7個洞察，說透2019上半年爆款營銷之道
現(xiàn)象不一定是真相，但從某種程度上講，是本質(zhì)的一些反映。
2019上半場即將進入尾聲，下半場還未開始。此時此刻，各家品牌的營銷對壘進入“中場時間”。在過去的180多天里，國內(nèi)現(xiàn)象級營銷爆款如每個往年一樣，一個接一個，而且依舊精彩紛呈。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到星巴克貓爪杯的“意外”走紅再到優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名遭瘋搶……品牌營銷的風生水起展現(xiàn)了消費市場多元化的新面孔，同時也為營銷人帶來了更多顛覆性的思考。
在觀察了2019年上半年500+的營銷案例后，我們總結(jié)了一些洞察點，希望對你接下來的品牌戰(zhàn)役有所啟發(fā)：
觀察一：從內(nèi)容共創(chuàng)到價值共創(chuàng)，品牌營銷的再一次升級
“日光之下，并無新事”，對于品牌做營銷這事，消費者早已見怪不怪。從跨界聯(lián)名尋求1+1>2的效果，到用內(nèi)容共創(chuàng)引發(fā)用戶互動傳播，品牌方其實一直都在不斷升級玩法以博得消費者的關(guān)注。或許到現(xiàn)在也還有人沒有意識到，在2019年的上半年里，品牌營銷玩法已經(jīng)再一次升級，那就是價值共創(chuàng)。
價值共創(chuàng)原本是21世紀初管理大師Prahalad et al 提出的企業(yè)/品牌未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)/品牌共同創(chuàng)造價值的理論。但直到今天，品牌運用起來的時間點似乎才剛剛合適。
傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。但隨著環(huán)境的變化，消費者的角色已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買/使用者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。
案例：快手Campaign《在快手，看見每一種生活》
點評：價值共創(chuàng)對品牌和消費者都具有重要的意義。通過讓消費者參與價值共創(chuàng)，幫助品牌提高品牌知名度、提升品牌價值等，這些構(gòu)建了品牌區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢。消費者通過參與價值共創(chuàng)，可以獲得成就感、榮譽感，通過整個價值共創(chuàng)的交互獲得獨特的體驗。
觀察二：撒嬌賣萌、沙雕腦洞，品牌一直在努力貼近消費者找尋合適的表達方式
NIKE說00后不只是小學生，他們是新的大客戶。這一觀點隨著時代的發(fā)展，將毋庸置疑。如今，網(wǎng)絡時代文化多元，滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲，電競文化、音樂文化的流行，A站B站的崛起……營銷和品牌都想拉攏年輕用戶，尋找“存在感”和“相關(guān)性”。
一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市場營銷過程中，撒嬌賣萌、開沙雕腦洞都成為了品牌在努力貼近消費者找尋出路的不同選擇。
案例：網(wǎng)易云音樂×三槍內(nèi)衣
點評：營銷界的短篇之王“塞斯高汀”(Seth Godin)曾經(jīng)就說過這樣一句話：平庸是營銷最大的敵人。到了2019年，越來越難以在社交媒體上吸引和留住受眾的注意力了，但那些制定創(chuàng)意內(nèi)容策略、挖掘與受眾文化相關(guān)主題的品牌還是會勝出。
大眾從未主動關(guān)心某個品牌（忠實追隨者除外），他們只是想要接受教育、娛樂自己和受到激勵。所以越早意識到這一點，并開始創(chuàng)造滿足這些需求的內(nèi)容，效果就越好。
觀察三：得偶像者得天下，真實偶像VS虛擬偶像的營銷之道
“得偶像者得天下”的市場洞察追根溯源在于粉絲經(jīng)濟營銷法則。在現(xiàn)在品牌運營中，粉絲不僅是高效的目標消費者，同時也具有很高的品牌忠誠度。所以新生代偶像小鮮肉搖身一變成為帶貨利器，合理的運用不僅能最大化提升品牌傳播、產(chǎn)品口碑，還能拉動一大波銷量。
在2019年上半年里，除了真實偶像營銷之外，“虛擬偶像”也已經(jīng)成為一個新的趨勢。大多數(shù)人或許不能理解人們對“虛擬偶像”的追捧，認為這些是不真實且沒有意義的。但對于很多喜歡嘗試新鮮感的年輕人來說，真實與不真實之間的邊界已經(jīng)沒有那么明顯了。
案例：肯德基上校
點評：“虛擬偶像”受追捧的背后，實際也意味著其蘊含著無限的商業(yè)價值。其高度的可控性和完美偶像的人設(shè)，相信會成為很多品牌接下來的選擇。真實偶像雖然流量很大，但是品牌選擇代言人是一件有風險的事情，和虛擬偶像合作就顯得簡單得多。
