采訪：Joy、Roy
撰寫(xiě)：Roy
一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己回到學(xué)校的課堂上。窗外知了不知疲倦地叫著，四周墻壁上貼滿了沖刺加油的標(biāo)語(yǔ)。同桌偷偷地在課本上畫(huà)畫(huà)，而講臺(tái)上寫(xiě)板書(shū)的老師卻沒(méi)注意到這一切……
美好又短暫的青春，偶爾浮想也能勾起無(wú)限感慨。前段時(shí)間，bilibili 嗶哩嗶哩（后稱B站）在建站十周年之際推出紀(jì)念影片《干杯》，致敬了那些“熱愛(ài)青春的人”。
截至本文發(fā)布前，影片在B站內(nèi)已獲得600萬(wàn)播放量。在感動(dòng)之余，我們與該影片的操刀手——B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍痢⑹袌?chǎng)推廣與合作總監(jiān)王宇培，聊了聊影片背后的故事和思考。
熟悉又陌生的“小破站”
受到日本ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）文化產(chǎn)業(yè)影響，B站形成于早期的二次元粉絲圈，所以從建站之初B站就和二次元一直有著緊密的聯(lián)系。由于圈層小眾，彼時(shí)的B站成為國(guó)內(nèi)幾個(gè)二次元愛(ài)好者重要聚集地之一，用戶也戲稱B站為“小破站”。
2009到2019，B站的十年順應(yīng)了以二次元文化為代表的青年亞文化崛起。
在周年慶期間，B站特意上線了一個(gè)解鎖“時(shí)空寶箱”回到十年前的活動(dòng)頁(yè)面。十年前的B站僅有動(dòng)畫(huà)、娛樂(lè)、音樂(lè)、新番等幾個(gè)板塊，內(nèi)容極其有限。但隨著年輕一代逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，擁有更多網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。B站的用戶基數(shù)不斷增加，所容納的興趣圈層也更加寬泛。
點(diǎn)擊進(jìn)入十年前的B站
如今打開(kāi)B站首頁(yè)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了ACG相關(guān)內(nèi)容以外，還包含舞蹈、科技、時(shí)尚、影視等多個(gè)興趣圈層的分區(qū)，而B(niǎo)站也為用戶開(kāi)放了分區(qū)自定義排序功能。
2018年B站納斯達(dá)克上市，更標(biāo)志“小破站”突破“二次元”、“彈幕視頻網(wǎng)站”等標(biāo)簽，成長(zhǎng)為一個(gè)月活躍用戶破億，涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的“年輕人文化社區(qū)”。
面對(duì)數(shù)量眾多的興趣文化圈層，以及擁有不同成長(zhǎng)經(jīng)歷的用戶，B站也在思考該如何定義自己？
嗶哩嗶哩為何再干杯？
楊亮提到制作《干杯》影片的初衷，是希望創(chuàng)作出一支好作品讓用戶在情感上達(dá)成鏈接和共鳴。出于品牌傳播和未來(lái)發(fā)展的考慮，他們希望能觸達(dá)更多圈層用戶。
「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是B站最知名的一句話，一句由擬聲詞和顏文字的搭配組合，呈現(xiàn)出一種年輕人獨(dú)有的樂(lè)觀氣質(zhì)。但在楊亮表示這句文案其實(shí)并不是B站通常意義的品牌slogan。
對(duì)我們來(lái)說(shuō)B站包含了兩層含義：第一指由用戶組成的社區(qū)，第二是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)社區(qū)的公司。這句「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」并非來(lái)自品牌方或代理商，而是從用戶中產(chǎn)生的一句口號(hào)，通常不被用于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
