“性別歧視”、“老年癡呆”成為熱門創(chuàng)意題材合適嗎？
今天要聊的是作者最近在學(xué)習(xí)過程中的一些發(fā)現(xiàn)，或者說隱憂。
最近幾個月，我在整理優(yōu)秀案例的同時，也發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)內(nèi)不好的現(xiàn)象，而且這些現(xiàn)象并非偶發(fā)，也非個別“小品牌”所為，值得拿出來與大家一天探討、思考。
現(xiàn)象1：“你用我也用”——為女性權(quán)利發(fā)聲
對于各大品牌來說，每年3月最重要的節(jié)點莫過于“38婦女節(jié)”，因為抓住了女性就抓住了一半消費者，而且在當(dāng)下的現(xiàn)實生活中，女性往往有著更強(qiáng)的消費力和更感性的消費判斷方式，從購買轉(zhuǎn)化率來講，可以說38節(jié)節(jié)點營銷的重要程度不亞于新年。
為了討好女性，品牌們可以將“婦女節(jié)”的名字改為“女生節(jié)”“女神節(jié)”“女王節(jié)”，還有一部分寄希望于輸出價值觀來拔高品牌調(diào)性的品牌，喜歡在38節(jié)為“女性權(quán)利”發(fā)聲，類似的廣告第一次出現(xiàn)時，的確引人深思而且震撼，但重復(fù)多了便成為了“陳詞濫調(diào)”，而且有過度消費女性之嫌。
札叔在這里分享三個案例，分別是今年38節(jié)天貓的廣告【女人該不該按標(biāo)準(zhǔn)活】和屈臣氏的廣告【做自己美有道理】，還有號稱“女性代言人”的SK-II在今年春節(jié)投放的廣告【為什么她們不回家過年】。
當(dāng)你看完這三支廣告后，你會發(fā)現(xiàn)這三支廣告的視角、觀點以及塑造的女性角色何其相似？
1、天貓38節(jié)廣告：女人該不該按標(biāo)準(zhǔn)活
2、屈臣氏38節(jié)廣告：做自己美有道理
3、SK-II春節(jié)廣告：為什么她們不回家過年
在它們的廣告中，女性總是不快樂的，總是生活不和諧的，總是面臨種種麻煩和困難的，她們苦大仇深，面臨著年齡增長、家長催婚、全職在家、職場歧視等問題，基本上在廣告結(jié)尾，這些女性都會選擇“做自己，不為別人而活”，這已經(jīng)變成了此類型的“標(biāo)準(zhǔn)流程”。
筆者在《2019年Q1海外廣告案例TOP10》評論奔馳廣告【The Journey That Changed Everything】曾說過“過分的強(qiáng)調(diào)，就是一種歧視”，我知道性別歧視問題在社會中肯定存在，但不為解決問題的去反復(fù)提及此問題，就是一種過度消費。我作為一個男性都覺得類似的話題被利用的過于頻繁，也想聽聽廣大女性朋友的觀點。
現(xiàn)象2：“懂不懂都要用”——“聚焦”阿爾茨海默病
如果說“性別歧視”題材是“你用我也用”，那對于阿爾茨海默病（社會俗稱“老年癡呆癥”），品牌們的態(tài)度可謂“懂不懂都要用”。
隨著阿爾茨海默病越來越受到全社會的關(guān)注，越來越多的品牌將阿爾茨海默病當(dāng)做了營銷話題和素材，單單3月這一個月，作者就看到了3個有關(guān)阿爾茨海默病的營銷案例，分別是聚劃算的廣告【22度的雪】、OPPO的廣告【記憶會忘卻，但愛不會】以及OPPO 為推廣自家OS推出的H5【爺爺想去水星】。
1、OPPO廣告：記憶會忘卻，但愛不會
2、聚劃算廣告：22度的雪
品牌們多數(shù)試圖從“能為阿爾茨海默病做些什么”來切入推廣自己的品牌，常常把阿爾茨海默病初期出現(xiàn)的健忘、失憶等典型癥狀當(dāng)做自己廣告創(chuàng)作的素材。但這些廣告，何其老套、牽強(qiáng)、尷尬，看完文中的幾個廣告相信你會跟作者有同樣的感受。
除了牽強(qiáng)和俗套，這些廣告更顯示了品牌的無知。因為你不了解阿爾茨海默病，所以你去“講述它”“利用它”“消費它”，甚至在廣告中，常常會將“遺忘”當(dāng)做可愛的表現(xiàn)，可是你想過這種遺忘對于病患和家屬來說，是怎樣的痛苦嗎？而你又了解阿爾茨海默病人在患病中后期逐漸失智、失能所面臨的生活狀態(tài)和給家人帶來的負(fù)擔(dān)與壓力嗎？筆者看過很多的阿爾茨海默病的研究與病例記錄，醫(yī)生和患者家屬一個普遍的認(rèn)知是：阿爾茨海默病在中后期階段，給病人和家屬帶來的痛苦相比癌癥更大。
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爺爺想去水星
將阿爾茨海默病≈失憶，就好像將癌癥≈疼痛，可是為什么沒有品牌去“消費”癌癥？因為你了解癌癥的可怕，所以你不會試圖用你的產(chǎn)品為癌癥病人做些什么，那樣只會顯示你的無知。
目前品牌們對于阿爾茨海默病的做法，可以用“無知者無畏”來形容，因為不夠了解，所以無所畏懼，可是殊不知你營造的“溫暖”，對于病患和家屬來說，可能是鋒利的寒冰，因為你在誤導(dǎo)，誤導(dǎo)大眾對于這種疾病的正確認(rèn)知！
觀點：品牌應(yīng)當(dāng)有所為 有所不為
用兩個詞總結(jié)以上兩種現(xiàn)象——“過度消費”“無知解讀”。這兩種現(xiàn)象歸根結(jié)底是品牌的“趨利心”在作祟，其實趨利并沒有什么不對，廣告本身就是為了營銷，營銷的本質(zhì)就是追名逐利。而營銷的一個重要方法論就是“討好”，“討好”女性可以銷售更多的商品，“關(guān)注”阿爾茨海默病可以提升品牌形象。
但筆者想說的是，文中的兩類現(xiàn)象，明顯是“過了度，偏了題”。這些試圖“討巧”的品牌多數(shù)將這兩個題材用的媚俗、牽強(qiáng)而無知，當(dāng)你的目標(biāo)用戶將這些廣告定義為“過度消費”和“無知解讀”，你的小聰明就會成為讓你狠狠摔一跤的絆腳石。
至少我的父母從我很小時，就教過我兩個道理：
1、凡事有個度；
2、不懂的東西不要亂說。
品牌們應(yīng)該明白：有所為，有所不為。
如果您對廣告中的“過度消費”“無知解讀”現(xiàn)象有什么看法，歡迎留言交流。也歡迎大家關(guān)注筆者的公眾號，我將會持續(xù)帶來品牌傳播與營銷的相關(guān)思考和收獲。
最后，祝愿讀到這篇文章的你，能夠在五月里好運連連，收獲滿滿。
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