蘋果的文案，全世界最“懶”的文案
2015年春季的某天。
一名中國的Transcreator（翻譯+創作）從春困中醒來。
他慵懶地點開Gmail，一封來自蘋果總部的郵件讓他虎軀一振。點開郵件，一堆英文字母映入眼簾，中間的圖片格外顯眼。
iPhone6
The two and only.
這正是美國蘋果官網的最新主圖，內容是iPhone6的新主標。
他的任務，是對這句標題進行大陸版的本土化翻譯。明天，蘋果大中華區的創意總監要拿著它給蘋果全球創意總監Review。
怎么譯呢？不如先翻成大白話——“這兩部手機，是全世界僅有。”
大概是這么個意思吧！
雖然蘋果要求中英文吻合度要在90%以上，但中文意境也不能丟，要避免去年“比更大還更大”這種失誤，被吐槽不說，中途被撤換也是顏面掃地。
不知不覺1個小時過去了，他盯著Keynote上敲出來的幾行字，陷入枯竭……
絕無僅有的一對
獨此，一雙
兩個獨一無二的選擇
唯二?
不是太平，就是太偏離原版……啊啊啊怎么辦，沒靈感啊！
什么？！香港和臺灣的Transcreator已經交作業了？！！
讓我參考參考——
香港：“兩款，世上無雙”
臺灣：“兩款，無雙”
事到如今，只有使出我的殺手锏了：疊音字大法~
“無雙”這個詞不錯，拿來用（港臺同胞也沒少照搬過我的好詞句）。
那下半句呢，怎么和“無雙”疊音呢？（成雙…此雙…一雙……）
有了！
無雙，有此一雙。
打卡下班。
5月中旬，中國大陸蘋果官網更新，當天朋友圈便熱鬧起來——
【Apple資訊】Apple更新官網文案“無雙，有此一雙”
蘋果官網再現神翻譯：無雙，有此一雙
【爆笑】蘋果翻譯腦洞又開！無雙，有此一雙！天下無雙！
……
知乎上也沒閑著——“如何評價蘋果官網的新文案設計「無雙，有此一雙」？”
問題瀏覽量很快突破30萬。
此刻的我，正無聊地刷著蘋果官網，尋思著給廣告語找點靈感。猛然間我發現，蘋果官網的大多數文案標題好像都用了同一個技巧——“疊音字”。
呵，來來回回一個套路，蘋果的文案懶起來，還真是“天下無雙”呢！
一切還是要從iPhone4S說起（之前的都是喬布斯自己寫）。
這款在喬布斯去世前27小時發布的iPhone，主標題——“出色的iPhone，現在更出色。”前后運用了疊音字“出色”。
從這之后，蘋果“先疊”帶動“后疊”，開啟了“疊疊不休”的文案模式。
iPhone5——“多了更多，少了不少。”
iPhone5S——“超前，空前。”
5S升級版SE——“一小部的一大步。”
iPhone6——“比更大還更大。”
因為被瘋狂吐槽，主標換為港臺版“豈止于大”，疊音字轉移到副標——“不僅更大，更大放異彩。”
iPhone6新主標——“無雙，有此一雙。”
iPhone6S——“唯一的不同，是處處都不同。”
無一例外，都采用了“疊音字”手法。
除了iPhone，蘋果其他產品也是“疊音字”的重度患者。
iPad：
iPad：這個電腦，拿掉了電腦的條條框框。
iPadPro：不只能做到，還能做到更好。
iPad Air：超強，超值。
iPad mini：小身型，大有身手。
iMac：
iMac：外形過人，實力過分。
iMac Pro：強大，大有專業風范。
MacBooK：
MacBooK：輕于時代，先于時代。
MacBooKPro：一身才華，一觸，即發。
MacBooKAir：輕輕地，再次傾心。
其他：
Apple Pay：這個錢包，有錢沒有包。
iPod Touch：精工細作，盡情享樂之作。
Apple Wahch：更自由，更來電。
OS X Server：服務器，為人民服務。
……
不看不知道，一看嚇一跳。被封神的蘋果文案，對“疊音字”的熱衷竟到了走火入魔的地步，簡直就是文案界的“疊羅漢”！
“疊音字“究竟有何妙處，讓蘋果的大文案疊疊不休，不能自拔？我們就來研究（xjb揣測）一下。
所謂“疊音字”，就是將同音的字詞在前后句中重復運用，同音帶來的韻律感，可以增強句子的節奏和氣場，讓人過耳難忘。同音不同意帶來的巧妙和張力，會讓文案在受眾腦海中多停幾秒，然后會心一笑，嘆一聲：這文案真機智！
朗朗上口，巧妙有趣，所以疊音字文案很容易成為人們津津樂道的“金句文案”。
2018年“臺灣廣告流行語十大金句獎”中，10句有7句運用了“疊音字”，出鏡率之高堪比易烊千璽。
