你的洞察是假的
首發：廣告百貨
廣告人最具價值的能力就是洞察，但簡簡單單的兩個字，并不是所有人都能掌握，甚至很多時候自以為洞察到了，最后的執行結果卻反響平平，這里面有一個底層的誤區，在做創意指導時，把事實誤以為成真相。
比如整形機構的消費者洞察是虛榮面子，所以很多人想要變得更美，選擇去整容，但這事實上不足以使得消費者去整，愛美之心人皆有之只是事實，真相是，消費者內心所期望的是整形所帶來的影響和改變——顏值是當代社會很重要的生存武器。
愛面子的事實并不是驅動消費的真相。
說起高鐵，大多數的洞察是為生活所帶來的方便快捷，進一步可以聯想到時間，但這也只是事實，并非真相。
以前我看到一個奧美為臺灣高鐵打造的一個案例，揭示出了其中一個真相，他們發現高鐵的競爭對手不是飛機等交通工具，而是移動通訊，阻隔的不是物理上的距離，而是人與人之間的距離，連接才是其渴望的真相，“真實接觸”成為了其核心主張。
再舉個例子，之前我接觸過每日優鮮的比稿，客戶其中有一個需求是消費群體下沉，了解了菜市場，很多人以為人去買菜僅僅是為了圖便宜和新鮮，但事實上很多人去菜市場買菜還有情感需求。
在城市化越來越規范的年代，人與人更加封閉，特別是年紀越大的人，他們需要一個社交空間，菜市場就是他們其中的一個交流出口。這一現象在一線城市格外凸顯，菜市場越來越少，很多人既不在網上買菜，也不在家樓下的超市買菜，他們寧愿花上更多時間坐公交去菜市場買菜，這就是原因所在。
表面上是買菜，事實上是社交。事實不等于真相，你的洞察是假的。
一
那為什么廣告人明明知道洞察很重要，也努力地去找消費者洞察，但卻抓不住真相？在我看來有三個最主要的“攔路虎”。
1、調研的人群
真相隱藏在人的語氣和行為中。現在的廣告人越來越懶，或者說是經驗主義，省略了很多步驟，往往是問了幾個自以為是目標人群的對象和幾個問題（甚至還是電話微信詢問），然后就得出了結論。
2、先入為主的預設結論
在接手一個項目，熟悉之后，廣告人心中往往會根據過往的經驗產生一些想法，無論是開會還是調研，更多的不是在尋找真相，而是在求證答案。先入為主的想法，早已經將結論框定。
3、得到的是答案不是看法
所謂洞察，需要探尋到隱藏在消費者背后的動機和情緒觸點。如果采訪的邀請者不是被采訪者的問題、提出的具體問題只是為了證明假設，那么得到的結論通常情況下僅僅是眾所周知的答案，而不是具有撩撥消費者的深刻看法，就不會有引人共鳴的洞察。
二
那么如何以正確的姿勢去尋找洞察？有沒有方法去指導？我在《突破》一書得到了一些啟示，里面提出“情緒”一詞，作者認為：顧客的購物行為最強烈的反響，只有一個依據——情緒，而洞察是情緒觸點和行動之間的內在聯系。
我認為情緒是很好的突破點，接下來我們以此為基點，來聊一聊尋找洞察的突破點。
情緒在我看來就是有感受，有反應，有情，而這一切都藏在人身上。所以——
1、個人經歷和偏愛
乍一看這很簡單，似乎沒什么技術含量，但卻是很關鍵的一步。這能拉近與受訪者的關系，有助于觀察他們的表情，和了解到什么內容容易影響到消費者、勾起他們的興趣。
如果一個人喜歡滑板，那么很有可能他性格非常酷，喜歡小眾潮流文化；如果他講到某件事眉飛色舞或情緒低落，證明這件事對他影響比較大，可以重點了解他背后更為詳細的原因。
2、需要和情感
了解消費者的需求，并深入探尋與此需求所連接的背后情感，為什么有這種需求？比如說，一個人喜歡收集玩具，不一定是他愛玩玩具，也有可能是它兒時缺乏玩具，亦或是因為玩具發生過某件影響深刻的事情，這些都是可能的情感因素。
3、信念和價值觀
宗教為什么令其教徒追隨和信服？蘋果為什么會讓消費者覺得它的產品物有所值，獲得消費者的青睞？很大原因是因為信仰和價值觀。
這是非常強大的無形資產，它能從內心深入去驅動教徒和用戶去相信它，追隨它、甚至捍衛它。所以搞清楚消費者的信念和價值觀，將更容易的撩撥他們。
寫到這里想起一個經典例子，大眾銀行的《夢騎士》——不平凡的平凡大眾，就是信念和價值觀的呈現，不服輸、不認命、不甘平凡，只要肯做就能創作奇跡，打動了萬千觀眾。
4、想法和觀點
獨立思想、個人表達永遠比陳述描述有意義，能為什么就不要是什么，能讓人思考的內容就能夠給人留下記憶。
“哪有什么天生如此，只不過是天天堅持”、“走出去的時候是Timberland，回家時才叫踢不爛”、“有心、世事皆不同”、“人生各自精彩”、“你的世界，大于全世界”……
一旦這些想法和觀點，和大眾產生了關聯，就會有威力。
總之，只要能找到能與消費者的情緒相關的點，就能夠找出洞察，至于哪個洞察能匹配品牌和產品，就需要根據不同的項目去做相應的刪選了。
以上就是今天的分享，愿能對你有所用。
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作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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