如同支持自家球隊(duì)的粉絲相遇，總?cè)滩蛔「吆粢痪洹癤X總冠軍”。其實(shí)這句「嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~」是用戶約定俗成，用來(lái)表明自己身為B站社區(qū)一員的“接頭暗號(hào)”。這句話的歷史幾乎跟B站一樣久遠(yuǎn)，但直到這次十周年《干杯》影片，B站才第一次以官方名義將「干杯」進(jìn)行了更深層的解讀。
在影片中「干杯」的畫(huà)面一共出現(xiàn)了6次，無(wú)論何時(shí)何地，每一次「干杯」畫(huà)面的出現(xiàn)，都伴隨著一次與友人的相聚。
放學(xué)和小伙伴攢錢買汽水、高考結(jié)束后的集體慶祝、宿舍里偷偷自制火鍋、難舍難分的畢業(yè)聚餐，以及與公司同事的生日趴聚會(huì)。楊亮跟我們解釋背后的用意：
“在我們看來(lái)干杯和握手、擁抱等動(dòng)作，都是各個(gè)民族、文化圈層都會(huì)形成的行為符號(hào)。就像干杯經(jīng)常發(fā)生在聚會(huì)慶祝的時(shí)候，它代表著人和人之間一種善意的碰撞和交流，是一種基于彼此認(rèn)同的正向情感共鳴，這其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)存在的本質(zhì)是一致的。比如在B站中看到某條彈幕，或者是發(fā)現(xiàn)某個(gè)熟悉的興趣圈層而產(chǎn)生的共鳴和認(rèn)同，這是我們一直想要傳遞給用戶的獨(dú)特體驗(yàn)。”
受到不同興趣圈層用戶的廣泛認(rèn)同，同時(shí)也傳遞品牌積極正能量的形象。在十周年這樣重要的日子里，「干杯」是一個(gè)再合適不過(guò)的溝通主題。
青春的懷念，永遠(yuǎn)不會(huì)散
但巧合的是，「干杯」同樣是五月天一首傳唱度很高的歌曲。在B站《干杯》影片發(fā)布后，不少人紛紛熱議起兩段視頻。
某種意義上講，也正是因?yàn)檫@支歌曲，才促成了《干杯》這部影片的誕生。為了精準(zhǔn)洞察用戶的一些想法和觀點(diǎn)，楊亮透露他們經(jīng)常會(huì)在B站瀏覽用戶的彈幕、評(píng)論等內(nèi)容尋找靈感。在一次“逛B站”的過(guò)程中，他們被五月天的這首《干杯》深深打動(dòng)。
也許會(huì) 有一天 世界真的有終點(diǎn)
也要和你舉起回憶釀的甜
和你再干一杯
高唱“人生無(wú)限”的五月天成員們?cè)诓饺?0歲后，創(chuàng)作了一首獻(xiàn)給友情、回顧青春的歌。盡管歌詞旋律并不是非常考究，但「干杯」中樸素的表達(dá)與真情實(shí)感，還是打動(dòng)很多歌迷。尤其是由陳奕仁導(dǎo)演拍攝的MV，在短短幾分鐘內(nèi)用第一視角快速回顧了一生中值得懷念的人和事，讓很多人在其中看到了自己的影子，感嘆青春美好，傷感時(shí)光易逝。
與自己發(fā)生交集的人，構(gòu)成了自己的一生。楊亮表示這首歌以及MV把他們想要表達(dá)的「干杯」概念詮釋得非常透徹。
雖然B站成立只有十周年，但用戶年齡卻涵蓋了80后、90后甚至00后等多個(gè)年齡階段。他們分屬不同的世代，但大體上對(duì)青春的印象基本同步，其中有很多可以共情的片段。相對(duì)B站年輕的用戶來(lái)說(shuō)，五月天的MV中關(guān)于生老病死的表達(dá)有些沉重，但是對(duì)于青春和成長(zhǎng)的歌頌，卻和他們的人生階段和經(jīng)歷非常吻合。
最終《干杯》影片呈現(xiàn)了從兒時(shí)到孕育新生命之間，將近20年的人生片段，其中穿插了無(wú)數(shù)富有洞察的情節(jié)：趁著家長(zhǎng)沒(méi)發(fā)現(xiàn)吹氣為電腦散熱、對(duì)課本上杜甫的漫畫(huà)再創(chuàng)作、偷偷在宿舍煮火鍋引發(fā)斷電、被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)只能躲在衛(wèi)生間哭……在勾起回憶共鳴的同時(shí)，配合五月天的《干杯》BGM輕易擊穿了我們的情感防線。
王宇培告訴我們：“B站本身80后、90后同事很多，我們調(diào)查征集了大約一兩百條的青春記憶點(diǎn)，涵蓋小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、工作、結(jié)婚生子等等……大家一邊討論一邊篩選，跟我們代理公司和導(dǎo)演也經(jīng)過(guò)了幾輪腳本磨合，最終將有記憶點(diǎn)同時(shí)比較好實(shí)現(xiàn)的故事保留了下來(lái)。”
