定位理論現在還有效嗎？

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舉報 2019-04-28

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原標題：定位之后

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這兩年定位理論在中國非常風靡，定位系咨詢公司在中國以驚人的咨詢費和數個成功案例橫行營銷界，今天我們不聊如何做定位，也不聊那些成功案例如何借助定位理論獲得階段性成功，我以完全沒有主觀意識形態的角度，結合一些執行完定位理論的品牌現狀，聊聊我對定位理論的看法。

首先，以百度里搜索到的內容來說說什么是定位理論？

定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

02

定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”，即以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

五大心智模式《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：

1、消費者只能接收有限的信息；
2、消費者喜歡簡單，討厭復雜；
3、消費者缺乏安全感；
4、消費者對品牌的印象不會輕易改變；
5、消費者的心智容易失去焦點。

九大差異化：成為第一/擁有特性/領導地位/經典/市場專長/最受青睞/制造方法/新一代產品/熱銷。

定位步驟共分四步：

第一步：分析行業環境

你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。從系統整體的角度來思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優勢和弱點才能有效利用自己的優勢并隱藏自己的弱點，而知道敵人的優勢和弱點才能避開敵人的優勢并打擊敵人的弱點。不能找到對手的弱點，打擊不會有效；不能集中自己的優勢兵力，成果不能巨大。而不了解對手的優勢，容易被定點反擊，被敵人抓住自己的弱點，容易被定點打擊。知己知彼，才能做到百戰不殆。

第二步：尋找區隔概念

分析行業環境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。尋找區隔概念，就是尋找定位點，其本質就是尋找廣義動量定理中的作用點，作用點越關鍵，取得的效果越大。在分析行業環境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。找到敵人的弱點，這個敵人可以是競爭對手，也可以是消費者。這里可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發現一個空白的市場，那么趕快占有它，空白市場就是消費者的弱點。

第三步：找到支持點

有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。

第四步：傳播與應用

并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。傳播與應用，在找到了定位和支持力量之后，并不能產生成果，因為這個力量來沒有打擊到消費者，所以消費者的頭腦就是力量的作用方向。

以上并非為了湊字數，這段文字基本上把定位和他們的方法論說清楚了。最近營銷圈還有一篇文章“4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無效！”，里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服務的，但很相似，簡單、粗暴、直接、不復雜、重復等特點。

孰優孰劣，孰是孰非，每個人心里的答案都不一樣。

03.

中國是一個巨大和復雜的市場，區域差異大，消費者分層，有重疊也有割裂。大部分采用定位理論的企業有一定的特點，比如絕大部分是民營企業，都渴望短時間內爆發或者扭轉頹勢，有足夠多的錢聘請定位公司做咨詢，同時還有足夠多的錢投放廣告等等。

定位理論有效么？

對一些企業有效，在特定時間內、特定條件下有效，但是什么企業都有錢就都適用定位理論？當然不是，要記住這世間沒有什么是包治百病的，如果有那就是假的，至少也是虛假宣傳。

央視、分眾和發布會是定位理論最常用輸出的媒體渠道和方法，可以說是“定位三件套”。我們看到的大部分定位理論的品牌必須伴隨著大量的廣告投放，不斷的重復，讓消費者強記憶。

是不是有效，肯定有效，短期里的聲量會有明顯提升，但是不是一直有效，這就未必了。如果廣告停播，品牌的記憶是否會延續，是不是會有助于銷量，也很難說。

值得肯定的一點是，定位理論可以幫助極度焦慮的老板們找到一個可能的突破點，反思目前的問題和困境，制定3-5年的戰略規劃，傾盡全力，投入大資源，實現定位公司描繪的未來大愿景。

但一個公司能否突破，是全體系的改造和升級，從產品、管理到營銷。而且也需要考慮公司的實力，是否能夠支撐一年數億的廣告投放和咨詢費用，如果本身家底厚實，當然可以一博，但如果本身產品利潤微薄，資金緊張，確實需要量力而行。

猶如一劑強心針，需要有全體系的配合，而不是營銷的強拉動，更不是硬廣告的強推。廣告重復到一定程度會有一個臨界值，大家或許記住了這個品牌和他的定位廣告語，但和買不買沒有必然關聯，大部分品牌都會有這樣的體會，廣告投放的初期效果很明顯，但延續一段時間之后發現增長曲線放緩，邊際效果遞減，甚至還會下滑，再關聯到產品銷售，甚至沒有必然的規律，這時候需要注意，初期依靠定位的簡單、重復的強廣告此時已經未必奏效，需要針對區域、人群有所區別，形式、溝通的信息都需要做更精細化的設計和定制，不要指望一招鮮，也不能賭。

反應速度慢，調整不及時往往會帶來可怕的效果，比如業績增長帶來的利潤增長被廣告費和咨詢費抵消，甚至還不夠，或者業績增長緩慢，需要不斷的增加廣告投放去推動，甚至還會出現銷量增長，但產能跟不上，供應鏈出問題等等。這時候需要及時復盤和思考，不能有賭徒心態。

我仔細看了一些使用定位理論有所突破的企業，有一些是上市公司，可以從企業公開的財報中讀出一些信息，其中一些企業短期增長后減少廣告投放迅速下滑，甚至是負增長，伴隨出現一種兩難局面，通過廣告的大量密集投放會帶來增長，但是利潤并未增長或者不是等比例增長，一旦減少投放迅速啞火，如果同行也采用相似方法，增長帶來的優勢可能就被抵消。

還是那句話，不是說這種做法不行，但只靠所謂“飽和攻擊”和簡單重復信息一種方式想占領市場，很難，甚至是曇花一現。在中國的商業市場中曇花一現的品牌并不少。早先年大家常常會聽說央視的“標王”，可能大家都知道很多標王企業的結局并不好，強調一下，這里并不是說央視的投放效果不好。

04.

拉開幾十年的時間線，我們看待一個企業和品牌的成功就很清晰了，在中國，改革開放不過40余年，時間很短，變化很快，我們見證過太多短期爆紅的品牌，也記住了他們，但很多成了記憶中的品牌，為什么？因為來的快，消失的更快。

我們常常提百年老店，也尊重這樣的企業，為什么？

我們欣賞一個品牌和企業的短期爆發，但更欣賞短期爆發后，可以源源不斷的綻放生命力，一個企業對國家和社會的價值在于滿足消費者的需求、創造更好的享受（物質和精神）、推動進步、貢獻稅收、產業創新、解決就業、帶動產業發展等，這幾點任何一點都不是短期需求，放到歷史長河里，哪怕只解決一個極其細分和垂直領域的問題，只滿足一群人的需求，都是值得被尊重，所以我們需要品牌和企業久一點，價值才會被釋放的更大更多。

今天我們看定位是否有效，實際意義并不大，一定是有一些有效，有一些因為各種原因并未實現預期效果，所以我更看重那些實施定位的企業，在短期爆發后都怎么樣了，也希望大家從定位之后的企業狀況復盤定位理論的可適用性和相對性，不要盲目迷信，也不必徹底否定。

任何一家咨詢公司、營銷公司都不能替代企業和企業家本身，企業的生存與發展，充分條件是企業和企業家自身，必要條件是外部伙伴，企業家的獨立思考和清醒認識是時刻需要的。