麥當(dāng)勞、肯德基的面包供應(yīng)商，原來(lái)是個(gè)隱藏的冠軍？
作者：阿慕，首發(fā)：營(yíng)銷有一套
麥當(dāng)勞和肯德基多年來(lái)一直形影不離，相愛相殺。
一杯可樂(lè)，麥當(dāng)勞用的是可口可樂(lè)，肯德基用的是百事可樂(lè)；在番茄醬上，麥當(dāng)勞用的是味好美，肯德基用的是亨氏……但這兩家一直“對(duì)著干”的連鎖快餐巨頭，卻不約而同地選擇了同一家面包供應(yīng)商——嘉頓面包。
△ 圖片來(lái)源于天涯社區(qū)
這是一個(gè)深耕盤踞香港的食品品牌，創(chuàng)立于1926年。經(jīng)過(guò)九十多年的發(fā)展，嘉頓早已發(fā)展出面包以外的多條產(chǎn)品線，如餅干、糖果、蛋糕等，并且遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。Logo上一個(gè)戴著白色廚師帽的Q萌版師傅形象，給人留下了深刻印象。
在香港，還有一座命為“嘉頓山”的網(wǎng)紅拍照山，名字僅僅是因?yàn)樯侥_下正是嘉頓面包廠的所在地，足可見其在港人心中的地位。
嘉頓不僅見證了時(shí)代的發(fā)展，是幾代人的回憶，作為一家老牌企業(yè)還占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)90%以上的份額，到底是如何做到的？
一、概念創(chuàng)“新”
英國(guó)管理學(xué)家「貝思·羅杰斯」在《產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略》一書中提到：
如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，那么它遲早會(huì)一敗涂地。企業(yè)不僅僅要引入新產(chǎn)品，還必須富有想象力地改進(jìn)已有產(chǎn)品以滿足日益復(fù)雜并不斷變化的消費(fèi)者需求。
無(wú)數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新的例子至今也被口耳相傳：打火機(jī)品牌Zippo因?yàn)樵谠械拇蚧饳C(jī)上加入“煙囪式設(shè)計(jì)”，出色的防火功能讓Zippo大受歡迎；IBM筆記本電腦鍵盤上的“小紅點(diǎn)”形成了品牌獨(dú)一無(wú)二的特色，使得IBM的用戶可以保持很高的忠誠(chéng)度……
而嘉頓旗下有不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品種類，最有名的還要數(shù)“生命面包”這個(gè)產(chǎn)品，不僅源于它悠久的歷史，更是因?yàn)閷?duì)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新意義。
在60年代的香港，普遍消費(fèi)者對(duì)于吃面包這件事還僅僅停留在“飽腹”功能上。
而嘉頓率先提出了在面包中加入維他命和礦物質(zhì)元素，讓消費(fèi)者可以在飽腹的同時(shí)，也能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，所以取名“生命面包”，寓意為生命補(bǔ)充所需的食物和營(yíng)養(yǎng)。
生命面包面世之后，立刻得到了消費(fèi)者的追捧，為嘉頓打開了市場(chǎng)新局面。
△圖片來(lái)源于微博@嘉頓面包官方微博
直到現(xiàn)在，除了新口味使用塑料包裝外，原款嘉頓生命面包仍在使用這種酷似野餐布的“格紋防潮蠟紙”來(lái)包裝。位于嘉頓面包廠附近的“嘉頓咖啡廳”也在使用“同款格紋”咖啡杯，讓格紋元素和生命面包成為了嘉頓的經(jīng)典。
△ 嘉頓咖啡店，圖片來(lái)源于微博@香港玩樂(lè)購(gòu)物
二、產(chǎn)品做“細(xì)”
阿慕上次寫過(guò)“養(yǎng)樂(lè)多”，這個(gè)品牌是把小紅瓶做成爆款之后，憑借一個(gè)單品闖天下。
