「營銷看點(diǎn)」6月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點(diǎn)中，你將看到：美的攜手天貓?jiān)谏虾Ｑ討c路辦了一場城市表情展，將冰冷家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有溫度的城市藝術(shù)符號(hào)；RIO請(qǐng)來反派專業(yè)戶阿如那出演“土味反轉(zhuǎn)短劇”，反套路劇情、反差人設(shè)情緒反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)；淘寶將月經(jīng)經(jīng)驗(yàn)放到一條條粉紅絲帶上，隨衛(wèi)生巾一起寄給山那邊的女孩，以平等溫情敘事傳遞陪伴和關(guān)懷......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、華為nova：這一刻
品牌：Huawei 華為
代理商：天與空
畢業(yè)季作為一個(gè)切口，能夠幫助品牌快速打動(dòng)畢業(yè)生群體，滲透年輕圈層。傳統(tǒng)畢業(yè)季營銷通常是回憶或者展望，華為進(jìn)行了突破，《這一刻》站在用戶處境找故事，聚焦畢業(yè)生離?！斑@一刻”的真實(shí)情緒，將畢業(yè)學(xué)生們對(duì)未來和“去哪里”的考慮和選擇拉滿到極致，傳遞“人生這班車，開始由你接手”的核心主張。
視覺手法上，采用虛實(shí)結(jié)合，以女主角踏上離校的大巴，展現(xiàn)對(duì)未來選擇的迷茫與期待；以她最后時(shí)刻握住車把手，象征她握住了自己的人生方向。同時(shí)，車輛行進(jìn)過程中，呈現(xiàn)出的求職、備考、躺平等場景，也貼合畢業(yè)生面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，而整個(gè)過程，華為nova都一直陪著主人公，以其記錄真實(shí)瞬間的能力，形成品牌與用戶的情感鏈接，呈現(xiàn)“真誠、溫暖、可信賴”的品牌溫度。
2、金賓酒：雖然此刻沒有正確答案，但有金賓
品牌：Jim Beam
視頻來源b站@張?jiān)ForeverYoung 侵刪
過往酒類，主打賣點(diǎn)場景，而金賓酒和代言人張?jiān)⒌倪@支新廣告，則通過反套路敘事手法，轉(zhuǎn)而聚焦年輕人面對(duì)不確定生活，經(jīng)常“沒有正確答案”的迷茫與困惑，將金賓威士忌打造為情緒陪伴者的角色，傳遞“無需答案，享受當(dāng)下”的理念。
廣告一開始，張?jiān)⒁恢痹谔釂柲兄魅斯笆裁磿r(shí)候需要一罐酒？”，試圖將酒推銷出去，然而當(dāng)工作閑暇、一人獨(dú)處、和戀人朋友家人相聚等等時(shí)刻都得到否定的答案，她無語凝噎了，但是，“一定需要特殊的時(shí)刻才能來一罐酒嗎？”，喜劇效果拉滿的反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)下，卸下兜售產(chǎn)品的意圖，廣告最后揭示主旨：即使什么都沒有，你也可以來罐金賓。
3、美團(tuán)：路很寬，一起跑！
品牌：Meituan 美團(tuán)
代理商：The N3 Agency 上海
在外賣平臺(tái)“紅黃藍(lán)”諧音梗大戰(zhàn)后，美團(tuán)以和事佬姿態(tài)喊出“路很寬，一起跑”，呼吁行業(yè)良性競爭，而非惡性內(nèi)卷，倡導(dǎo)行業(yè)共贏，展現(xiàn)獨(dú)特品牌格局，強(qiáng)化其品牌社會(huì)責(zé)任感。
海報(bào)從商家、騎手、用戶三方視角展現(xiàn)了618的忙碌與溫情，如“外賣小哥一口氣提八袋下午茶”“30分鐘送到的循環(huán)扇”等真實(shí)場景，引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴；“無論哪種顏色的箱子，裝得下好生活就是好箱子”，則弱化促銷信息，傳遞品牌包容性。同時(shí)，借618節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)主打“無預(yù)售、無尾款、30分鐘現(xiàn)貨達(dá)”的即時(shí)零售差異化體驗(yàn)，直擊傳統(tǒng)電商大促等待周期長的痛點(diǎn)，推動(dòng)即時(shí)零售從應(yīng)急需求轉(zhuǎn)向日?；M(fèi)。
4、美的×天貓：6.1城市表情展
品牌：Midea 美的
代理商：MOOWU磨物 北京
長大后，我們總被告訴“要隱藏情緒”“喜怒不形于色”，而這正是讓大人感到疲憊的點(diǎn)，也是大人和小孩之間最大的不同點(diǎn)。趁著兒童節(jié)，美的鼓勵(lì)大家大膽展露情緒，“把情緒寫在臉上”。品牌在上海延慶路辦了一場特別展，將空調(diào)外機(jī)變成各種可愛表情，將冰冷的家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有溫度的城市藝術(shù)符號(hào)，既換新了城市面貌，也向路過的大家展現(xiàn)生活可愛的一面。
同時(shí)，美的家電也根據(jù)其不同特性被融入到了路邊相應(yīng)的使用場景，既是直觀向大家展示能夠換新生活方式的產(chǎn)品，也指引著他們在延慶路上發(fā)現(xiàn)更多生活的可愛之處。
5、niko and...：旅行接力
品牌：niko and ...
