美國總統羅斯福曾經這么說，如果不做總統，他就做廣告人。而好多中國廣告人說，做廣告人，就好像在做妓女。由此可見，總統、廣告人和妓女，是差不多的行業。
的確，這三個行業有許多共同特性。例如都是為很多人服務、嘴巴都是賺錢工具、用高超手段制造高潮、誰付錢就讓誰爽、外表光鮮但罪孽深重、不斷開發新招術、必須雅俗共賞、必須男女通吃、必須老少咸宜、必須軟硬兼施、討眾人喜歡但最不喜歡自己、專業的騙子、演技派、掌握人性的弱點、用絕望來為人類制造希望、讓生活與工作混為一談、膽大心細、唯恐天下不亂.....但最重要的一點是，你必須要紅。
總統紅了才能連任；妓女紅了才能名留千史；而廣告人紅了，才不用淪落為總統或妓女。
所以，我們今天就來談談，如何成為一個會紅的廣告人？
來源：賴致宇的新浪博客
作者：賴致宇（BBDO上海首席創意官）
原標題：廣告紅孩兒修煉法
廣告人有很多種，如果以公司類型來分，有4A和本土兩種；以護照來說，有內地和外籍兩種；以工作類型來分，有創意部、客戶部、策略部、制作部、制片部幾種；以性別來分，則有男性、女性和“同”性三種；以年資來分，有老鳥、中鳥和菜鳥。每一個廣告人都是以上幾種分類的混合版，無論如何，按照等下我要跟你們分享的“廣告紅孩兒B計劃”去做，短時間在公司或業界竄紅應該不是難事。
所謂的廣告紅孩兒B計劃不是因為A計劃不成功才要實行的計劃。在打造廣告紅人的大道上，B計劃就是史上最強的葵花寶典。之所以稱為B計劃，是因為這個計劃包含了三個重要的B元素，相互之間生生相息，息息相關，關關相通。就像天時、地利、人和是自古以來霸主一統天下缺一不可的元素，三B也是練就廣告紅人的獨家配方。
那么，所謂的三B是什么呢？
1.Be傻
2.Be裝
3.Be牛
嗯...或許有點太通俗，甚至流俗...好啦，我承認很粗俗。但是，既然使用目標消費群最容易理解的文字來表達概念本來就是廣告最重要的守則之一，那么粗俗一點又何妨？畢竟粗俗是刺激學習最大的因素，粗話永遠是每一種語言的入門課程，不是嗎？
廢話不多，讓我們進入正題。
1.Be傻
既然作為3B之首，做個傻B在廣告這個以聰明人掛帥的行業里顯然有舉足輕重的地位。
是的，在廣告業里裝傻是很重要的技能，不止是技能，還要是一種心態，一種習慣，甚至是一種信仰。
廣告公司跟其他行業不同的是，它是個改變思維密集度極高的行業。不同于銀行家每天面對的是同樣的金融業務，企業家每天面對的是產銷問題，電影人一年半載都拍同一部影片，廣告公司同時服務各行各業的客戶，不同的客戶需要我們，我們的腦袋就必須轉換頻道，吸收他們的行業知識，學習他們的消費群的心態，在最短的時間里進入他們的狀況。
這么復雜又密集的思考運作，我們的腦袋隨時都要清空，然后裝滿；裝滿，然后再清空。腦袋里裝滿知識和成見的“聰明人”是干不來的，這需要保持一個傻瓜的虛心。
每接一次簡報，就要像幼兒園里的孩童一樣，重新開始學習。這樣才能保證吸收到的是最新最完整的情報，而豐富的情報，又是進行創意發想的第一步。
說來簡單，但許多廣告人就是辦不到。這些人多半經驗豐富到讓他們沒辦法再虛心裝傻，面對客戶賦予新挑戰的時候，滿腦子便開始搜尋以前做過或看過的成功案例，然后依循成功模式如法炮制。
問題是，當你說你想成為愛因斯坦的時候，你就已經永遠不可能是他了。那些空前絕后的成功，不論是人、產品還是銷售案例，第一次出現可以流芳百世，第二次出現的，就被歸類成山寨了。而要紅的廣告人，必須爭取做出流芳百世的作品。所以一開始就讓自己傻一點，無知一點，清空所有的累贅，才能用新的、干凈的眼睛來看事情，以及用無添加的腦袋，來創造出讓客戶和你自己雙贏的、流芳百世的全新案例。特別是對創意人來說，做個傻子更是入門的第一法則。