而嘉頓有了“生命面包”這個(gè)爆款之后，采取的是另外一個(gè)完全不同的策略：針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求開發(fā)新產(chǎn)品。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，家庭主婦為家人準(zhǔn)備的吐司、適合上班族在下午補(bǔ)充能量的忌廉面包、小學(xué)生書包里常備著的手指面包，又或者是適合自己動(dòng)手搭配的漢堡面包、切片方包等等。
△圖片來(lái)源于微博@嘉頓面包官方微博
把產(chǎn)品做“細(xì)”的策略發(fā)展到現(xiàn)在，嘉頓的食品家族已經(jīng)很龐大，覆蓋了家庭主婦、學(xué)生、上班族、老人等多個(gè)人群，不同的喜好和需求都可以被滿足，進(jìn)一步征服了消費(fèi)者的胃口。
三、市場(chǎng)打“透”
嘉頓在香港擁有90%的市場(chǎng)占有率，其中有兩點(diǎn)原因很關(guān)鍵：
其一，嘉頓除了與傳統(tǒng)商超渠道合作外，還主動(dòng)出擊，找到學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院、殘疾人中心等單位中心進(jìn)行合作，把產(chǎn)品直接批發(fā)給他們。
尤其對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，他們腦海中對(duì)品牌認(rèn)知還比較弱，而嘉頓進(jìn)駐校園可以讓小孩子率先對(duì)這一品牌產(chǎn)生認(rèn)知，搶占心智資源。
甚至還有家長(zhǎng)在網(wǎng)上“吐槽”過(guò)，因?yàn)閷W(xué)校與嘉頓的合作，導(dǎo)致孩子回家之后只認(rèn)“嘉頓”這個(gè)品牌，哭著喊著指定要吃嘉頓的手指餅干。
另外，在烘焙、水果、生鮮這些行業(yè)，保鮮是個(gè)大難題。
阿慕在知乎上看到不少在面包店工作過(guò)的知友們分享，面包店承諾絕不售賣過(guò)期食品，甚至有些還承諾只售賣9小時(shí)內(nèi)生產(chǎn)的面包，一旦超過(guò)保鮮期限，就會(huì)通通下架、撕毀、倒入消毒液避免被二次倒賣。
不過(guò)，這也造成了資源浪費(fèi)和商家損失。
而嘉頓作為一個(gè)大型面包廠商，對(duì)小型批發(fā)商承諾，一定時(shí)間內(nèi)賣不出去的面包，由廠家來(lái)回收、二次利用，賣給養(yǎng)魚戶當(dāng)飼料。這是嘉頓市場(chǎng)份額高的第二個(gè)原因。
這樣的做法直接為小型批發(fā)商解決了面包過(guò)期、虧錢的后顧之憂，建立了商家們的信心，促使他們更愿意進(jìn)嘉頓的面包來(lái)銷售。
現(xiàn)在把面包賣給養(yǎng)殖戶作為飼料的做法，并不少見，只是嘉頓很早就開始在做，讓自家產(chǎn)品早一步深入滲透到市場(chǎng)中。
△ 圖片來(lái)源于微博@香港玩樂(lè)購(gòu)物
四、結(jié)語(yǔ)
從一個(gè)小型手工面包廠起家，到如今馳名海外、擁有近百年歷史的食品企業(yè)，成為巨頭的供應(yīng)商，在面包界乃至食品界都沒有人敢否認(rèn)嘉頓的“大佬”地位。
在浮躁的營(yíng)銷環(huán)境中，嘉頓卻始終保持“低調(diào)”，雖然在營(yíng)銷上我們很少把這個(gè)品牌拿出來(lái)說(shuō)，但在生活中面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，我們總會(huì)很自然而然地選擇嘉頓的產(chǎn)品。
這就是嘉頓的厲害之處，把品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地植根在消費(fèi)者腦海中。等你回過(guò)神來(lái)，嘉頓已經(jīng)贏了。
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