追實(shí)時(shí)熱點(diǎn)！是否是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的偽科學(xué)？

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舉報(bào) 2015-05-15

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來(lái)源：奧美紅坊（微信號(hào)：redworks2013）
作者：Coolio

越來(lái)越多的品牌把跟進(jìn)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)拿上臺(tái)面當(dāng)作一個(gè)“必須”的 Social Brief 下給代理。我經(jīng)常揣摩這些 brief 背后的動(dòng)機(jī)。而有些遺憾的，十有八九都是我自己想太多了，當(dāng)我仗著奧美的招牌，恬不知恥的問(wèn)客戶：“請(qǐng)問(wèn)……您要求我們做這個(gè)的目標(biāo)是什么？” 結(jié)果換來(lái)沉默一陣，萬(wàn)分尷尬。

好吧，是我想太多，你總這么說(shuō)（唱起來(lái)了）

Social 內(nèi)容這幾年做下來(lái)，最讓人腎虛的是沒(méi)有理論和專業(yè)概念。做的人心虛到不行，完全不知道如何包裝自己花的錢(qián)。這讓我想起自己萬(wàn)幸做過(guò)的媒介策劃，好歹咱們還是有些 CPC，CTR，Efficient 之類的大詞可以包裝一下。而給自己品牌微博每天更新內(nèi)容呢？真的是可以很乏味很機(jī)械很耗體力很困惑（誒？我怎么這么說(shuō)自己的工作？）。為了讓這件枯燥卻辛苦的工作，看起來(lái)營(yíng)養(yǎng)更高，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”這個(gè)大詞兒。對(duì)！這個(gè)背后看起來(lái)有好些亂七八糟的事情可以講的專業(yè)詞藻，我再掰一點(diǎn) Social Listening，我再扯一點(diǎn) Dynamic Content。哇哦～最專業(yè)的工作出現(xiàn)了！

（鼓掌！）

我不是一個(gè)品牌追熱點(diǎn)的粉絲。但作為網(wǎng)民，我對(duì)每次的熱點(diǎn)都趨之若鶩。我知道這些熱點(diǎn)給我的個(gè)人價(jià)值是：讓我說(shuō)起話來(lái)更年輕，讓我更有內(nèi)容可以跟人聊。在工作上也總能讓我顯得更專業(yè)，更知道世界的變化。但是品牌為什么要做這件事？很有可能跟我的個(gè)人價(jià)值有些類似：一個(gè)是讓自己的品牌更年輕。說(shuō)一些年輕網(wǎng)民的話題，讓大家覺(jué)得不是個(gè)老古董。一個(gè)是更有內(nèi)容。不是老生常談的講自家的事。還有一個(gè)可能是更人性化。說(shuō)得越接地氣，越有完整的品牌人格，更像是一個(gè)人。

理由看起來(lái)是充沛合理，效果卻未盡如人意。往往實(shí)時(shí)內(nèi)容的微博下面的回復(fù)寥寥無(wú)幾，熬夜通宵的內(nèi)容修改，發(fā)出去像冬泳一樣，讓人想想就冷到了牙神經(jīng)。為什么？

回到我剛才說(shuō)的三個(gè)點(diǎn)，我們一一展開(kāi)：

1.品牌年輕化

品牌真的需要年輕化嗎？這是我們需要回答的最最核心問(wèn)題。并不是每個(gè)成功的品牌都是被十幾二十歲的小孩托舉出來(lái)的。也不是每個(gè)產(chǎn)品都是這群人消耗的。當(dāng)然，年輕化確實(shí)比老齡化好得多。但是隨著中國(guó)老齡人口不斷增多，年輕人對(duì)品牌的感性消費(fèi)變強(qiáng)。品牌的年輕化真的是必要的嗎？真的是微博上發(fā)發(fā)藍(lán)黑裙子就能承載的嗎？

如果真的必要，我們有沒(méi)有為年輕人研發(fā)過(guò)產(chǎn)品？我們有沒(méi)有用年輕的語(yǔ)言做廣告？我們有沒(méi)有放下自己的身段，跟年輕人一起瘋，一起鬧，一起不負(fù)責(zé)任，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)？如果這不是我們的品牌價(jià)值，那么很遺憾，我們不是個(gè)年輕的品牌。承認(rèn)自己不年輕，不代表自己老。是成熟，成熟代表的是穩(wěn)重，內(nèi)涵，理性，經(jīng)歷和智慧。用這個(gè)點(diǎn)去做內(nèi)容，似乎也還不錯(cuò)吧?