niko and...倡導(dǎo)“在驚喜與發(fā)現(xiàn)中相遇，漸漸與生活方式相合”的生活哲學(xué)，品牌最新廣告片《旅行接力》，以“接力”形式，串聯(lián)起多個(gè)旅行故事。第一次走進(jìn)每天經(jīng)過的小徑、路過100次第1次走進(jìn)的店、光顧了兩年的餐廳從沒嘗試過的菜今天突然想點(diǎn)......這些小小的不經(jīng)意的突發(fā)奇想的嘗試，經(jīng)過實(shí)踐帶來了意料之外的驚喜。
同時(shí)，短片內(nèi)呈現(xiàn)出的場景都在我們熟悉的城市內(nèi)，符合現(xiàn)代年輕人追求輕旅行的趨勢，讓旅行成為日常中的探索。
6、RIO強(qiáng)爽：會(huì)有“綁匪”替我愛你
品牌：RIO 銳澳雞尾酒
代理商：WMY 五米外
RIO強(qiáng)爽茉莉青提口味上新，請(qǐng)來反派專業(yè)戶阿如那出演短劇，將“味覺清甜+酒勁猛烈”的反差屬性進(jìn)行放大。短劇以阿如那飾演的那總搶婚開場，看似是狗血霸總劇情，卻在高潮處反轉(zhuǎn)——綁架實(shí)則是女主設(shè)下的“釣總計(jì)劃”，而產(chǎn)品則在其中作為關(guān)鍵道具，最終男女主在“微醺上頭”的飲酒體驗(yàn)中，以茉莉印記呼應(yīng)前世羈絆。
“綁架變愛情”的劇情套路看似荒誕，卻切中了Z世代對(duì)“土味反轉(zhuǎn)劇”的喜好，符合短視頻時(shí)代的傳播邏輯。同時(shí)，阿如那在劇中展現(xiàn)出的“兇狠”與“害羞”的反差萌，也強(qiáng)化了RIO強(qiáng)爽“可甜可猛”的產(chǎn)品定位，最后，觀眾在“反套路劇情、反差人設(shè)”的加持下，經(jīng)歷好奇—驚訝—共鳴的情緒遞進(jìn)，牢牢記住了此次傳播。
7、淘寶：寶貝{經(jīng)}驗(yàn)告訴她
品牌：Taobao 淘寶
代理商：Heaven&Hell
有人要解決衛(wèi)生巾貧困的問題，也要有人看到月經(jīng)貧困的問題。國際月經(jīng)日，淘寶發(fā)起“寶貝{經(jīng)}驗(yàn)告訴她”公益活動(dòng)，號(hào)召更多人看見山區(qū)留守女孩，面臨的月經(jīng)貧困的問題——不僅物資匱乏，而且生理健康知識(shí)缺失。品牌邀請(qǐng)一群女大學(xué)生寫下自己的月經(jīng)經(jīng)驗(yàn)“來月經(jīng)是自然的生理過程，它不臟，贓是偏見”“經(jīng)血沾到褲子別自責(zé)，姐姐也有過這樣的小意外”，然后將它們放到一條條粉紅絲帶上，隨著不同品牌的衛(wèi)生巾，一起送給山那邊的女孩。通過這種平等、溫情的敘事，淘寶給山區(qū)孩子們以心理上的陪伴和關(guān)懷，傳遞“月經(jīng)是女孩身體的一部分，完全不必為此困擾”的理念。
另外，項(xiàng)目的創(chuàng)意亮點(diǎn)也在主題slogan體現(xiàn)，“寶貝”既是延續(xù)淘寶寶貝的品牌基因，也暗含寶貴經(jīng)驗(yàn)的雙關(guān)深意； { } 符號(hào)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意則是來源衛(wèi)生巾形狀，既能涵蓋經(jīng)驗(yàn)，也寓意月經(jīng)。
8、騰訊：表情制造所
品牌：Tencent 騰訊
代理商：BU藍(lán)昊