你或許會覺得很奇怪，創意人不是都要聰明過人嗎？怎么反而要傻呢？
你沒聽錯，做個創意人恰恰要傻一點，太聰明的人是做不了創意的。
每個人都會說，小孩子是如何如何有創意，長大反而不行了。這是為什么呢？
首先我們應該弄清楚，創意是什么？
創意就是以前從未出現過的狀況，是違反大家常識的東西，是正常人不會干的勾當，是違反邏輯思考的怪事。
小孩子沒有受過完整的教育訓練，腦袋瓜里沒有邏輯，沒有常識，自由無比，什么都能想得出來，所以他們有創意。當他們發揮創意的時候，常常會被大人糾正，說好聽叫作教導，說難聽叫謀殺創意！大人會告訴小孩其實事情應該是這樣或那樣的，而小孩每學會一件東西，他們的創造力就被束縛了一點，學得愈多，創造力便愈差，到了最后，只得做公務員去了。
所以我們要傻乎乎的。啥也不懂，就啥也限制不了我們了。你會很驚奇的發現，許多業界的創意名人，都不像大家想象中那樣精明干練，銳不可當。相反的，他們都有點孩子氣，帶點傻勁；愈傻的人就愈勇敢，愈勇敢的創意就愈強。
一個著名的服裝品牌有這樣的一句話，“聰明人有腦，傻瓜有種。”搞創意，還真的需要帶點種的。有時候讓自己傻一點，反而能弄出許多聰明的事情。
還有一點，在廣告這一行里，不傻一點是無法堅持的。
雖然廣告人普遍收入豐厚，但比起他們付出的時間和心力來看，也不過是一個高級苦力,腦子和日子都很辛苦，甚至痛苦，如果不傻一點，還真的活不下去。俗話說，傻人有傻福。意思是說，傻人考慮的事情比較少，比較容易快樂。一般的人活著只需要陽光、空氣和水；廣告人則必須多這一樣，快樂。
我常告訴阿武軍團里的成員，幫助創意發想最佳的氣氛不是壓力與競爭，而是快樂。即使是一支賺人熱淚的廣告，也是快樂的創意人笑著聊出來的。
只有海闊天空的腦袋可以想出大創意和好廣告，傻一點你就能嘗到做個廣告人的幸福。
2.Be裝
你一定聽人這么說過，內在美比外在美重要。可惜這話僅限于用來安慰丑人。這個世界是表面的，在廣告界里，這句話同樣必須接受無情的考驗。
讓我們看清楚廣告的本質吧！
廣告，說穿了就是一個包裝業。你可以為一個商品包裝，為一個環保概念包裝，為一位候選人包裝，為一個企業危機處理包裝、為一個品牌的形象包裝，你可以用創意包裝任何事情，但如果連自己都包裝不好，誰又能相信你能包裝好別人呢？
將心比心，假設你是個廣告主，你是想把產品交給一個穿農民西服的廣告人打理？還是寧愿花多點錢，請個光芒萬丈的人來做同樣的工作呢？人類的眼睛是膚淺的，外表是重要的，面相是事關重大的，名聲是可以賣錢的。貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三國時代才有的美德（而且專指龐統一人）。
許多廣告人深知這個道理。所以，他們很重視自己的包裝。
就像廣告不只是TVC一樣，我所謂的包裝，也不一定僅限于衣著。這是一個整體的設計，從服裝、配件、膚色、發型、胡須、胖瘦、招牌笑臉一直到走路姿勢或口頭禪，都要把自己當作一個商品來包裝，搞出一個獨一無二的形象來。形象愈鮮明的廣告人愈容易在別人的眼中留下印象，創意愈容易賣出去，講同樣的話人家都會覺得牛一點，可以說好處不盡。加上客戶來找廣告公司，本來就是期望能找到一批猛人來為他們服務，而猛人的第一印象，或者大家的既定印象就是，樣子一定要很猛，所謂“不知武藝如何，先見其威儀出眾”，既然人家是這么迫切期待，我們怎么好讓人失望呢？
