饋來看，愛慕的用戶非常喜歡這些文化藝術相關的產品和內容。

愛慕2021年的游園慕夢系列

另一方面，文化藝術活動能把用戶帶到線下場域。線上線下兩個場域各有優勢，線上場域的優勢是連接廣度，而線下的優勢則是鏈接深度，比如在線上舉辦一次會員的深度體驗活動就很難，但在線下舉辦，可以收獲很多同頻的情感共振，讓會員感受到藝術文化的附加價值，從而更加完整地獲得產品體驗。在我們看來，與文化藝術相關的品牌動作，能真正滋養品牌。”

文化美學是愛慕一貫的堅守，那么愛慕近幾年傳播上的靈動感又是怎么來的？因為在我們看來，隨著#請愛慕自己 創新營銷欄目自2023年的逐步開展，愛慕品牌與消費者的溝通煥新逐見成效，也形成了一套獨屬于愛慕的內容營銷模式。

數英：#請愛慕自己 系列創新營銷的背景是怎樣的？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：

「請愛慕自己」是愛慕品牌基于社交媒體平臺，在2023年初策劃的消費者溝通項目，項目初始動因來自于2023年是品牌創立的三十周年，作為行業的領軍品牌，愛慕伴隨著消費者不斷的代際變化和一路成長。消費者在新的社會環境和傳播語境中也有新的生活、情緒狀態和話題關注，品牌需要與消費者持續產生真實溝通與互動，傳遞愛慕“愛 美 生命力”的品牌理念。

在這個大前提下，愛慕攜手感嘆號創意事務所在不同節點以“請愛慕自己”為主題，進行多維度的、系列感的議題探討，在自媒體端搭建起與消費者溝通的橋梁，邀請消費者參與話題共創，陪伴消費者在人生各階段向內探索，向上生長。

愛慕三十周年短片：《她的故事，內衣記得》

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數英：立項時的核心目標是什么？目前達成情況如何？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：

立項時，希望項目能夠基于品牌發展及傳播環境變化，激活愛慕自媒體、品牌與消費者的真實連接，提升品牌影響力和美譽度。經過兩年的話題運營，積累了粘性粉絲與優質討論，愛慕發起話題，消費者加入互動，并創造新的內容方向持續互動，形成了良性的溝通循環。

數英：這個系列敘事視角如此多元，卻并不讓人感覺雜亂，策劃時圍繞的核心是什么？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：

圍繞的內核是與消費者真誠溝通，通過有趣有用的內容，讓大家獲得更多內化的力量，更加關注自我，更愛慕自己，去向上生長。愛慕作為一個陪伴一代又一代消費者的頭部內衣品牌，希望通過“愛慕自己”這個議題，去引發消費者的關注和思考，這是一個比“悅己觀”更高維的概念。

數英：您能展開講講“愛慕自己”和“悅己觀”的區別嗎？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：

很多消費者很喜歡我們的品牌名「愛慕」，因為覺得愛慕這個詞比較有情感內涵，而且是一種美好的、強烈的情感。我覺得一個人要真正做到愛慕自己，不僅是找到自己最能夠被欣賞和喜歡的部分，同時也能擁抱生命中不同的狀態，發現新的自我，去燃燒、抗爭和擁抱，去不斷地成長、向上，不管是什么年齡，都能呈現出蓬勃的“生命力”，這才是發自內心地「愛慕」自己。

/-傳遞愛
品牌價值觀：「愛 美 生命力」

在營銷術語泛濫的今天，「品牌價值觀」一詞似乎已被某些人視為空洞的口號。不過，這也讓那些能夠堅守并踐行自己價值觀的品牌更顯珍貴。愛慕，便是其中之一，它不僅在言語上，更在行動上傳遞著「愛 美 生命力」的品牌理念。

先從去年的《一本半》說起。

這些年圍繞女性的話題討論熱度走高，也讓很多以往被忽視的病癥得到了合理的關注，比如乳腺癌。但公益傳播也有覆蓋人群廣度的考量，所以很長一段時間以來，對于疾病「預防」 的宣傳力度都大于對患病群體的關注。而個別把患病群體推到聚光燈下的項目，有時還會引起“刻意獵奇”“不尊重病患”“惡意凝視”的質疑聲。

不過，《一本半》的項目行進中，收到了許多來自術后失乳群體的贊美聲。她們覺得自己“終于被看見了”。

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愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：

粉紅絲帶《一本半》義乳公益計劃，一經上線，獲得了非常熱烈的反響，甚至超出了我們的預期。因為我們立項時，并沒有太多功利心，只是想讓大家知道愛慕基金會有義乳捐贈的項目，可以免費申領義乳。讓更多人能關注到術后失乳群體的心理困境，也讓有需要的人能得到幫助。

