做潮玩的泡泡瑪特，開了家珠寶店popop
內(nèi)容作者：關(guān)珊月，編輯：鄭晶敏，總編：沈帥
原標(biāo)題：泡泡瑪特賣珠寶，1980一條銀鏈子，美麗鐮刀還是新增長(zhǎng)點(diǎn)？
Labubu的風(fēng)靡，是中國(guó)消費(fèi)今年最大的黑馬。一時(shí)間，風(fēng)頭無(wú)二。現(xiàn)在大家見面不聊幾句泡泡馬特，都不好意思說(shuō)自己是干消費(fèi)的。
此處曬一下我的ZIMOMO。
6月泡泡瑪特在上海港匯恒隆開了一家珠寶店popop，產(chǎn)品覆蓋了旗下熱門IP，包括MOLLY、SKULL PANDA、星星人，以及我很迷的Labubu等等。6月的后半個(gè)月我一直在歐洲，回來(lái)之后第一時(shí)間去了一趟popop。
限流排隊(duì)有點(diǎn)煩，不過(guò)還是堅(jiān)持熬走了前面的三組人。最終買了一條699元的貝珠項(xiàng)鏈，一條559元的925銀素鏈、2個(gè)單價(jià)459元的Labubu吊墜，以及一條1980元的星星人項(xiàng)鏈。前三款需要項(xiàng)鏈+吊墜組合佩戴，一條項(xiàng)鏈算下來(lái)大概在1000元-2000元。
說(shuō)實(shí)話在去之前我是很期待的，但拿到產(chǎn)品之后，開始有一些理性的思考。主打不吹不黑。
目前popop只在上海和北京有門店，產(chǎn)品以925銀、仿珍珠、鋯石等低成本材質(zhì)為主，價(jià)格上限卻對(duì)標(biāo)二三線奢侈品。
圖：popop部分產(chǎn)品售價(jià)
popop的定位讓人有些迷惑。如果說(shuō)是快消品，進(jìn)店卻要限流排隊(duì)，進(jìn)去后銷售一對(duì)一服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)奢侈品，和泡泡瑪特主品牌調(diào)性差異極大；但其IP+珠寶的模式，又顯然不是常規(guī)珠寶品牌。
或許可以認(rèn)為，popop更像是有IP屬性的潘多拉或者APM。
財(cái)報(bào)顯示潘多拉毛利率在80%左右，證明了這條賽道可觀的利潤(rùn)空間。然而潘多拉早已跌下神壇，被用戶質(zhì)疑為“智商稅”。
很多人疑惑，做潮玩的泡泡瑪特為什么要做珠寶？
兩個(gè)品類隔著一道馬里亞納海溝。
帶著濃濃潘多拉影子的popop，是否是新的“美麗鐮刀”？
一、“唱片公司”模式，
珠寶作為“周邊”延伸IP價(jià)值
創(chuàng)始人王寧曾把泡泡瑪特形容為一家“唱片公司”，優(yōu)秀的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師是公司的“歌手”。公司組織團(tuán)隊(duì)幫“歌手”出唱片、開演唱會(huì)，讓“歌手”以更快的速度走向市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，泡泡瑪特近兩年最火的“一姐”是Labubu，和很多娛樂(lè)公司一樣，一個(gè)出色的IP甚至可以撐起整個(gè)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。
如果從“唱片公司”模式來(lái)看，就很容易理解。每個(gè)IP都是泡泡瑪特的“藝人”，除了幫他們做主業(yè)、發(fā)唱片、開演唱會(huì)，還可以做小卡、賣周邊。
沿著這個(gè)思路，popop的珠寶產(chǎn)品，就是泡泡瑪特IP的周邊。走進(jìn)門店的用戶，多是泡泡瑪特IP的粉絲。
近幾年，泡泡瑪特正從玩具公司轉(zhuǎn)型為IP公司，在核心的盲盒業(yè)務(wù)之外開樂(lè)園，做積木、游戲、卡牌、珠寶，等等。所謂的第二增長(zhǎng)曲線，其實(shí)是原有業(yè)務(wù)IP價(jià)值的延伸。Labubu的爆火不但讓王寧成了河南首富，也給了泡泡瑪特進(jìn)一步延伸IP價(jià)值鏈的勇氣。