據(jù)調(diào)查，年輕人對(duì)情緒價(jià)值非常重視，聊天中的表情包，已成為人們的日常習(xí)慣，更多人還會(huì)通過自定義表情包，填補(bǔ)更多情感表達(dá)需求。基于此，騰訊六一上線“表情包二次創(chuàng)作”功能，用戶可以通過小程序自行創(chuàng)作表情包，還能一鍵把大家的創(chuàng)意收入囊中，借此，品牌鼓勵(lì)大家自定義專屬于自身的快樂。
在騰訊表情包的世界里，每一個(gè)表情都是職場打工人的縮影，在象征童趣與快樂的兒童節(jié)，騰訊希望包括打工人在內(nèi)的成年人們，也能像孩子們一樣純粹、自由地表達(dá)，“自定義”將創(chuàng)造快樂的主動(dòng)權(quán)交到了用戶手中，表情包IP演繹的二創(chuàng)，也成了用戶之間一場關(guān)于“快樂定義權(quán)”的溫情傳遞。同時(shí)，通過表情包這一日常社交符號(hào)，品牌也將“騰訊連接一切”的主張，具象化為了“連接情緒”。
9、暉致：讓愛永恒
品牌：VIATRIS 暉致
代理商：Ogilvy 奧美
在中國，像Viagra這樣的處方藥禁止直接向消費(fèi)者宣傳，且涉及性健康的話題極具社會(huì)敏感性。《讓愛永恒》卻通過真實(shí)故事和藝術(shù)化的表達(dá)的結(jié)合，將敏感話題轉(zhuǎn)化為社會(huì)對(duì)話，采用隱喻而非直白的宣傳手法，以情感敘事傳遞出品牌精神。
廣告片采用延時(shí)攝影技術(shù)，捕捉了三對(duì)情侶的私密時(shí)刻，朦朧且富有藝術(shù)感的影像增強(qiáng)了與觀眾間的情感共鳴，主旨則通過短片結(jié)尾處，Viagra標(biāo)志性的藍(lán)色藥丸和“Make Love Last”廣告語傳遞出來。這種隱于顯處的手法，既規(guī)避了審核風(fēng)險(xiǎn)，又引發(fā)觀眾聯(lián)想。同時(shí)，傳遞產(chǎn)品功能外，聚焦“讓愛持久”的情感訴求，廣告還打破了社會(huì)對(duì)性健康話題的沉默，推動(dòng)公眾間對(duì)話。
10、中國平安：好使的平安，省省省到長安
品牌：中國平安
代理商：TNT創(chuàng)意
熱劇《長安的荔枝》開播，如何趕上劇的熱度，宣傳旗下金融產(chǎn)品，中國平安請(qǐng)來了劇集演員岳云鵬。《好使的平安，省省省到長安》以“荔枝運(yùn)輸”為主線，嚴(yán)格貼合劇情設(shè)定，劇中飾演“李平安”的岳云鵬在短片中化身“岳好使”，幫助轉(zhuǎn)運(yùn)使解決“人馬費(fèi)用高”“翻車事故”“健康問題”三大難題，也即中國平安車險(xiǎn)、信用卡、家醫(yī)三項(xiàng)金融服務(wù)，自然傳遞“省心、省時(shí)、省錢”的品牌主張。
短片的優(yōu)勢在于品牌與劇情的無縫融合，產(chǎn)品作為劇情演進(jìn)的高光道具融入，弱化了硬植入感；另外，岳云鵬“憨厚+機(jī)智”的人設(shè)與古裝場景形成反差喜劇，化解金融品牌嚴(yán)肅感，“岳好使在此！”的洗腦口號(hào)則極具記憶點(diǎn)。驚喜的是，片子結(jié)尾彩蛋還化用了岳云鵬經(jīng)典?！斑€會(huì)再見嗎燕子”，喜劇效果進(jìn)一步拉滿。
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