2019公關行業半年報：負面刷屏成常態，公關下崗賣保險
2019年已經過半。
前幾天，看到同行小寶發了一個半年度的公關盤點，又看到姐夫李提出了更高的要求，大叔覺得這個選題挺好，那就再展開一下。
雖然半年說長并不長，但似乎今年很特別，大叔總結了10條公關行業的在2019年的新變化。寫完之后，其實我都倒吸一口涼氣，在過去短短半年，公關行業竟然發生了如此大的變化？
不信，你先看看小標題。
一、國際公關來勢洶洶
當地時間2018年12月1日，加拿大應美國當局要求，逮捕了華為首席財務官孟晚舟。從此，長達半年（至今都沒有定論）的華為公司與美國政府的“公關戰”開打。
當然，大叔特別需要說明的是，在企業與政府“對抗”時，其實公關無法占據主導，政府關系、法務和業務部門（具體到華為事件就是5G以及安全部門）是重點，但公關無疑是重要一環，因為華為官方對外的所有表態，任正非接受中外媒體的采訪，華為美國首席安全官接受美國電視采訪等，華為員工家屬寫的一封信，都算是溝通一個重要的環節。
大叔前幾天還收到接近華為的人士，發給我兩本《華為高管媒體發聲實錄》的電子版，全部記錄了包括任正非在內的華為多位高管，針對此事一系列問題的回應，而任正非的最近幾次接受媒體采訪的談話，都能刷屏。
今年3月，來自外媒的消息，華為在招聘負責海外媒體的公關總監，年薪開出20萬美元（好像也不高啊），見了十多位路透等資深記者。可見，對于國際公關的布局，似乎連華為都有些匆忙。
你可能覺得，我們是小公司，距離華為還遠著呢，國際公關根本用不上。大叔的建議是，如果你已經直接或間接地涉足海外市場，都要有這根神經了。幾個理由：
1、全球化是大趨勢，這是不可逆的；
2、我們以前說的所謂“要針對不同市場或國家說不同的話”的公關做法，現在來看，是有問題的，因為信息已經高度公開化和社交媒體化，你在海外媒體說的任何話會被很快轉到國內，聯想今年出的幾次事故，京東劉強東的明尼蘇達事件，都有這個問題。
3、基于以上兩點，主動總比被動好。怎么主動呢？最初級段位就先從了解外媒開始吧。
二、負面刷屏成為常態
我們說，去年一整年，BAT、頭條、京東、滴滴、小米，幾乎所有一線的互聯網品牌都遭遇了至少一輪負面刷屏，所以，大叔在去年就說過，對于公關來說，負面刷屏已經成為常態。2019年上半年，這個趨勢更強烈了。
從奔馳到視覺中國，再到聯想，連最會說話的公關大師馬云都因為“996”的話題，陷入了前所未有的輿論危機，不得不最后弄一個“669”來“娛樂”公眾。
為什么負面刷屏會成為常態？大叔認為，可能有幾個原因：
1）情緒裹挾下的公眾，一點就著。這個可以具體去看兩本書，《烏合之眾》和《刷屏》（作者：萬能的大叔）。
2）唯流量論的自媒體，就愛熱點，還喜歡煽風點火。寫負面有人看啊，閱讀量背后就是影響力以及收入，這已經是自媒體，尤其是財經類自媒體的慣用手段。
3）移動社媒時代，小事容易被放大，更容易誤導利益相關者。每個人都是媒介，離職員工寫篇自媒體文章都能引起一陣騷動。更關鍵的是，微信鏈接了一切吧，負面就特別容易在小圈子里“假性刷屏”，給利益相關者和當事公司的感受是，這事很大了。其實呢，未必。
綜上，大叔給出的建議是：
1、加強輿情監測，要有一套完整的流程，適合移動辦公的，24小時聯動，不要在這個上面省錢，因為根本花不了多少錢，但這是所有危機公關的基石；