相比于盲盒，用戶對(duì)珠寶價(jià)格的接受度更高，產(chǎn)品溢價(jià)空間更大。如果能借Labubu等IP盤活珠寶業(yè)務(wù)，這將是一門好生意。與此同時(shí)，背后的暗礁同樣不可忽視。
二、大熱IP的紅利可以吃多久？
popop的核心競(jìng)爭(zhēng)力高度依賴IP，如果IP熱度退潮，其珠寶業(yè)務(wù)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
popop的消費(fèi)者主要為L(zhǎng)abubu、Molly、星星人等IP的粉絲，用戶支付溢價(jià)的核心動(dòng)機(jī)在于“擁有喜愛(ài)的IP形象”“把喜愛(ài)的IP穿在身上”，而非飾品材質(zhì)本身。
圖：小紅書評(píng)論區(qū)
但歷史已經(jīng)證明IP迭代的殘酷性。
2019年爆火的頂流“熊本熊”，如今已經(jīng)無(wú)人在意；
北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”曾被炒到上千元，現(xiàn)在二手交易平臺(tái)售價(jià)低至十幾元；
被資本熱炒的暴力熊（Bearbrick），熱度也已經(jīng)消散……
即使是火爆全球的Labubu，自6月以來(lái)也遭遇了熱度降低、二手市場(chǎng)價(jià)格“地震”的情況。
圖：“Labubu”微信指數(shù)自六月一路下滑
很多生意是和時(shí)間做朋友，但潮玩的“潮”字本身就暗含著某種脆弱性。若popop綁定的IP遭遇衰退，產(chǎn)品溢價(jià)將迅速瓦解。
珠寶+IP的模式在初期能快速獲得第一波流量和銷量，但也必須看到與之并存的風(fēng)險(xiǎn)。除非能持續(xù)孵化出大爆IP，否則必須建立獨(dú)立于IP的價(jià)值感。
以下只是商業(yè)推測(cè)：
據(jù)說(shuō)今年一年正版Labubu能夠賣1000萬(wàn)只。其中有一部分是像我這種喜歡端盒的用戶，一盒往往6-12個(gè)之間。我猜測(cè)也許其真正的購(gòu)買人群范圍是200萬(wàn)人？但做過(guò)生意的人都知道，愿意花幾十塊的人和四位數(shù)的人的黏性、喜好度、忠誠(chéng)度是不可同日而語(yǔ)的。所以也許至多暫時(shí)只有10萬(wàn)人愿意花四位數(shù)買一個(gè)高溢價(jià)的銀質(zhì)Labubu掛脖子上？里面還要扣除首飾的適配性等。
三、低成本高溢價(jià)，生態(tài)位模糊
popop做為一個(gè)獨(dú)立的珠寶品牌，生態(tài)位較為模糊。這源于其定位、價(jià)值邏輯和珠寶行業(yè)固有模式的某種錯(cuò)位。
珠寶行業(yè)的商業(yè)模式與生態(tài)位有非常清晰的劃分。
卡地亞、梵克雅寶等奢侈珠寶，以珍貴材質(zhì)和工藝傳承高筑壁壘，滿足了高凈值人群的收藏與身份需求；
潘多拉、施華洛世奇等輕奢品牌主打設(shè)計(jì)敘事，對(duì)低成本材質(zhì)賦予情感加成，瞄準(zhǔn)年輕女性的社交表達(dá)；
快時(shí)尚憑借低價(jià)合金與潮流速更覆蓋日常搭配；
黃金則依托保值屬性，吸引剛性需求。
每個(gè)生態(tài)位，均有成熟的代表品牌與用戶認(rèn)知邏輯。
popop的模糊性在于嫁接了多個(gè)生態(tài)位。選址在高端購(gòu)物中心，與卡地亞、梵克雅寶比鄰而居，采用限流排隊(duì)與一對(duì)一服務(wù)試圖營(yíng)造奢侈體驗(yàn)；但產(chǎn)品材質(zhì)以925銀、仿珍珠、鋯石等低成本材質(zhì)為主，材質(zhì)成本占比極低，與奢侈珠寶的材質(zhì)價(jià)值邏輯背道而馳。
圖：小紅書評(píng)論區(qū)
popop的低成本材質(zhì)、高設(shè)計(jì)溢價(jià)模式，和施華洛世奇、潘多拉高度相似，然而泡泡瑪特缺少這兩個(gè)品牌在珠寶領(lǐng)域的品牌勢(shì)能，且用戶對(duì)類似模式已經(jīng)免疫，失去濾鏡。
甚至有用戶直言：真的顯得很不值錢，不高檔，有點(diǎn)看不上。
圖：小紅書評(píng)論區(qū)