或許因?yàn)楸舜藢?duì)“青春”的理解十分契合，王宇培透露B站和五月天的合作過(guò)程十分順利。不僅順利獲得五月天唱片公司相信音樂(lè)的授權(quán)，還邀請(qǐng)到五月天參加線下十周年活動(dòng)表演并為B站祝福。
“從某種程度上講，這也是五月天對(duì)于B站的認(rèn)可”，王宇培說(shuō)道。
B站十周年，來(lái)自五月天的祝福
五月天和B站的首次合作，不同的表達(dá)方式，卻帶來(lái)相似的感動(dòng)，而在影片很多細(xì)節(jié)處還藏了一些跟B站更有關(guān)的內(nèi)容和元素。
例如《干杯》結(jié)尾處的老照片閃回，來(lái)自B站官方一次面向用戶的老照片征集活動(dòng)。
影片中很多如地鐵、辦公室等場(chǎng)景，也都是在B站總部以及附近場(chǎng)景拍攝。一閃而過(guò)的鏡頭中偶爾露出的B站元素，隱晦地傳達(dá)了視頻與和B站的聯(lián)系。比如其中一幕男生趕著上班買早餐的鏡頭，人群后小電視的天線，暴露了拍攝地位于全國(guó)首家B站×羅森的合作主題便利店。
而在女主躲在衛(wèi)生間哭泣的鏡頭中，一旁的抽紙盒上也出現(xiàn)了B站的站娘22和33。
除了視覺(jué)化的“B站”元素外，B站還邀請(qǐng)了一些UP主（視頻創(chuàng)作者）參演影片。受邀的UP主來(lái)自動(dòng)畫(huà)、游戲、舞蹈、數(shù)碼、生活等多個(gè)興趣領(lǐng)域，粉絲數(shù)從30萬(wàn)到300萬(wàn)不等，他們的參演則在彈幕、留言區(qū)引發(fā)了粉絲圍觀。
比如一位擁有150萬(wàn)粉絲的美食視頻UP主@徐大sao，就在影片中扮演了一位不近人情的領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)榇髎ao平時(shí)在拍視頻時(shí)喜歡吃大蒜，于是他在《干杯》僅有的一句臺(tái)詞，被粉絲調(diào)侃為“不吃蒜就給我滾蛋！”
而相對(duì)于《干杯》影片來(lái)說(shuō)，由B站市場(chǎng)部策劃的一系列慶祝活動(dòng)，更讓我們感受到一個(gè)熟悉的小破站。
在影片上線的晚上，B站在上海舉辦bilibili十周年的紀(jì)念活動(dòng)，邀請(qǐng)B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、科幻小說(shuō)《三體》的作者——?jiǎng)⒋刃馈ⅰ度松淮穼?dǎo)演陳英杰、外號(hào)“局座”的退役海軍少將張召忠、UP主逍遙散人、以及宣布《三體》動(dòng)畫(huà)化的藝畫(huà)開(kāi)天CEO阮瑞、美麗小學(xué)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李國(guó)飛等嘉賓，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)分享自己與B站的故事。
而在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，B站分享了一路以來(lái)的成長(zhǎng)歷程與變化，并公布了《三體》動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目啟動(dòng)、紀(jì)錄片《人生一串》第二季上線、與美麗中國(guó)達(dá)成深度合作等重要事件。與此同時(shí)《超時(shí)空要塞》作者河森正治、《混沌武士》作者渡邊信一郎、《鏢人》作者許先哲等眾多中日畫(huà)師，為十周年帶來(lái)了各具特色的賀圖。而眾多陪伴B站一路成長(zhǎng)的UP主們以及文體明星，也紛紛送上他們對(duì)于B站的祝福。
《干杯》影片、《三體》動(dòng)畫(huà)化、公益小學(xué)……從B站在10周年分享給用戶、UP主、合作伙伴等發(fā)展歷程與思考，以及傳遞未來(lái)的一些計(jì)劃中可以看出，B站希望影響的不僅僅是二次元圈，甚至不僅僅是年輕人。
作為一個(gè)基于興趣而成長(zhǎng)的社區(qū)，10歲B站呈現(xiàn)的更開(kāi)放品牌態(tài)度，令人有些期待它的下一個(gè)十年。
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