2、任何回應的內容，管理情緒與陳述事實同等重要；
3、危機公關也不能過度了。如果不是出了人命或者違反了監管要求，可以關上手機，斷網2天，挺挺就過去了，這是自上而下才有可能執行的策略。
在《刷屏》里，大叔專門有一個章節，聊危機刷屏如何處理。
三、甲方沒錢玩創意了
一個很殘酷的事實是，隨著負面刷屏成為常態，正面刷屏，或者創意刷屏在2019年上半年可謂鳳毛鱗角，可能影響力最大的還是小豬佩奇的《啥是佩琦》。
大叔看了某廣號的總結，驚呆了，把王思聰、李佳琪和吳亦凡的大碗寬面都算作了“廣告圈熱點”，從側面也印證了大叔以上的結論：案例不夠，就硬湊唄。
什么肯德基爺爺跳脫衣舞，kindle蓋面，都屬于圈內自嗨，倒是星巴克貓爪杯和優衣庫聯名款確實刷屏了，但這個屬于產品刷屏，與創意也有點關系，但不是《啥是佩琦》式的創意刷屏。
令大叔有些失望的是，作為營銷風向標的電商圈都在大幅縮減在新媒體的預算，很多廣告公司都已經從朋友圈向小紅書轉型。
為什么創意沒有了？
原因也很簡單粗暴，甲方沒錢了，或者再準確一點，甲方錢不多了。
一位國內知名4A廣告公司老板曾經告訴大叔，前幾年，移動社交媒體的紅利很大，尤其是微信朋友圈，甲方愿意花500萬拍個短視頻，現在經濟環境不好了，紅利也基本用完了，微信也在各種打擊刷屏，廣告從社交化又開始轉回傳統。
前幾天，大叔又和一位公關業務很強的資深人士處獲悉，阿里這樣的大廠都在要求大市場部在花錢的時候，得重視轉化率，由此可見，甲方在今年真的是沒錢在朋友圈玩創意了，包括在自媒體的投放。
大叔了解到，某細分領域的一個頭部品牌，去年投放行業自媒體的費用是200萬，今年的預算不到20萬，只剩下了10%。就連大叔這么優質的細分領域的頭部賬號，都深深感受到了這絲涼意。
怎么辦呢？
對于甲方來說，大叔認為沒啥問題，預算不夠的情況下，優先做轉化率是可以理解的，但請記住，轉化率其實更難做，它有一個大前提是：你的品牌足夠有名，有口碑，有號召力，不能本末倒置。當然，再往前推到，更需要把產品和品質先做好。
對于自媒體而言，保證你的內容品質，是獲取流量和變現的唯一方式。當然，基于自媒體影響力的社群營銷，也是一種變現方式，大叔社群在過去一年做了些嘗試，推出了幾個固定的公關服務產品，口碑還不錯。
四、舉報競品變套路
格力和伊利接二連三地公開“舉報競品”的行為，給公關屆一個明示：舉報競品已經成為企業發起公關戰的一個新套路嗎？似乎是。
大叔從2012年做公關，在電商圈公關撕逼戰最火熱的那幾年，也親身參與其中。當時，雖然大家經常也是擦槍走火，但公關戰的核心是通過貶低對手，強調自己的優勢，公眾看熱鬧，媒體跟進，炒作一把，得利的其實是全行業。
舉報從長遠來看，也是對行業有利的，但像格力和伊利這樣的行為，從公關的角度來看，大叔強烈建議，要慎用。理由有3個：
1、給監管部門添亂，就等于給自己添亂；
2、企業和人都不是神，自己未來的問題會被放大；
3、做之前，先問問自己，你是不是格力的企業風格，有無董阿姨這樣網紅風格的領導？同樣的，你是不是像伊利這次一樣，已經四處“求助”無果了，所以只能選擇將此事公開化呢？
而在應對這樣的“舉報”時，千萬要以奧克斯為反面教材，不僅展示關鍵證據自證清白的動作嚴重慢了好幾拍，甚至高管自己打出“民族牌”，這是完全與公眾情緒逆著來的溝通方式，不被罵才怪。