因為這個課題具有一些敏感性，前期田野調研中我們邀請了資深心理學者對乳腺癌術后患者進行獨立訪談，方才洞悉到一些真實又細膩的聲音。在我們與《三聯生活周刊》聯合發布的頭條文章下方，一些乳腺癌的經歷者和家人朋友們集體在評論區分享各自心路歷程與經驗，形成了小范圍“互助交流”，這種積極能量的聚集和碰撞很讓人感動。

愛慕公益基金會成立11年來，義乳捐贈項目已走過了全國80余個城市，開展100余場捐贈活動和70余場女性健康講座。迄今已捐贈義乳49000多個，價值4600多萬元。而這次傳播的高關注度，也曾讓愛慕公益基金會2023年全年的義乳捐贈份額在當月就釋放完了。

愛慕今年的粉紅絲帶月項目《一部分新的我》，也延續了這種高質量、高共情的傳播。

愛慕：《一部分新的我》

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如果說《一本半》寫滿了愛和美，溫暖和尊重，那么，今年的《一部分新的我》更像是在描繪一場觸動心靈的生命之旅。

用蔡總的話說：

“人一生中都可能面臨一些重大挑戰，當挑戰到來的時候，一群人走遠比一個人走更有力量。群體的相互支撐會幫助你找到和擁抱全新的自我。所以這支片子從「一個人」開啟，以「一群人」結束。大家互相提供能量，一起走出困境。其實對于術后失乳女性來說，疾病影響的不止是她們的身體，更是她們整個人生狀態，這個時候，她們會更需要周圍的人給她一些力量。愛慕的公益項目和傳播，也是想成為幫助她們的力量之一。”

【回文體文案】

“突然在一天醒來
像進入了一場綿延的夢
是我嗎
我還是我嗎
這條路 只能走下去
我很清楚
除了往前走 沒有別的出口
從起伏變成平坦
我在那里 只摸到了心跳
誰帶來恐懼 把誰嚇回去
恐懼 也有它的恐懼
能不能不走了
曾經我也這樣想過
要不算了
這么難的一條路
為什么偏偏是我在走
迷霧里徒步
有路牌 才不會迷路
重要的東西 有時候會晚來一步
走起來 走下去
難走的路 終究會被甩到身后
從失衡到平衡 生活重回正軌
翻越過舊的自己
收獲一部分新的我
46568位同行者獲捐愛慕專利義乳
彼此心間的愛慕 是明晰的路書
12年同行 請愛慕自己”

數英：在公益傳播這條線上，愛慕在給代理商下Brief的時候，會重點強調什么？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：在公益傳播上，我們比較關注話題傳播和真實行動的結合。我們不希望公益的傳播內容只是停留在文字上、形式上、口號上，而是品牌是在背后付諸了大量的真實行動。只有行動，才能真正產生公益價值。所以我們在給代理商下brief的時候：

第一是要求來自真實的洞察，不只是展示態度，不要編故事。

第二是要結合我們的公益項目，讓這個行動的價值更大化，讓更多的人可以受益。

數英：除了公益，更宏觀地講，愛慕在和女性消費者溝通時會有哪些原則？

愛慕品牌市場營銷負責人 蔡濤：“我覺得有兩組詞：理解與尊重，欣賞與陪伴。女性話題相對比較有流量，但如果品牌營銷只是流量思維，就往往會忘了你的品牌價值提供，最后也會被流量反噬，給品牌和企業帶來負面影響。品牌需要真正理解當代女性的生命狀態和生活方式的變化，做到始終與時代同頻。

寫在最后

在被數據焦慮包圍的當下，不知不覺間，我們對新銳品牌與經典品牌采取了截然不同的評價體系：對新銳品牌，我們不苛求成熟；對經典品牌，我們不強求創新。盡管如此，我們仍不免在兩者間進行隱性對比，往往將“新”視為優勢，而將“經典”與“守舊”劃上等號。

然而，那些能夠跨越時光長河、歷久彌新的經典品牌，往往掌握了在變化中尋找恒定的秘訣，值得我們研究。就像愛慕，在保持品牌調性的同時，也能為其注入新的活力和內涵。

以「愛慕」為代表的品牌，為我們展示了走出迷霧的一種可能。

正如蔡總所說：

“品牌的三重價值，識別、溢價和信任背書，在當下這個時代仍然存在。

做品牌是長期耕耘的過程，品牌很難做，但做好了會有很好的性價比。當下消費者的需求正在高度多元化和復合化，成熟的消費者對于商品的要求也越來越高。雖然現在大家非常看重流量轉化效率，但是，除了產品功能價值和價格要素外，消費者在做決策時一定還存在第三種、第四種理由，它可能是文化價值、是社會價值、是情緒價值......而這些價值，正是品牌立足的意義。”