品牌的受眾定位，如果從一開(kāi)始就是用年齡來(lái)規(guī)范的。那么每三年就需要大的翻新。因?yàn)槭鼙姷纳暇壱呀?jīng)離開(kāi)，新的受眾進(jìn)入，他們的價(jià)值觀，理解力，對(duì)品牌的關(guān)系和情感，都需要重新去建立和教育。同樣的廣告詞，logo，價(jià)值，能堅(jiān)持十年都對(duì)同一個(gè)年齡區(qū)段的人奏效嗎？答案是，我們的品牌不可免地老化了。因?yàn)閻?ài)我們的人沒(méi)有任何改變，但他們已經(jīng)老了十歲。

2.豐富的品牌內(nèi)容

唉…… 說(shuō)起來(lái)就讓人嘆氣。品牌的內(nèi)容不應(yīng)該生造，但是也絕不能不創(chuàng)作。拿著產(chǎn)品的資料，希望能天天講有趣的故事，太難了！真的太難了！但是不代表別人說(shuō)什么，我們就得趕緊湊進(jìn)去說(shuō)點(diǎn)什么。因?yàn)榈阶詈螅覀冞€是希望通過(guò)內(nèi)容的溝通，成為消費(fèi)者的朋友。總是探頭探腦，說(shuō)一些自以為風(fēng)趣主流內(nèi)容的人，也不能成為朋友吧。

看看我們身邊的朋友吧，每個(gè)人都會(huì)有幾個(gè)摯友，無(wú)話不說(shuō)，但往往那些人你都認(rèn)識(shí)了很多年，且真正的愛(ài)你。我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，我們的品牌做不到這個(gè)程度。因?yàn)槲覀冞B對(duì)消費(fèi)者的話題進(jìn)行一對(duì)一回應(yīng)都覺(jué)得困難。更不要說(shuō)把酒言歡，喜樂(lè)共享了。

可是現(xiàn)實(shí)生活中，我們還有些關(guān)系不錯(cuò)的朋友，他們?cè)谀承┦虑樯献屇阈蕾p和敬佩。有人穿著得體舉止優(yōu)雅，有人生活愜意幸福穩(wěn)定，有人事業(yè)有成，有人上知天文下知地理，有人會(huì)玩會(huì)吃。每每想到跟他們的相處，你都心情大好，時(shí)不時(shí)的想見(jiàn)見(jiàn)他們，跟他們聊聊，讓自己吸收點(diǎn)正能量，學(xué)到點(diǎn)新知識(shí)。

沒(méi)錯(cuò)，品牌至少可以做到這點(diǎn)。但前提？是先搞清楚你是誰(shuí)。到底你是賢良淑德的家庭主婦，還是商海沉浮的公司老總。你知道自己是誰(shuí)了，要說(shuō)的內(nèi)容自然多了。也就不用看到點(diǎn)什么網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)就急不可耐，拼命往上撲。

3.品牌人性化

人之所以為人，是因?yàn)槿舜嬖谂c一個(gè)趨同的社會(huì)價(jià)值中，且相互被感染和熏陶（抱歉，最近在看社會(huì)學(xué)的書(shū)，說(shuō)得有點(diǎn)過(guò)）。而人與社會(huì)的關(guān)系，是交互的。品牌要變得人性化，最主要的是交互。要聽(tīng)得進(jìn)別人的話，要做得出“人”的反應(yīng)。

感受得到周遭的溫度，且在極大程度上對(duì)自己的感受有明確反饋。這不是說(shuō)人云亦云，是對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)可和批判。舉例來(lái)說(shuō)，有人在你微博下面拼命罵，他們說(shuō)的內(nèi)容是應(yīng)該被消化之后有所反饋的。不反饋不是聰明，是不人性。你可能會(huì)跟我說(shuō)，哎呀，那些個(gè)明星不是對(duì)這些都忽略，或者不回應(yīng)的嗎。對(duì)啊，明星之所以是明星，不是因?yàn)樗麄兪侨耍撬麄兿Ｍ约翰皇侨耍麄兿Ｍ芯嚯x感，他們希望自己是“天王”“不朽”“神話”。

可是咱們的品牌不是要這樣吧（還是你要這樣，我說(shuō)錯(cuò)了？）人類追逐明星的潛能是因?yàn)閷?duì)方跟自己不一樣，我們的品牌希望自己是脫離群眾的嗎？哦，可能部分是的，但是曲高和者寡，我們是否又耐得住寂寞呢？

以上，今兒個(gè)高興，亂七八糟的扯了一些工作的話題。希望能喚起一些業(yè)界有識(shí)之士的思考和討論。咱們不要麻木的為了做而做，好嗎？（認(rèn)真臉）。還有好多人性化的討論，也是特別有意思的。比如，品牌有自己喜歡的其他品牌嗎? 品牌有不賣商品的“私生活”一面嗎？品牌到底因?yàn)樗旧砭筒皇侨硕诵曰耍€是因?yàn)榘炎约貉b成人之后變得人性化了？這些有機(jī)會(huì)，等我有心情了，會(huì)再扯一扯。

是不是特別有意思呢？

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