popop如果無(wú)法突破生態(tài)位的困境，將加劇“IP依賴”的脆弱性。年輕消費(fèi)者對(duì)“低成本高溢價(jià)”的套路警惕性越來(lái)越高，潘多拉跌下神壇就是前車之鑒。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，popop并未出現(xiàn)瘋狂搶購(gòu)和二手市場(chǎng)炒作現(xiàn)象，小紅書等社媒平臺(tái)相關(guān)討論也較少。當(dāng)然，用戶對(duì)品牌的感知見仁見智，品牌的生態(tài)更多取決于在消費(fèi)者心里的位置。同一款產(chǎn)品，小紅書上有人說(shuō)一千塊太貴了，有人說(shuō)一點(diǎn)也不貴。
品牌賺的，就是認(rèn)為它值得的那部分人的錢。對(duì)于popop，這個(gè)群體到底有多大？目前還是未知。
四、珠寶物理特征削弱IP感染力
在興趣消費(fèi)時(shí)代，IP是撬動(dòng)消費(fèi)的有力武器。
早在2023年和2024年，泡泡瑪特就和周生生一起推出過(guò)黃金飾品，一款DIMOO形象的黃金吊墜3400元，折算到每克價(jià)格是當(dāng)時(shí)金價(jià)的兩倍多。雖然溢價(jià)遠(yuǎn)超同類黃金品牌，但由于有IP加成，還是引發(fā)了粉絲的熱烈搶購(gòu)。
圖：小紅書評(píng)論區(qū)
然而我們也必須看到，珠寶體積小且缺乏鮮艷色彩，嚴(yán)重限制了IP情緒價(jià)值的傳遞效率。以我購(gòu)買的Labubu吊墜為例，正常社交距離很難分辨是什么形象，要湊得非常近才能勉強(qiáng)辨別。
IP夸張的造型、靈動(dòng)的表情和鮮艷的色彩，在微縮化的925銀材質(zhì)上變得模糊不清，甚至被部分消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“丑”。失去盲盒立體形態(tài)的豐富細(xì)節(jié)和拆盒瞬間的驚喜感，小體積珠寶的情緒投射價(jià)值大打折扣。
圖：Labubu吊墜五官和表情模糊不清
popop也在通過(guò)一些動(dòng)作彌補(bǔ)這一點(diǎn)，比如銷售為進(jìn)店顧客介紹IP故事，通過(guò)銀飾做舊增加故事感等等，但小體積仍然限制表現(xiàn)力。偶爾的一次跨界聯(lián)名或許能吸引粉絲激情下單，長(zhǎng)期卻未必可以。
一位很喜歡星星人的朋友告訴我，他想把喜歡的IP穿戴在身上，但做成吊墜可愛(ài)度降低，會(huì)買幾款搭配，但不會(huì)投入太多錢在這上面。
另外，泡泡瑪特目前沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品均通過(guò)代工模式生產(chǎn)，缺少供應(yīng)鏈和工藝上的差異化優(yōu)勢(shì)。相比于盲盒，銀飾復(fù)刻難度并不高，如不能保護(hù)好IP版權(quán)，恐怕市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)山寨產(chǎn)品。
五、IP變現(xiàn)的邊界在哪里？
popop剛剛開業(yè)不久，吸引了一部分泡泡瑪特IP粉絲，在店里我看到有粉絲激情消費(fèi)上萬(wàn)元。
但一旦熱度回歸于理性，泡泡瑪特必須回答一個(gè)問(wèn)題：珠寶是IP的衍生周邊，還是具備獨(dú)立價(jià)值的情感載體。如果選擇前者，就需接受伴隨其IP興衰的周期性；如果選擇后者，則要從材質(zhì)、設(shè)計(jì)、情感敘事重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，建立獨(dú)立于IP的護(hù)城河。
否則，“塑料茅臺(tái)”跨界珠寶的故事，很可能成為潘多拉一樣的“時(shí)代眼淚”。
泡泡瑪特跨界珠寶的核心目的似乎不僅僅是創(chuàng)收，還有測(cè)試IP變現(xiàn)的邊界。IP生意，本質(zhì)是IP情感價(jià)值的貨幣化轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的載體可以是盲盒，也可以是游戲、珠寶、卡牌、服裝等任何東西。