五、抖音也有點疲勞
抖音在去年一整年高歌猛進之后，在今年有些降速。當然，這不是抖音一家的問題，短視頻平臺在開啟“青少年模式”之后，整體的活躍度都有點疲勞。
今年上半年，從抖音走出來的最大網紅就是“流浪大師”，現在想想挺有趣的，上海這座城市與垃圾分類真的是有“不解之緣”。
“流浪大師”之所以能連續一周持續刷屏，與其身上的多個標簽有關，上海人，撿破爛，名校畢業，公務員，飽讀詩書，出口成章，女網紅圍堵……有關他的短視頻和傳聞，就這么交錯著，一波又一波。
在此前，抖音更多關注的是娛樂明星、美女、趣事、網紅打卡地、李佳琪等偏娛樂化的內容，而從“流浪大師”開始，則開始有點像微博一樣，切入社會話題。對于企業來說，如何能夠在抖音上關切社會話題，解決社會問題，可能是一個新突破點。
六、自媒體監管增強
微信第一大號“咪蒙”及其下屬微信自媒體的集體注銷，是一個標志性事件，更是一個強烈信號：對自媒體的監管，只會越來越強。
其實，從去年下半年開始，新華社曝光“自媒體黑公關”行為之后，網信辦等主管部門頻頻出手，一大批自媒體賬號被處理，包括不限于“傅首爾”、“紫竹張先生”、“ 霍老爺”等賬號，平臺也不限于微信。最近，包括環球老虎財經、金融街偵探、云掌財經等在內的一批財經類自媒體被封。
延伸：“傅首爾”“紫竹張先生”“霍老爺”等開通的新號再次被封！
數據顯示，今年，針對網絡生態突出問題，國家網信辦持續開展專項治理工作，截至今年2月25日，累計注銷違法違規賬號49萬余個。
為啥財經類自媒體會是監管重地呢？大叔認為，與科創板上市有一定的關系。
前不久，上交所發布公告稱：個別自媒體對科創板發行人信息披露提出的質疑，存在斷章取義、渲染構陷的問題，與事實不符……我們提請相關當事方注意，自媒體不是法外之地……對于不實言論，科創板發行人有維護自身合法權益的權利……尋求整治懲處。
對于企業公關來說，這是一個非常大的利好消息，也更堅定了企業拿起法律武器維護自身合法權益的信念。
七、媒體高層也高危
自媒體高危，實際上，傳統媒體的高層更高危。
今年6月，北京市紀委監委發布消息稱，北京文投集團總經理戴自更涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受紀律審查和監察調查，而戴曾任《新京報》社長職位長達14年。
此前，河北日報報業集團（河北日報社）管委會主任（社長）、黨委書記于山也因涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監察調查。
值得一提的是，廣電系統的反腐力度最大。今年以來，陸續傳出多名廣電領導人因嚴重違紀違法被調查或制裁的消息，據「廣電獨家」不完全統計，今年上半年，包括湖南省廣播電視臺原黨委委員、副臺長黃偉在內，廣電領域反腐被查、被宣判的官員共計15人。
八、公眾號流量又下滑
這其實是老生常談了。微信生態中，雖然在今年試圖改變“好看”，再造一個專門推薦好文章的第二個“朋友圈”，來提升微信訂閱號文章的流量，現在來看，還是雞肋吧，打開率持續下滑是一個不真的事實。大叔看到，不少自媒體賬號主動停更了。
大叔在前年曾經寫過幾篇文章，算是第一批揭秘公眾號流量正在下滑的媒體，但由于“刷量”的流行，這幾年不寫了，因為數據其實早就不真實了，無法反應真實的問題。