所以我們要裝B。
看看業界的紅人們，每個人都是一副“看起來就是干廣告的”模樣。有的非戴一頂棒球帽不可，而且永遠讓眼睛藏在帽沿的陰影下；有的綁頭巾留長發，一副跟廣告不相干的武士打扮；有人一身白，有人一身紅，但絕大部分是一身黑；有把唐裝或迷彩裝當作每天上班制服；也有只穿三宅一生或BAPE；長發跟光頭都算是有型，黑框眼鏡和胡渣同樣可以加分；要不就是男人女相，或女扮男裝。不只如此，每個人也都很清楚自己的定位和賣點，手勢、語錄、笑容和簽名都經過精心包裝。這些廣告老鳥深知形象一致的重要性，一旦決定怎么裝B，接下來的幾年或幾十年，他們會裝個沒完沒了，以便用高密度的重復曝光在眾人腦海中留下驚人的深刻印象。
要知道，好的品牌形象可以賣出爛產品，爛的品牌形象卻賣不動好產品。
廣告人也是。
裝B，有時候也是廣告公司的生存要素之一。
有許多業界同行跟我抱怨，說客戶如何如何糟蹋他們，呼之則來，揮之則去，他們都已經鞠躬盡瘁了，客戶還是動不動就要比稿。
首先，你或許要先檢討自己的東西是不是不夠好，如果不夠好，改進先。但如果給到人家的策略和創意都是上等貨，而客戶卻還是不斷虐待你們，而且幾乎每個客戶都有這種傾向的話，那你可要想想，是否自己的態度和底氣有問題了。
有句話說，“退一步海闊天空”，我這里要說，廣告公司面對客戶的時候，退一步是萬丈深淵。當你們自信提供的方案是大創意，是拉高銷量的最佳選擇的時候，麻煩用最大的力氣裝B，抬頭挺胸，帶著廣告界幾乎已經絕種的尊嚴，跟你的客戶斡旋到底，別怕惹他們生氣，你們愈團結，氣勢愈大，客戶會對自己的決定愈遲疑，愈開始考慮你們所說的可行性，只要讓他們屈服一次，成功一次，那你們就贏得他們的信任，從此將一帆風順。
反之，怕事膽小的廣告公司跟無能是劃上等號的。你們對客戶的意見愈是唯命是從，客戶就愈把你們當太監看。自己的腦袋想不出創意，這是客戶找廣告公司的理由，如果你們沒辦法幫助他們，那就只能當他們的手腳，幫他們干些粗活罷了，而這個世界上，能想的人少，能干粗活的多；這就是客戶動不動就叫比稿的最大原因。
永遠要做客戶的老師，否則你就是他的奴隸。
老師只有一個，奴隸隨時可以換。
為了廣告界的那一寸傲骨，麻煩大家該裝B的時候，就應該裝得淋漓盡致。
3.Be牛
終于談到正題了。剛剛談到廣告人要紅，必須甘愿傻B、用力裝B；但是，如果沒有最后這一項，其他的也都枉然。
因為，這畢竟是一個需要真才實料的行業。
廣告界牛人輩出。這里集合了一群高薪的、聰明的苦力，他們比正常的人類更懂人類；他們用非人類的眼睛觀察人類社會的各種現象；他們他們操控人類的欲望；他們為人類設計夢想。雖然不是總統，但廣告人干的事情卻一點也不比總統含糊，都是引領同類的思想前進。
既然要引領同類，就要比同類牛B。
造就廣告人成為牛B過其他人類的優越人種的原因有三：一是廣告人知道的事情比其他人類多；其次是廣告人看事情的角度比其他的人類怪；再來，就是廣告人想象力必須比其他人類有種。
做廣告不需要博士碩士，甚至不需要上大學。廣告需要的是八卦之王，對天底下所有的事情的八卦之王。專精的個別學問在廣告業的日常運作里只是雞肋，起不了多大的作用；這里崇尚的是博學，不是深造。凡事都略懂，凡事都不必太懂。對每一項常識都做到“說到曹操，腦袋里的曹操就到”便可以了；做到隨便跟什么人聊什么話題，都聊得起來就完美了；做到騙過天下人，誤認為你什么事情都很專精就牛B了。
策略和創意，是廣告公司賣給客戶最重要的兩種商品。這兩種商品都需要創造。
