7個洞察，說透2019上半年爆款營銷之道
現象不一定是真相，但從某種程度上講，是本質的一些反映。
2019上半場即將進入尾聲，下半場還未開始。此時此刻，各家品牌的營銷對壘進入“中場時間”。在過去的180多天里，國內現象級營銷爆款如每個往年一樣，一個接一個，而且依舊精彩紛呈。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到星巴克貓爪杯的“意外”走紅再到優衣庫×KAWS聯名遭瘋搶……品牌營銷的風生水起展現了消費市場多元化的新面孔，同時也為營銷人帶來了更多顛覆性的思考。
在觀察了2019年上半年500+的營銷案例后，我們總結了一些洞察點，希望對你接下來的品牌戰役有所啟發：
觀察一：從內容共創到價值共創，品牌營銷的再一次升級
“日光之下，并無新事”，對于品牌做營銷這事，消費者早已見怪不怪。從跨界聯名尋求1+1>2的效果，到用內容共創引發用戶互動傳播，品牌方其實一直都在不斷升級玩法以博得消費者的關注。或許到現在也還有人沒有意識到，在2019年的上半年里，品牌營銷玩法已經再一次升級，那就是價值共創。
價值共創原本是21世紀初管理大師Prahalad et al 提出的企業/品牌未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業/品牌共同創造價值的理論。但直到今天，品牌運用起來的時間點似乎才剛剛合適。
傳統的價值創造觀點認為，價值是由企業創造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創造者，而是價值的使用者或消費者。但隨著環境的變化，消費者的角色已經發生了很大轉變，消費者不再是消極的購買/使用者，而己經轉變為積極的參與者。
案例：快手Campaign《在快手，看見每一種生活》
點評：價值共創對品牌和消費者都具有重要的意義。通過讓消費者參與價值共創，幫助品牌提高品牌知名度、提升品牌價值等，這些構建了品牌區別于其他競爭對手的競爭優勢。消費者通過參與價值共創，可以獲得成就感、榮譽感，通過整個價值共創的交互獲得獨特的體驗。
觀察二：撒嬌賣萌、沙雕腦洞，品牌一直在努力貼近消費者找尋合適的表達方式
NIKE說00后不只是小學生，他們是新的大客戶。這一觀點隨著時代的發展，將毋庸置疑。如今，網絡時代文化多元，滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲，電競文化、音樂文化的流行，A站B站的崛起……營銷和品牌都想拉攏年輕用戶，尋找“存在感”和“相關性”。
一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市場營銷過程中，撒嬌賣萌、開沙雕腦洞都成為了品牌在努力貼近消費者找尋出路的不同選擇。
案例：網易云音樂×三槍內衣
點評：營銷界的短篇之王“塞斯高汀”(Seth Godin)曾經就說過這樣一句話：平庸是營銷最大的敵人。到了2019年，越來越難以在社交媒體上吸引和留住受眾的注意力了，但那些制定創意內容策略、挖掘與受眾文化相關主題的品牌還是會勝出。
大眾從未主動關心某個品牌（忠實追隨者除外），他們只是想要接受教育、娛樂自己和受到激勵。所以越早意識到這一點，并開始創造滿足這些需求的內容，效果就越好。
觀察三：得偶像者得天下，真實偶像VS虛擬偶像的營銷之道
“得偶像者得天下”的市場洞察追根溯源在于粉絲經濟營銷法則。在現在品牌運營中，粉絲不僅是高效的目標消費者，同時也具有很高的品牌忠誠度。所以新生代偶像小鮮肉搖身一變成為帶貨利器，合理的運用不僅能最大化提升品牌傳播、產品口碑，還能拉動一大波銷量。
在2019年上半年里，除了真實偶像營銷之外，“虛擬偶像”也已經成為一個新的趨勢。大多數人或許不能理解人們對“虛擬偶像”的追捧，認為這些是不真實且沒有意義的。但對于很多喜歡嘗試新鮮感的年輕人來說，真實與不真實之間的邊界已經沒有那么明顯了。
案例：肯德基上校
點評：“虛擬偶像”受追捧的背后，實際也意味著其蘊含著無限的商業價值。其高度的可控性和完美偶像的人設，相信會成為很多品牌接下來的選擇。真實偶像雖然流量很大，但是品牌選擇代言人是一件有風險的事情，和虛擬偶像合作就顯得簡單得多。
這兩者的抉擇具體還是要結合品牌調性和風格進行，但兩者并不矛盾。