前幾天，一篇題為《300萬人從事刷量工作，廣告主100億打水漂》的文章就非常鮮活地說明這個問題。數據顯示，我國刷量產業的人員規模達到了300萬。來自騰訊安全平臺調查發現，某知名自媒體榜單TOP500賬號中，有300多個賬號存在刷量行為。
以“新時代獨立媽媽”為例，靠著刷文章閱讀量10萬+成為母嬰圈KOL，這讓它長期成為母嬰類產品廣告主的座上賓，月入40萬廣告傭金不成問題。有流量作弊的KOL占比高達13%。這個數字在頭部KOL群體中只增不減。
對于企業公關來說，必須要意識到3點：
1、二八理論在自媒體圈更加分化了，可能是0.5比9.5，我們要抓住0.5；
2、自媒體給企業的價值不應該是閱讀量，也不是腦殘粉的評論，而是內容本身；
3、你要成為自媒體們追逐的熱點，這是獲取免費流量的途徑之一，但也必然要接受爭議。
九、借勢營銷變危機
杜蕾斯在今年上半年遭遇兩次翻車，尤其是和喜茶的跨界合作那次，負面效應傳播更廣。雖然更換了新媒體的供應商團隊，但對于常年在河邊走的“老司機”杜蕾斯來說，對尺度的把控應該是它最擅長的，由此可見，杜蕾斯這種營銷模式的“沒落”。而對于喜茶來說，算是個教訓吧，小栽了一跤。
更大的教訓來自浦發銀行信用卡的借勢營銷，其借勢大涼山滅火英雄的海報，雖然很快都撤下了，也公開道歉，但由于這種操作行為本身的不當，給品牌帶來不小的傷害。
以上這幾次借勢營銷變危機的案例，再次凸顯了品牌面對來勢洶洶的熱點事件時，急于借勢和曝光的“蹭流量”心態，卻忽視了價值觀。在甲方沒錢做創意和企業負面刷屏成為常態的兩個背景之下，如何能保證“不主動制造麻煩”，是所有企業在借勢營銷的想法冒出之前，最應該思考的問題。
十、公關下崗賣保險
起初，大叔看到類似的消息，有些不以為然，但隨著身邊的公關同行、前下屬和社群群友都在紛紛投身保險行業的時候，大叔才發現，自己的朋友圈不只有微商……
大叔在社群和訂閱號做了一個新欄目，叫做“大叔內推”，目的很簡單，就是幫大家找工作，把獵頭和甲方招人。大叔發現兩個極端：一頭是甲方很需要人才，但就是招不到合適的；另一頭呢是很多公關從業者早就在去年下半年“失業”，有些人可能已經“失業”一年了，還沒有找到工作，要么就轉行賣保險。
為什么會出現這樣兩個極端？大叔的理解是：首先是一批中小創業公司倒閉，一堆“總監”失業了，然后他們想找一個大廠的高薪職位實現“升職加薪”，但現實很殘酷，大廠的能力要求不僅高，工資并不高，且對年齡還有限制，這群“總監”就懵逼了。
今年春節前，一位某擬上市公司的公關總監還專門找大叔請教IPO公關和請明星代言的事宜，沒想到春節剛過完，就去賣保險了。不管微商還是保險銷售員，這還算找到了事做，一大批公關、品牌、新媒體從業者，工作經驗在2年到5年，不分甲方或乙方，正在這輪經濟周期中“掙扎”。
去年，李開復在一篇文章中談到，未來15年將近50%人工智能將淘汰人工到話題，但也有不會被淘汰的工作，其中就包括公關專家。
現在來看，企業經營不下去的時候，花錢部門永遠是第一個被裁掉的，根本等不到人工智能那一天。
大叔的建議是：不管你是20歲出頭剛工作，還是35歲人到中年有危機，最好堅持做一件事，那就是投資自己，其他的交給運氣吧。
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