這兩者的抉擇具體還是要結(jié)合品牌調(diào)性和風格進行，但兩者并不矛盾。
觀察四：國潮崛起的背后，不只擁有一種力量
近幾年來，國潮復興一度成為營銷界和時尚界的熱詞。擁有數(shù)千年歷史的中國所孕育出的品牌力量加上新鮮時尚的原創(chuàng)設(shè)計，老牌國貨再度獲得年輕消費群體的支持與喜愛。在2019年上半年，國貨老品牌也是齊齊搞事情，掀起一陣又一陣國牌浪潮。
但是凡事都要透過表象看看本質(zhì)，國潮崛起的背后，其實也不僅僅只是品牌一方的力量在支撐。各大電商平臺的服務和支持，也成為國貨復興的超級杠桿。
案例一：李寧×人民日報
案例二：拼多多上海老字號新電商計劃
點評：越來越多傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的首選就是進行跨界國潮?！?019社交和內(nèi)容趨勢觀察》報告中也說過，2018年以來，在博大精深、典雅雋永的中華文化的加持下，具有獨特韻味的中國風逐漸成為潮流。不僅有老牌國貨積極跨界，也有傳統(tǒng)IP文創(chuàng)與品牌合作生命力的煥發(fā)，還有古風綜藝傳承經(jīng)典。可見中國風已經(jīng)勢不可擋。
但技術(shù)與傳承的結(jié)合，本質(zhì)與創(chuàng)新的融合才是國貨崛起真正的力量。
觀察五：企業(yè)/品牌營銷進入故事時代，短視頻輸出內(nèi)容成為趨勢
想打動人心，必須會講故事。故事是最好的內(nèi)容形式，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容營銷故事力將成為企業(yè)/品牌營銷必備的能力。
從年初刷屏的《啥是佩奇》微電影，到華為首個豎屏短片《悟空》，再到近期雷克薩斯的文藝微電影《說不出來的故事》，2019年上半年，企業(yè)/品牌營銷已經(jīng)進入故事時代，品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡化、廣告內(nèi)容化是三個最為明顯的趨勢。
如何讓你的內(nèi)容為你的企業(yè)/品牌曝光服務是一個值得所有營銷人思考的問題。
案例一：賀歲片《小豬佩奇過大年》× 中國移動 ——《啥是佩奇》
案例二：華為 ——《悟空》
案例三：雷克薩斯 ——《說不出來的故事》
點評：與此同時，我們需要思考的是，品牌可能將不再需要單純的品牌廣告。優(yōu)秀的品牌廣告，需要讓創(chuàng)意和生意共生。當然，這對品牌主和廣告主也是很大的挑戰(zhàn)。
觀察六：爆款周邊不斷，品牌跨界出圈將持續(xù)進行
消費人群的細分化和圈層化，使得品牌不僅要學會深度“入圈”還要會跨界“出圈”。通過跨界合作打造爆款周邊的方式可以沖破原有圈層的桎梏，獲取更多的消費者和用戶。
案例一：星巴克貓爪杯
案例二：優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名T恤
點評：跨界背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享，爆款周邊的背后是對消費者心理需求的極致探索和精準把握，這些合作可能會帶來意外驚喜，為品牌開拓新的機遇，也可能成為雷點、槽點，陷入尷尬的境地。所以在合作前，系統(tǒng)的市場調(diào)查和利弊分析就顯得格外重要。
觀察七：長套路失效，營銷需要快準狠
“營銷戰(zhàn)爭”硝煙四起，2019年的核心永遠是增長、增長和增長。各大平臺和品牌繼續(xù)使出渾身解數(shù)來爭奪流量和聲量。但在市場增長放緩，營銷套路逐漸失靈的大背景下，想進一步擴大用戶規(guī)模、提升用戶粘度就必須找到更新更好的傳播解決方案。
當玩法升級，策略下沉，依舊還是三個字總結(jié)，需要：快準狠。
案例一：瑞幸“逐鹿百萬大咖”，瓜分500萬現(xiàn)金活動
案例二：趣頭條收徒式現(xiàn)金獎勵機制
點評：給用戶帶來耳目一新的感覺，不僅僅需要創(chuàng)造不同與以往的玩法，更重要的是要調(diào)動用戶積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶的目光，但要想用戶真正可以沉浸式玩起來，則需要誠懇、創(chuàng)新、大方的玩法。
而現(xiàn)金的吸引力比起常規(guī)的優(yōu)惠折扣更加能夠刺激用戶真正行動起來。（PS：除非你想好了怎么花好這筆錢，否則此方法慎用）
綜合以上的精彩營銷案例后，其實你會發(fā)現(xiàn)：從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此力量強大，又難以琢磨；也從來沒有哪一個時代像今天這樣，消費者會如此孤獨無助，又難以滿足。
接下來還有怎樣令人眼前一亮的營銷內(nèi)容和形式，我們非常期待。
最后，愿2019年的下半場里，你的品牌能成功突圍。
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