觀察四：國潮崛起的背后，不只擁有一種力量
近幾年來，國潮復興一度成為營銷界和時尚界的熱詞。擁有數千年歷史的中國所孕育出的品牌力量加上新鮮時尚的原創設計，老牌國貨再度獲得年輕消費群體的支持與喜愛。在2019年上半年，國貨老品牌也是齊齊搞事情，掀起一陣又一陣國牌浪潮。
但是凡事都要透過表象看看本質，國潮崛起的背后，其實也不僅僅只是品牌一方的力量在支撐。各大電商平臺的服務和支持，也成為國貨復興的超級杠桿。
案例一：李寧×人民日報
案例二：拼多多上海老字號新電商計劃
點評：越來越多傳統品牌數字化轉型升級的首選就是進行跨界國潮?！?019社交和內容趨勢觀察》報告中也說過，2018年以來，在博大精深、典雅雋永的中華文化的加持下，具有獨特韻味的中國風逐漸成為潮流。不僅有老牌國貨積極跨界，也有傳統IP文創與品牌合作生命力的煥發，還有古風綜藝傳承經典?？梢娭袊L已經勢不可擋。
但技術與傳承的結合，本質與創新的融合才是國貨崛起真正的力量。
觀察五：企業/品牌營銷進入故事時代，短視頻輸出內容成為趨勢
想打動人心，必須會講故事。故事是最好的內容形式，擁有優秀的內容營銷故事力將成為企業/品牌營銷必備的能力。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到華為首個豎屏短片《悟空》，再到近期雷克薩斯的文藝微電影《說不出來的故事》，2019年上半年，企業/品牌營銷已經進入故事時代，品牌視頻化、視頻網絡化、廣告內容化是三個最為明顯的趨勢。
如何讓你的內容為你的企業/品牌曝光服務是一個值得所有營銷人思考的問題。
案例一：賀歲片《小豬佩奇過大年》× 中國移動 ——《啥是佩奇》
案例二：華為 ——《悟空》
案例三：雷克薩斯 ——《說不出來的故事》
點評：與此同時，我們需要思考的是，品牌可能將不再需要單純的品牌廣告。優秀的品牌廣告，需要讓創意和生意共生。當然，這對品牌主和廣告主也是很大的挑戰。
觀察六：爆款周邊不斷，品牌跨界出圈將持續進行
消費人群的細分化和圈層化，使得品牌不僅要學會深度“入圈”還要會跨界“出圈”。通過跨界合作打造爆款周邊的方式可以沖破原有圈層的桎梏，獲取更多的消費者和用戶。
案例一：星巴克貓爪杯
案例二：優衣庫×KAWS聯名T恤
點評：跨界背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，爆款周邊的背后是對消費者心理需求的極致探索和精準把握，這些合作可能會帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機遇，也可能成為雷點、槽點，陷入尷尬的境地。所以在合作前，系統的市場調查和利弊分析就顯得格外重要。
觀察七：長套路失效，營銷需要快準狠
“營銷戰爭”硝煙四起，2019年的核心永遠是增長、增長和增長。各大平臺和品牌繼續使出渾身解數來爭奪流量和聲量。但在市場增長放緩，營銷套路逐漸失靈的大背景下，想進一步擴大用戶規模、提升用戶粘度就必須找到更新更好的傳播解決方案。
當玩法升級，策略下沉，依舊還是三個字總結，需要：快準狠。
案例一：瑞幸“逐鹿百萬大咖”，瓜分500萬現金活動
案例二：趣頭條收徒式現金獎勵機制
點評：給用戶帶來耳目一新的感覺，不僅僅需要創造不同與以往的玩法，更重要的是要調動用戶積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶的目光，但要想用戶真正可以沉浸式玩起來，則需要誠懇、創新、大方的玩法。
而現金的吸引力比起常規的優惠折扣更加能夠刺激用戶真正行動起來。（PS：除非你想好了怎么花好這筆錢，否則此方法慎用）
綜合以上的精彩營銷案例后，其實你會發現：從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此力量強大，又難以琢磨；也從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此孤獨無助，又難以滿足。
接下來還有怎樣令人眼前一亮的營銷內容和形式，我們非常期待。
最后，愿2019年的下半場里，你的品牌能成功突圍。
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