2023年，泡泡瑪特在北京開設(shè)了首家“泡泡瑪特城市樂(lè)園”，并推出了結(jié)合潮玩IP和模擬經(jīng)營(yíng)元素的休閑游戲《夢(mèng)想家園》，近期又傳出消息說(shuō)泡泡瑪特已成立影視部門。
通過(guò)珠寶、游戲、樂(lè)園等業(yè)務(wù)延長(zhǎng)IP生命周期，能對(duì)沖盲盒業(yè)務(wù)波動(dòng)，同時(shí)可以為后續(xù)構(gòu)建“IP宇宙”鋪路。但風(fēng)險(xiǎn)在于，如果消費(fèi)者將popop視為“過(guò)度收割”的信號(hào)，可能消磨粉絲對(duì)品牌的信任感。
圖：小紅書評(píng)論區(qū)
站在2025年，我們已經(jīng)可以很清晰地看到，王寧的目標(biāo)不是“賣玩具”，而是成為中國(guó)的“迪士尼”，做自己的“IP宇宙”。目前泡泡瑪特的短板在于IP缺少故事背景，沒(méi)有動(dòng)畫支撐，偏向于“賣形象”，而不是像迪士尼一樣販賣精神和故事。
popop的成敗，將成為檢驗(yàn)泡泡瑪特能否將“IP運(yùn)營(yíng)”的短期流量，成功轉(zhuǎn)化為“品牌建設(shè)”長(zhǎng)期資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵樣本。這不僅是一個(gè)新業(yè)務(wù)的嘗試，也是一場(chǎng)關(guān)于IP生命力深度挖掘的考驗(yàn)。
六、下行期能否理解上行期的美？
當(dāng)然，輕珠寶往往具備另一個(gè)場(chǎng)景就是送禮。
無(wú)論是曾經(jīng)的潘多拉、APM、施華洛世奇，以及更古早的Folli Follie ，一度都在商場(chǎng)中庭、一層占據(jù)過(guò)很好的位置，是當(dāng)時(shí)都市男女贈(zèng)禮的一個(gè)重要選項(xiàng)。
但它們無(wú)不是在經(jīng)濟(jì)上行期成功的。它們的定價(jià)策略，都采用了總價(jià)沒(méi)有那么高（相對(duì)于重奢）但溢價(jià)率足夠高的方式。
現(xiàn)在是一個(gè)信息愈發(fā)透明，大眾對(duì)成本的把握和推測(cè)能力遠(yuǎn)高于過(guò)去的時(shí)代。
在配飾快消化、快時(shí)尚化的大背景下，能否做出足夠大體量的商業(yè)模型。還是一件任重道遠(yuǎn)的事情。
以及在經(jīng)濟(jì)下行期，大家都說(shuō)舔狗經(jīng)濟(jì)崩了，這一部分的消費(fèi)會(huì)收縮多少？
當(dāng)然這種嘗試，是非常棒的。
七、寫在最后
另外，在我離開門店時(shí)，店員讓我加了他企業(yè)微信，說(shuō)之后會(huì)上真金的產(chǎn)品，到時(shí)候提前通知我。
我的同事最近脖子上掛上了一條三萬(wàn)多的老鋪黃金，她在把玩了我1980買的銀鏈子后，覺(jué)得還是黃金有價(jià)值錨定。
我問(wèn)了七八個(gè)女同事，她們都表示：如果有別人送，還是覺(jué)得不錯(cuò)的。自己買這個(gè)價(jià)格就沒(méi)有必要了。另外“這個(gè)別人送”，如果是老公（因?yàn)樗呢?cái)產(chǎn)是共同財(cái)產(chǎn)）也沒(méi)有必要......
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)話實(shí)說(shuō)，初次購(gòu)買或許價(jià)格敏感排在后面，但是要持續(xù)購(gòu)買，持續(xù)的IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)力和社交價(jià)值是非常重要的。
你怎么看呢？
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