定位理論現(xiàn)在還有效嗎？

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舉報(bào) 2019-04-28

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原標(biāo)題：定位之后

01

這兩年定位理論在中國(guó)非常風(fēng)靡，定位系咨詢公司在中國(guó)以驚人的咨詢費(fèi)和數(shù)個(gè)成功案例橫行營(yíng)銷(xiāo)界，今天我們不聊如何做定位，也不聊那些成功案例如何借助定位理論獲得階段性成功，我以完全沒(méi)有主觀意識(shí)形態(tài)的角度，結(jié)合一些執(zhí)行完定位理論的品牌現(xiàn)狀，聊聊我對(duì)定位理論的看法。

首先，以百度里搜索到的內(nèi)容來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是定位理論？

定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

02

定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

五大心智模式《新定位》一書(shū)中總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式：

1、消費(fèi)者只能接收有限的信息；
2、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；
3、消費(fèi)者缺乏安全感；
4、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；
5、消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。

九大差異化：成為第一/擁有特性/領(lǐng)導(dǎo)地位/經(jīng)典/市場(chǎng)專長(zhǎng)/最受青睞/制造方法/新一代產(chǎn)品/熱銷(xiāo)。

定位步驟共分四步：

第一步：分析行業(yè)環(huán)境

你不能在真空中建立區(qū)隔，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。從系統(tǒng)整體的角度來(lái)思考各種因素的相互影響。做到知己知彼，知道自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能有效利用自己的優(yōu)勢(shì)并隱藏自己的弱點(diǎn)，而知道敵人的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能避開(kāi)敵人的優(yōu)勢(shì)并打擊敵人的弱點(diǎn)。不能找到對(duì)手的弱點(diǎn)，打擊不會(huì)有效；不能集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力，成果不能巨大。而不了解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，容易被定點(diǎn)反擊，被敵人抓住自己的弱點(diǎn)，容易被定點(diǎn)打擊。知己知彼，才能做到百戰(zhàn)不殆。

第二步：尋找區(qū)隔概念

分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。尋找區(qū)隔概念，就是尋找定位點(diǎn)，其本質(zhì)就是尋找廣義動(dòng)量定理中的作用點(diǎn)，作用點(diǎn)越關(guān)鍵，取得的效果越大。在分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個(gè)概念來(lái)使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。找到敵人的弱點(diǎn)，這個(gè)敵人可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是消費(fèi)者。這里可以使用下邊介紹的定位方法來(lái)完成，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白的市場(chǎng)，那么趕快占有它，空白市場(chǎng)就是消費(fèi)者的弱點(diǎn)。

第三步：找到支持點(diǎn)

有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。

第四步：傳播與應(yīng)用

并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門(mén)。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。傳播與應(yīng)用，在找到了定位和支持力量之后，并不能產(chǎn)生成果，因?yàn)檫@個(gè)力量來(lái)沒(méi)有打擊到消費(fèi)者，所以消費(fèi)者的頭腦就是力量的作用方向。

以上并非為了湊字?jǐn)?shù)，這段文字基本上把定位和他們的方法論說(shuō)清楚了。最近營(yíng)銷(xiāo)圈還有一篇文章“4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無(wú)效！”，里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服務(wù)的，但很相似，簡(jiǎn)單、粗暴、直接、不復(fù)雜、重復(fù)等特點(diǎn)。

孰優(yōu)孰劣，孰是孰非，每個(gè)人心里的答案都不一樣。

03.

中國(guó)是一個(gè)巨大和復(fù)雜的市場(chǎng)，區(qū)域差異大，消費(fèi)者分層，有重疊也有割裂。大部分采用定位理論的企業(yè)有一定的特點(diǎn)，比如絕大部分是民營(yíng)企業(yè)，都渴望短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)或者扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，有足夠多的錢(qián)聘請(qǐng)定位公司做咨詢，同時(shí)還有足夠多的錢(qián)投放廣告等等。

定位理論有效么？

對(duì)一些企業(yè)有效，在特定時(shí)間內(nèi)、特定條件下有效，但是什么企業(yè)都有錢(qián)就都適用定位理論？當(dāng)然不是，要記住這世間沒(méi)有什么是包治百病的，如果有那就是假的，至少也是虛假宣傳。

央視、分眾和發(fā)布會(huì)是定位理論最常用輸出的媒體渠道和方法，可以說(shuō)是“定位三件套”。我們看到的大部分定位理論的品牌必須伴隨著大量的廣告投放，不斷的重復(fù)，讓消費(fèi)者強(qiáng)記憶。

是不是有效，肯定有效，短期里的聲量會(huì)有明顯提升，但是不是一直有效，這就未必了。如果廣告停播，品牌的記憶是否會(huì)延續(xù)，是不是會(huì)有助于銷(xiāo)量，也很難說(shuō)。

值得肯定的一點(diǎn)是，定位理論可以幫助極度焦慮的老板們找到一個(gè)可能的突破點(diǎn)，反思目前的問(wèn)題和困境，制定3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，傾盡全力，投入大資源，實(shí)現(xiàn)定位公司描繪的未來(lái)大愿景。