2018年“臺灣廣告流行語十大金句獎”
1、「我們家不愛花錢，除了為愛花錢」√
2、「我們家的財神，就是每個人都有省錢精神」√
3、「旅游這條路上，最怕沒人賠」X
4、「沒有同意，就是性侵」X
5、「先誠實，再成交」√
6、「從時間，偷一杯咖啡的時間」√
7、「大旅游，不需大理由」√
8、「一杯咖啡的時間，把自己交接給另一個自己」X
9、「有新意，更有心意」√
10、「人們很忙，我不慌不忙」√
“疊音字”文案不僅金句頻出，而且戲路很廣，從地產到外賣，可謂“上得廳堂，下得廚房”。
地產：境界所在，人杰在——萬科·蘭喬圣菲
外賣：餓了別叫媽，叫餓了么——餓了么
電商：沒人上街，不一定沒人逛街——淘寶
日化：有汰漬，沒污漬——汰漬
汽車：去征服，所有不服——現代途勝
酒類：愈欣賞，愈懂欣賞——軒尼詩
飲品：一杯喜茶，激發一份靈感——喜茶
冰激凌：夏天好熱，愛要趁熱——哈根達斯
短視頻：記錄世界，記錄你——快手
文明標語：向前一小步，文明一大步——WC
……
在偉大領袖的政治口號里，也有它的身影。
孫中山：民族、民權、民生。
凱撒大帝：我來了，我看見，我征服。（Veni! Vidi! Vici!）
林肯：民有、民治、民享（of the people，by the people，for the people.）
甚至連段子手，也對它愛不釋手。
別人用的是香奈兒包，LV包，寶格麗包，而我用的是表情包。
等等等等，不勝枚舉，上綱上線它可以，幽默風趣也不在話下。
如果有人問：有什么簡單易學的技巧，可以輕松寫出讓人眼前一亮的文案？我的答案就是“疊音字”，應用極廣，金句頻出，效果看得見。
其實不只是蘋果的文案，大名鼎鼎的臺灣奧美和環時互動也是“疊音字俱樂部”的鉆石會員。
2014年環時互動給陌陌做的系列海報：
世間所有的內向，都是聊錯了對象。
樓下的門衛，可能是球場搭檔的控衛。
到哪旅行，都有人同行。
愛好再偏門，陌陌也有門。
拒絕口是心非，歡迎口示心扉。
2015年臺灣奧美的「全聯經濟美學」系列海報，把疊音字運用到了出神入化的地步，很多都成為當年臺灣的流行語。
我們家不愛花錢，除了為愛花錢。
想省錢就一起租房，想更省錢就一起進廚房。
為了下一代，我們決定拿起這一袋。
懂得怎么花，就能活出一朵花。
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
有了另一半，房租水電也開始省一半。
就在我寫這一篇的時候，數英APP給我推送了一條消息——《淘寶在臺灣寫了一波金句文案，像極了全聯經濟美學！》
點開一看，是淘寶618在臺灣推出的題為「淘寶折學」的地化海報。一共10句，7句用了疊音字。
比起坐在你昂貴的跑車，我更愛清空我的購物車。
媽媽叫我盡量少花錢，我只有“少”這個字沒做到。
小籠包折數再多，也沒淘寶多。
不只一起結婚，更要一起結賬。
能躺著買，何必站著搶。
人算不如天算，天算不如淘寶劃算。
投資理財有賺有賠，淘寶折扣，穩賺不賠。
一口氣帶你看了這么多疊音字文案，你學沒學會不一定，但你一定有種惡心的感覺，對不對？
“疊音字”雖好，但和任何技巧一樣，一但用多了，就離爛大街不遠了（如諧音梗）。
蘋果或許也意識到了這一點，從6s后的7開始，英文文案一改霸氣格調，開始變的淡然。
iPhone7：This is7.
iPhoneX：Say hello to the future.
iPhoneXS：Welcometo the big screens.
中文翻譯也一改重句式的特點，變得直白樸素。
iPhone7：7，在此。
iPhoneX：你好，未來。
iPhoneXS：大屏幕上見。
如同一個武林高手坐穩天下第一之后，不再叫囂天下無敵，收起了鋒芒和霸氣，卻多了一分沉穩與大氣。
這，不禁讓我們反思——文案的技巧再花，終究只是錦上添花，句式也不是文案的全部，好的立意，才是文案的第一步！（嗯？好像哪里不對……）
※本文純屬虛構，誰較真誰是小狗
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作者公眾號：就服你（ID：kol100）
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