追實時熱點！是否是社會化媒體營銷的偽科學？

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舉報 2015-05-15

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來源：奧美紅坊（微信號：redworks2013）
作者：Coolio

越來越多的品牌把跟進實時熱點拿上臺面當作一個“必須”的 Social Brief 下給代理。我經常揣摩這些 brief 背后的動機。而有些遺憾的，十有八九都是我自己想太多了，當我仗著奧美的招牌，恬不知恥的問客戶：“請問……您要求我們做這個的目標是什么？” 結果換來沉默一陣，萬分尷尬。

好吧，是我想太多，你總這么說（唱起來了）

Social 內容這幾年做下來，最讓人腎虛的是沒有理論和專業概念。做的人心虛到不行，完全不知道如何包裝自己花的錢。這讓我想起自己萬幸做過的媒介策劃，好歹咱們還是有些 CPC，CTR，Efficient 之類的大詞可以包裝一下。而給自己品牌微博每天更新內容呢？真的是可以很乏味很機械很耗體力很困惑（誒？我怎么這么說自己的工作？）。為了讓這件枯燥卻辛苦的工作，看起來營養更高，我們發現“網絡熱點”這個大詞兒。對！這個背后看起來有好些亂七八糟的事情可以講的專業詞藻，我再掰一點 Social Listening，我再扯一點 Dynamic Content。哇哦～最專業的工作出現了！

（鼓掌！）

我不是一個品牌追熱點的粉絲。但作為網民，我對每次的熱點都趨之若鶩。我知道這些熱點給我的個人價值是：讓我說起話來更年輕，讓我更有內容可以跟人聊。在工作上也總能讓我顯得更專業，更知道世界的變化。但是品牌為什么要做這件事？很有可能跟我的個人價值有些類似：一個是讓自己的品牌更年輕。說一些年輕網民的話題，讓大家覺得不是個老古董。一個是更有內容。不是老生常談的講自家的事。還有一個可能是更人性化。說得越接地氣，越有完整的品牌人格，更像是一個人。

理由看起來是充沛合理，效果卻未盡如人意。往往實時內容的微博下面的回復寥寥無幾，熬夜通宵的內容修改，發出去像冬泳一樣，讓人想想就冷到了牙神經。為什么？

回到我剛才說的三個點，我們一一展開：

1.品牌年輕化

品牌真的需要年輕化嗎？這是我們需要回答的最最核心問題。并不是每個成功的品牌都是被十幾二十歲的小孩托舉出來的。也不是每個產品都是這群人消耗的。當然，年輕化確實比老齡化好得多。但是隨著中國老齡人口不斷增多，年輕人對品牌的感性消費變強。品牌的年輕化真的是必要的嗎？真的是微博上發發藍黑裙子就能承載的嗎？

如果真的必要，我們有沒有為年輕人研發過產品？我們有沒有用年輕的語言做廣告？我們有沒有放下自己的身段，跟年輕人一起瘋，一起鬧，一起不負責任，愛誰誰？如果這不是我們的品牌價值，那么很遺憾，我們不是個年輕的品牌。承認自己不年輕，不代表自己老。是成熟，成熟代表的是穩重，內涵，理性，經歷和智慧。用這個點去做內容，似乎也還不錯吧?

品牌的受眾定位，如果從一開始就是用年齡來規范的。那么每三年就需要大的翻新。因為受眾的上緣已經離開，新的受眾進入，他們的價值觀，理解力，對品牌的關系和情感，都需要重新去建立和教育。同樣的廣告詞，logo，價值，能堅持十年都對同一個年齡區段的人奏效嗎？答案是，我們的品牌不可免地老化了。因為愛我們的人沒有任何改變，但他們已經老了十歲。

2.豐富的品牌內容

唉…… 說起來就讓人嘆氣。品牌的內容不應該生造，但是也絕不能不創作。拿著產品的資料，希望能天天講有趣的故事，太難了！真的太難了！但是不代表別人說什么，我們就得趕緊湊進去說點什么。因為到最后，我們還是希望通過內容的溝通，成為消費者的朋友。總是探頭探腦，說一些自以為風趣主流內容的人，也不能成為朋友吧。

看看我們身邊的朋友吧，每個人都會有幾個摯友，無話不說，但往往那些人你都認識了很多年，且真正的愛你。我們必須面對的現實是，我們的品牌做不到這個程度。因為我們連對消費者的話題進行一對一回應都覺得困難。更不要說把酒言歡，喜樂共享了。

可是現實生活中，我們還有些關系不錯的朋友，他們在某些事情上讓你欣賞和敬佩。有人穿著得體舉止優雅，有人生活愜意幸福穩定，有人事業有成，有人上知天文下知地理，有人會玩會吃。每每想到跟他們的相處，你都心情大好，時不時的想見見他們，跟他們聊聊，讓自己吸收點正能量，學到點新知識。

沒錯，品牌至少可以做到這點。但前提？是先搞清楚你是誰。到底你是賢良淑德的家庭主婦，還是商海沉浮的公司老總。你知道自己是誰了，要說的內容自然多了。也就不用看到點什么網絡熱點就急不可耐，拼命往上撲。

3.品牌人性化

人之所以為人，是因為人存在與一個趨同的社會價值中，且相互被感染和熏陶（抱歉，最近在看社會學的書，說得有點過）。而人與社會的關系，是交互的。品牌要變得人性化，最主要的是交互。要聽得進別人的話，要做得出“人”的反應。

感受得到周遭的溫度，且在極大程度上對自己的感受有明確反饋。這不是說人云亦云，是對價值觀的認可和批判。舉例來說，有人在你微博下面拼命罵，他們說的內容是應該被消化之后有所反饋的。不反饋不是聰明，是不人性。你可能會跟我說，哎呀，那些個明星不是對這些都忽略，或者不回應的嗎。對啊，明星之所以是明星，不是因為他們是人，是他們希望自己不是人，他們希望有距離感，他們希望自己是“天王”“不朽”“神話”。

可是咱們的品牌不是要這樣吧（還是你要這樣，我說錯了？）人類追逐明星的潛能是因為對方跟自己不一樣，我們的品牌希望自己是脫離群眾的嗎？哦，可能部分是的，但是曲高和者寡，我們是否又耐得住寂寞呢？

以上，今兒個高興，亂七八糟的扯了一些工作的話題。希望能喚起一些業界有識之士的思考和討論。咱們不要麻木的為了做而做，好嗎？（認真臉）。還有好多人性化的討論，也是特別有意思的。比如，品牌有自己喜歡的其他品牌嗎? 品牌有不賣商品的“私生活”一面嗎？品牌到底因為它本身就不是人而更人性化了，還是因為把自己裝成人之后變得人性化了？這些有機會，等我有心情了，會再扯一扯。

是不是特別有意思呢？

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