但一個(gè)公司能否突破，是全體系的改造和升級(jí)，從產(chǎn)品、管理到營(yíng)銷(xiāo)。而且也需要考慮公司的實(shí)力，是否能夠支撐一年數(shù)億的廣告投放和咨詢費(fèi)用，如果本身家底厚實(shí)，當(dāng)然可以一博，但如果本身產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，資金緊張，確實(shí)需要量力而行。

猶如一劑強(qiáng)心針，需要有全體系的配合，而不是營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)拉動(dòng)，更不是硬廣告的強(qiáng)推。廣告重復(fù)到一定程度會(huì)有一個(gè)臨界值，大家或許記住了這個(gè)品牌和他的定位廣告語(yǔ)，但和買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)，大部分品牌都會(huì)有這樣的體會(huì)，廣告投放的初期效果很明顯，但延續(xù)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)曲線放緩，邊際效果遞減，甚至還會(huì)下滑，再關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至沒(méi)有必然的規(guī)律，這時(shí)候需要注意，初期依靠定位的簡(jiǎn)單、重復(fù)的強(qiáng)廣告此時(shí)已經(jīng)未必奏效，需要針對(duì)區(qū)域、人群有所區(qū)別，形式、溝通的信息都需要做更精細(xì)化的設(shè)計(jì)和定制，不要指望一招鮮，也不能賭。

反應(yīng)速度慢，調(diào)整不及時(shí)往往會(huì)帶來(lái)可怕的效果，比如業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)被廣告費(fèi)和咨詢費(fèi)抵消，甚至還不夠，或者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，需要不斷的增加廣告投放去推動(dòng)，甚至還會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但產(chǎn)能跟不上，供應(yīng)鏈出問(wèn)題等等。這時(shí)候需要及時(shí)復(fù)盤(pán)和思考，不能有賭徒心態(tài)。

我仔細(xì)看了一些使用定位理論有所突破的企業(yè)，有一些是上市公司，可以從企業(yè)公開(kāi)的財(cái)報(bào)中讀出一些信息，其中一些企業(yè)短期增長(zhǎng)后減少?gòu)V告投放迅速下滑，甚至是負(fù)增長(zhǎng)，伴隨出現(xiàn)一種兩難局面，通過(guò)廣告的大量密集投放會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)并未增長(zhǎng)或者不是等比例增長(zhǎng)，一旦減少投放迅速啞火，如果同行也采用相似方法，增長(zhǎng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可能就被抵消。

還是那句話，不是說(shuō)這種做法不行，但只靠所謂“飽和攻擊”和簡(jiǎn)單重復(fù)信息一種方式想占領(lǐng)市場(chǎng)，很難，甚至是曇花一現(xiàn)。在中國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)的品牌并不少。早先年大家常常會(huì)聽(tīng)說(shuō)央視的“標(biāo)王”，可能大家都知道很多標(biāo)王企業(yè)的結(jié)局并不好，強(qiáng)調(diào)一下，這里并不是說(shuō)央視的投放效果不好。

04.

拉開(kāi)幾十年的時(shí)間線，我們看待一個(gè)企業(yè)和品牌的成功就很清晰了，在中國(guó)，改革開(kāi)放不過(guò)40余年，時(shí)間很短，變化很快，我們見(jiàn)證過(guò)太多短期爆紅的品牌，也記住了他們，但很多成了記憶中的品牌，為什么？因?yàn)閬?lái)的快，消失的更快。

我們常常提百年老店，也尊重這樣的企業(yè)，為什么？

我們欣賞一個(gè)品牌和企業(yè)的短期爆發(fā)，但更欣賞短期爆發(fā)后，可以源源不斷的綻放生命力，一個(gè)企業(yè)對(duì)國(guó)家和社會(huì)的價(jià)值在于滿足消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造更好的享受（物質(zhì)和精神）、推動(dòng)進(jìn)步、貢獻(xiàn)稅收、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、解決就業(yè)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，這幾點(diǎn)任何一點(diǎn)都不是短期需求，放到歷史長(zhǎng)河里，哪怕只解決一個(gè)極其細(xì)分和垂直領(lǐng)域的問(wèn)題，只滿足一群人的需求，都是值得被尊重，所以我們需要品牌和企業(yè)久一點(diǎn)，價(jià)值才會(huì)被釋放的更大更多。

今天我們看定位是否有效，實(shí)際意義并不大，一定是有一些有效，有一些因?yàn)楦鞣N原因并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，所以我更看重那些實(shí)施定位的企業(yè)，在短期爆發(fā)后都怎么樣了，也希望大家從定位之后的企業(yè)狀況復(fù)盤(pán)定位理論的可適用性和相對(duì)性，不要盲目迷信，也不必徹底否定。

任何一家咨詢公司、營(yíng)銷(xiāo)公司都不能替代企業(yè)和企業(yè)家本身，企業(yè)的生存與發(fā)展，充分條件是企業(yè)和企業(yè)家自身，必要條件是外部伙伴，企業(yè)家的獨(dú)立思考和清醒認(rèn)識(shí)是時(shí)刻需要的。