而創造的方法就兩種。一種是憑空捏造而出，這個難，古今中外只有少數天才辦得到，而且一旦辦到就是人類文明的大躍進。另一種是拼裝，把兩個以上從沒在一起的元素湊合在一塊，就可能產生新的東西；這個簡單，目前大部分的創作都是屬于這種，而且大家都辦得到。
我們需要創作的元素，愈多愈好。由于你不知道以后會用到何種元素，所以平時要拼命吸收和收藏；從探索頻道的非洲土狼到康熙來了的美女卸裝，從哥本哈根會議結果到湘西趕尸的探秘，廣告人都必須“略懂”。你的腦袋就像銀行，平日不斷把各種常識存進去，有朝一日需要用到的時候，你才有創作元素能夠提取。
其次，除了家事國事天下事事事關心之外，牛B的廣告人還具備一個超能力，就是他們總能用別人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的東西。
明明是抽煙導致肺癌，他就要看成是癌癥治愈煙癮；明明只是在奧運場館刷個油漆，他就要看成讓世界瞧瞧中國的顏色；明明是壞事，他就要看成好事；明明是一段愛情，他就要看成是一場戰爭...愈具備換個角度看事情的廣告人,就肯定愈牛B。其實，廣告說穿了就是拗，誰能把產品概念和一個大家熟悉但從來沒這么看過的角度拗在一起，就是一個好廣告。正常的角度已經引不起大家的興趣，愈是奇怪刁鉆的角度看事情愈能引起大家的興趣與共鳴。
除了看事情的角度刁鉆以外，廣告人還要練就一樣神功，就是看破所有事情本質的能力。
曾經聽一個香港同事說過，他在飛機上遇到一個十幾歲的年輕活佛。對方雖然年輕，但卻有一副能看穿一切的眼神；我那四十幾歲的同事在那雙眼睛前面，覺得自己好像是透明的，什么都瞞不住人家。
活佛的概念是，一個活了好幾世的人，每一世的記憶都能帶到下一世去。我們總是覺得老人見多識廣，所以擁有智慧；那活佛的智慧就是幾代不斷累加，看過無數的事情在眼前發生過，腦袋里有無數的資料可以分析比較，一分析下來，就找到世界萬物的某些亙古不變的真理了。
所謂真理，就是應用在任何事情上都成立的道理。懂了這個，不要說是國家大事，就算只是對方表情上細微的轉變，他也能將你的想法，甚至下一步的想法看透。這樣，也難怪同事在他面前覺得被看穿了。
事實上，這也是廣告人必須練起來的神功。找到世間許多不同事物中同樣的道理，然后跟產品的概念結合，接著大作文章！能用刁鉆的眼睛看事情，或用活佛的眼睛看破一切的事情，這樣的牛B廣告人不火也難！
接著，到廣告人發功的時刻了。
前面搞了這么久，就是為了這最后一擊，創意的發想。而干這檔事，不有種是不行的。
創意人的大忌是，正經八百、怕惹事、怕麻煩、老實、遵守規矩、不好色、乖寶寶、只吃素、不愿改變、聽話、模范生、依循古法、準時睡覺、死守處子之身、老師老板老大老婆說了算...總而言之，就是沒種。
廣告，就得要有趣得讓眾人幫你廣而告之。而沒種的乖乖牌做的不叫廣告，因為那些東西不會有人幫他廣而告之的。所以大家一定要有種，在你動腦筋的時候。最不可能、最不可以的事情優先來，因為你做出來的東西將與最多的人最不一樣。所有的牛B作品都是跟別人不一樣的。因為創意的本質就是，跟別人不一樣，而且只能出現一次。
放膽去想吧！帶種去想吧！這樣你才能真正嘗到廣告這行業最美味的甘泉。只有不斷嘗這個味道，你才能持續熱愛這個行業，只有真心熱愛一個行業的人，才能成為其中的紅人。
甘愿傻，用力裝，盡情牛！
你很快也是廣告圈里的紅孩兒了。
到時候別忘了提拔我啊！
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